SaaS CMO が犯す 7 つの最大の間違い (およびその回避方法)

プラトン再発行

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SaaStr のオールスター CMO パネルでは次のことが行われます。

Databricks 社 CMO、Rick Schultz 氏
ジャニーン・ペロシ氏、元Zoom社CMO、
Okta の元 CMO である Ryan Carlson が加わりました
Carilu Dietrich 氏、元 Atlassian CMO、Hypergrowth B2B Startups アドバイザー

CMO が犯す 7 つの最大の間違いについて話します。

これらの CMO は全員、初期段階から IPO を通じて会社を買収し、数十億ドル規模の組織に所属しています。ここでは彼らが犯した 7 つの大きな間違いを紹介しますので、それらを避けることができます。

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間違い #1: 会社の戦略に参加しない

CMO は関与する必要がありますが、創業者が犯しやすい間違いは、経営幹部内の戦略的な会話に CMO を関与させないことです。 Zoom でマーケティング機能を開始するために早い段階から来て、それは収益を増やして生き残ることがすべてでした。組織と会社のマーケティング部門は、さまざまな段階で、相互の成果を達成するためにさまざまな取り組みに注力している可能性があります。

「常に会社のことを第一に考えていました」とジャニーン氏は言います。ズームのペロシ氏。「私の場合、それは通常マーケティングの責任でしたが、場合によっては営業の責任であったり、財務やビジネスの他の分野について考えたりすることもありました。したがって、リーダーシップから、成功するために自分の職務で最終的に実行する必要があるものまでのコンテキストが必要です。そして、そのコンテキストがなければ、損をすることになります。」

CMO として成功するには、CEO やその他の経営陣からのコンテキストが必要です。コンテキストがあれば、テーブルに着席できます。なぜビジネスがその目標に焦点を当てているのかについての背景なしに、ただ計画を与えられただけでは、それを達成したり成功したりする可能性は低いでしょう。リーダーシップチームの全員を部屋に集めて最高のアイデアを考え出すと、その人たちがアイデアの所有権を持ちます。社内の誰もが必要とするのは、なぜなぜなら、企業が同じ方向に進むことが重要だからです。

Okta の元 CMO である Ryan Carlson 氏は次のように付け加えました。マーケティングについて、「この製品を立ち上げようとしている、この会社を立ち上げようとしている、あるいは話題を集めようとしている、認知を得ようとしている、認知を得ようとしている」と考えています。パイプラインを生成しようとしています。はい、マーケティングはこれらすべてのことを行わなければなりませんが、マーケティングがその仕事をうまく遂行しようとするなら、マーケティングは会社の中核、つまりなぜこの会社や製品が存在するのかというストーリーに関与する必要があると思います。私たちが大切にしているものは何でしょうか？」

間違い #2: 適切なリーダーシップチームを構築していない

CMOS がよく犯す間違いは、特に急成長期に、採用段階で会社の原則や核となる価値観を侵害することです。自分の周りに適切なリーダーシップチームを構築したいと考えています。Databricks のような場所では、適切なチームを構築することほど重要なことはありませんでした。

最近の急成長段階で、Databricks の CMO である Rick Schultz は多くのマーケターを雇用しました。しかし、次のような理由から、彼はしばしば難題に遭遇しました。

彼らには非常に高いハードルがありました。
彼らは迅速に行動する必要がありました。

この 2 つのことは、多くの場合相反するものです。最良のものを見つけようとすることと、迅速に行動する必要があることです。彼を雇用する際に犯した最大の間違いのいくつかは次のとおりです。

十分な時間を投資していない。
採用原則と価値観に妥協する。

シュルツ「だから私はいつもこう言います、『調査をし、候補者と話し、アウトリーチをし、候補者に何度も面接し、バックチャネルのリファレンスチェックを行うまでに、この検索に何時間かかるかを考えてください。それは合計されます。 200 時間かかるとして、その四半期で完了するには週に 20 時間を費やす必要がありますが、週に 10 時間費やすと XNUMX 四半期かかります。そして、スタートアップにとって四半期は永遠です。それが問題だ。」

そのため、手を抜いたり、いくつかのステップを飛ばしたりして、時間があればできるほど候補者に熱心に取り組んでいない可能性があります。そのため、CMOは採用に十分な時間を費やせなくなり、採用プロセスを進めて誰かをその役割に就かせたいという理由で会社と採用原則に妥協し始める道に進む可能性もあります。では、時間に余裕がないときはどうやって対処すればよいでしょうか?

