SaaStr Podcast 470 (וווידאו): כיצד מוצר ושיווק צריכים לעבוד יחד עם PagerDuty

הועלה מחדש על ידי אפלטון

עוקב: 0

CMO Julie Herendeen ו-CPO שון סקוט הם הכוח זוג של מוצר ושיווק של PagerDuty. הם מפגישים את החוזקות שלהם כדי להניע צמיחה יוצאת דופן מונחית מוצר עבור PagerDuty, התגובה לאירועים SaaS שהייתה לא יסולא בפז לצוותים טכנולוגיים מאז 2009. לשניים יש הרבה מה לחלוק על כך שהמוצר והשיווק יעבדו יחד במודל של צמיחה של מוצר, כולל כמה תובנות שנלקחו מההיסטוריה של שון עם אמזון והיתרונות של הבאת טכניקות B2C למשחק SaaS.

מחלקת המוצרים של שון אחראית למשוך ולשמח את המשתמשים - להפיכת הלקוחות המרוצים שהופכים לתומכי המותג. בינתיים, במחלקת השיווק, ג'ולי פועלת כדי לחפש את הלקוחות הפוטנציאליים הנכונים וליצור אותם בקשר עם המוצר כדי שיוכלו להפוך לתומכים הטובים ביותר. ג'ולי מוצאת דרכים להגביר את קולות הלקוחות המאושרים ולרתום אותם להגברת המכירות בצורה מבריקה. שני הצדדים מודדים את התוצאות ויחד הם מקבלים תובנות לגבי מי הלקוחות המרוצים שלהם וכיצד הם משתמשים במוצר. זה יידע את החוויות שעוצבו בתוך המוצר, כמו גם את השיווק והמסרים שפועלים. האסטרטגיה של ג'ולי ושון מבוססת על כמה עקרונות מפתח שגורמים להם לעבוד יחד למען הלקוחות המאושרים ביותר שלהם.

רוצה יותר? הזן את הדוא"ל שלך למטה לקבלת העדכונים האחרונים של SaaStr

עבודה לאחור כדי לענות על השאלות הקשות לפני פיתוח המוצר המלא. הם מתחילים בהודעה לעיתונות ובשאלות נפוצות שלהם, שם הם לומדים מי מעוניין ומה יעבוד ומה לא. זה דומה לתהליך של שון באמזון, כשעבד על עיצוב רובוט המשלוחים של אמזון. צוות המוצר שלו התכוון בתחילה שהרובוט יהיה נוצץ. עם תובנות נוספות, הם גילו שזה אמור להיעלם ברקע, אז הם עברו לאסטרטגיה חדשה של "עיצוב למשעמם". ב-PagerDuty, השלב הראשוני הזה של התהליך מודיע על עיצוב המוצר והאסטרטגיה של שון, בעוד שצוות השיווק של ג'ולי עובד על אסטרטגיית היציאה לשוק הראשונית. שתי המחלקות מסוגלות לבצע פעולות חוזרות, אבל הן אינן מתאפקות. לפעמים זה אומר שג'ולי צריכה להתאים את אסטרטגיית השוק כך שתתאים למה שהפך למוצר אחר, אבל זה גם אומר שהם מייצרים את המוצר הנכון עבור האנשים הנכונים.

מתן אחריות ללקוחות על המסע. בעולם ה-SaaS, החיכוך הוא האויב של הלקוח. זה מאט את המסע, וכתוצאה מכך ליותר נטישה ופחות תומכי לקוחות מרוצים. PagerDuty מסירה את החיכוך הזה על ידי מתן משאבים רחבים המאפשרים ללקוח להיות הנהג של המסע שלו. לפעמים זה יוצר חיכוך בתוך מאמצי המוצר והשיווק, כמו עם תוכן סגור. Gating עוזר לשיווק להשיג לידים ולמדוד תוצאות, אבל ב-PagerDuty זה החליש את הצלחת הלקוחות והמכירות. (כאשר PagerDuty ביטלה את ההדגמה שלהם, למשל, פי שלושה אנשים צפו בהדגמה.) הדגמה זו היא מניע מרכזי בהרשמות לגרסת הניסיון של PagerDuty, וגרסת הניסיון הופכת באופן משמעותי לרכישות. אז, בעוד שחרור השער היכה גלים לשיווק, הסחר היה שווה את זה. בנוסף, תובנות לגבי האופן שבו לקוחות קיימו אינטראקציה עם ההדגמה הובילו למכירות, והביאו להשפעה רבה עוד יותר.

