Zodra u een winkel binnengaat, laten we zeggen dat u een plank te zien krijgt met 25 drankflessen van merk A en 5 flessen van merk B. Als al het overige gelijk blijft, welke fles zou u dan waarschijnlijk oppakken? Uit onderzoek blijkt dat de meeste consumenten voor merk A zullen kiezen. Dat maakt de boodschap duidelijk: Wat je ziet is wat je koopt. Dus hoe groter het aandeel van het schap van een product, hoe groter de kans dat de producten worden verkocht.
Aandeel van facings op plank (aandeel van plank of SoS) is een statistiek die meet hoeveel van de zichtbaarheidsaandeel wordt ingenomen door een merk. De beste bedrijven investeren veel bandbreedte om ervoor te zorgen dat ze een groter schapaandeel krijgen (zowel kwaliteit als kwantiteit) en maken het als een hefboom om marktaandeelgroei te stimuleren.
In dit artikel bespreken we alles over SoS en hoe we dit kunnen verbeteren op basis van onze ervaring van het werken met verschillende CPG-bedrijven.
Wat is Share of Shelf (SoS)?
SoS is de ruimte die is toegewezen aan een product van een merk in een categorie, in vergelijking met producten van andere merken die op dat schap zijn geplaatst. Deze ruimtetoewijzing is over het algemeen in lijn met het marktaandeel van het merk in die categorie. Bijvoorbeeld - als het gaat om babycrèmes, zal een detailhandelaar Johnson & Johnson meer SoS bieden in vergelijking met enig ander merk. Waarom? Omdat JnJ een favoriet van de consument is als het gaat om het assortiment babyverzorgingsproducten en een groot marktaandeel heeft. Zo profiteert de retailer van zijn merkwaarde om verkoop voor zijn winkel te genereren.
Verschillende merken berekenen SoS anders. Twee van de gebruikelijke methoden zijn -
1. Aandeel van facings tellen – Als percentage berekend, is facings/count de verhouding tussen het aantal SKU's van een bepaald merk dat in het winkelschap wordt bewaard en het totale aantal SKU's in die categorie dat op het schap aanwezig is.
2. Lineaire SoS -Dit is de meest gebruikte definitie voor het berekenen van het schapaandeel en wordt uitgedrukt als een percentage. Het is de verhouding tussen de totale ruimte die op een schap wordt ingenomen door de SKU van het merk en die van de totale schapruimte in de winkel die is toegewezen aan SKU's van die categorie. Hier is een voorbeeld waarin Lineaire SoS voor dranken wordt berekend:
Wat maakt schapaandeel belangrijk voor CPG-merken?
Bij strategisch gebruik kan SoS samen met POS-gegevens worden gebruikt door CPG-merken om marktaandeel te winnen.
SoS helpt het gedrag van gebruikers te stimuleren - Wanneer het aantal facings van een bepaalde SKU op het schap groter is, neemt de kans toe dat de consument die SKU koopt. Dit leidt tot verbeterde omzetgroei en marktaandeelwinst (ervan uitgaande dat al het andere ongewijzigd is).
Hogere SoS leidt tot winst in marktaandeel – Op een simplistische manier kan men zelfs stellen dat het verkrijgen van een hoger schapaandeel (v/s marktaandeel) een heilzame lus in gang kan zetten om het marktaandeel te vergroten.
Dit is hoe het zal werken -
SoS wordt bepaald op basis van het marktaandeel van het product in de categorie en de relatie die een merk heeft met zijn retailpartner. Dus als een merk met de retailer een hoge SoS onderhandelt en ervoor zorgt dat het plan wordt uitgevoerd, zal dit uiteindelijk leiden tot een betere verkoop en een groter marktaandeel – wat weer zal helpen om een betere SoS-deal met zijn retailpartners te krijgen.
Met welke uitdagingen worden CPG-merken geconfronteerd bij het waarborgen van de uitvoering van SoS?
Elk merk krijgt een winkelschap toegewezen. Het is in deze vaste ruimte waar het merk moet beslissen over de distributie van zijn producten - in termen van maten, varianten en product facings.
Het bepalen van SoS voor elke SKU is een zeer genuanceerde en datagestuurde onderneming - De distributie van SKU's is heel specifiek en is gebaseerd op het kanaal. Bijvoorbeeld: in een hypermarkt kan SoS worden gespaard voor veel verschillende varianten van een product, maar in een kleine supermarkt wil een merk dat de maximale SoS naar zijn held-SKU gaat. Evenzo zullen gastronomische winkels verschillende SKU's hebben, en elk zal zijn eigen SoS hebben. SoS-distributie is ook variabel op basis van verschillende geografische gebieden en de relatie tussen de CPG-fabrikant en de detailhandelaar, waardoor het een zeer genuanceerde oefening is.
