מדריך לשיפור זמינות קמעונאית על המדף (OSA) של מגוון מוצרים.

תאר לעצמך שאתה הולך לסופרמרקט לחידוש המלאי השבועי שלך. יש לך רשימת קניות בראש ובעיקר החלטת על איזה מוצרים אתה הולך לקנות. אתה מוצא את כל מה שאתה רוצה, חוץ מזה שאין זמינות על המדף של מותג השמפו האהוב עליך. באמר נכון? או שתתנסו כעת במותג שמפו אחר או תנסו להשיג את אותו מוצר מחנות אחרת. 

או דמיינו מקרה אחר. ראית מודעת יוטיוב על אפשרות טבעונית חדשה שמושקת לטעם המילקשייק האהוב עליך. אתה הולך לחנות הנוחות ומחפש לנסות את המוצר החדש רק כדי לגלות שהוא לא שם על המדפים. שוב באמר!

אלו הן דוגמאות לאופן שבו חווית הלקוח מושפעת בגלל הזמינות הנמוכה על המדף (OSA) של מוצרים. הם אומרים שהצטיידות במלאי מובילה להסתלקות. עבור כל תעשיית הקמעונאות, ההערכה היא שמלאי מלאי מובילים לשווי של כ-1 טריליון דולר אובדן מכירות. בבלוג הזה אנחנו הולכים לדון - מהי זמינות על המדף, איך היא נמדדת וכיצד להבטיח זמינות גבוהה על המדף ולצבור נתח שוק.

מהי זמינות על המדף (OSA)?

לכל מותג יש מק"ט חובה ברפרטואר שלו. הם צריכים להיות נוכחים על המדף, במקום שהוקצה להם. קחו את הדוגמה של ה-Hero SKU של Red Bull – משקה האנרגיה של Red Bull, פחית 250 מ"ל. מק"ט זה יש את ההבחנה של מכירת למעלה מ-7.5 מיליארד פחיות בשנה. לכן, רד בול לא יכולה להרשות לעצמה מצב שבו מק"ט הגיבור שלה לא נמצא בחנות במקום בו היא צפויה להיות. אם זה היה קורה, כולם, החל מחברת CPG, לקמעונאי וללקוח - יהיו אומללים.

בקווים אלה, לכל מותג יש רשימה של מק"ט "חובה". רשימה זו יכולה להיות רחבה או צרה, והיא משתנה מערוץ לערוץ. לדוגמה - בחנות היפר, ניתן להרחיב את רשימת ה-SKU החובה כך שתכלול גרסאות וגדלים שונים של אותו מוצר. אבל בחנות נוחות קטנה שבה שטח המדף מוגבל, הרשימה תהיה מצומצמת יותר. במזומן ובנקודות מכירה, אריזות בתפזורת יסווגו כ"חובה". ובחנויות יוקרה, מותגים צריכים להבטיח את זמינות המדף של המוצרים היוקרתיים שלהם.

זמינות על המדף (OSA) מתייחסת לאחוז ה-SKUs 'חובה' שנמצאים בפועל על המדפים. נניח שחברת שמפו רוצה מבחר של 10 מק"טים הנמכרים ביותר שלה יהיו נוכחים בחנות קמעונאית, אבל על המדף יש רק 6. המשמעות היא ש-OSA עבור מבחר המוצרים הזה הוא 60%

אנשים שואלים לעתים קרובות, במה שונה זמינות על המדף (OSA) מחסר במלאי (OOS)? מבחינה מתמטית, זה בדיוק ההפך מ-OSA. אם 6 מתוך 10 מק"טים במבחר המתוכנן נמצאים באאוטלט, OSA יהיה 60% אך שיעור OOS יהיה 40%. יש עוד אזהרה. OSA מיועד למה שזמין על המדף. ואילו OOS אומר שהמוצר אינו זמין על המדף כמו גם במלאי בחדר האחורי של החנות. אבל באופן כללי, אלו רק דרכים שונות במקצת לומר את אותו הדבר.

מדוע OSA חשוב?

High OSA מסייע בנאמנות הלקוחות ובסופו של דבר מתורגם לנתח שוק גבוה יותר. 

קח את המקרה של השקות מוצרים חדשים. מותגי CPG מבצעים בדיקות נאותות רבות בכל הנוגע לשחרור מוצר חדש - וזה לחינם אם המוצר הזה אינו זמין על המדף לרכישת הלקוח. אי זמינות תוביל אוטומטית לקבלה מופחתת של המוצר בשוק שיוביל לכישלונו. לכן, שמירה על רמות OSA גבוהות עבור מוצרים חדשים היא חיונית כדי להבטיח את הצלחתם.

