Een perfecte winkel is er een die een naadloze winkelervaring voor de consumenten. Het kan eenvoudig worden geïmplementeerd met de hulp van detailhandelaren en verkopers om een positief merkimago op te bouwen, wat op zijn beurt resulteert in winstgevendheid voor de CPG-fabrikant. Dit concept is geboren in de wereld van CPG-bedrijven en heet officieel als "Perfect Store" door Unilever, "Golden Store" door P&G, "RED - Right Execution Daily" door Coca-Cola en "Flawless Execution" door PepsiCo.
De implementatie ervan vereist een zorgvuldig uitgewerkte strategie. Het doel is om de verkoop te stimuleren, informatie te verzamelen en groei te stimuleren, terwijl de sentimenten van klanten correct worden gelezen en geïnterpreteerd. In een eerdere bericht bespraken we de relevante vragen die we onszelf moeten stellen bij het bedenken van een perfect winkelprogramma.
In dit bericht bespreken we maatregelen die een integraal onderdeel vormen van het ontwerpen van perfecte winkelprogramma's.
DE SHOPPER MINDSET CORRECT IDENTIFICEREN:
Je ging naar de winkel om custardpoeder te kopen. Je komt thuis met custardpoeder en cacaopoeder en chocoladesiroop. Je had die items in huis, maar ze waren in de uitverkoop, dus je hebt ze gekocht. Het lijkt eenvoudig genoeg. Maar dat is het niet.
De bedrijven van de Consumer Goods (CG) betalen miljoenen dollars om het aankooptraject van hun klanten te bestuderen en hun aankoopbeslissingen in hun voordeel te beïnvloeden. Het wordt intensief aangedreven door gegevensverzameling uit bronnen zoals schappen, e-pos (e-point of sale) gegevens, gegevens verzameld van externe auditors, shopperpanels of rechtstreeks verzameld bij retailers.
Het geeft hen een beter inzicht in klantgedrag zoals: samenstelling van mandjes, herhaalaankopen en impulsaankopen. Het helpt fabrikanten te begrijpen hoe ze hun producten beter zichtbaar kunnen maken, concurrerende prijzen kunnen bieden en hun verkooppuntmateriaal (POSM) kunnen verfijnen om een maximale impact te verkrijgen.
GEBRUIK MAKEN VAN DE 5 P's VAN MARKETING:
De belangrijkste actie is waar de "plank" is. Het verzamelen van gegevens en daaropvolgend onderzoek helpt CG-bedrijven om te identificeren wat de verkoop in een bepaalde categorie stimuleert en hoe ze de betreffende parameters ten behoeve van hen kunnen optimaliseren.
Beschouw winkels als een marketingroute voor uw merken en perfecte winkelprogramma's als iets waardoor uw merk opvalt. Het meest gebruikte raamwerk zijn de 4P's van marketingpioniers van Jerome McCarthy, een toonaangevende denker van moderne marketing. Sindsdien hebben veel beoefenaars de 4P's uitgebreid naar 6P's.
We gaan gebruiken 5P's in dienst van Unilever Als je denkt vanuit het oogpunt van de consument, is dit wat de betrokkenheid van een consument bij merken inhoudt:
- Krijg ik de PRODUCT Ik wil?
- Kan ik het gemakkelijk vinden? PLAATS
- Is het beschikbaar in mijn budget? PRIJS
- Is er iets speciaals PROMOTIE beschikbaar?
- Is de USP van het product voor mij duidelijk? STELLING
Laten we de waarde van deze parameters methodisch begrijpen en de Key Performance Indicators (KPI's) die het met zich meebrengt:
1. HET PRODUCT:
Het product dat in een winkel wordt geplaatst, is buitengewoon belangrijk. Niet alle winkels zien vergelijkbaar verkeer of vergelijkbare soorten kopers. Dit feit stimuleert productplaatsing in een regio enorm. Het hangt ook af van de locatie van de winkel.
Het is dus logisch om dergelijke producten te tonen die nuttig zijn voor de gemeenschap die in de buurt van die winkel woont. Een luxe parfum kan een plaats vinden in een supermarkt in de metro, maar niet in de plaatselijke supermarkt. Een dergelijke gerichte aanpak kan helpen om een loyale klantenbasis in een categorie te creëren.
