Er zijn veel blogs voor perfecte winkeluitvoering, voornamelijk van softwareleveranciers (zoals wij) of veldbureaus, dus waarom nog een blog?
De inspiratie voor dit artikel kwam van een gesprek met een FMCG-klant, die hun winkeluitvoering wilde herzien en het een nieuwe naam wilde geven "Perfecte winkel" initiatief.
Tijdens onze discussies realiseerden we ons dat veel gespecialiseerde kennis over het bouwen van perfecte winkelprogramma's in silo's ligt – binnen bedrijven of in de hoofden van praktijkmensen en experts.
Dus in deze serie artikelen over perfecte winkelprogramma's putten we uit onze ervaring en input van experts om een uitgebreid kader te creëren voor het nadenken over perfecte winkeluitvoeringprogramma's.
De principes voor een perfecte winkeluitvoering zijn generiek, maar de details zijn afhankelijk van de context. De juiste perfecte winkelstrategie hangt af van de markt, categorie en kanalen waarin u actief bent. Hier zijn dus enkele belangrijke vragen die u zou moeten overwegen:
# 1. Is de uitvoering van de detailhandel een onderdeel van de prioriteiten van uw organisatie?
Het is belangrijk om te beoordelen of de leiding van uw bedrijf de uitvoering van winkelzichtbaarheid beschouwt als de kern van de groeistrategie Er zijn gevallen waarin het bedrijf een zeer dominant merk heeft (door superieur product of uitzonderlijke marketing) en ze niet erg hard hoeven te werken aan de uitvoering van de detailhandel.
Er zijn twee manieren waarop merken een band met de consument creëren: de ene is via advertenties en de andere via de uitvoering van de zichtbaarheid van de detailhandel. Onderzoek toont aan dat 50% van de aankoopbeslissingen in de winkel wordt genomen (beïnvloed door de uitvoering van winkelzichtbaarheid), terwijl de andere 50% al wordt genomen voordat de winkel binnenkomt (beïnvloed door advertenties).
Enkele van de beste FMCG-bedrijven ter wereld - zoals Nestle, Unilever - beschouw marketing en verkoop als even belangrijk. Ze gaan voor de tweeledige aanval. Dit stelt hen in staat leidende posities te verwerven, zelfs in de nieuwe markten en productcategorieën die ze betreden.
Na te hebben geëvalueerd of uitvoering in de detailhandel een prioriteit is voor de FMCG, onderzoeken we verder en begrijpen we de markt waarin we actief zijn.
# 2. In wat voor soort markt opereert u?
Het soort markt omvat drie factoren die van elkaar afhankelijk zijn. Zij zijn:
- Product categorie.
- Distributiekanaal
- Marktregio
Het FMCG-bedrijf gebaseerd op productcategorie kan worden geclassificeerd als het omgaan met gezondheidszorg (inclusief zelfzorggeneesmiddelen, voedingssupplementen, mondverzorging en andere) of de sector voor persoonlijke verzorging (inclusief huidverzorging, cosmetica, andere) of de categorie van eten en drinken. Om op deze markten te kunnen inspelen, moet een andere modus operandi worden gebruikt voor het genereren van verkoop en het uitvoeren van retailuitvoering.
Het distributiekanaal voor consumptiegoederen kunnen supermarkten, kruidenierswinkels, speciaalzaken en anderen zijn.
Marktregio is een heel belangrijke speler. Elke regio heeft een andere economie. Dit heeft niet alleen invloed op het distributiekanaal, maar ook op de consumptie van consumptiegoederen. Niet alleen dit, de bevolking van de regio is een andere factor. Er zullen bijvoorbeeld ongetwijfeld meer distributiekanalen worden ontworpen en meer consumptiegoederen worden geconsumeerd in een dichtbevolkt land als India, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Ierland.
Bovendien, als u zich in de VS bevindt, zouden grote ketens zoals Walmart en CostCo een aanzienlijk deel van het inkomstenaandeel voor hun rekening nemen. Maar dat zou minder invloed hebben op de schapindeling. Dat is echter misschien niet het geval voor Bodegas, waar je meer kronkelruimte hebt.
Als u in India bent, zijn kleine, onafhankelijke winkels (Kirana-winkels genaamd) goed voor 80% van de omzet. In Indonesië zijn het de georganiseerde en enkele ongeorganiseerde gemakswinkels die de snelst groeiende kanalen zijn, waarop merken zich het liefst concentreren.