Uitdagingen bij de effectieve implementatie van Eye-level SoS en SoS voor nieuwe productlanceringen- Merken worstelen ook met het effectief implementeren van kwaliteits-SoS KPI's. Bijvoorbeeld - Ooghoogte SoS betekent verdeling van de toegewezen ruimte tussen verschillende SKU's, geplaatst op ooghoogte. Vaak willen merken SoS aanbieden aan hun nieuwe productlanceringen in de buurt van hun held-SKU's en op ooghoogte geplaatst om hun succes te verzekeren. Bepaalde categorieën, zoals chocolaatjes, willen SoS in de buurt van kassa's hebben om impulsaankopen te stimuleren. Maar deze strategieën werpen alleen vruchten af als ze ijverig worden uitgevoerd op het maaiveld.
Een kloof tussen de vastgestelde merkstrategie en de uitvoering ervan op grondniveau - In onze ervaring hebben we altijd een kloof gezien tussen de plannen voor de uitvoering van de detailhandel waartoe besloten is door de CPG-leiding, en de daadwerkelijke implementatie van deze plannen in de realiteit. Vele keren, de handelsvoorwaarden tussen de retailer en de CPG-leiding besloten, worden op het terrein niet volledig nageleefd.
Methoden die door CPG-merken worden ingezet om de uitvoering van hun SoS-programma te meten, ontbreekt – Om ervoor te zorgen dat de handelsvoorwaarden met betrekking tot SoS worden geïmplementeerd, sturen de merken hun vertegenwoordigers in het veld of gebruiken externe auditors om te controleren of hun perfecte winkelrichtlijnen worden geïmplementeerd. Echter, een gebrek aan nauwkeurige SoS-meting mechanisme blijft bestaan.
Hoe komt dat?
Zelfrapportage door veldvertegenwoordigers wordt geplaagd door fouten – de handmatige methoden missen nauwkeurigheid, om nog maar te zwijgen van tijdrovend. Rekening houdend met de moderne handelsomgeving duurt het ongeveer 20 minuten om SoS voor elke categorie te berekenen.
Ook zijn de veldvertegenwoordigers niet speciaal getraind in het maken van de juiste schapmetingen en het uitdrukken van het SoS-percentage, waardoor hun bevindingen onnauwkeurig zijn.
Wat nog belangrijker is, veldvertegenwoordigers beoordelen hier in wezen hun eigen prestaties bij het uitvoeren van CPG-richtlijnen - dit maakt het hele auditproces vatbaar voor manipulatie, omdat veldvertegenwoordigers waarschijnlijk niet rapporteren wanneer ze ondermaats hebben gepresteerd.
Haalbaarheid van audits door derden staat altijd ter discussie - Als het gaat om het inzetten van externe auditors, is het te duur om op te schalen, waardoor het uitgesloten is als een haalbare optie.
Veldvertegenwoordigers hebben te maken met een gebrek aan directe inzichten - tegen de tijd dat ze hun problemen melden aan het CPG-hoofdkantoor, kan de realiteit voor die specifieke winkel veranderen
Hoe beeldherkenning CPG-merken helpt hun SoS-meetprogramma te perfectioneren –
Beeldherkenning identificeert onmiddellijk de relevante SKU's en berekent de SoS voor het merk - daardoor bijna als een assistent van de veldvertegenwoordiger worden. SoS-scores voor die SKU worden onmiddellijk berekend en de verkoper kan het probleem oplossen, waardoor de uitvoering in de detailhandel wordt verbeterd.
Beeldherkenning en AI-technologie helpen bij het bieden van realtime inzichten en het in werking stellen van een deugdzaam feedbacklusmechanisme - Het creëert een robuust herstelmechanisme in de vorm van een deugdzame feedbacklus. Het geeft realtime SoS-inzichten aan zowel de verkoper als het CPG-leiderschap. De verkoper kan het probleem onmiddellijk in de winkel oplossen en tegelijkertijd geeft de AI het probleem ook door aan het CPG-hoofdkantoor. Het merkleiderschap heeft een dashboard dat toegang heeft tot de berekende SoS en ze communiceren met zowel de verkoper als de retailer om hun SoS-uitvoering te verbeteren.
