אסטרטגיית בנקאות דיגיטלית: אובססיית מכירות עשויה לעלות 23 מיליארד דולר

אסטרטגיית בנקאות דיגיטלית: אובססיית מכירות עשויה לעלות 23 מיליארד דולר

חותמת זמן: 28 בנובמבר 2023 4:44
צומת המקור: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

מדוע אובססיית מכירות יכולה להרוס את חווית הלקוח בבנקאות

נתחיל מלשקול שני סוגים מנוגדים של חברות:

1. חשיבה "רווח".

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. חשיבה "חוויות".

עם זאת, יש גם סוג הפוך של חברות - מהסוג שרואה בעולם מרחב של הזדמנויות מלא בחברים פוטנציאליים, כאלה שהחברה הזו רוצה להעניק להם עזרה ותועלת כלשהי.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

חברה כזו סלקטיבית מאוד בפעילותה; הוא לא נאחז למען הכסף בכל עבודתו. במקום זאת, הוא מתמקד באסטרטגיה ארוכת טווח ולעתים קרובות מסרב להצעות לא אתיות למרות הרווחיות שלהן.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

אין היררכיה רב-שכבתית או מאבק כוחות פנימי, שכן העובדים מאוחדים סביב המשימה של החברה, בה הם מאמינים מאוד. ובמקום מחלקת מכירה ישירה, יש מחלקת איכות לשיפור חווית הלקוח הבנקאי.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
עבור הלקוח.

באיזו חברה יבחרו הלקוחות והעובדים?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

המעבר הטקטוני לטכנולוגיה דיגיטלית שיבש מהותית את השוק, את התנהגות המשתמשים ובהתאם את הדרישות העסקיות. בחברות מצליחות בעידן הדיגיטלי, אנו רואים ערכים ותרבות מנוגדים באופן קיצוני המבוססות על "מחשבה מונעת תכלית".

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
גִישָׁה.

אנו רואים שהדרך היחידה להפוך חברה כזו ולהעביר אותה לעידן הדיגיטלי היא באמצעות שינוי חשיבה וערכים. הדבר מחייב את החברה כולה ליישם דרך חדשה לתפיסת העולם ואת מקומה של החברה בו.

"רווח" או "שיווק" כצורת חשיבה כבר לא מתאימה

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

כמובן שכל האמור לעיל אינו אומר שרווחים אינם חיוניים לחברות "העידן החדש". הם נבדלים מה"ישנים" בכך שהם מרוויחים מלקוחות מרוצים הנאמנים לחברה וממליצים על המוצר לחבריהם.

סוג זה של אסטרטגיה בונה אמון והצלחה ארוכת טווח במקום כסף מהיר שנעשה משיווק אגרסיבי של מוצרים חסרי תועלת באיכות נמוכה.

כדי שהמוצר יצליח בטווח הארוך, הוא צריך להיות:

  1. שימושי במיוחד;
  2. בעל ערך עבור הלקוח;
  3. נעים לשימוש ומושך.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

חשיבה מונעת רווח עלולה להוביל לחוויית לקוח גרועה בבנקאות ולעלות לבנקים מיליארדים. בדוק את דוגמאות התעשיות המרובות האלה מ-Yahoo Finance ו-GetCRM:

בנק אוף אמריקה מכר ביודעין משכנתאות רעילות

  • פבואר 2008.
  • במשך שנים, בנק אוף אמריקה פרק הלוואות משכנתא רעילות על פאני מיי ופרדי מק עם מצגי שווא שההלוואות הן השקעות איכותיות, ששיחקו תפקיד משמעותי במשבר משכנתאות הסאב-פריים ב-2008. 
  • משבר הבנקים של 2008 העלה חששות לגבי הערכת סיכונים ונהלי הלוואות בתעשייה הפיננסית העולמית.
  • לאחר הנפילה, הדרך להחזרת מחיר מניית BoA לרמות של לפני 2008 ארכה 10+ שנים.
  • בשנת 2014, הרשויות בארה"ב הטילו קנס של 16.65 מיליארד דולר על BoA כדי ליישב את ההאשמות כי מכרה ביודעין משכנתאות רעילות למשקיעים. הסכום מייצג את ההסדר הגדול ביותר בין הממשלה לתאגיד פרטי בהיסטוריה של ארצות הברית.
  • מחיר מניית BoA השפיע במשך 12 חודשים וירד ב-90%.
  • הפסד של 135 מיליארד דולר בערך.

וולס פארגו יוצר חשבונות מזויפים ללקוחות

  • ספטמבר 2016.
  • בשל תרבות מכירות אגרסיבית ומלאת לחץ, עובדי וולס פארגו יצרו כ-3.5 מיליון חשבונות הונאה עבור לקוחות ללא ידיעתם.
  • למרות שמחירי המניות לא הושפעו לאורך זמן, וולס פארגו נאלצה לשלם 185 מיליון דולר בקנסות ו-142 מיליון דולר לתביעה ייצוגית. אירוע זה גרם גם למנכ"ל ג'ון סטמפף לפרוש.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-2%.
  • הפסד של 23.3 מיליארד דולר בערך.

סמסונג מוכרת טלפונים מתפוצצים

  • ספטמבר 2016.
  • ל-Samsung Galaxy Note 7 הייתה סוללה פגומה, מה שגרם לכמה טלפונים להתלקח בלהבות. זה אילץ את סמסונג להחזיר את המכשיר ובסופו של דבר להפסיק את הייצור לצמיתות.
  • למרות שמחירי המניות של סמסונג עלו בחזרה, הריקול עלה להם הפסדים של 5 מיליארד דולר ואובדן מכירות. על פי סקר האריס משנת 2017 של 100 החברות הנראות ביותר, המוניטין שלהן ירד מהמקום ה-7 ל-49.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-2%.
  • הפסד של 96.7 מיליארד דולר בערך.