De perfecte winkelstrategie hangt dus echt af van de markt waarin u zich bevindt. Het is belangrijk om u te concentreren op het laagst hangende fruit en vervolgens elk jaar verbeteringen aan te brengen.
# 3. Wat is uw marktaandeel, hoe groot is de categorie?
U kunt een eenduidige leider zijn of uw marktaandeel kan worden verdeeld door hevige concurrentie. Beide scenario's zullen een verandering brengen in uw manier van winkeluitvoering.
Waarom zou dat gebeuren? Omdat, er zijn verschillen in de manier waarop bedrijven opereren, afhankelijk van hun marktpositie. Als marktleider heeft u meer zeggenschap over de schappenplannen voor de categorie. We hebben marktleidende merken gezien die de perfecte winkelprogramma's gebruiken om de categorie te laten groeien en nieuwe subcategorieën te creëren.
Als u een uitdager bent, moet u een aantal onconventionele middelen gebruiken om de aandacht in het schap te trekken, zoals aantrekkelijke promoties en verpakkingen.
# 4. In wat voor soort categorie opereert u?
Er zijn veel manieren waarop FMCG-goederen kunnen worden gecategoriseerd. Dit kunnen dranken, zoetwaren, farmaceutische producten, zuivelproducten en andere zijn.
Een andere belangrijke classificatie is die van impulscategorie. Hierin komt een persoon de winkel binnen met de gedachte om een bepaald product te kopen, maar uiteindelijk koopt hij ook iets extra's. Een piek in impulsaankopen is erg handig bij het identificeren van aangrenzende gebieden en het opbouwen van een nieuwe categorie door slimme productplaatsing en aantrekkelijke promoties.
Bovendien is de kans groter dat je het concept van de impulscategorie tegenkomt in het voedsel- en drankengedeelte van FMCG, maar zelden in het farmaceutische gedeelte.
Als uw merk zich bezighoudt met een impulscategorie, is zichtbaarheid superbelangrijk, maar als u bulkartikelen verkoopt, zoals merkrijst, krijgt u mogelijk niet de vereiste ruimte om de zichtbaarheid ervan te vergroten. Het is belangrijk om te begrijpen waar en hoe het perfecte winkelprogramma categorieën kan helpen, de zichtbaarheid van producten kan verbeteren en een kwaliteitsvolle omzetgroei kan bieden.
# 5. Heeft u het juiste team en de juiste processen om dit uit te voeren?
Een juist team is er een die de juiste processen opzet om de juiste systemen te ontwerpen en te kalibreren. Deze opstelling is het belangrijkste omdat merken doorgelichte inzichten nodig hebben om managementbeslissingen te nemen.
Een zeer belangrijke vereiste is een standaard KPI-systeem gebruikt door de hele organisatie, wat zou helpen bij het produceren van meetbare resultaten. Hierdoor zouden de resultaten gemakkelijk te vergelijken zijn, wat op zijn beurt bruikbare inzichten zou opleveren. Het niet hebben van op elkaar afgestemde systemen voor het meten van de omzet in bijvoorbeeld de moderne handel en de algemene handel zou betekenen dat de bron van het weglekken van goede verkoopkansen niet op tijd zou worden geïdentificeerd en gedicht. Daarom heb je een KPI-gedreven organisatie nodig om een perfect winkelprogramma te bouwen en uit te voeren.
Een andere manier om dit te bereiken is prikkels hebben die zijn gekoppeld aan prestaties. Het verkoopteam kan maandelijkse doelen hebben. Na voltooiing kunnen bonussen worden uitgekeerd. Het idee is om de verkopers meer te laten investeren in het verkoopproces en vervolgens in de gezondheid van het merk.
# 6. Hoe bedient en controleert u de winkels?
Voor een FMCG houdt het werk niet op bij de productie. Het merk moet de volledige levenscyclus van het product traceren (ja, tot aan de ecologisch duurzame verwijdering). Het onderhoud van de winkels is een belangrijk onderdeel van dit proces.
Het idee is om de producten in het distributiekanaal te pompen en het traject te observeren. Terwijl dit proces aan de gang is, kunnen verkoopvertegenwoordigers de gezondheid van het merk onderzoeken, inzichten van de detailhandelaren krijgen over de mentaliteit van klanten en grieven verhelpen. Dit gebeurt naast het evalueren van de omzetgroei en het uitvoeren van audits.
