EEN GIDS VOOR HET VERBETEREN VAN DE BESCHIKBAARHEID (OSA) VAN HET PRODUCTASSORTIMENT IN DE DETAILHANDEL.

Stel je voor dat je naar de supermarkt gaat om je wekelijkse voorraad aan te vullen. U heeft een boodschappenlijstje in gedachten en beslist welke producten u gaat kopen. Je vindt er alles wat je wilt, behalve dat er geen voorraad is van je favoriete shampoomerk. Baal toch? Of je gaat nu experimenteren met een ander shampoomerk of je probeert hetzelfde product uit een andere winkel te halen. 

Of stel je een ander geval voor. Je hebt een YouTube-advertentie gezien over een nieuwe veganistische optie die wordt gelanceerd voor je favoriete milkshake-smaak. Je gaat naar de supermarkt om het nieuwe product te proberen, maar je vindt het niet in de schappen. Weer stom!

Dit zijn voorbeelden van hoe de klantervaring wordt beïnvloed door de lage beschikbaarheid (OSA) van producten. Ze zeggen dat stockouts leiden tot stakingen. Voor de hele detailhandel wordt geschat dat voorraadtekorten leiden tot ongeveer $ 1 biljoen aan verlies van omzet. In deze blog gaan we het hebben over wat in de winkel verkrijgbaar is, hoe het wordt gemeten en hoe je een hoge beschikbaarheid in de winkel kunt garanderen en marktaandeel kunt winnen.

Wat is On-Shelf Availability (OSA)?

Elk merk heeft een must-have SKU in zijn repertoire. Ze moeten aanwezig zijn op het schap, op de plaats die hen is toegewezen. Neem het voorbeeld van Red Bull's held SKU - de Red Bull Energy Drink, blikje van 250 ml. Deze SKU onderscheidt zich door meer dan 7.5 miljard blikjes per jaar te verkopen. Daarom kan Red Bull het zich niet veroorloven een situatie te hebben waarin zijn held-SKU niet aanwezig is in de winkel op de plaats waar hij naar verwachting zal zijn. Als dit zou gebeuren, zal iedereen, van het CPG-bedrijf tot de detailhandelaar en de klant, ongelukkig zijn.

In deze zin heeft elk merk een lijst met "must-have" SKU's. Deze lijst kan breed of smal zijn en varieert van zender tot zender. In een hyperstore kan de must-have SKU-lijst bijvoorbeeld worden uitgebreid met verschillende varianten en maten van hetzelfde product. Maar in een kleine supermarkt waar de schapruimte beperkt is, zal de lijst smaller zijn. In cash-and-carry-winkels worden bulkverpakkingen gecategoriseerd als "must-haves". En in luxe winkels moeten merken ervoor zorgen dat hun hoogwaardige producten in de schappen beschikbaar zijn.

On-Shelf Availability (OSA) verwijst naar het percentage 'must-have' SKU's dat daadwerkelijk in de schappen ligt. Stel dat een shampoobedrijf wil dat een assortiment van 10 van zijn veel verkochte SKU's in een winkel aanwezig is, maar op het schap zijn er slechts 6 aanwezig. Dit betekent dat de OSA voor dat productassortiment 60% is

Mensen vragen vaak, hoe is on-shelf-availability (OSA) anders dan out-of-stock (OOS)? Wiskundig gezien is het precies het tegenovergestelde van OSA. Als 6 van de 10 SKU's in het geplande assortiment in de outlet aanwezig zijn, zal OSA 60% zijn, maar zal het OOS-percentage 40% zijn. Er is nog een waarschuwing. OSA is voor wat er op de plank ligt. Terwijl OOS betekent dat het product niet beschikbaar is in het schap en in de voorraad in de achterkamer van de winkel. Maar over het algemeen zijn dit net iets verschillende manieren om hetzelfde te zeggen.

Waarom is OSA belangrijk?

Hoge OSA helpt bij klantloyaliteit en vertaalt zich uiteindelijk in een hoger marktaandeel. 

Neem het geval van nieuwe productlanceringen. CPG-merken voeren veel due diligence uit als het gaat om het uitbrengen van een nieuw product - en het is voor niets als dat product niet in de winkel beschikbaar is voor de klant om te kopen. Niet-beschikbaarheid leidt automatisch tot verminderde acceptatie van het product op de markt, wat leidt tot falen. Daarom is het handhaven van hoge OSA-niveaus voor nieuwe producten van cruciaal belang om hun succes te verzekeren.