「私たちの場合、原則として長期的に会社を築いてくれる人材を探しています。」シュルツ言った。「私たちは、99、XNUMX、XNUMX、XNUMX 年間同じ役職に就いて昇進し、他の会社を設立した人材を探しています。長寿は非常に重要です。そして時々、もっと転々とした人を雇っても大丈夫だとお互いに納得させてしまう罠に陥ることがあります。そのため、私たちは原則を曲げてしまい、XNUMX% の確率で後悔します。本来の理念を貫けばよかった。」

間違い #3: 間違った指標と目標を設定する

Okta の Ryan は、短期的な指標に関して間違った選択をし、CMO としてチームを間違った方向に導きました。彼はこう認めます。「自分は本当に素晴らしいリーダーだと思っていました。自分はとても賢くて戦略的だと思っていました。パイプラインは重要だということをみんなに伝えるつもりでした。」

彼は、パイプラインが何よりも重要であることをチームに理解してもらいたかったのです。パイプラインが最初でした。そして、彼のマーケティングチームにとって、それはマーケティング、需要創出、ブランド、PR だけに適用されるものではありませんでした。製品マーケティング、マーケティング担当の SDR、マーケティング運営、セールスイネーブルメントなど、すべての人が対象でした。誰もがパイプラインかバストに集中する必要がありました。

これでうまくいくと思いますか？しかし、ライアンが苦労して気づいたのは、自分が他のすべてを犠牲にして、マーケティング部門の全員をパイプラインに集中させます。

彼らが「なるほど」と思った瞬間が来たのです。は、Okat の CEO とフォーチュン 500 企業の CEO との夕食会を企画していました。「そして、それを企画していた人が、彼女は私にこう言いました。『ライアン、このディナーはやるべきではないと思うよ』と私は言いました。『なぜですか？』彼女はこう言いました。『第XNUMXステージは見せるつもりはない』この活動からパイプラインが作成されました。』そして、そのとき私はその会話に満足できませんでしたが、私たちをそのような状況に置いたので、自分自身にさらに不満を感じました。」

適切な見込み客やフォーチュン 500 企業の CEO との CEO スタイルのディナーは、パイプラインにステージ 2 の影響を与えないかもしれませんが、パイプラインへの途中、または後期パイプラインの加速に役立つなど、ファネルの他の場所に確実に影響を及ぼします。その時点で、Ryan は Okta にバランススコアカードを実装し、パイプラインの生成やその他の指標を確認して、マーケティング活動と目標のバランスをとりました。

間違い #4: マーケティングアトリビューショントラッキングを設定していない

初期段階のスタートアップのマーケティング担当者が犯す間違いの 1 つは、マーケティングアトリビューションの追跡を導入していないことです。適切なデータを確認するためのサポート技術スタックが必ずしもない場合、それは困難になる可能性があります。これにより、前述したバランススコアカードの指標を作成できなくなる可能性があります。だって、古い言葉は何ですか？「広告費の半分が働いていることはわかっています。どちらが半分なのかは分かりません。」

しかし、アトリビューションを正しく行うために多額のマーケティング費用を費やす必要はありません。 Zoom の初期の元 CMO であるジャニーン・ペロシ氏の例です。今では、Zoom の看板とバスのキャンペーンは広く知られていますが、支出と収益を最適化するために、ジャニーンとチームは社内で看板のキャッチフレーズを考え出しました。彼らは大手ブランディングエージェンシーや調査会社を雇いませんでした。しかし、このキャンペーンが実施されていた当時、そして現在でも、彼らは行っている屋外広告の種類に関する指標やベンダーを見つけることができなかったため、独自の測定方法を作成しました。彼らは訪問者がどこから来ているかに注意を払い、その地域で屋外広告を掲載している場合はブランディングを考慮しました。

