ברגע שאתה נכנס לחנות, נניח שאתה זוכה לראות מדף שיש בו 25 בקבוקי משקאות ממותג A ו -5 בקבוקים של מותג B. כל השאר שווה, איזה בקבוק אתה עשוי לאסוף? מחקרים מראים שרוב הצרכנים ילכו על מותג A. מה שמבהיר את המסר - מה שאתה רואה זה מה שאתה קונה. לפיכך, יותר חלק המדף של מוצר - ההסתברות למכירת המוצרים עולה.
חלק החזיתות על המדף (נתח המדף או SoS) הוא מדד המודד כמה נתח נראות תפוס על ידי מותג. החברות הטובות ביותר משקיעות רוחב פס רב בכדי להבטיח שהן יקבלו נתח מדף גבוה יותר (הן איכות והן כמות) והופכות אותו כמנוף להניע את צמיחת נתחי השוק.
במאמר זה נדון בכל מה שקשור ל- SoS וכיצד לשפר אותו בהתבסס על שלנו ניסיון של עבודה עם חברות CPG שונות.
מהו נתח המדף (SoS)?
SoS הוא השטח המוקצה למוצר של מותגים בקטגוריה, בהשוואה למוצרים של מותגים אחרים המונחים על המדף. הקצאת שטחים זו בדרך כלל עולה בקנה אחד עם נתח השוק של המותג בקטגוריה זו. לדוגמה - כשמדובר בקרמים לתינוקות, קמעונאי יספק SoS גדול יותר לג'ונסון אנד ג'ונסון בהשוואה לכל מותג אחר. למה? מכיוון ש- JnJ הוא חביב הצרכן בכל הנוגע למגוון המוצרים לטיפול בתינוק ונהנה מנתח שוק גבוה. לפיכך, הקמעונאי מנצל את ערך המותג שלו כדי לייצר מכירות עבור החנות שלו.
מותגים שונים מחשבים את SoS בצורה שונה. שתיים מהשיטות הנפוצות הן -
1. חלק מספירת הפנים - מחושב באחוזים, פנים / ספירה הוא היחס בין מספר מק"ט של מותג מסוים שנשמר על המדף הקמעונאי לזה של סך ספירת מק"ט בקטגוריה הנוכחית על המדף.
2. סו ליניארי -זוהי ההגדרה הנפוצה ביותר לחישוב חלק המדף והיא באה לידי ביטוי באחוזים. זהו היחס בין השטח הכולל שנכבש על מדף על ידי מק"ט המותג לזה של שטח המדף הקמעונאי הכולל שהוקצה למק"טים מאותה קטגוריה. הנה דוגמה בה מחושב SoS ליניארי למשקאות -
מה הופך את חלק המדף לחשוב עבור מותגי CPG?
בשימוש אסטרטגי, SoS שנלמד יחד עם נתוני קופה יכול להיות מנוף על ידי מותגי CPG כדי להשיג נתח שוק.
SoS מסייע בהנעת התנהגות המשתמשים - כאשר מספר הפנים של מק"ט מסוים על המדף גדול יותר, הסבירות של הצרכן לקנות מק"ט עולה עולה. זה מוביל ל שיפור צמיחת המכירות ורווחי נתח השוק (בהנחה שכל השאר לא משתנה).
SoS גבוה יותר מוביל לעלייה בנתח השוק - באופן פשטני, אפשר אפילו לטעון שקבלת נתח מדף גבוה יותר (נתח שוק v / s) יכולה לבעוט בלופ טוב יותר להגדלת נתח השוק.
כך זה יעבוד -
חברת SoS נקבעת על פי נתח השוק של המוצר בקטגוריה והיחסים שמותג נהנה מהם עם השותף הקמעונאי שלו. לכן, אם מותג מנהל משא ומתן על SoS גבוה עם הקמעונאי ומבטיח ביצוע התוכנית, בסופו של דבר זה יוביל למכירות טובות יותר, לעלייה בנתח השוק - מה שיעזור שוב להשיג עסקת SoS טובה יותר עם השותפים הקמעונאיים שלה.
מהם האתגרים העומדים בפני מותגי CPG בהבטחת ביצוע SoS?
לכל מותג מוקצה שטח מדף קמעונאי. זה במרחב הקבוע הזה שבו המותג צריך להחליט על הפצת המוצרים שלו - מבחינת הגדלים, הגרסאות וחזיתות המוצר.
ההחלטה על SoS לכל מק"ט היא התחייבות ניואנסית ומונעת נתונים - חלוקת מק"ט ספציפית מאוד ומבוססת על הערוץ. לדוגמא - בחנות היפרמרקטים ניתן לחסוך את SoS עבור גרסאות שונות של מוצר, אך בחנות נוחות קטנה, מותג היה רוצה שה- SoS המקסימלי ילך למק"ט הגיבור שלו. באופן דומה, לחנויות גורמה יהיו מק"טים שונים, ולכל אחת מהן SoS המיועדות לה. התפלגות SoS משתנה גם על פי גיאוגרפיות שונות, והקשר בין יצרן CPG לקמעונאי, מה שהופך אותו לתרגיל ניואנסי ביותר.