Sommige FMCG's bedienen de winkels via distributeurs, sommige via hun eigen medewerkers, terwijl andere dit via een derde partij doen. Sommige merken moedigen winkeleigenaren zelfs aan om de uitvoering op zich te nemen en checks and balances in te voeren.
# 7. Heeft u uw handelspartners aan boord genomen?
Retailpartners en de merken hebben één doel gemeen: goede verkoopgedreven groei. Daarom zijn retailers er vaak in geïnteresseerd om FMCG-bedrijven perfecte winkelprogramma's te laten uitvoeren. Het helpt bij een hogere afname en om de categorie te laten groeien.
Hoe is dit gunstig voor een perfect winkelprogramma, vraagt u zich af?
Omdat er een afstemming van interesse is, kunnen retailpartners aan boord komen. Door ze een stakeholder te maken in het verkoopproces, kunnen ze meer investeren in merkgezondheid. Detailhandelaren kunnen worden aangemoedigd om zelf de winkels te controleren en een database hiervoor te ontwikkelen. Dit kan de efficiëntie verbeteren. Een goed voorbeeld hiervan is de aanpak waarmee Ferrero werkt samen met zijn retailpartners in UK.
# 8. Heeft u erover nagedacht om marketing aan boord te krijgen met de uitvoering van de detailhandel?
In het geval van een FMCG kan verkoop niet volledig worden gescheiden van marketing. Merkcreatie gaat niet alleen over het creëren van een kwaliteitsproduct. Het zijn ook de eigenschappen die mensen aan dat product associëren, die er toe doen. Deze attributen worden vastgesteld door het marketingteam. Daarom is het logisch dat ze goed geïnformeerd zijn over de grondrealiteit.
Het zijn de executieteams van de detailhandel, bestaande uit verkopers die gegevens op de grond verzamelen. Deze gegevens zijn omgezet naar zinvolle inzichten door het marketingteam. Het is dus logisch dat zowel verkoop als marketing synchroon lopen. Men moet niet vergeten dat het ongelooflijk gemakkelijk is dat nieuwe lanceringen die op tv worden geadverteerd, mislukken als het product niet in de schappen ligt.
Kent u dit vandaag? Zo ja, hoeveel geeft u uit om deze inzichten te krijgen?
# 9. Wat voor Return on Investment (RoI) kan men krijgen?
Ik weet dat je het niet leuk zult vinden om dit te horen, maar het antwoord is - het hangt er van af. De enige juiste manier om dit te weten, is door een A / B-test uit te voeren. RoI hangt ook af van de basislijn. De impact kan variëren van 2% tot 10% van incrementele verkopen.
U moet ook rekening houden met de 2e orde effecten. Dat wil zeggen, als ik in 20% van de winkels perfecte winkelprogramma's draai, heeft dat ook invloed op de andere 80%.
Er zijn natuurlijk manieren die de RoI kunnen aanvullen. Door verkopers gebruik te laten maken van beeldherkenning AI-oplossingen helpt bij het verzamelen van onbewerkte, onbevooroordeelde gegevens. Deze oefening leidt tot datagedreven besluitvorming. Dit hele proces kan helpen bij het prioriteren en sorteren van de winkels die kunnen profiteren van het perfecte winkelprogramma.
Dit is beslist een uitdaging voor de hele sector. Helaas zijn er hiaten in de uitvoering. We willen niet op onze eigen hoorn toeteren - maar deze hiaten kunnen worden verholpen door hulp krijgen van sommige processen en technologie.
# 10. Hoe moeilijk is het perfecte winkelprogramma om uit te voeren?
Een gestandaardiseerd KPI-gestuurd systeem in combinatie met een intelligente oplossing voor beeldherkenning zou nuttig zijn. Niet alleen dit, de belanghebbenden moeten aan boord worden gehaald om hun investering in het productsucces te stimuleren.
De sleutel is om mensen uit een groot aantal disciplines succesvol samen te brengen en hun belangen op één lijn te brengen met die van het merk. Dit zou niet alleen helpen bij het opbouwen en uitvoeren van een perfect winkelprogramma, maar ook een sfeer van inclusiviteit in de hele organisatie bevorderen.
In het volgende sectie, gaan we dieper in op het kader voor het ontwerpen van een perfect winkelprogramma.