High OSA עוזר למותגים לשרת בסיס גדול יותר של לקוחות. מותגים רבים בקטגוריה משיקים גרסאות שונות של המוצרים שלהם כדי לתת מענה ללקוחות עם העדפות וצרכים שונים. לדוגמה, נניח שקוקה קולה משיקה גרסת דיאטה לבקבוק 2 ליטר שלה. מק"ט זה יתפוס ויהיה מוצלח רק אם וריאנט דיאטה זה של 2 ליטר יהיה זמין באופן עקבי בחנויות שונות. זמינות גבוהה על המדף תבטיח שקוקה קולה תתגלה כמובילה בפלח 'חובבי משקאות מודעים לבריאות' של השוק ובסופו של דבר תזכה בנתח שוק על פני המתחרים. לחברות רבות יש בסופו של דבר מבחר גבוה של SKUs עם ביצועים גרועים בגלל זמינות לא אמינה וזמינות נמוכה על המדף.

יתר על כן, מותגי CPG המספקים זמינות יציבה של מוצרים, נתפסים לטובה על ידי השותפים הקמעונאיים שלהם. קמעונאים ירצו לשמור על מערכת יחסים טובה עם יצרני CPG המציעים להם מגוון רחב של SKUs הנמכרים גבוה ולהבטיח שרמות ה-OSA שלהם גבוהות. זה מוביל לשותפות מועילה הדדית.

בכל התרחישים שהוזכרו לעיל, אם מותגים נוקטים באמצעים כדי לשמור על רמות OSA גבוהות, בסופו של דבר הם צוברים נתח שוק. זה נכון לגבי קמעונאים.

מהם האתגרים העומדים בפני מותגי CPG בהבטחת זמינות על המדף?

כשמדובר בהשגת רמות OSA גבוהות, ראינו שמותגים רבים לא הצליחו לעמוד ביעדים שלהם בגובה הקרקע בגלל מגוון סיבות.

לעקוב אחר מק"טים רבים לצורך תאימות ל-OSA היא משימה לא קטנה. דמיינו את עצמכם כסוחרים של חברה כמו P&G בחנות היפרמרקט. כעת P&G קיימת ביותר מ-10 קטגוריות ויש לה כ-20+ מוצרי חובה בכל קטגוריה. אפילו עם הכוונות והמאמץ הטובים ביותר, להבטיח שלכל 200 המוצרים הללו יש OSA גבוה באופן עקבי, מחייב מס.

לא רק זה, רשימת מק"ט החובה אינה זהה עבור כל חנות - היא משתנה בהתאם לגיאוגרפיה, ערוץ ההפצה ותנאי הסחר עם שותפים קמעונאיים ספציפיים. 

יתרה מכך, יש לעדכן את רשימת ה-SKU "החובה" בהתאם להשקות חדשות ולשינויים בתוכניות האסטרטגיות. המותגים צריכים להעביר את הרשימה הזו בזמן לנציגי המכירות שלהם, לסוחרים ולשותפי הקמעונאות שלהם - וזה שוב לא קל להשגה בקנה מידה.

יש גם את הבעיה של האופן שבו מותגים מודדים את רמות ה-OSA שלהם על הקרקע עבור כל חנות לאורך זמן. לשיטות המסורתיות למדידת OSA יש אתגרים משלהן. דיווח עצמי על ידי נציגי שטח (על ידי מענה על שאלון ב-SFA או באפליקציה אחרת) גוזל זמן רב, נוטה לטעויות ונוטה מאוד למניפולציות (לא הרבה אנשים מדווחים מרצון שהם נכשלו בהשגת OSA גבוה). שיטת המדידה האחרת היא ביקורת צד שלישי. אבל זה יקר, יכול להיעשות רק על מדגם והוא נוטה לשגיאות כאשר נעשה באופן ידני. דרושה שיטה מהירה, זולה וניתנת להרחבה למדידת OSA עבור כל החנויות.

כמו כן, הנהגת CPG צריכה להתמודד עם היעדר תובנות מיידיות - עד שנציגי המכירות שלהם ידווחו על ממצאי OSA שלהם ל-CPG HQ, המציאות הקרקעית בחנות המסוימת הזו עשויה להשתנות. לפיכך, כל מנגנון תיקון עבור OSA צריך להיות מסוגל לתת תובנות בזמן אמת הן לנציג המכירות והן להנהגת ה-CPG לצורך תיקון תלונות מיידי, אם המותג יצליח להשיג את יעד ה-OSA הרצוי שלו.

How זיהוי תמונה עוזר -

זיהוי תמונה מבליט באופן מיידי את ה-SKUs החסרים על המדף - ובכך הופך כמעט כמו עוזר לנציג השטח. ציוני OSA עבור מק"ט זה מחושבים באופן מיידי, ונציג המכירות מסוגל לתקן את הבעיה, ובכך לשפר את הביצוע הקמעונאי.

