世の中には、主にソフトウェア プロバイダー (私たちのような) やフィールド エージェンシーからの、完璧なストア実行ブログがたくさんあります。なぜ別のブログを書く必要があるのでしょうか?
この記事のインスピレーションは、小売業務を徹底的に見直し、ブランドを再構築することを検討していた日用消費財のクライアントとの会話から生まれました。 “完璧な店” イニシアティブ。
議論の中で、完璧な店舗プログラムの構築に関する専門知識の多くが、企業内、または実務者や専門家の頭の中にサイロ化されていることを認識しました。
そこで、完璧な店舗プログラムに関するこの一連の記事では、私たちの経験と専門家からの意見を活用して、完璧な小売実行プログラムについて考えるための包括的なフレームワークを作成します。
完璧なストア実行の原則は一般的ですが、詳細はコンテキストによって異なります。 適切で完璧な店舗戦略は、事業を展開する市場、カテゴリー、チャネルによって異なります。そこで、考慮すべきいくつかの重要な質問を以下に示します。
#1. 小売業の執行はあなたの組織の優先事項の一部ですか?
評価することが重要です あなたの会社のリーダーが、小売可視化の実行を成長戦略の中核とみなしているかどうか。 企業が（優れた製品や卓越したマーケティングを通じて）非常に支配的なブランドを持っており、小売業務にそれほど熱心に取り組む必要がない場合があります。
ブランドが消費者とのつながりを築くには 50 つの方法があります。50 つは広告を通じて、もう XNUMX つは小売店の可視性を実現することです。 調査によると、購入意思決定の XNUMX% は店舗内で行われ (小売店の可視性の実行に影響されます)、残りの XNUMX% は店舗に入る前にすでに行われています (広告の影響を受けます)。
世界有数の日用消費財企業の一部 – ネスレ、ユニリーバ – マーケティングと販売の実行は同等に重要であると考えています。 彼らは二方向からの攻撃を仕掛けます。 これにより、参入する新しい市場や製品カテゴリーにおいても、リーダー的な地位を獲得することができます。
日用消費財にとって小売執行が優先事項であるかどうかを評価した後、私たちはさらに調査を進め、事業を展開している市場を理解します。
#2. どのような市場で事業を行っていますか?
市場の種類には、相互に依存する XNUMX つの要素が凝縮されています。 彼らです：
- 製品カテゴリ。
- 流通経路
- 市場地域
に基づく日用消費財会社 製品カテゴリー ヘルスケア (市販薬、栄養補助食品、オーラルケアなどを含む)、パーソナルケア業界 (スキンケア、化粧品、その他を含む)、または食品および飲料のカテゴリーを扱うものとして分類できます。 これらの市場に対応するには、売上の創出と小売執行の実行に別の手法を採用する必要があります。
流通チャネル 消費財の場合は、スーパーマーケット、食料品店、専門店などが考えられます。
市場地域 とても重要な選手だ。 各地域には異なる経済があります。 これは流通経路だけでなく、消費財の消費にも影響を与えます。 それだけではなく、その地域の人口も要因のひとつです。 たとえば、アイルランドではなく、インドのような人口の多い国では、より多くの流通チャネルが設計され、消費財の消費が増えるはずです。
さらに、米国にお住まいの場合、ウォルマートやコストコのような大手チェーンが収益シェアのかなりの部分を占めることになります。 しかし、それは棚のレイアウトに影響を与える力が弱くなることを意味します。 ただし、より自由に動けるボデガには当てはまらないかもしれません。
インドにいる場合、小規模な独立店舗 (キラナ アウトレットと呼ばれます) が売上の 80% を占めています。 インドネシアでは、組織化されたコンビニエンスストアと一部の未組織化コンビニエンスストアが最も急速に成長しているチャネルであり、ブランドはそこに重点を置くことを好みます。
したがって、完璧な店舗戦略は、実際にどの市場にいるかによって異なります。最も困難な成果に焦点を当て、毎年改善を行うことが重要です。
#3. あなたの市場シェアはどれくらいですか?そのカテゴリーはどのくらいの大きさですか?
明確なリーダーになることも、激しい競争により市場シェアが二分されることもあるでしょう。 どちらのシナリオも、小売取引の実行モードに変化をもたらします。
なぜそのようなことが起こるのでしょうか? なぜなら、 市場での地位に応じて企業の運営方法には違いがあります。 マーケットリーダーになると、そのカテゴリーの棚割配置についてより良い発言権を得ることができます。 私たちは、市場をリードするブランドが完璧なストア プログラムを使用してカテゴリーを成長させ、新しいサブカテゴリーを作成しているのを見てきました。
挑戦的なブランドの場合は、魅力的なプロモーションやパッケージングなど、店頭で注目を集めるためにいくつかの型破りな手段を採用する必要があります。
#4. どのようなカテゴリーで活動していますか？
日用消費財を分類する方法はたくさんあります。 飲料、菓子、医薬品、乳製品などが考えられます。
もう XNUMX つの重要な分類は次のとおりです。 インパルスカテゴリー。 ここで、人は特定の商品を買おうと思って店に入ったが、結局何か余分なものも買ってしまう。 衝動買いの急増は、隣接関係を特定し、巧妙な製品配置と魅力的なプロモーションを通じて新しいカテゴリを構築するのに非常に役立ちます。
さらに、日用消費財の食品および飲料の部分ではインパルス カテゴリの概念に遭遇する可能性が高くなりますが、医薬品の部分ではめったに遭遇しません。
あなたのブランドが衝動的なカテゴリーに取り組んでいる場合、可視性は非常に重要ですが、ブランド米などの大量の商品を販売している場合、その可視性を高めるために必要なスペースが確保できない可能性があります。 完璧なストア プログラムがどこでどのようにカテゴリを支援し、製品の認知度を向上させ、質の高い売上主導の成長を提供できるかを理解することが重要です。
#5. これを実行するための適切なチームとプロセスはありますか?
