חנות מושלמת היא חנות המספקת חווית קנייה חלקה לצרכנים. זה יכול להיות מיושם בקלות בעזרת קמעונאים ונציגי מכירות כדי לעזור לבנות תדמית מותג חיובית אשר בתורה מביאה לרווחיות ליצרן CPG. מושג זה נולד בעולם של חברות CPG ומכונה באופן רשמי בשם "חנות מושלמת" מאת יוניליוור, "חנות זהב" של P&G, "RED - יומיום ביצוע נכון" מאת קוקה קולה ו "ביצוע ללא רבב" מאת פפסיקו.
יישומה דורש אסטרטגיה מתוכננת בקפידה. המטרה היא להגביר את המכירות, לאסוף אינטל ולהניע את הצמיחה תוך קריאה ופרשנות נכונה של רגשות הקונים. בתוך פוסט מוקדם יותר , דנו בשאלות הרלוונטיות שעלינו לשאול את עצמנו כשחושבים לבנות תוכנית חנות מושלמת.
בפוסט זה אנו דנים באמצעים המהווים חלק בלתי נפרד מעיצוב תוכניות חנות מושלמות.
זיהוי נכון של חנות הקניות:
הלכת לחנות לקנות אבקת פודינג. אתה חוזר הביתה עם אבקת פודינג ואבקת קקאו וסירופ שוקולד. היו לך את הפריטים האלה בבית, אבל הם היו במבצע אז רכשת אותם. זה נראה פשוט מספיק. זה לא.
חברות מוצרי הצריכה (CG) משלמות מיליוני דולרים כדי ללמוד את מסלול הרכישה של הקונים ולהשפיע על החלטות הרכישה לטובתן. היא מונעת באופן אינטנסיבי על ידי איסוף נתונים ממקורות כגון מדפים, נתוני דואר אלקטרוני (נקודת מכירה אלקטרונית), נתונים שנאספו ממבקרי צד ג ', לוחות קונים או שנאספו ישירות מקמעונאים.
זה נותן להם תובנות טובות יותר לגבי התנהגות הלקוחות כמו: הרכב סלים, רכישות חוזרות ורכישות דחף. זה עוזר ליצרנים להבין איך הם יכולים להפוך את המוצרים שלהם לגלויים יותר, לתת תמחור תחרותי ולכוונן את חומר נקודת המכירה שלהם (POSM) כדי להשיג השפעה מרבית.
שימוש בחמשת השיווק:
הפעולה העיקרית היא היכן "המדף". איסוף נתונים ומחקרים הבאים עוזרים לחברות CG לזהות מה מניע מכירות בקטגוריה מסוימת וכיצד לייעל את הפרמטרים המעורבים לטובתם.
חשוב על חנויות קמעונאיות כעל דרך שיווקית עבור המותגים שלך ותוכניות חנויות מושלמות כמשהו שגורם למותג שלך להתבלט. המסגרת הנפוצה ביותר היא 4Ps של חלוצי השיווק של ג'רום מקארתי, הוגה מוביל בתחום השיווק המודרני. מאז, מתרגלים רבים הרחיבו את ה- 4Ps ל- 6Ps.
אנחנו הולכים להשתמש 5Ps המועסקים על ידי יוניליוור. אם אתה חושב מנקודת מבט של צרכן, זה מה שעוסק בצרכן במותגים -
- האם אני מקבל את מוצר אני רוצה?
- האם אני מצליח לאתר אותו בקלות? PLACE
- האם זה זמין בתקציב שלי? מחיר
- האם יש משהו מיוחד קידום זמין?
- האם ה- USP של המוצר ברור לי? הצעה
בואו להבין את הערך של פרמטרים אלה באופן שיטתי ואת מדדי הביצועים המרכזיים (KPI) שהוא כולל:
1. המוצר:
המוצר שמוצב בחנות חשוב ביותר. לא בכל החנויות רואים תנועה דומה או סוגים דומים של קונים. עובדה זו מביאה מאוד את מיקום המוצרים באזור. זה תלוי גם במיקום החנות.
לכן הגיוני להציג מוצרים כאלה שימושיים לקהילה המתגוררת בסביבת אותה חנות. בושם יוקרתי עשוי למצוא מקום בחנות נוחות במטרו, אך לא במכולת המקומית. גישה ממוקדת שכזו יכולה לסייע ביצירת בסיס קונים נאמן בקטגוריה.
