マーク・ロベルジュ, SaaStr のファンに人気があり、Stage 2 Capital の共同創設者兼マネージング ディレクターである同氏は、SaaStr アニュアル中に SaaS 分野のトップ CRO を集め、Cloud 100 SaaS 企業の一部を率いる彼らの最大の学びと極めて重要な瞬間の一部を共有しました。
Dini Mehta、Lattice の元 CRO、Kate Ahlering、Lattice の CRO カレンダーに、Mark Wayland、CRO ボックス、ストーリーを共有し、創業者に次のようなアドバイスを提供します。
- ICP をどのように定義し、改良するのでしょうか?
- PLG モーションを開始および停止できますか?
- エンタープライズ担当者と中規模市場担当者の違いは何ですか?
- チャーンをどのように診断して解決しますか?
- 入社したばかりの場合、経営幹部チームに課題を提示するにはどうすればよいでしょうか?
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格子における大量、低変換の解決
Dini Mehta は、Go-To-Market の席にわずか 3 名、営業担当者が 10 名しかいなかったときに、売上 7 万ドルで Lattice に入社しました。彼女が雇われたのは、新規事業の成長が若干鈍化していると見ていたためで、何が起こっているのかを診断して事業の拡大を支援するために来ました。
彼女は入社直後に 3 つの問題に気づきました。
- 彼らの成約率は、現場や舞台裏で起こっているすべての活動に結びついていたわけではありません。営業担当者は毎日 4 ~ 6 件の通話を主催していましたが、これらの通話のほとんどは初期のデモまたはトップオブファネルの調査通話でした
- 営業担当者は、一方では非常に小規模な取引を成立させ、もう一方では何十万人もの従業員を抱える大企業と交渉していました。 GTM 実行の観点から見ると、彼らは集中していませんでした。
- 営業チームがまだPLG企業を売り込もうとしている間、ラティスはWebサイト上で製品主導の成長フローを持っていました
良いニュースは、Lattice が多くの活動と取り組みを行っていたことです。悪いニュースは、彼らが望んでいたような結果が得られなかったことです。そこで、Dini がやって来て、チャーンと使用状況に関するデータを調べ、顧客と話し合い、Lattice のコア ICP を定義して絞り込み、いくつかの変更を加えました。
- 彼らは4ドル未満には販売しないという最低限のルールを設けています。営業チームは、もう自分たちの数字を達成できないのではないかと少し恐れていましたが、Dini は、4 ドル以下の人々は Lattice の製品スイートの価値を最大限に引き出しておらず、いずれにせよ離れていくだろうと知っていました。
- 彼らは完全なPLGモーションを一時停止しました。現在、人々はウェブサイトを通じて製品を体験することができますが、最終的には営業チームを通じて販売されました。
- 彼らは ICP を定義し、Lattice に価値を見出す組織の種類を把握し、そうでない組織を特定しました。
Lattice はリソースが限られており、チームも小規模だったので、集中する必要がありました。スタートアップとしては、何でもやってみようという誘惑に駆られます。初期の頃はそうしなければなりません。しかし、オペレーショナル エクセレンスを推進したい場合は、ある時点で集中する必要があります。 突然、人々のカレンダーは 1 日 6 回の通話から 2 回の通話に増えましたが、資格のあるアカウントに集中する時間が増えたため、アクティビティとコンバージョンが増加しました。
ラティスでの販売加速を生み出す重要なポイント
Dini が Lattice で過ごした時間から得られるものがいくつかあります。
- 現在、製品主導の成長と従来の販売のどちらを選択するかを比較検討している場合、パネリストはある程度、PLG モーションをしばらく実行して、データと結果が何を示すかを確認することをお勧めします。特に、製品がユーザー自身だけで簡単にサインアップでき、さらに重要なことに、導入できる場合にはなおさらです。ただし、あなたの製品が Lattice のように微妙な違いがある場合は、Web サイト経由で無料トライアルを許可しながら、最終的には営業チームに完全な製品スイートの価値を拡張させるというモデルを真似する価値があるでしょう。
- できるだけ早く ICP を定義し、それに応じて営業チームをセグメント化します。 3 人以下の営業マンで 100 ドルから XNUMX ドルのあらゆるものを販売するのは賢明に思えるかもしれませんが、それはスケールしません。どちらかの販売者を調整します。
- 多くの創業者は、最初から対象となる市場全体の全員に製品を販売しようとします。しかし、すぐに海で沸騰させる必要はありません。 5 万ドルから 10 万ドルに達する最適な ICP を見つけて、そこからスケールする方が良いでしょう。
