SaaStr ポッドキャスト 470 (およびビデオ): 製品とマーケティングが PagerDuty と連携する方法

プラトン再発行

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CMO の Julie Herendeen と CPO の Sean Scott は、PagerDuty の製品とマーケティングを担当するカップルです。彼らはそれぞれの強みを結集して、2009 年以来技術チームにとって非常に貴重なインシデント対応 SaaS である PagerDuty の製品主導の成長を推進しています。製品主導の成長モデルで製品とマーケティングを連携させることについて、2 人は共有できることがたくさんあります。これには、Sean の Amazon での経歴から得られたいくつかの洞察や、BXNUMXC 技術を SaaS ゲームに導入する利点が含まれます。

ショーンの製品部門は、ユーザーを魅了し喜ばせること、つまりブランドの支持者となる顧客を幸せにすることに責任があります。一方、マーケティング部門では、ジュリーが適切な見込み顧客を探し、彼らが最良の支持者になれるよう製品に触れるように努めています。ジュリーは、顧客の喜びの声を増幅させ、それを利用して売り上げを大幅に伸ばす方法を見つけました。双方が結果を測定し、満足している顧客が誰なのか、製品をどのように使用しているのかについて洞察を得ることができます。これにより、製品内で設計されたエクスペリエンスだけでなく、行われているマーケティングやメッセージングも知ることができます。ジュリーとショーンの戦略は、最も幸せな顧客のために協力し続けるためのいくつかの重要な原則に基づいています。

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完全な製品を開発する前に、逆算して難しい質問に答えます。 彼らはプレスリリースと FAQ から始めて、誰が興味を持っているか、何がうまくいき、何がうまくいかないのかを学びます。これは、Amazon でショーンが配送ロボットの設計に取り組んだときのプロセスに似ています。彼の製品チームは当初、ロボットを派手にすることを意図していました。さらに洞察を深めた結果、それはむしろ背景に消えていくべきであることがわかり、「退屈のためのデザイン」という新しい戦略に移行しました。 PagerDuty では、プロセスのこの初期段階が Sean の製品設計と戦略に影響を与え、一方 Julie のマーケティングチームは最初の市場投入戦略に取り組んでいます。どちらの部門も反復処理が可能ですが、サイロ化はしません。これは、ジュリーが異なる製品になったものに合わせて市場戦略を調整する必要があることを意味する場合もありますが、適切な人々に適切な製品を作っていることも意味します。

顧客に旅の主導権を委ねる。 SaaS の世界では、摩擦は顧客の敵です。ジャーニーが遅くなり、その結果、顧客離れが増え、満足する顧客支持者が減少します。 PagerDuty は、顧客が自らの旅の推進者となることができる幅広いリソースを提供することで、この摩擦を解消します。これにより、ゲート付きコンテンツなどの製品やマーケティング活動との間に摩擦が生じる場合があります。ゲーティングはマーケティングがリードを獲得し、結果を測定するのに役立ちますが、PagerDuty ではゲーティングが顧客の成功と売上を弱めていました。 (たとえば、PagerDuty がデモのゲートを解除したとき、デモを閲覧した人は XNUMX 倍になりました。) このデモは、PagerDuty トライアルへのサインアップの重要な推進力であり、トライアルは購入に大きく変わります。したがって、アンゲーティングはマーケティングに波紋を呼びましたが、トレードにはそれだけの価値がありました。さらに、顧客がデモとどのようにやり取りしたかに関する洞察が販売に反映され、さらに大きな影響をもたらしました。

セルフサービス用に製品をインストルメント化します。 Sean は、製品はセルフサービス用に構築される必要があると信じています。ショーンは、顧客がカスタマーサービスに連絡する場合、そのやり取りは製品に欠陥がある証拠であると考えます。そのような例の XNUMX つでは、実際には組織内の特定のプロファイルによって制限されているだけなのに、PagerDuty には提供されていない機能があると顧客から苦情が寄せられました。 Sean は、チームがそれらのユーザー向けにボタンを隠していることが原因であることに気づきました。ボタンは再度追加されましたが、グレー表示になり、特にその機能にアクセスできない理由についてのユーザーへのメッセージが追加されました。顧客は製品の機能を発見するだけでなく、自分の特定の旅行における制限が何であるかを理解することができ、顧客サービスの要件を軽減することができました。

ファネル内で価値の高いアクションを有効にします。 マーケティングチームや製品チームは、コンバージョンなどの集計指標を通じて結果を測定することがよくありますが、さらに掘り下げずに測定するという間違いを犯します。しかし、さらに焦点を絞り込むことで、活動の 50% が売上につながっていないのは、参加者の 50% がその製品に適合していないためであることがわかるかもしれません。集計指標をセグメント化することは、マーケティングチームと製品チームが、ジャーニーがどこで成功しているか、どのリソースが最も重要であるか、どのメッセージがどの視聴者の共感を呼んでいるか、どのチャネルが最も価値のある顧客を引き込んでいるかを測定するのに役立ちます。ジュリーが言うように、「集計はそれほど役に立たず、平均は嘘をつきます。」チームは、顧客がアプリを正常にダウンロードしているかどうかなど、どの高価値のアクションが成功したかを発見し、そもそも高価値のアクションが何であるべきかを判断できます。ショーンは、製品内で顧客にとって何が困難になりすぎているかを説明し、ジュリーは、顧客が Web サイトにアクセスしたときに期待どおりの動作をしているかどうか、顧客がどのような操作を行うか、さらに知識が必要な場所は何かについて説明します。

マーケティングを旅の一部にする。 マーケティングの仕事に終わりはないため、Julie はインサイトを使用して、製品を Salesforce と統合しているかどうかなど、顧客がさらに情報を必要としている場所を判断します。 XNUMX つの部門は、この情報に基づいて製品およびマーケティング戦略を更新できます。これにより、当然のことながら、より多くのマーケティング上の利点がもたらされます。最良のマーケティングが口コミである場合、その対話を継続することが重要です。

製品部門とマーケティング部門の連携が、この製品主導の戦略の根幹です。ジュリーとショーンは、それぞれのイテレーションを一緒に進め、自分たちの行動が製品主導の強力な成長を実現し、最大化する他の部門にどのような影響を与えるかを理解することに取り組んでいます。

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