間違い #5: ブランドへの十分な早期投資をしていない

ブランディングに十分早い段階から投資することで、需要の生成をさらに高めることができます。初期の段階ではパイプラインに重点を置く必要があります。パイプラインは下流で収益につながるからです。しかし、会社のライフサイクルと成長の早い段階でブランドについてより意図的かつ思慮深いものにしないのは間違いになる可能性があります。

ブランドの認知度は、看板にお金を投じることと同じではありません。それは自然な進化であるはずです。 Databricks は早期にブランドに投資し、顧客が自分たちのストーリーを語ってくれるという形で成果を上げました。

リックは次のように説明しました。「あなたのブランドは評判です。あなたのブランドが何を意味するのかについて、慎重かつ意図的に考えてください。それは何を表していますか?そして、成長し続けるにつれて、それを実際に体系化して、ビジュアルアイデンティティ、使用する言語、イベントへの出席方法など、すべてがブランドを反映し、評判を生み出すようにします。 それが市場で望む評判です。　

間違い #6: 強力で一貫性のあるメッセージが提供されていない

広告やブランド認知度の構築が、同じ広告フォーマットやメッセージに従っていると退屈に感じることがあります。ただし、調査によると、メッセージを次々と送信するのではなく、一貫性を保つことで最も優れた認識が得られることがわかっています。

「マーケティングにはアイデアを生み出すという大きなプレッシャーがあります」と Okta の Ryan 氏は説明します。「クリエイティブな分野ですね。この新しいアイデアは何ですか？メッセージに一貫性があれば、それは目新しいものには見えませんが、重要なことです。それが、なぜ会社が自分の立場や目的を重要視しているのかに関係しているのであれば、その一貫したメッセージは長期的に非常に大きな影響を与える可能性があり、変化のためだけに変化したいという誘惑に抵抗しなければなりません。」

持ち帰り？すべてのチャネルを通じてメッセージの一貫性を保ち、マーケティング担当者がメッセージを使い続ける体力を持つことが重要です。メッセージを市場に浸透させるまでにどれくらいの時間がかかるかを過小評価するのは簡単です。それは数四半期から数年かかる場合もあります。頻繁に変更することは、多くのマーケターが陥る罠です。そして、あなたがメッセージに飽き始めたとき、顧客はちょうどそのメッセージを聞き始めていることを忘れないでください。

間違い #7: 困難な時に最高の自分でいられない

人が犯す最大の後悔や間違いは、疲れている、頻繁に旅行する、幼い子供がいる、家で緊張している、合わない人を雇ったなど、困難な時期にあることが多いです。困難な時期であればあるほど、リーダーとしてイライラしたり、せっかちになったり、無礼になったりせず、最高の自分でいなければなりません。

Zoom を振り返ってみると、彼らにはかなり歴史的な成長期があり、は、前例のない規模と成長を遂げ、わずか 2400 か月で従業員 8000 名から 18 名以上に成長しました。

「成長は問題を完全に隠しますよね？」ジャニーンが説明した。「チームに対して厳しい態度をとるのは、自分がうまくやっているときですよね？共感すべき時は、会社が非常に困難な状況にあるときであり、それがひっくり返ることがよくあります。したがって、それを回避する唯一の方法は、成長には何が隠れているのかを考えることです。」

主要な取り組み

CMOとして企業戦略に一から参画。マーケティングは、後付けではなく、ビジネスに組み込む必要があります。
会社の中核となる価値観と採用原則に基づいて、適切なリーダーシップチームを構築します。価値観に妥協することはほとんどうまくいきません。
適切な指標と目標を設定して、バランスの取れた方法で行動を推進します。
マーケティング担当者がアトリビューション追跡を導入し、データを確認して、それを使用して成長に向けた効果的な行動を推進できるようにします。
ブランドとブランドの評判に早期に投資します。
あまりにも多くの新しいアイデアよりも、強力で一貫したメッセージを選択してください。あなたがメッセージに飽き始めているとき、顧客はちょうどそのメッセージを聞き始めたところです。
特に困難な時期には、最高の自分でいてください。成長すると問題が隠れてしまうため、チームがうまくいっているときは、よりタフになれるのです。会社が困難な時期に直面しているときは、より共感的になってください。

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