מה שפתרונות זיהוי תמונה עושים זה ליצור א מנגנון תיקון חזק בצורה של לולאת משוב סגולית. זה נותן תובנות OSA בזמן אמת הן לנציג המכירות והן להנהגת ה-CPG. נציג המכירות מסוגל לפתור את הבעיה מיד בחנות, ובמקביל ה-AI גם מעביר את הבעיה ל-CPG HQ. להנהגת המותג יש לוח מחוונים עם גישה ל-OSA המחושב, והם מתקשרים גם עם נציג המכירות וגם עם הקמעונאי כדי לשפר את מספרי ה-OSA שלהם.

פתרונות זיהוי תמונה כמו מדף ניתן גם להתאים אישית ליצירת כרטיס ניקוד. כל מה שהמותג צריך לעשות הוא להגדיר יעדי OSA עבור נציגי המכירות והשותפים הקמעונאיים שלו. בהתאם ליעדים שהושגו על ידם, נוצר כרטיס ניקוד. זה מקל על זיהוי נציגי השדה עם ביצועים נמוכים. זה גם מציין אילו קמעונאים אינם נושאים את המניה כפי שנקבע בתנאי הסחר של OSA עם המותג. כרטיס הניקוד משמש גם כדי לזהות היכן הושגו היעדים, ולהשתמש בו כבסיס, ניתן לקבוע תמריצים/בונוסים.

זיהוי תמונות מסייע אפוא ביצירת ארגון מונחה KPI, בו מוערך ביצועים ומתוגמל כראוי באמצעות תמריצים.

דברים שכדאי לזכור עבור תוכנית מדידת OSA יעילה -

לאחר שעבדנו עם מותגי CPG וקמעונאים רבים כדי להשיג את הביצוע המושלם שלהם בחנות, אנו מדגישים שיטות עבודה מסוימות שיכולות לעזור לך לבנות תוכנית מדידה יעילה של OSA.

מותגים צריכים לעקוב בגובה העיניים OSA כ-KPI עבור SKUs הגיבורים שלהם. זה יכול להיות מנוף המשמש להנעת שינוי התנהגות ולגרום למשתמשים לנסות מוצרים חדשים או לשדרג למוצרים מובחרים כדי לשפר את ה-ARPU. יתרה מכך, השקות חדשות צריכות להיכלל תחת KPI נפרד בשם New Launch OSA - וניתן לעקוב אחריהם באופן אגרסיבי כדי להבטיח הצלחת המוצר.

רשימת מק"ט חובה צריכה להיערך בנפרד בהתאם - ערוץ הפצה, קמעונאי, אזור, קטגוריית מוצרים ועוד. ניתן להתאים אישית את ShelfWatch בקלות כדי לתקשר עם הקמעונאים/הסוחרים ונציגי השטח, רשימת ה-SKUs החובה לכל ערוץ. זה יכול גם לחשב את ציון OSA בהתאם. 

דבר אחד שיש לציין הוא שרשימת ה-SKUs שחייבים שנחשבים למדידת OSA אינה רחבה מדי או צרה מדי. הנקודה המתוקה טמונה בשמירה על הרשימה שאפתנית, אך ניתנת להשגה. כמו כן, סקירת רשימות ה-OSA שלך לפחות אחת לרבעון היא תרגול טוב.  

ראינו שכמה מהמותגים הטובים ביותר עוקבים היטב אחר OSA, ולאחר מכן נותנים תמריצים לקמעונאים על עמידה ביעדי OSA של 85%-90%. ב-CPG ממוצע לחברות יש ציון OSA בטווח של 40% (כן קראתם נכון, 40%) עד 85%.

OSA הוא מנוף חשוב מאוד שאמור לשמש את חברות CPG כדי לייחד את עצמן בשוק תחרותי ולהשיג נתח שוק. זיהוי תמונה עוזר להשיג OSA גבוה בצורה אמינה הרבה יותר מאשר חלופות אחרות כמו ביקורת צד שלישי ודיווח עצמי על ידי נציגי שטח.

אהבת את הבלוג? בדוק את האחר שלנו בלוגים כדי לראות כיצד טכנולוגיית זיהוי תמונות יכולה לסייע למותגים לשפר את אסטרטגיות הביצוע שלהם בקמעונאות.

רוצה לראות איך הביצועים של המותג שלך על המדפים? לחץ על כאן לתזמן הדגמה עבור ShelfWatch.

אני חלק מצוות ההקמה של ParallelDots. אני כותב על אסטרטגיית CPG ועל האומים והברגים של איך זיהוי תמונה עובד בסביבת קמעונאות.

ההודעות האחרונות של קושנק פודדר (לראות את הכל)