זמינות על המדף (OSA) הוא KPI חשוב שיש לקחת בחשבון כשמדובר במוצרים. הכוונה היא לעובדה שהצרכן מצליח למצוא את המוצר על המדף שהוא מצפה שיהיה, ובאותה עת הוא רוצה לקנות אותו. OSA משויך ישירות ל- ' רחוק מהעין רחוק מהלב' עִקָרוֹן. אם הצרכן לא ימצא את המוצר על המדף, הוא יחפש מותג אחר או אולי אפילו תחליף. זה מוביל ישירות לאובדן מכירות. ולכן מקורות המפתח לגיבורים לאזור זה צריכים להיות ברשימת "חובות המניות". OSA מושפע לעיתים קרובות מ- KPIs אחרים כמו מלאי פנטום (PI) ומוצרים חללים (PV).
השקת מוצרים חדשים (NPL) יש לשמור במקומות בעלי ראות גבוהה. אם המוצר החדש הוא חלק מקטגוריית שותפים, אז סידור חבילת משולבת עם מוצר הגיבור עשוי לא רק להגביר את המכירות, אלא גם להיות ניסיון חדשני להקים את המוצר החדש. לדוגמא מוצר הגיבור של רקיט בנקיסר מנקה האסלה של הרפיק נמכר בשילוב עם המוצר החדש שלה, מנקה האמבטיה של הרפיק בהודו.
2. המקום:
המקום בו נמצאים מוצרים בתכנית רצפת החנות קובע את המכירות.
ישנם KPI שיעזרו לנו ליצור טוב יותר אזורי מכירה. בדרך כלל זה עובד על פי העיקרון של מיקום מוצרים. מיקום המוצר כולל בדרך כלל:
- סידור - מתייחס למיקום בגובה העיניים, לרצף המוצרים ולפלנוגרמה.
- נתח מדף - כולל SoS לינארי, פנים ואחרים
סידור המוצר נחקק באמצעות הצגה נכונה של המוצר והמותג. המוקד כאן הוא נראות הגיונית. שמירת מק"ט בגובה העיניים הוא ההיבט הבסיסי ביותר בה. 'גובה העיניים זה רמת קנייה'
ואז יש את רצף המוצרים והפלנוגרמות.
בואו ניקח את המקרה המוזר של אבקת פודינג, קקאו וסירופ שוקולד כאמור לעיל. כלקוח אתה מכיר את פריסת החנות ונכנס למדור הקינוחים כדי להשיג את אבקת הפוסטה שלך. זה יכול להיקרא שלך אזור יעד.
אבל ממש לידו אתה נתקל באבקת קקאו ומחליט לחדש את המלאי שלך. אתה לוקח צעד קדימה ונתקל בסירופ שוקולד ומחליט לחדש גם את המלאי הזה. זה יכול להיקרא שלך אזור דחף מאז שביצעת כאן דחף. הרצף שבו מסודרים מוצרים שונים גורם לרכישת דחפים.
לקונים שונים אזורי יעד ודחף שונים. המפתח הוא להתבונן ביסודיות ולארגן פריטים משלימים יחד כדי לשפר את המכירות ולפתח קטגוריות.
סידור הפלנוגרמה יכול להיות בצורה של בלוקים. זה צריך להיות אטרקטיבי אך רציונלי. למשל, הגיוני להציג ביסקוויטים בצורה אופקית, כדי למנוע התהפכות על הפרעה ולהיות נוטים לשבירה.
חלק המדף (SoS) הוא המקום המוקצב למוצר שלך על המדף. זה חלק מההסכם שהמותג מנהל משא ומתן עם השותפים הקמעונאיים שלהם. זה כולל ליניארי SoS. המותג צריך לקנות מספיק שטח מדף כדי שהמוצר שלהם יוצג באופן מעשי וביתרון.
קריטריון מדידה נוסף הוא פניםכלומר מספר פנים המוצר הגלוי ללקוח שלך. חזיתות נוספות משמעותן נראות משופרת. כלומר יש כאן הזדמנות להגדיל את ההסתברות למכירות. זו אחת הסיבות שמותגים מפגיזים כסף כדי לקנות שטחים בקצה המעברים.
SoS עוזר לנו לכמת את האופן בו המוצר שלנו עובד על המדף לעומת זה של המתחרים שלנו. המספרים שהתקבלו יעזרו לנו בעתיד להשקות מוצרים חדשים.
3. המחיר:
CG עשויה ליישם את כל השיטות המומלצות של חנות מושלמת ועדיין לא להצליח אם תמחור המוצרים שלהם אינו תחרותי. הם צריכים לדעת אם המותג שלהם מאבד או צובר נתח שוק במחיר הנוכחי המוצע עבור המוצר. וגם אם המחיר הוא בקנה אחד עם הסטנדרטים והיעדים של החברה תוך מקסימום מרווחי המכירה. בשני המצבים נדרש איסוף נתונים וחישובו לאחר מכן כדי לאסוף תובנות הניתנות לפעולה.