- 自分の ICP をどのように定義しますか?成約率と CAC を分析する代わりに、パワー ユーザーである既存の顧客を特定します。彼らは熱狂的なファンであり、毎月フィードバックを提供し、製品のより良いバージョンの構築を支援しています。
カレンダー的には10万ドルから数億ドルへ
Kate が Calendly に入社したとき、彼らはシリーズ B を完了したばかりで、ベンチャー投資で 300 億ドルを獲得し、ARR は約 100 億ドルでした。彼らは次の大きな成長の地平線について考えており、チームが製品の使用に興味を持っていることを示すデータを持っていました。 Calendly はスケジュールの自動化を行っており、そのルーツは PLG にあります。当初、ファネルを通過してきたのは個人起業家や小規模中小企業でした。しかし、彼らはすぐに、新たに出現する主要なユースケースのパターンを特定しました。 営業、カスタマーサクセス、人材採用は、組織内で最も多くのスケジューリングを行っているペルソナであり、これらの部門がワークフローに統合された、より深く充実したソリューションを Calendly に求めたため、大規模な組織の大規模チームが既存の技術スタックにとどまりやすくなり、カレンダーリーを使用します。
研究開発の観点から見ると、彼らはこれらの新しいユースケースをサポートするために、いわゆる垂直ソリューションに投資しました。 すぐに、漏斗の構成が変化し始めました。彼らは、個々の起業家ではなく、IT 管理者、ビジネス リーダー、および rev ops リーダーがファネルに登場するのを目にし始めました。 その変化に対応して、彼らは通常、高い意図を持って主導権を握り、それをコンバージョンさせることができる、小規模だが強力なインバウンド販売者のグループを作成しました。しかし、大企業からインバウンドのリードを獲得し、それをより大きな取引に結びつけるには、別のスキルセットが必要でした。 そこで、Calendly は Enterprise への移行に投資することにしました。
しかし、Enterprise への移行は、単に Enterprise の営業担当者を雇用するだけではありません。それは一部ではありますが、エンタープライズ取引とアカウントを促進して獲得する準備を整えるためには、組織全体で全体的な取り組みと組織的変化を起こす必要があります。
Kate は、高級市場に進出するためのシンプルなフレームワーク、つまり製品、人材、プロセスを持っています。
- 製品の観点から見ると、 自分にはプロダクトマーケットフィットがあると考えているかもしれません。しかし、大企業に販売するということは、適切なセキュリティおよび管理機能と要件を備えていることを意味します。大規模な組織をサポートするには、中小規模の組織よりもはるかに多くの要件と規制が必要です。
- 人の観点から見ると、 適切なプロフィールを持っていますか? Calendly では、営業、カスタマー サクセス、マーケティングにおいてまったく異なるプロフィールを採用する必要がありました。エンタープライズに焦点を当てたモーションを作成するにつれて、チームの構成やチームに必要なツールも変化します。
- プロセスの観点から見ると、 エンタープライズ販売に投資し、販売を確実に成功させるためのインフラストラクチャを構築する準備ができている必要があります。 したがって、他のすべてに加えて、開発業務を構築し、イネーブルメント リソース、ディール デスク、および法務を追加する必要があります。 Enterprise を探索する初期の段階では、Enterprise 企業に投資を約束してもらうことが戦いの半分です。販売者がこれらのタスクを完了できるようにサポートするインフラストラクチャが必要です。
エンタープライズと中規模市場のセールスの拡大: Calendly からの重要なポイント
理想的な顧客として中小企業および中規模市場のアカウントから始めるのが一般的な青写真です。エンタープライズ向けに高級市場への進出を開始するには長い道のりであることを念頭に置いてください。また、大規模なエンタープライズ企業を取り込むために有料顧客ベースを無視し始めるのは望ましくないかもしれません。エンタープライズ販売および製品チームの構築を開始するのにさえ、1 年以上かかる場合があります。
最終的にエンタープライズに移行する場合、課題の 1 つは、まったく新しい視聴者セグメントに適合する製品市場を再見つけなければならないことです。そして、Calendly がすぐに気づいたように、インバウンドのリードがエンタープライズを推進するわけではないため、アウトバウンドに移行してエンタープライズのクジラを狩る移行をサポートする適切なチームとインフラストラクチャを構築する必要があります。
Calendly が両方の市場にサービスを提供できるよう拡大する中で、Kate はエンタープライズと中規模市場の営業担当者を雇用する際に、差別化要因として何を求めましたか?