Hoge OSA helpt merken een groter klantenbestand te bedienen. Veel merken in een categorie lanceren verschillende varianten van hun producten om tegemoet te komen aan klanten met verschillende voorkeuren en behoeften. Laten we bijvoorbeeld aannemen dat Coca Cola een dieetversie lanceert voor zijn fles van 2 liter. Deze SKU zal alleen worden opgepakt en succesvol worden als deze dieetvariant van 2 liter consistent beschikbaar is in verschillende verkooppunten. Een hoge beschikbaarheid in het schap zal ervoor zorgen dat Coca Cola een leider wordt in het segment van de 'gezondheidsbewuste drankliefhebbers' van de markt en uiteindelijk marktaandeel wint ten opzichte van de concurrentie. Veel bedrijven hebben uiteindelijk een groot assortiment SKU's met slechte prestaties vanwege de onbetrouwbare en lage beschikbaarheid op de plank.

Bovendien worden CPG-merken die een constante productbeschikbaarheid bieden, gunstig beoordeeld door hun retailpartners. Detailhandelaren willen een goede relatie onderhouden met CPG-fabrikanten die hen een breed scala aan goed verkopende SKU's aanbieden en ervoor zorgen dat hun OSA-niveaus hoog zijn. Het leidt tot een wederzijds voordelige samenwerking.

In alle bovengenoemde scenario's, als merken maatregelen nemen om hoge OSA-niveaus te behouden, winnen ze uiteindelijk marktaandeel. Hetzelfde geldt voor winkeliers.

Met welke uitdagingen worden CPG-merken geconfronteerd bij het garanderen van beschikbaarheid op de plank?

Als het gaat om het bereiken van hoge OSA-niveaus, zagen we dat veel merken om verschillende redenen hun doelstellingen op het maaiveld niet haalden.

Het bijhouden van veel SKU's voor OSA-compliance is een hele opgave. Stel jezelf voor als merchandiser voor een bedrijf als P&G in een hypermarkt. Nu is P&G aanwezig in meer dan 10 categorieën en heeft het ongeveer 20+ producten in elke categorie. Zelfs met de beste bedoelingen en inspanning, is het belastend om ervoor te zorgen dat al die 200 producten een constant hoge OSA hebben.

Niet alleen dit, de lijst met onmisbare SKU's is niet voor elke winkel hetzelfde - deze verandert afhankelijk van de geografie, het distributiekanaal en de handelsvoorwaarden met specifieke retailpartners. 

Bovendien moet de "must-have" SKU-lijst worden bijgewerkt om in lijn te blijven met nieuwe lanceringen en wijzigingen in strategische plannen. Deze lijst moet tijdig door de merken aan hun verkopers, merchandisers en retailpartners worden gecommuniceerd - wat opnieuw niet eenvoudig is om op grote schaal te realiseren.

Er is ook de kwestie van hoe merken hun OSA-niveaus op de grond voor elke winkel in de loop van de tijd meten. De traditionele methoden voor het meten van OSA hebben hun eigen uitdagingen. Zelfrapportage door veldvertegenwoordigers (door het beantwoorden van een vragenlijst op SFA of een andere app) is tijdrovend, foutgevoelig en zeer vatbaar voor manipulatie (niet veel mensen melden vrijwillig dat ze er niet in zijn geslaagd een hoge OSA te bereiken). De andere meetmethode zijn audits door derden. Maar het is duur, kan alleen op een monster worden gedaan en is foutgevoelig als het handmatig wordt gedaan. Er is een snelle, goedkope en schaalbare methode nodig om OSA voor alle winkels te meten.

Ook heeft het CPG-leiderschap te maken met het gebrek aan directe inzichten - tegen de tijd dat hun verkopers hun OSA-bevindingen rapporteren aan het CPG-hoofdkantoor, kan de realiteit in die specifieke winkel veranderen. Dus elk herstelmechanisme voor OSA moet in staat zijn om realtime inzichten te geven aan zowel de verkoper als de CPG-leiding voor onmiddellijke klachtenredressering, als het merk zijn gewenste OSA-doel wil bereiken.

How Beeldherkenning helpt –

Beeldherkenning markeert onmiddellijk de ontbrekende SKU's op het schap - en wordt daardoor bijna een assistent van de veldvertegenwoordiger. OSA-scores voor die SKU worden onmiddellijk berekend en de verkoper kan het probleem verhelpen, waardoor de uitvoering in de detailhandel wordt verbeterd.

Wat oplossingen voor beeldherkenning doen, is een robuust herstelmechanisme in de vorm van een deugdzame feedbackloop. Het geeft realtime OSA-inzichten aan zowel de verkoopvertegenwoordiger als het CPG-leiderschap. De verkoper kan het probleem onmiddellijk in de winkel oplossen en tegelijkertijd geeft de AI het probleem ook door aan het CPG-hoofdkantoor. Het merkleiderschap heeft een dashboard dat toegang heeft tot de berekende OSA en ze communiceren met zowel de verkoper als de retailer om hun OSA-cijfers te verbeteren.

Oplossingen voor beeldherkenning zoals Plankhorloge kan ook worden aangepast om een ​​scorekaart te maken. Het enige wat het merk hoeft te doen, is OSA-doelen stellen voor zijn verkopers en retailpartners. Afhankelijk van de door hen behaalde doelen wordt een scorecard gemaakt. Dit maakt het gemakkelijk om de slecht presterende veldvertegenwoordigers te onderscheiden. Het geeft ook aan welke retailers de voorraad niet dragen, zoals bepaald door de OSA-handelsvoorwaarden met het merk. De scorecard wordt ook gebruikt om te identificeren waar de doelen zijn bereikt en om deze als basis te gebruiken, incentives/bonussen kunnen worden bepaald.

Beeldherkenning helpt dus bij het creëren van een KPI-gestuurde organisatie, waar prestaties worden gewaardeerd en adequaat worden beloond door middel van incentives.

Dingen om in gedachten te houden voor een effectief OSA-meetprogramma -

Nadat we met veel CPG-merken en retailers hebben samengewerkt om hun perfecte winkeluitvoering te bereiken, benadrukken we bepaalde praktijken die u kunnen helpen bij het opzetten van een effectief OSA-meetprogramma.

Merken moeten volgen ooghoogte OSA als een KPI voor hun held-SKU's. Dit kan een hefboom zijn die wordt gebruikt om gedragsverandering te stimuleren en gebruikers ertoe aan te zetten nieuwe producten te proberen of te upgraden naar premiumproducten om de ARPU te verbeteren. Bovendien moeten nieuwe lanceringen worden opgenomen in een afzonderlijke KPI genaamd New Launch OSA - en ze kunnen agressief worden gevolgd om productsucces te garanderen.

Een lijst met onmisbare SKU's moet afzonderlijk worden samengesteld, afhankelijk van: distributiekanaal, detailhandelaar, regio, productcategorie en meer. ShelfWatch kan eenvoudig worden aangepast om te communiceren met de retailers/merchandisers en veldvertegenwoordigers, de lijst met onmisbare SKU's voor elk kanaal. Het kan ook de OSA-score dienovereenkomstig berekenen. 

Een ding om op te merken is dat de lijst met onmisbare SKU's die in aanmerking komen voor OSA-meting niet te breed of te smal is. De goede plek ligt in het ambitieus, maar realistisch haalbaar houden van de lijst. Het is ook een goede gewoonte om uw OSA-lijsten minstens één keer per kwartaal te bekijken.  

We hebben gezien dat sommige van de beste merken OSA goed volgen, en vervolgens retailers stimuleren om 85%-90% OSA-doelen te halen. Gemiddeld hebben CPG-bedrijven een OSA-score in het bereik van 40% (ja je leest het goed, 40%) tot 85%.

OSA is een zeer belangrijke hefboom die door CPG-bedrijven moet worden gebruikt om zich te onderscheiden in een concurrerende markt en marktaandeel te winnen. Beeldherkenning helpt om een ​​hoge OSA veel betrouwbaarder te bereiken dan andere alternatieven, zoals audits door derden en zelfrapportage door veldvertegenwoordigers.

Vond je de blog leuk? Bekijk onze andere blogs om te zien hoe beeldherkenningstechnologie merken kan helpen hun uitvoeringsstrategieën in de detailhandel te verbeteren.

Wil je zien hoe je eigen merk presteert in de schappen? Klik hier om een ​​demo voor ShelfWatch in te plannen.

Ik maak deel uit van het oprichtersteam van ParallelDots. Ik schrijf over CPG-strategie en de basisprincipes van hoe beeldherkenning werkt in de detailhandel.

Laatste berichten door Kushank Poddar (bekijk alle)