Beschikbaarheid op de plank (OSA) is een belangrijke KPI om te overwegen als het om producten gaat. Het verwijst naar het feit dat de consument het product in het schap kan vinden dat hij verwacht en op het moment dat hij het wil kopen. OSA is direct geassocieerd met de ' uit het oog uit het hart' beginsel. Als de consument het product niet in het schap vindt, gaat hij op zoek naar een ander merk of misschien zelfs een vervanger. Het leidt direct tot omzetverlies. Daarom zouden de hero-SKU's voor dat gebied in de "must-stock" -lijst moeten staan. OSA wordt vaak beïnvloed door andere KPI's zoals Phantom Inventory (PI) en Product Voids (PV).
Lancering van nieuwe producten (NPL) moeten worden bewaard op plaatsen met hoge zichtbaarheid. Als het nieuwe product deel uitmaakt van een geassocieerde categorie, kan het samenstellen van een combo-pack met het hero-product niet alleen de verkoop verhogen, maar ook een innovatieve poging zijn om het nieuwe product tot stand te brengen. Zo werd het hero-product van Reckitt Bencker, de Harpic Toilet Cleaner, verkocht in combinatie met het nieuwe product Harpic Bathroom Cleaner in India.
2. DE PLAATS:
De plaats waar producten zich bevinden op de winkelvloer is bepalend voor de verkoop.
Er zijn KPI's om ons te helpen beter verkoopzones te creëren. Dit werkt meestal volgens het principe van productplaatsing. De productplaatsing omvat doorgaans:
- Opstelling - verwijst naar plaatsing op ooghoogte, de volgorde van producten en schappenplan.
- Share of Shelf - omvat lineaire SoS, facings en andere
De productopstelling komt tot stand door de juiste presentatie van het product en het merk. De focus ligt hier op zichtbaarheid die logisch is. Het op ooghoogte houden van de SKU's is het meest fundamentele aspect ervan. 'Ooghoogte is koopniveau'
Dan is er de opeenvolging van producten en schappenplannen.
Laten we het merkwaardige geval nemen van de aankoop van custardpoeder, cacao en chocoladesiroop zoals hierboven vermeld. Als klant ben je bekend met de winkelindeling en ga je naar de desserts om je custardpoeder te halen. Dit zou je kunnen worden genoemd bestemmingszone.
Maar pal ernaast kom je cacaopoeder tegen en besluit je je voorraad aan te vullen. Je gaat een stap verder en komt chocoladesiroop tegen en besluit die bouillon ook weer aan te vullen. Dit zou je kunnen worden genoemd impuls zone sinds u hier een impulsaankoop heeft gedaan. De volgorde waarin verschillende producten zijn gerangschikt, leidt tot impulsaankopen.
Verschillende shoppers hebben verschillende bestemmings- en impulszones. De sleutel is om grondig te observeren en gratis items samen te schikken om de verkoop te verbeteren en categorieën te ontwikkelen.
De schappenplanopstelling kan in de vorm van blokken zijn. Het moet aantrekkelijk en toch rationeel zijn. Het is bijvoorbeeld zinvol om koekjes horizontaal te presenteren om te voorkomen dat ze bij verstoring omvallen en vatbaar zijn voor breuk.
Aandeel schap (SoS) is de ruimte die aan uw product in het schap wordt toegewezen. Het maakt deel uit van de overeenkomst die het merk onderhandelt met hun handelspartners. Dit bevat Lineaire SoS Het merk moet voldoende schapruimte kopen zodat hun product praktisch en voordelig wordt uitgestald.
Een ander meetcriterium is facings, dwz het aantal productfacings dat zichtbaar is voor uw klant. Meer facings betekent verbeterde zichtbaarheid. Dit betekent dat er hier een kans is om de verkoopkans te vergroten. Het is een van de redenen waarom merken geld verdienen om ruimtes aan het einde van gangpaden te kopen.
SoS helpt ons om te kwantificeren hoe ons product in het schap werkt ten opzichte van dat van onze concurrenten. De verkregen cijfers helpen ons in de toekomst bij de lancering van nieuwe producten.
3. DE PRIJS:
Een CG kan alle best practices van een perfecte winkel implementeren en nog steeds niet slagen als hun productprijzen niet concurrerend zijn. Ze moeten weten of hun merk marktaandeel verliest of wint tegen de huidige prijs die voor het product wordt geboden. En ook als de prijs in overeenstemming is met de normen en doelstellingen van het bedrijf, terwijl ook de verkoopmarges worden gemaximaliseerd. Beide situaties vereisen gegevensverzameling en de daaropvolgende berekening om bruikbare inzichten te verzamelen.