まず、適切な ICP が必要です。 Enterprise について考えるとき、人々はすぐに従業員 20,000 人の企業を思い浮かべるかもしれません。 Calendly にとって、Enterprise は中規模市場であり、下位の Enterprise セグメントでした。 そこで彼らは、30 ~ 50 ドルの範囲で取引を行っており、バリューセールの経験がある担当者を探しました。 多くの場合、PLG のルーツを理由に、特徴や機能を販売する気難しい人々の組織を引き継ぐことになります。エンタープライズへの販売とは、ビジネス価値について話したい購入者に販売することです。ソリューションが組織にもたらす価値を主張できる必要があります。 伝える価値はエンドユーザーにとって意味のあるものである必要がありますが、同時に購入の意思決定を行う経営幹部や関係者の共感を得る必要もあります。エンタープライズに販売し、そのビジネスケースと製品の潜在的な用途を理解するのと、一般的に直接取引するため購入プロセスがそれほど複雑ではない中規模市場のアカウントに販売するのでは、まったく異なるスキルセットです。エンドユーザー。
顧客離れの問題があったときに Box に CRO として入社
マークが加わりました ボックス 600 年前の収益は 4 億ドルで、IPO からは 5 ~ XNUMX 年が経過しています。サブスクリプション ビジネスとして、常に成長している必要がありますが、その成長率は彼らが望んでいたものではありませんでした。 一般に、企業が新しい営業担当副社長や CRO を採用するとき、彼らは営業上の問題を抱えていると考えます。多くの場合、そうします。しかし、Mark は調査と発見を行った結果、Box には平均よりも高い解約問題があることがわかりました。 彼らはチームとしてその理由を理解しようと取り組み、最終的に実際に製品に問題があることがわかりました。
マークは新入社員として、会社として大きな変化を起こすためには、すぐに混乱しないようにする必要があったため、慎重にこれに取り組む必要がありました。そこで、彼は市場で起こっていることについて聞いたことすべてをメモし、それをファーストパーティの経験で検証しました。 彼は、あらゆるセグメントおよび業種の Box 顧客と会い、営業チームの意見を検証しました。そして、1 年後に経営陣と取締役会との良好な関係を検証し構築した後、彼はその発見を共有しました。
そこで、製品に変更を加え、買収を行い、価格設定、パッケージング、メッセージング、および販売組織の改善と並行してポジショニングを変更しました。 その結果は?
成長が戻り、顧客離れが劇的に改善されました。漏れやすいバケツを持っていて、高成長企業であれば、それを上回ることができるかもしれません。 ルール オブ 40 ダイナミクスがあり、新規 ARR が 40% で成長していない場合、漏れのあるバケットを保持する余裕はありません。
Mark は 6 年前に Salesforce を辞めましたが、彼が見てきたことの 1 つは、人々が Salesforce のような場所を離れて次の役割に移るとき、会社に対するあなたのビジョンにすぐに全員を同意させるのが難しい場合があるということです。 。雇用された分野以外の課題を共有する前に、全員との関係を築く必要があります。前述したように、マークはボックスを結集させて解約問題に対処するまで1年待った。一年。
創業者が大企業から雇用する場合、何に注意すべきでしょうか?
Salesforce のような大企業から人材を採用することを検討している場合、創業者はその人材に十分な人材がいるかどうか疑問に思うことがよくある、と Mark 氏は警告します。 小さな会社でもうまくいくための労働倫理。彼は、ロゴを無視して特徴を探すようアドバイスしています。あなたの潜在的な候補者がより大きな組織の出身である場合、あなたの会社で彼らに求めているものと同様の、彼らがどのような特徴と何を管理したか?期待を明確にして、大企業の担当者がどのようなリソースを確認する必要があったのか、企業を成功させるためにそれらのリソースに投資する意思がある/準備ができているかどうかについて、面接プロセスでさらに深く掘り下げてください。
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