אתגרים ביישום יעיל של SoS ו- SoS בגובה העיניים עבור השקות מוצרים חדשים- מותגים גם מתקשים ליישם יעילים KPI איכותיים של SoS. לדוגמה - גובה העיניים SoS פירושו חלוקת החלל המוקצה בין מק"ט שונים, הממוקמים בגובה העיניים. לעתים קרובות, מותגים רוצים לספק SoS להשקות המוצרים החדשות שלהם ליד מק"ט הגיבור שלהם וממוקמים בגובה העיניים כדי להבטיח את הצלחתם. קטגוריות מסוימות כמו שוקולדים רוצות שיהיה SoS ליד דלפקי הצ'ק-אאוט לעזור להפעלת רכישות דחף. אך אסטרטגיות אלה נושאות פרי, רק אם הן מיושמות בשקידה על פני הקרקע.
פער בין אסטרטגיית המותג שהוחלט לבין הביצוע שלה על פני הקרקע - מניסיוננו, ראינו תמיד פער בין תוכניות הביצוע הקמעונאיות שהוחלטה על ידי הנהגת CPG, לבין היישום בפועל של תוכניות אלה במציאות. הרבה פעמים, תנאי הסחר שהוחלט בין הקמעונאי לבין הנהגת CPG אינם עומדים במלואם בשטח.
שיטות שנפרסו על ידי מותגי CPG למדידת הביצוע של תוכנית ה- SoS שלהם, רוצות - על מנת להבטיח שמונחים תנאי הסחר בנושא SoS, המותגים שולחים את נציגי השטח שלהם או משתמשים במבקרי צד ג 'כדי לבדוק כי ההנחיות המושלמות שלהם בחנות מיושמות. עם זאת, חוסר מדידת SoS מדויקת מנגנון עדיין נמשך.
למה זה?
דיווח עצמי על ידי נציגי שטח מוטרד משגיאות - השיטות הידניות חסרות דיוק, שלא לדבר על זמן רב. אם לוקחים בחשבון את סביבת הסחר המודרנית - זה לוקח בערך 20 דקות לחשב SoS עבור כל קטגוריה.
כמו כן, נציגי השטח אינם מאומנים במיוחד לבצע מדידות מדף נכונות ולהביע את אחוז ה- SoS מה שהופך את ממצאיהם לא מדויקים.
חשוב מכך, נציגי השדה כאן מדרגים למעשה את ביצועיהם בעצמם בהנחיית הנחיות CPG - הדבר פותח את כל תהליך הביקורת למניפולציה, מכיוון שנציגי השדה לא צפויים לדווח על ביצועים נמוכים יותר.
כדאיות תמיד של ביקורת צד ג '- כשמדובר בפריסת רואי חשבון של צד שלישי - זה יקר מדי להרחבה, ובכך פוסל את זה כאופציה ריאלית.
נציגי השדה נאלצים להתמודד עם היעדר תובנות מיידיות - עד שהם מדווחים על הבעיות שלהם למפקדת CPG, המציאות הקרקעית של אותה חנות עשויה להשתנות
כיצד זיהוי תמונות מסייע למותגי CPG לשכלל את תכנית המדידה שלהם ב- SoS -
זיהוי תמונות מזהה באופן מיידי את מק"ט הרלוונטי ומחשב את ה- SoS עבור המותג - ובכך להיות כמעט כמו עוזר לנציג השטח. ציוני ה- SoS עבור אותו מק"ט מחושבים באופן מיידי ונציג המכירות מסוגל לתקן את הבעיה ובכך לשפר את הביצוע הקמעונאי.
זיהוי תמונות וטכנולוגיית AI מסייעת במתן תובנות בזמן אמת והוצאתן לפועל, מנגנון לולאת משוב מעולה - זה יוצר מנגנון תיקון חזקה בצורה של לולאת משוב סגולה. זה נותן תובנות SoS בזמן אמת גם לנציג המכירות וגם למנהיגות ה- CPG. נציג המכירות מסוגל לפתור את הנושא מיד בחנות, ובמקביל ה- AI מעביר את הנושא למפקדת CPG. להנהגת המותג יש לוח מחוונים שיש לו גישה לחישוב ה- SoS, והם מתקשרים עם נציג המכירות ועם הקמעונאי כדי לשפר את ביצועי ה- SoS שלהם.