Oplossingen voor beeldherkenning, zoals ShelfWatch, kunnen ook worden aangepast om een scorekaart te maken - Het enige wat het merk hoeft te doen, is SoS-compliancedoelen stellen voor zijn verkopers en retailpartners. Afhankelijk van de door hen behaalde doelen wordt een scorecard gemaakt. Dit maakt het gemakkelijk om de slecht presterende veldvertegenwoordigers te onderscheiden. Het geeft ook aan welke retailers de voorraad niet distribueren, zoals bepaald door de SoS-ruilvoorwaarden met het merk. De score kaart wordt ook gebruikt om vast te stellen waar de doelstellingen zijn bereikt en op basis daarvan kunnen incentives/bonussen worden bepaald.
Beeldherkenning helpt dus bij het creëren van een KPI-gestuurde organisatie, waar prestaties worden gewaardeerd en adequaat worden beloond door middel van incentives.
Dingen om in gedachten te houden bij het implementeren van het SoS-meetprogramma voor een perfecte uitvoering van de detailhandel -
Nadat we met veel CPG-merken en retailers hebben samengewerkt om hun perfecte winkeluitvoering te bereiken, benadrukken we bepaalde praktijken die u kunnen helpen bij het opzetten van een effectief SoS-meetprogramma.
Merken moeten SoS op ooghoogte volgen als een KPI voor hun focus-SKU's - Dit kan een hefboom zijn die wordt gebruikt om gedragsverandering te stimuleren en gebruikers ertoe aan te zetten nieuwe producten te proberen of te upgraden naar premiumproducten om de ARPU te verbeteren. Bovendien kunnen nieuwe lanceringen worden opgenomen onder een afzonderlijke KPI, New Launch SoS genaamd, en kunnen ze agressief worden gevolgd om productsucces te garanderen.
Exclusief producten die worden bewaard op secundaire zichtbaarheidsactiva - Om erachter te komen wat de echte productlancering is zonder de garnering van een POSM (Point of Sales-materiaal) om de verkoop van een SKU te vergemakkelijken, is het belangrijk om secundaire zichtbaarheid uit te sluiten bij het berekenen van SoS-nummers. Een merk betaalt de detailhandelaar om point-of-sale-materiaal in de winkel te houden, en er wordt verwacht dat de detailhandelaar de handelsvoorwaarden zal volgen en alleen de SKU van dat merk in de secundaire activa houdt, zoals planken met eindkap, hangers, vloerstapels of gondels. Het echte slagveld is de primaire plank - en het is deze organische SoS die het merk zou moeten meten.
Gestapelde producten mogen niet worden meegenomen in de SoS-meting – Bij het uitvoeren van lineaire SOS-metingen mag geen rekening worden gehouden met de boven elkaar gestapelde producten op het schap.
Oplossingen voor beeldherkenning moeten volledige planken kunnen vastleggen en naaien voor SoS-berekeningen - Bij het gebruik van beeldherkenningsoplossingen om SoS te berekenen, leggen veldvertegenwoordigers alleen afbeeldingen van de producten van hun merk vast, en niet de hele categorie. Dit leidt tot een fundamenteel probleem: stel, als de plank lang is en de veldvertegenwoordiger een afbeelding maakt van een klein deel van de plank, die voornamelijk hun SKU's heeft, zal het SoS-percentage voor dat merk er hoog uitzien. Maar als je het hele schap in ogenschouw neemt waar veel andere zeepmerken in staan, loopt de noemer nu op en krijg je dus het juiste SOS-percentage.
ParallelDots ShelfWatch lost dit probleem op door de merken te voorzien van de functie voor het samenvoegen van afbeeldingen. Dat betekent dat wanneer de veldvertegenwoordiger een lange baai vastlegt in meerdere afbeeldingen, ShelfWatch AI ze allemaal in de juiste volgorde zal naaien en de hele plank in één enkele afbeelding zal geven voor SoS-berekeningen.
SoS meten wanneer grenzen tussen categorieën onduidelijk zijn – Er zijn winkels die een hele plank aan zepen hebben. In dit geval is de categorie zeep duidelijk gedefinieerd. Maar in sommige gevallen kan die duidelijkheid ontbreken.
Bijvoorbeeld: handontsmettingsmiddelen. Zelden winkels zullen het voorzien van een duidelijk schapoppervlak. Bij gebruik van beeldherkenningsoplossingen kunnen merken, in plaats van het hele schap vast te leggen (hier kan het schap SKU's bevatten die niet gerelateerd zijn aan handontsmettingsmiddelen), de SoS van hun top 3 concurrenten in het handzame ontsmettingsmiddelcategorie en vergelijk vervolgens nummers. Een dergelijke vergelijking zal hen concurrentie-inzichten geven en zal ook helpen bij het sturen van hun strategie voor productplaatsing.
Concurrentie SoS-cijfers moeten worden overwogen bij het maken van een businessplan voor een effectieve verkoopstrategie - Een goede manier om dit te doen is de SoS voor de concurrenten te meten. In feite was het door de SOS-metingen dat een van onze klanten afleidde - dat ze een hoge SOS hadden in de categorie sinaasappelsap, maar dat de focus van hun concurrenten niet langer op de sinaasappelvariant van het sap lag - dat ze waren verschoven naar de mango en guave smaken als en ze probeerden agressiever te concurreren op die smaken.
Merken moeten de SoS-gegevens delen met hun retailpartners en anderen in het bedrijf - zoals de merkmanagers, hun marktonderzoeksteams, de bedrijfsleiders en het analyseteam. Dit zal het CPG-leiderschap helpen om een volledig beeld te krijgen van hoe hun SKU's en hun concurrenten presteren op de markt. Ze zullen de gegevens waarderen en opnemen in hun zakelijke plannen voor consumenten.
Kortom, het berekenen van Share of Shelf is een belangrijke hefboom die merken hebben om de strijd op het schap te winnen. De enige reden waarom ze er vaak geen gebruik van kunnen maken, is het ontbreken van een nauwkeurig en effectief SoS-meetprogramma. Het gebruik van beeldherkenningstools om te helpen bij het meten van SoS kan een haalbare, haalbare en nauwkeurige oplossing zijn voor alle problemen van CPG-fabrikanten. Uiteindelijk zal ROI worden gegenereerd in de vorm van een toename van het marktaandeel voor hun SKU's.
Vond je de blog leuk? Bekijk onze andere blogs om te zien hoe beeldherkenningstechnologie merken kan helpen hun uitvoeringsstrategieën in de detailhandel te verbeteren.
Wilt u zien hoe uw eigen merk presteert in de schappen? Klik hier om een afspraak te maken demonstratie voor ShelfWatch.
- &
- toegang
- Account
- Actie
- AI
- Alles
- toewijzing
- analytics
- GEBIED
- rond
- dit artikel
- Activa
- Assistent
- controleren
- Baby winterjas
- Strijd
- Baai
- BEST
- DRANK
- Dranken
- Blog
- merken
- bouw
- bedrijfsdeskundigen
- business plan
- kopen
- verzorging
- gevallen
- verandering
- kanalen
- klanten
- Gemeen
- Bedrijven
- afstand
- concurrentie
- concurrenten
- nakoming
- consument
- Consumenten
- CPG
- Wij creëren
- dashboards
- gegevens
- transactie
- Deals
- gedreven
- effectief
- Milieu
- uitvoering
- Oefening
- Kenmerk
- Focus
- volgen
- formulier
- kloof
- Vrijgevigheid
- goed
- gids
- richtlijnen
- Handdesinfectiemiddelen
- hier
- Hoge
- Markeer
- huizen
- Hoe
- How To
- HTTPS
- identificeren
- beeld
- Beeldherkenning
- Laat uw omzet
- inzichten
- problemen
- IT
- Johnson
- Groot
- lancering
- lanceert
- leiden
- Leadership
- Niveau
- Hefboomwerking
- Lijn
- lang
- maken
- Manipulatie
- Fabrikant
- Markt
- marktonderzoek
- maatregel
- Nabij
- nieuw product
- nieuwe producten
- nummers
- opent
- Keuze
- bestellen
- Overige
- Overig
- partner
- prestatie
- beeld
- onverwachte pieken
- PoS
- Berichten
- Premium
- presenteren
- Product
- Producten
- Programma
- aankopen
- kwaliteit
- reeks
- real-time
- realiteit
- Realiteit
- verslag
- Voorwaarden
- onderzoek
- <HR>Retail
- Uitvoering in de detailhandel
- kleinhandelaar
- verkooppunten
- uitspraak
- sale
- verkoop
- Scale
- secundair
- reeks
- Delen
- Plankhorloge
- Klein
- So
- Oplossingen
- OPLOSSEN
- Tussenruimte
- voorraad
- shop
- winkels
- Strategie
- studies
- succes
- Technologie
- niet de tijd of
- top
- spoor
- handel
- gebruikers
- waarde
- waardevol
- Bekijk
- zichtbaarheid
- winnen
- Bedrijven