עם זאת, גישה בסיסית אחת שלא ניתן לערער עליה היא KPI לזמינות תג מחיר. הכסף שהוצא על מבצעים, POSM, פרסום מסתכם בלא כלום, אם לקוח נתקל ב- תג מחיר חסר/שגוי. זו הזדמנות מכירה אבודה. יתר על כן, זו חריגה ולכן היא תוטבע במוחו של הצרכן במשך זמן רב ממש. אנחנו רוצים להימנע מכך.
4. הקידום:
זה מניע גדול של מכירות. אם נחזור, שוב למקרה של אבקת פודינג, אבקת קקאו וסירופ שוקולד, אל לנו לשכוח שהסמיכות האפייה הללו היו זמינות בתעריף מוזל ממש ליד מדור הקינוחים. מכאן רכישת הדחף ללא קשר למוצרים בבית.
מבצעים נעשים בעיקר למוצרי כוכבים ולהשקות מוצרים חדשים. הם הופכים ליעילים יותר על ידי POSM וכרזות משפיעים. כאן נכנס השיווק.
מבצע יכול לכלול גם הנחה, קופון מיוחד או קאשבק. בעת ביצוע מבצעים יש להעלות את תגי המחיר המוזלים כדי לשפר את מכירת המוצרים.
5. ההצעה:
יצירת הצעה למוצר היא להדגיש את USP של מוצר זה. הרעיון הוא שהמותגים ייצרו חותם במוח הקונים עד כדי כך שהם חושבים על המותג באופן נרדף למוצר. למשל, הקשר בין וזלין למוצר כפטרולאטום. ה- USP יכול להיות טוהר מוצר, המלצות על מוצרים או פרסים הקשורים למוצר.
זה יכול להיות כרוך ביצירת נרטיב סביב המוצר. מטרתה יכולה להיות לחנך את הקונה, להעיר תגובה רגשית או קריאה לעמוד למען מטרה.
לעתים קרובות חברות CG ממקדות הצעות כאלה במוצרי הכוכבים שלהן. בדרך זו, היתרונות של נאמנות הלקוחות והמכירות עשויים להגיע גם לגירסאות שונות וחדשות יותר של אותו מוצר וכתוצאה מכך להגדיל את מכירות קטגוריית המוצרים הכוללת.
הצעה היא לעתים קרובות מבוצע על ידי הצבת מדברי מדף על המדף של הגונדולות. משתמשים גם בכובעי קצה. סידור מוצרים בבלוקים היא שיטה המשמשת בפלוגרמות ליצירת השפעה חזותית. הנחת שקיות על קולבים ו שמירת מוצרים בדלפקי הצ'ק-אאוט היא דרך נוספת להגביר את הנראות של המותג.
צריכה להיות מדידה במקום, שמבוצעת בעקבות ארגון פאן כדי למדוד את היעילות שמביאה ליישום אסטרטגיית 5P.
עם מערכות מדידה סטנדרטיות עבור KPI:
לעיל הדגשנו כיצד ניתן לבצע מדידה של 5P על ידי KPIs לשיר. הם עוזרים במדידה בביצוע בחנויות ומעניקים מבט בריא המשלב תוספת ערך למותג מלבד רווח מונע מכירות.
אך ניתן לנצל את יתרונותיו באופן מלא כאשר CGs מבטיחים כי יחידות המדידה של KPI הן סטנדרטיות בשווקים משתנים. מערכת עקבית שומרת על שגיאת ניתוח תובנות הלקוחות, המסייעת בביצוע חנויות מושלמות אמיתיות. בתורו, זה עוזר בהשוואה הוגנת של מכירות מוצרים, בזיהוי מהיר של בעיות פוטנציאליות ובמציאת הפתרונות שלהן.
כדי לעזור בחישוב KPI, חברות CG מעצימות את נציגי המכירות שלהן בטכנולוגיות חדישות כמו זיהוי תמונות ופתרונות אוטומציה של כוח מכירות. כלים אלה יכולים לספק דיוק גבוה בזיהוי מק"ט. לאחר מכן, KPIs מחושבים ומודיעין לפעולה נוצר תוך דקות. נציג המכירות מסוגל לזהות פערים בזמינות המוצר, עמידה בפלוגרמה וביצוע קמעונאי כולל.
יש למצוא איזון בין מכירות לבין ערך המותג. מותג צריך לזכור את צרכי הקניות והתנהגויות הלקוחות ובהתאם לבצע פיצויים בין יעדי הקמעונאי ליצרן. פשרות אלה מחייבות מערכת KPI שמיישרת בכל הארגון ודרך למדוד את KPIs האמורות ללא הטיה באמצעות הטכנולוגיה. זו הסיבה שבגללה חנות מושלמת היא תמיד עבודה בתהליך. וכאשר נצפים לשינויים, יש לשנות את האסטרטגיה בהתאם למציאות של מה ש- FMCG יכול להשיג בשטח.