ניתן להתאים גם פתרונות לזיהוי תמונות כמו ShelfWatch ליצירת כרטיס ניקוד - כל מה שהמותג צריך לעשות הוא להגדיר יעדי תאימות של SoS עבור נציגי המכירות והשותפים הקמעונאיים שלו. בהתאם ליעדים שהושגו על ידם, נוצר כרטיס ניקוד. זה מקל על הבחנה בחזרות השטח שאינן מביאות ביצועים. היא גם מציינת אילו קמעונאים אינם מחלקים את המניות כפי שהוחלט על ידי תנאי הסחר של SoS עם המותג. ה כרטיס ניקוד משמש גם לזיהוי היכן הושגו היעדים, ובאמצעותם כבסיס ניתן לקבוע תמריצים / בונוסים.
זיהוי תמונות מסייע אפוא ביצירת ארגון מונחה KPI, בו מוערך ביצועים ומתוגמל כראוי באמצעות תמריצים.
דברים שכדאי לזכור בעת יישום תוכנית המדידה SoS לביצוע מושלם של קמעונאות -
לאחר שעבדנו עם מותגי CPG וקמעונאים רבים בהשגת הביצוע המושלם שלהם בחנויות, אנו מדגישים שיטות מסוימות שיכולות לעזור לך לבנות תוכנית מדידה יעילה של SoS.
מותגים צריכים לעקוב אחר SoS בגובה העיניים כ- KPI עבור מק"ט המיקוד שלהם - זה יכול להיות מנוף המשמש להנעת שינויים בהתנהגות ולגרום למשתמשים לנסות מוצרים חדשים או לשדרג למוצרי פרימיום כדי לשפר את ה- ARPU. יתר על כן, ניתן לכלול השקות חדשות תחת KPI נפרד בשם New Launch SoS - וניתן לעקוב אחרין בצורה אגרסיבית כדי להבטיח הצלחה במוצר.
לא כולל מוצרים המוחזקים בנכסי חשיפה משנית - כדי לברר מהי הרמת המוצר האמיתית ללא קישוט של POSM (נקודת חומר מכירה) המסייעת למכירת מק"ט - חשוב לא לכלול נראות משנית בעת חישוב מספרי SoS. מותג משלם לקמעונאי כדי לשמור על חומר נקודת המכירה בחנות, והצפי הוא שהקמעונאי יבצע את תנאי הסחר וישמור רק על מק"ט של המותג בנכסים המשניים כמו מדפי כובע קצה, קולבים, ערימות רצפה. או גונדולות. שדה הקרב האמיתי הוא המדף העיקרי - וזה ה- SoS האורגני הזה שעל המותג למדוד.
אין לכלול מוצרים מוערמים במדידת SoS - בעת ביצוע מדידות SoS ליניאריות, אין לקחת בחשבון את המוצרים הנערמים זה מעל זה על המדף.
פתרונות לזיהוי תמונות אמורים להיות מסוגלים ללכוד ולתפור מדפים שלמים לצורך חישובי SoS - בעת שימוש בפתרונות לזיהוי תמונות לחישוב SoS, נציגי השדה מצלמים תמונות של מוצרי המותגים שלהם בלבד, ולא את כל הקטגוריות. זה מוביל לסוגיה מהותית - נניח שאם המדף ארוך ונציג השטח מצלם חלק קטן מהמדף, שיש בו בעיקר מק"ט שלהם - אחוז ה- SoS עבור אותו מותג ייראה גבוה. אך כאשר לוקחים בחשבון את כל המדף בו נמצאים מותגי סבון רבים אחרים, כעת המכנה עולה ובכך נותן את אחוז ה- SoS הנכון.
ParallelDots ShelfWatch עוסק בנושא זה על ידי מתן התכונה של תפירת תמונות למותגים. מה שאומר שכאשר נציג השדה לוכד מפרץ ארוך במספר תמונות - ShelfWatch AI יתפור אותן לגמרי ברצף הנכון וייתן את המדף כולו בתמונה אחת אחת לצורך חישובי SoS.
מדידת SoS כאשר הגבולות בין קטגוריות אינם ברורים - ישנן חנויות שיש בהן מדף שלם המוקדש לסבונים. במקרה זה, קטגוריית הסבון מוגדרת בבירור. אך במקרים מסוימים, בהירות כזו עשויה להיעדר.
לדוגמא - חומרי ניקוי ידיים. חנויות נדירות יספקו לו שטח מדף מובהק. כשמשתמשים בפתרונות לזיהוי תמונות, במקום לתפוס את כל המדף (כאן המדף עשוי לכלול מק"ט שאינם קשורים לחיטוי כף יד), מה שמותגים יכולים לעשות הוא לחשב את ה- SoS של 3 המתחרים המובילים שלהם בכף היד קטגוריית חיטוי ואז השווה מספרים. השוואה כזו תעניק להם תובנות תחרותיות, ותסייע בהנחיית אסטרטגיית הצבת המוצרים שלהם.
