Perché l'analisi della concorrenza dovrebbe informare tutti i tuoi processi decisionali strategici (Helen Chmyhankova)

È di quest'ultima fase, ovvero l'analisi della concorrenza, di cui parleremo in questo articolo, esaminando alcune sfide pratiche che può risolvere. 

A chi è rivolto questo caso di studio?

Per le aziende che devono affrontare forti concorrenti e vogliono stare un passo avanti a loro.

La sfida: identificare le opportunità di crescita per un fornitore di servizi di pagamento

Il nostro cliente in questo caso di studio era un'azienda leader nell'elaborazione dei pagamenti crittografici. Mentre stavamo lavorando su una strategia di crescita per il prossimo anno, abbiamo identificato i principali vettori di crescita che potrebbero aiutare il cliente ad aumentare entrate e profitti di centinaia di percentuali
punti. 

L'elenco dei vettori di crescita includeva:

• Sviluppo di una rete di rivenditori partner;
• Ottimizzazione del processo di onboarding del cliente;
• Espansione in nuovi segmenti di mercato;
• Migliorare la consapevolezza del marchio. 

Per ciascuna di queste opportunità di crescita abbiamo elaborato un elenco di domande e ipotesi; di seguito sono riportati alcuni esempi.

Sviluppo di una rete di partner:

• A quali GEO dovrebbe essere data la priorità?
• Come aumentare la conversione da potenziale candidato a rivenditore;
• Come aumentare il tasso di conversione delle vendite di ciascun rivenditore. 

Ottimizzazione dell'onboarding del cliente:

• Come migliorare il tasso di conversione su ogni livello del funnel;
• Come abbreviare il ciclo di vendita;
• Il cliente dovrebbe offrire contenuti educativi e, se sì, di cosa dovrebbe trattarsi?
• Come rendere l'offerta più competitiva;
• Abbiamo bisogno di un ambiente di test per i livelli di ingresso del funnel?

Espansione in nuovi segmenti di mercato

• Quali GEO hanno il maggior potenziale?
• A quali segmenti dovrebbe essere data la priorità?

Abbiamo stilato un elenco finale di domande che necessitavano di risposte, insieme a diversi strumenti per la raccolta di dati per ciascuna, inclusa l'analisi della concorrenza.

Esistono diversi modi per ottenere informazioni sui propri concorrenti. In questo caso di studio, abbiamo utilizzato fonti disponibili al pubblico e il metodo del mystery shopper. 

Analisi delle fonti pubbliche

Come suggerisce il nome, il metodo consiste nel raccogliere informazioni da fonti Internet disponibili al pubblico.

Abbiamo utilizzato le seguenti tipologie di risorse:

• Siti web dei concorrenti;
• Dashboard utente registrato;
• Account di social media;
• Articoli di alto livello per query di ricerca con marchio;
• Registri delle licenze finanziarie. 

Abbiamo selezionato un totale di 25 fornitori concorrenti e li abbiamo analizzati secondo 4 criteri principali (prodotto, marketing, vendite, partnership) e 86 parametri. 

Alcuni dei parametri che abbiamo utilizzato:

• Numero di passaggi per la conferma del pagamento
• Velocità di transazione
• Sistema di stoccaggio dei fondi dei clienti
• Possibilità di integrazione con altre soluzioni
• Documenti per la dichiarazione dei redditi
• Difficoltà di integrazione della soluzione di pagamento
• Modello di business SaaS
• Offerte commerciali
• Politica dei prezzi
• Programma fedeltà
• Termini del programma partner
• Industrie prioritarie
• Posizionamento e USP
• Sorgenti di traffico per canale e GEO
• Tipi di contenuto e popolarità

Alcuni degli approfondimenti rivelati dai dati che abbiamo raccolto:

• La maggior parte dei concorrenti dei nostri clienti ha dato priorità alle attività di e-commerce, offrendo loro soluzioni specializzate come plug-in per piattaforme CMS di e-commerce.
• Un potenziale punto di crescita è l'integrazione della soluzione di elaborazione con i terminali POS.
• I programmi di partnership dei concorrenti si rivolgono a 3 pubblici: clienti esistenti, rivenditori e opinion leader. I programmi presentano materiali promozionali già pronti che semplificano la rivendita dei servizi di un fornitore. Alcuni concorrenti offrono trasparenza
  rapporti sulle prestazioni dei partner, che aumentano notevolmente la fiducia in tali programmi. Tutti i principali concorrenti hanno un programma di riferimento e un programma fedeltà per i clienti esistenti. 
• Oltre ai classici GEO prioritari (Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Francia, Paesi Bassi, Turchia, Russia), abbiamo identificato molti altri paesi con un interesse significativo per le soluzioni di pagamento crittografico: Brasile, Venezuela, Pakistan, India, Polonia, Iran e qualche africano
  paesi. 
• La maggior parte dei concorrenti dispone di una dashboard di test fai-da-te in cui i potenziali clienti possono registrarsi, il che semplifica anche la procedura KYC. Ciò aumenta la conversione nelle prime fasi del ciclo di vendita e lo rende più breve. 
• Quasi nessuno dei concorrenti monetizza l’opportunità di aggiungere nuovi token di pagamento a un costo aggiuntivo. 
• I concorrenti fanno ampio uso di contenuti didattici. Serve a risolvere i dubbi dei potenziali clienti sulla legalità dei pagamenti crittografici, sulla tassazione e sulla rendicontazione, nonché a rispondere alle domande più frequenti: come funzionano le soluzioni di pagamento, fasi di integrazione,
  casi d'uso, testimonianze, ecc.