Een basisbenadering die echter niet kan worden aangevochten, is de KPI voor de beschikbaarheid van prijskaartjes. Het geld dat wordt uitgegeven aan promoties, POSM en reclame levert niets op als een klant een ontbrekend/onjuist prijskaartje. Het is een gemiste verkoopkans. Bovendien is dit een anomalie en daarom zou het heel lang in de hersenen van de consument blijven hangen. Dat willen we vermijden.
4. DE PROMOTIE:
Het is een grote aanjager van verkoop. Terugkomend op het geval van custardpoeder, cacaopoeder en chocoladesiroop, laten we niet vergeten dat deze bakgrenzen beschikbaar waren tegen een gereduceerd tarief direct naast het dessertgedeelte. Vandaar de impulsaankoop ongeacht of u de producten in huis heeft.
Promoties zijn meestal gemaakt voor sterproducten en lanceringen van nieuwe producten. Ze worden effectiever gemaakt door impactvolle POSM en posters. Dit is waar de marketing om de hoek komt kijken.
Een actie kan ook een korting, een speciale coupon of een cashback bevatten. Bij het implementeren van promoties moet men de prijskaartjes met korting ophangen om de uitverkoop van producten te verbeteren.
5. DE STELLING:
Het maken van een propositie voor een product is om de USP van dat product te benadrukken. Het idee is dat de merken een afdruk in de hoofden van de klant creëren tot het punt dat ze denken dat het merk synoniem is met het product. Bijvoorbeeld de associatie tussen vaseline en het product als vaseline. De USP kan productzuiverheid, productaanbevelingen of onderscheidingen zijn die aan het product zijn gekoppeld.
Het kan ook gaan om het creëren van een verhaal rond het product. Het doel ervan zou kunnen zijn om de klant op te voeden, een emotionele reactie op te wekken of een oproep om op te komen voor een goed doel.
Vaak richten CG-bedrijven dergelijke proposities op hun sterproducten. Op deze manier kunnen de voordelen van klantloyaliteit en verkoop zelfs worden uitgebreid naar verschillende, nieuwere versies van hetzelfde product, wat resulteert in een verkoopstoot van de totale productcategorie.
Propositie is vaak uitgevoerd door schapprekers te plaatsen op de plank van de gondels. Eindkappen worden ook gebruikt. Producten in blokken rangschikken is een methode die in schappenplannen wordt gebruikt om een visuele impact te creëren. Zakjes op hangers en producten bewaren bij kassa's is een andere manier om de zichtbaarheid van het merk te vergroten.
Er moet een meting zijn, die pan-organisatie wordt gevolgd om de effectiviteit te meten die wordt bereikt door de implementatie van de 5P-strategie.
MET GESTANDAARDISEERDE MEETSYSTEMEN VOOR KPI's:
Hierboven hebben we benadrukt hoe de 5P's meetbaar worden gemaakt door KPI's te zingen. Ze helpen bij het meten van de winkeluitvoering en geven een gezond beeld door waardetoevoeging aan het merk op te nemen, afgezien van verkoopgestuurde winst.
Maar de voordelen kunnen volledig worden benut wanneer CG's ervoor zorgen dat hun KPI-meeteenheden standaard zijn voor veranderende markten. Een consistent systeem houdt analyse van klantinzichten foutloos, wat helpt bij het uitvoeren van echt perfecte winkels. Het helpt op zijn beurt bij een eerlijke vergelijking van productverkopen, snelle identificatie van potentiële problemen en het vinden van hun oplossingen.
Om de KPI-berekening te helpen, bieden CG-bedrijven hun verkopers de nieuwste technologieën zoals beeldherkenning en automatiseringsoplossingen voor het verkooppersoneel. Deze tools kunnen een hoge nauwkeurigheid bieden bij SKU-herkenning. Vervolgens worden KPI's berekend en wordt binnen enkele minuten bruikbare informatie gegenereerd. De verkoper is in staat hiaten in de productbeschikbaarheid, de naleving van het planogram en de algehele uitvoering van de detailhandel te identificeren.
Er moet een evenwicht worden gevonden tussen verkoop en merkwaarde. Een merk moet rekening houden met de winkelbehoeften en het winkelgedrag van klanten en dienovereenkomstig een afweging maken tussen de doelstellingen van de detailhandelaar en de fabrikant. Deze afwegingen vereisen een KPI-systeem dat is afgestemd op de hele organisatie en een manier om de genoemde KPI's te meten zonder vooringenomenheid door technologie. Dit is de reden waarom een perfecte winkel altijd een work in progress is. Naarmate en wanneer veranderingen worden waargenomen, moet de strategie dienovereenkomstig worden aangepast om de realiteit onder ogen te zien van wat een FMCG op het veld zou kunnen bereiken.