יש לקחת בחשבון נתוני SoS בתחרות בעת יצירת תוכנית עסקית לאסטרטגיית מכירות אפקטיבית - דרך טובה לעשות זאת היא למדוד את ה- SoS עבור המתחרים. למעשה, באמצעות מדידות SoS אחד הלקוחות שלנו הסיק - שהיה להם SoS גבוה בקטגוריית מיץ התפוזים, אך ההתמקדות של המתחרים שלהם כבר לא הייתה על הגרסה הכתומה של המיץ - הם עברו למנגו ולגויאבה. טעמים כמו והם ניסו להתחרות בצורה אגרסיבית יותר על הטעמים האלה.
מותגים צריכים לשתף את נתוני SoS עם השותפים הקמעונאיים שלהם ואחרים בחברה - כמו מנהלי המותגים, צוותי מחקר השוק שלהם, מנהיגי העסקים וצוות האנליטיקה. זה יעזור להנהגת ה- CPG לקבל תמונה מלאה של ביצועי ה- SKU והמתחרים שלהם בשוק. הם יעריכו את הנתונים וישלבו אותם בתוכניות העסקיות הצרכניות שלהם.
לסיכום, חישוב נתח המדף הוא מנוף חשוב שיש למותגים כדי לעזור להם לנצח בקרב על המדף. הסיבה היחידה שלעתים קרובות הם אינם מסוגלים למנף אותה היא היעדר תוכנית מדידה מדויקת ויעילה של SoS. שימוש בכלי זיהוי תמונות כדי לסייע במדידת SoS יכול להוות פיתרון בר-קיימא, ריאלי ומדויק לכל מצוקות יצרני CPG. בסופו של דבר, ההחזר על ההשקעה ייווצר בצורה של עלייה בנתח השוק עבור מק"ט שלהם.
אהבת את הבלוג? בדוק את שלנו בלוגים אחרים כדי לראות כיצד טכנולוגיית זיהוי תמונות יכולה לסייע למותגים לשפר את אסטרטגיות הביצוע שלהם בקמעונאות.
רוצה לראות איך המותג שלך מתפקד על המדפים? לחץ כאן לתזמון א הדגמה עבור ShelfWatch.
- &
- גישה
- חֶשְׁבּוֹן
- פעולה
- AI
- תעשיות
- הַקצָאָה
- ניתוח
- AREA
- סביב
- מאמר
- נכסים
- עוזר
- בדיקה
- תִינוֹק
- קרב
- מִפרָץ
- הטוב ביותר
- מַשׁקֶה
- משקאות
- בלוג
- מותגים
- לִבנוֹת
- עסקים
- תכנית עסקית
- לִקְנוֹת
- אשר
- מקרים
- שינוי
- ערוצים
- לקוחות
- Common
- חברות
- חברה
- תחרות
- מתחרים
- הענות
- צרכן
- צרכנים
- cpg
- יוצרים
- לוח מחוונים
- נתונים
- עסקה
- דילים
- מונע
- אפקטיבי
- סביבה
- הוצאת להורג
- תרגיל
- מאפיין
- להתמקד
- לעקוב
- טופס
- פער
- נתינה
- טוב
- צמיחה
- מדריך
- הנחיות
- חומרי ניקוי ידיים
- כאן
- גָבוֹהַ
- להבליט
- בתים
- איך
- איך
- HTTPS
- לזהות
- תמונה
- זיהוי תמונה
- להגדיל
- תובנות
- בעיות
- IT
- ג'ונסון
- גָדוֹל
- לשגר
- השקות
- עוֹפֶרֶת
- מנהיגות
- רמה
- תנופה
- קו
- ארוך
- עשייה
- מניפולציה
- יַצרָן
- שוק
- מחקר שוק
- למדוד
- ליד
- מוצר חדש
- מוצרים חדשים
- מספרים
- נפתח
- אפשרות
- להזמין
- אחר
- אחרים
- שותף
- ביצועים
- תמונה
- נקודת המכירה
- PoS
- הודעות
- פּרֶמיָה
- להציג
- המוצר
- מוצרים
- תָכְנִית
- רכישות
- איכות
- רכס
- זמן אמת
- מציאויות
- מציאות
- לדווח
- דרישות
- מחקר
- קמעוני
- ביצוע קמעונאי
- קִמעוֹנַאִי
- קמעונאים
- פסק דין
- SALE
- מכירות
- סולם
- משני
- סט
- שיתוף
- מדף
- קטן
- So
- פתרונות
- לפתור
- מֶרחָב
- מניות
- חנות
- חנויות
- אִסטרָטֶגִיָה
- מחקרים
- הצלחה
- טכנולוגיה
- זמן
- חלק עליון
- לעקוב
- סחר
- משתמשים
- ערך
- מוערך
- לצפיה
- ראות
- לנצח
- עובד