Questi e altri approfondimenti ottenuti dalle fonti disponibili al pubblico hanno risposto alla maggior parte delle domande del nostro elenco. Tuttavia, alcune informazioni erano impossibili da trovare online e richiedevano un’analisi più approfondita.

L'esperimento del mystery shopper

Per ottenere informazioni direttamente dai concorrenti è necessaria una leggenda convincente. Vale la pena sottolineare che il metodo del mystery shopper è legale, in quanto il concorrente può condividere le informazioni con qualsiasi azienda che si adatti al profilo del suo pubblico di riferimento.

Innanzitutto, abbiamo completato alcuni passaggi preparatori:

1. Abbiamo chiesto a uno dei fedeli commercianti del nostro cliente il permesso di presentarci come loro rappresentante.
2. Registrato un account di posta elettronica aziendale per un nuovo dipendente, un "rappresentante" del commerciante. 
3. Preparato una descrizione dettagliata delle circostanze e della richiesta che avremmo rivolto ai concorrenti del cliente. 
4. Selezionati 10 concorrenti prioritari da un elenco di 25 fornitori rivali.
5. Abbiamo compilato un elenco di domande a cui volevamo risposte. 

Per ciascuno dei 10 fornitori concorrenti, abbiamo completato tutte le fasi che un potenziale cliente reale deve completare: dalla compilazione di una domanda e registrazione di una dashboard fino alla preparazione per l'integrazione della soluzione di pagamento.

L’analisi del mystery shopper ci ha aiutato a rispondere a 3 domande principali:

1. Quanto è competitivo il prodotto del nostro cliente?
2. Come possiamo migliorare il processo di vendita?
3. Quali strumenti di monetizzazione o opportunità per aumentare i profitti possiamo implementare?

Approfondimenti chiave

1) I prezzi del nostro cliente corrispondevano ai valori medi del mercato. Tuttavia, il modello di prezzo non era sufficientemente trasparente: un potenziale cliente avrebbe scoperto le tariffe esatte parlando con un manager. Ciò può avere un impatto negativo sulla conversione,
poiché alcuni commercianti effettuano prima una ricerca e confrontano i costi di diverse soluzioni. 

2) I concorrenti forniscono quante più informazioni possibili attraverso fonti disponibili al pubblico: una pagina web separata, una risorsa in stile wiki o una sezione nella dashboard del commerciante. Ciò aiuta a ottimizzare il lavoro del team di vendita e migliora l'esperienza dell'utente. 

3) La maggior parte dei concorrenti utilizza un sistema di onboarding automatizzato con una dashboard utente, che apre diverse opportunità di crescita:

• Riduce i costi di impiego di specialisti delle vendite;
• Aumenta il tasso di conversione nelle diverse fasi del ciclo di vendita;
• Riduce drasticamente la durata del ciclo di vendita;
• Migliora l'economia unitaria e consente di aumentare i budget di marketing e sviluppo. 

4) L'onboarding automatizzato consente ai clienti della concorrenza di iniziare a utilizzare la soluzione il giorno successivo senza controlli KYC/KYB, a meno che non debbano convertire le entrate della criptovaluta in fiat. Questo, a sua volta, apre ulteriori segmenti di mercato al nostro cliente
non funziona con.

Oltre a queste intuizioni strategiche, abbiamo stilato un elenco dettagliato di cosa potrebbe essere migliorato e come. Ad esempio, ora disponevamo di un arretrato dettagliato di funzionalità che avrebbero dovuto essere incluse nella dashboard del commerciante. 

I calcoli preliminari di BDC Consulting mostrano che implementando l'80% di questi miglioramenti, il cliente sarà in grado di aumentare l'utile netto della linea di business del 200-250% entro un solo anno. Il processo di attuazione dovrebbe durare dai 4 ai 6 mesi.