適切なチームとは、適切なシステムを設計および調整するための適切なプロセスを導入するチームです。 この設定が最も重要です なぜなら、ブランドは経営上の意思決定を行うために精査された洞察を必要とするからです。
最も重要な要件は、 標準的な KPI システム 組織全体で使用され、目に見える成果を生み出すのに役立ちます。これにより、結果の比較が容易になり、実用的な洞察が得られます。現代貿易と一般貿易で売上を測定するための連携システムがなければ、良い販売機会の漏洩の原因がタイムリーに特定され、塞がれないことを意味すると、同氏は言う。これが、完璧な店舗プログラムを構築して実行するために KPI 主導の組織が必要な理由です。
これを達成する別の方法は、 業績に連動したインセンティブを持つこと。 営業チームは毎月の目標を設定できます。 完了すると、ボーナスが配布される可能性があります。 そのアイデアは、営業担当者が販売プロセス、ひいてはブランドの健全性により多くの投資を行えるようにすることです。
#6. 店舗へのサービス提供や監査はどのように行っていますか?
日用消費財の仕事は製造だけでは終わりません。 ブランドは、製品のライフサイクル全体を追跡する必要があります (環境的に持続可能な廃棄に至るまで)。 店舗へのサービス提供は、このプロセスの重要な部分です。
アイデアは、製品を流通チャネルに送り込み、その軌跡を観察することです。 このプロセスが進行している間、営業担当者はブランドの健全性を調査し、小売業者から買い物客の考え方についての洞察を得て、苦情を解決することができます。 これは、売上成長の評価と監査の実施と同時に行われます。
FMCG の中には、販売代理店を通じて店舗にサービスを提供する企業もあれば、自社の従業員を通じて店舗にサービスを提供する企業もあれば、サードパーティを通じて店舗にサービスを提供する企業もあります。 いくつかの ブランドは店舗オーナーに対し、実行に着手し、抑制と均衡を導入するよう奨励することさえある。
＃7。 小売パートナーを受け入れましたか?
小売パートナーとブランドには、販売促進による成長という共通の目標があります。 そのため、小売業者は日用消費財会社に完璧な店舗プログラムを実行してもらうことに関心を持つことがよくあります。 それは、より多くの出荷を可能にし、カテゴリーを成長させるのに役立ちます。
これは完璧な店舗プログラムにとってどのようなメリットがあるのでしょうか?
利害関係が一致しているため、小売パートナーを参加させることができます。 彼らを販売プロセスの利害関係者にすることは、ブランドの健全性への投資を増やすのに役立ちます。 小売業者自身が店舗を監査し、そのデータベースを開発するよう奨励できます。 これにより効率が向上する可能性があります。 この良い例として、次のようなアプローチがあります。 フェレロは小売パートナーと連携しています イギリスで。
#8. 小売業務にマーケティングを組み込むことを検討したことがありますか?
日用消費財の場合、販売とマーケティングを完全に分離することはできません。 ブランドの創造とは、単に高品質の製品を作ることだけではありません。 人々がその製品に結び付ける属性も重要です。 これらの属性はマーケティング チームによって確立されます。 したがって、彼らが地上の現実について十分な情報を持っていることは当然です。
現場でデータを収集するのは、営業担当者で構成される小売実行チームです。 このデータは に変換 意味のある洞察 マーケティングチームによる。 したがって、セールスとマーケティングの両方が同期している必要があるのは当然です。 テレビで宣伝される新製品の発売は、商品が店頭に並んでいない場合、非常に簡単に失敗するということを覚えておく必要があります。
今日はこれを知っていますか？ 「はい」の場合、これらの洞察を得るためにどれくらいの費用をかけていますか?
#9. どのような投資収益率 (RoI) が得られるでしょうか?
こんなことを聞きたくないでしょうが、答えは次のとおりです。 場合によります。 それを知る唯一の正しい方法は、A/B テストを実施することです。 RoI はベースラインにも依存します。 影響は増分の売上の 2% から 10% まで及ぶ可能性があります。
次のことも考慮する必要があります。 2次効果。 つまり、20% の店舗で完璧な店舗プログラムを実行すると、残りの 80% の店舗にも影響が及ぶことになります。
もちろん、RoI を補う方法はあります。 営業担当者が画像認識 AI ソリューションを利用できるようにすることで、生の公平なデータを収集することができます。 この演習により、データに基づいた意思決定が生まれます。 このプロセス全体は、完璧な店舗プログラムの恩恵を受ける可能性のある店舗を優先順位付けして分類するのに役立ちます。
これは間違いなく業界全体の課題です。 残念ながら、実行にはギャップがあります。 私たちは自分たちの意見を言いたくないのですが、これらのギャップは次の方法で解決できます。 いくつかのプロセスとテクノロジーの助けを借りています。
＃10。 完璧なストア プログラムを実行するのはどれくらい難しいでしょうか?
標準化された KPI 主導のシステムをインテリジェントな画像認識ソリューションと組み合わせると役立ちます。 それだけでなく、製品の成功への投資を促進するために関係者を参加させる必要があります。
鍵となるのは、さまざまな分野の人々をうまく集め、彼らの興味とブランドの興味を一致させることです。これは、完璧な店舗プログラムの構築と実行に役立つだけでなく、組織全体の包摂の精神を促進することにもなります。
次のセクションでは、完璧な店舗プログラムを設計するためのフレームワークについて詳しく説明します。