Valeant Pharmaceuticals עוסקת בשיטות עסקיות מפוקפקות 

  • ספטמבר 2015.
  • Valeant Pharmaceuticals מקבלת זימון פדרלי על אסטרטגיית תמחור התרופות שלהם וחקירה בוול סטריט ג'ורנל מוצאת עסקאות מפוקפקות עם חברה בשם פילידור. דו"ח של Citron Research מאשים את החברה בהונאה חשבונאית.
  • Valeant לא התאושש מהשערוריות המרובות, הזימון וההונאות, מכיוון שמחיר המניה שלהם המשיך לצנוח. הם אפילו שקלו לשנות את שם החברה כדי לעזור לשחזר את המוניטין שלהם.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים ומעלה וירד ב-2%.
  • הפסד של 55.9 מיליארד דולר בערך.

פולקסווגן מרמה במבחני פליטה

  • ספטמבר 2015.
  • ה-EPA מוציאה הודעה על הפרה לפולקסווגן על חבילת כלי רכב מונעי דיזל במכשירים שעזרו למכוניות לרמות בבדיקות פליטות רגולטוריות.
  • פולקסווגן נאבקה להחזיר את אמונם של רוכשי רכב אמריקאים לאחר שהשערורייה הכתימה מאוד את המוניטין שלהם.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודש אחד וירד ב-1%.
  • הפסד של 33.4 מיליארד דולר בערך.

טושיבה מבצעת הונאה חשבונאית

  • אפריל 2015.
  • טושיבה ביצעה הונאה חשבונאית על ידי הערכת יתר של רווחי החברה בכ-2 מיליארד דולר.
  • טושיבה החלה להתאושש כמעט שנה לאחר השערורייה ומחירי המניות עלו עד שהודיעו שרכישות תחנת הכוח הגרעינית שלהם איבדו להם מיליארדים.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-10%.
  • הפסד של 7.8 מיליארד דולר בערך.

מיילן מעלה באגרסיביות את המחירים של אפיפן מציל חיים 

  • אוגוסט 2016.
  • ידיעות חדשות שופכות אור על העובדה שמיילן הגדילה את עלות האפיפן מציל החיים שלהם ב-400%, מה שהוביל לחקירות וזימונים מרובות. תגובתה של מנכ"לית מיילן, הת'ר ברש, "אף אחד לא מתוסכל יותר ממני" מקוממת את הציבור עוד יותר.
  • למיילן הייתה עלייה קצרה אחת בפברואר, כאשר מחיר המניה שלה כמעט הגיע לרמות שלפני המחלוקת, אך מאז מחיר המניה שלה המשיך לרדת. הם גם איבדו עסקים, ושולטים כעת בכ-71% מהשוק, ירידה מ-95%.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים ומעלה וירד ב-4%.
  • הפסד של 4.3 מיליארד דולר בערך.

קרנבל משיק את "שיוט הקקי"

  • פבואר 2013.
  • שריפת מנוע גרמה לאובדן כוח והנעה, מה שהוביל גם לגיבוי של שפכים גולמיים אל סיפוני הנוסעים.
  • קרניבל, על פי רוב, התרחק מהחדשות וממשיך ליהנות מנתח שוק גדול (21%) ברחבי העולם.
  • מחיר המניה השפיע במשך חודשיים וירד ב-4%.
  • הפסד של 3.1 מיליארד דולר בערך.

מנכ"ל Lululemon מבזה את קהל הלקוחות שלו

  • נובמבר 2013.
  • מנכ"ל Lululemon, צ'יפ ווילסון, מאשים "גופי נשים מסוימים" בשקיפותם של מכנסי Lululemon, שהיו כמעט שקופים.
  • רק ההדחה של ווילסון כמנכ"ל וכמה רבעי מכירות חזקים עזרו לחברה.
  • מחיר המניה השפיע במשך שבוע אחד וירד ב-1%.
  • הפסד של 1.4 מיליארד דולר בערך.

יונייטד איירליינס גוררת נוסע מהמטוס

  • אפריל 2017.
  • לאחר שיונייטד הזמינה טיסה יתר על המידה, הם הורידו בכוח נוסע שסירב לוותר על מושבו על ידי חבטה וגרירתו במעבר המטוס. האירוע כולו תועד בווידאו.
  • בנסיעות, לקוחות מחפשים לרוב את העסקאות הטובות ביותר, לא את שירות הלקוחות הטוב ביותר.
  • מחיר המניה ירד ב-2.5% במהלך 11 ימים.
  • הפסד של 700 מיליון דולר בערך.

צ'יפוטלה מרעיל את הלקוחות שלהם ויש לו הפרת נתונים

  • אוקטובר 2015 ומאי 2017.
  • התפרצויות של E.Coli ונורו-וירוס אותרו עד לצ'יפוטלה, מה שגרם להם לסגור מקומות מרובים. לאחרונה הייתה פרצת נתונים גדולה, שפוגעת בנתוני הלקוחות. 
  • למרות שמניית צ'יפוטלה עברה כמה עליות קצרות, היא מעולם לא באמת התאוששה למקום בו הייתה לפני ההתפרצות. פריצת הנתונים האחרונה צללה את המניה אפילו למטה.
  • מחיר המניה ירד -40% במשך שנתיים ומעלה. 
  • הפסד של 8.3 מיליון דולר בערך.

תראה את ה ... שלי בלוג על עיצוב UX פיננסי ובנקאי >>

בול זמן:

עוד מ פינקסטרה