מכשירי המוצר לשירות עצמי. שון מאמין שהמוצר חייב להיות בנוי לשירות עצמי. אם אנשים יוצרים קשר עם שירות הלקוחות, שון רואה באינטראקציות שלהם עדות לפגמים במוצר. באחד המקרים, לקוחות התלוננו שיש תכונה ש-PagerDuty לא מציעה, כאשר למעשה הם פשוט היו מוגבלים על ידי הפרופיל הספציפי שלהם בתוך הארגון שלהם. שון הבין שזה בגלל שהצוות שלו החביא כפתור עבור אותם משתמשים. הם הוסיפו את הכפתור בחזרה אך האפרו אותו, והם הוסיפו הודעה למשתמש על הסיבה לכך שלא הייתה לו גישה לתכונה זו. לקוחות יכלו לגלות את תכונות המוצר אך גם להבין מהן המגבלות עבור הנסיעות הספציפיות שלהם, מה שהפחית את דרישות שירות הלקוחות שלהם.

הפעלת פעולות בעלות ערך גבוה במשפך. צוותי שיווק ומוצר מודדים לעתים קרובות תוצאות באמצעות מדדים מצטברים, כגון המרה, אך הם טועים לעשות זאת מבלי להתעמק יותר. אבל על ידי אפס יותר, הם עשויים לגלות שבעוד ש-50% מהפעילות אינה הופכת למכירות, זה בגלל ש-50% מהמשתתפים האלה לא התאימו למוצר. פילוח מדדים מצטברים עוזר לצוותי שיווק ומוצרים למדוד היכן המסע מוצלח, אילו משאבים הם החשובים ביותר, אילו מסרים מהדהדים לאיזה קהלים, ואילו ערוצים מביאים את הלקוחות היקרים ביותר. כפי שג'ולי אומרת, "אגרגטים לא כל כך מועילים, והממוצעים משקרים." הצוותים יכולים לגלות אילו פעולות בעלות ערך גבוה מוצלחות, כגון אם לקוחות מורידים את האפליקציה בהצלחה, ולקבוע מהן הפעולות בעלות הערך הגבוה צריכות להיות מלכתחילה. שון מתייחס למקום שבו דברים הופכים קשים מדי עבור הלקוחות בתוך המוצר, וג'ולי מתייחסת אם הלקוחות עושים את המצופה כשהם מבקרים באתר, עם מה הם מקיימים אינטראקציה ואיפה הם צריכים יותר ידע.

הפיכת השיווק לחלק מהמסע. מכיוון שעבודת השיווק לעולם אינה מסתיימת, ג'ולי משתמשת בתובנות כדי לקבוע היכן לקוחות עשויים לרצות מידע נוסף, כגון אם הם משלבים את המוצר עם Salesforce. שתי המחלקות יכולות לעדכן את אסטרטגיות המוצר והשיווק על סמך מידע זה, מה שכמובן מביא ליתרונות שיווקיים נוספים. אם השיווק הטוב ביותר הוא מפה לאוזן, חשוב לקיים את הדיאלוג הזה.

ההתאמה בין מחלקת המוצר למחלקת השיווק היא עמוד השדרה של אסטרטגיה מונעת מוצר זו. זו המחויבות של ג'ולי ושון לעבור כל איטרציה ביחד ולהבין כיצד הפעולות שלהם משפיעות על המחלקה האחרת שגורמת וממקסמת את הצמיחה העוצמתית שלהם מונחית מוצרים.

[תוכן מוטבע]

מזנונים: