Hai creato un prodotto SaaS unico e prezioso che i clienti apprezzeranno sicuramente.
Ma come fai a sapere come valutarlo?
There are a couple of standard methods. One is to determine your price point by calculating the cost of supplies and labor and adding an additional cost on top — what’s known as cost-plus pricing. Another is to base your prices on competitor pricing.
These methods work perfectly for some types of products, but they’re not ideal for SaaS. They don’t accurately reflect the value that your product brings to your customers.
Fortunatamente, c'è un modo per offrire ai tuoi clienti ciò che desiderano per il prezzo che sono disposti a pagare: prezzi basati sul valore.
Questo articolo introduce i prezzi basati sul valore e mostra come creare una strategia di prezzo basata sul valore.
Che cos'è il prezzo basato sul valore?
Il prezzo basato sul valore, noto anche come prezzo a valore aggiunto o value pricing, è un metodo per fissare i prezzi in base ai clienti e al modo in cui percepiscono il prezzo valore del tuo prodotto. Più il tuo pubblico pensa che il tuo prodotto o servizio valga, più puoi addebitare.
Ad esempio, un dipinto famoso o un pasto in un ristorante raffinato potrebbero avere un prezzo elevato. Questo non è perché i materiali utilizzati per creare l'arte o il cibo fossero costosi, ma perché i consumatori credono che il prodotto finale e l'esperienza ad esso collegata valgano molto.
Value-based pricing is differentiated from other pricing strategies because it’s exclusively focused on the benefits your product offers a customer. This sets it apart from cost-based pricing, which focuses on what your product costs to make, and competitor pricing, which focuses on the existing price points in the market.
Prezzi basati sul valore rispetto ai prezzi basati sui costi
La determinazione del prezzo basata sui costi, chiamata anche determinazione del prezzo cost-plus, implica il calcolo del costo di produzione di un prodotto e quindi l'impostazione del prezzo del prodotto leggermente superiore a quello.
I prezzi basati sui costi presentano alcuni vantaggi. Per prima cosa, è semplice. Non comporta tante ricerche e analisi quanto i prezzi basati sul valore: basta calcolare i costi, aggiungere un "piccolo extra" - in genere almeno il 50% - e sei a posto.
Questo metodo di determinazione dei prezzi garantisce inoltre, per definizione, la copertura dei costi e l'aggiunta di un margine di profitto.
Tuttavia, la determinazione dei prezzi basata sui costi presenta dei limiti, soprattutto per le aziende SaaS.
L’importo che i clienti sono disposti a pagare non ha nulla a che fare con il costo di produzione. Pagheranno di più per un prodotto che apprezzano molto. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che risolve un determinato problema nella loro attività o una serie di altri motivi.
Supponiamo che realizzare un prodotto costi $ 20. Utilizzando i prezzi basati sui costi, lo contrassegni fino a un prezzo di $ 40 per coprire anche alcuni degli altri costi operativi. Ma cosa succede se i clienti pensano che il tuo prodotto valga $ 100? Perderai denaro scegliendo il costo maggiorato.
I clienti spesso apprezzano i prodotti SaaS ben oltre il costo di realizzazione. Se un'app SaaS di contabilità ti fa risparmiare $ 5,000 in buste paga al mese, non ti farai beffe di un prezzo mensile di $ 300, anche se il costo di gestione dell'app per te è di soli $ 20 o meno.
La determinazione del prezzo basata sui costi può essere più semplice da implementare rispetto alla determinazione del prezzo basata sul valore, ma di solito non è altrettanto redditizia per le aziende SaaS.
Prezzi basati sul valore rispetto ai prezzi della concorrenza
Il prezzo della concorrenza o strategia di prezzo competitiva significa che imposti i prezzi in base a ciò che i tuoi concorrenti chiedono per prodotti simili. Puoi scegliere di impostare un prezzo più alto, più basso o equivalente, ma in ogni caso imposti i prezzi in base alla concorrenza.
Come i prezzi basati sui costi, i prezzi della concorrenza sono semplici e non richiedono tutte le ricerche necessarie per i prezzi basati sul valore. E se segui l'esempio di un concorrente di successo, è probabile che finirai per raggiungere un livello pari a quello che i clienti sono disposti a pagare.
Ma il tuo prodotto è esattamente come quello del tuo concorrente?
Le aziende SaaS di solito lavorano per trovare la propria nicchia. I prodotti concorrenti sono simili, ma non hanno esattamente lo stesso pubblico o la stessa proposta di valore. Se utilizzi i prezzi della concorrenza, stai basando i tuoi prezzi sul mercato target e sulla nicchia del tuo concorrente, non sul tuo.
Potrebbe darsi che i tuoi clienti siano disposti a pagare di più per le caratteristiche che rendono unico il tuo prodotto.
Quali sono i vantaggi del prezzo basato sul valore?
La determinazione del prezzo basata sul valore è più complessa rispetto ad altre opzioni. Allora perché dovresti preoccupartene?
Ecco alcuni motivi per cui vale la pena adottare un sistema basato sul valore.
1. Costruisci un prodotto migliore
Con i prezzi basati sul valore, i tuoi profitti saranno maggiori quando il tuo cliente lo apprezza di più. Ciò fornisce un incentivo a costruire un prodotto di qualità che offra più valore ai clienti rispetto ai tuoi concorrenti. Alla fine, vincono tutti: i clienti ottengono una versione migliore del tuo prodotto e tu guadagni di più.
2. Il servizio clienti migliora
Il valore non deriva solo dalle caratteristiche del prodotto. Il servizio clienti è un enorme motore del valore percepito. I prezzi basati sul valore ti obbligano ad avere il miglior servizio clienti della categoria, che ancora una volta è una situazione vantaggiosa per te e i tuoi clienti.
3. I prezzi basati sul valore ispirano fedeltà
La determinazione del prezzo basata sul valore è l’unico metodo di determinazione del prezzo che si concentra sull’esperienza e sulle esigenze del cliente piuttosto che su fattori interni o di mercato.
Naturalmente, questa è una strategia aziendale che piace ai clienti.
Imparano che possono contare su di te per sviluppare le funzionalità che apprezzano di più. E non hanno la sensazione di pagare più del dovuto, perché i tuoi prezzi si basano su ciò che il cliente ritiene appropriato.
Quando i tuoi clienti sanno che ti preoccupi delle loro esigenze e dei loro budget, tutto migliora fedeltà e fiducia al marchio.
Un buon esempio di ciò è Adobe Creative Cloud, con il suo $20.99 piano Photoshop al mese.
Con un prezzo di oltre $ 200 all'anno, è molto più costoso di molte alternative, ma il valore percepito del prodotto (che è semplicemente molto migliore di qualsiasi altra cosa sul mercato) attira clienti fedeli indipendentemente dal prezzo più alto.
Quando vendi un prodotto migliore a un prezzo più alto, le persone devono giustificare a se stesse il motivo per cui scelgono il tuo marchio, quindi sono aperte a notare tutte le piccole differenze che distinguono il tuo prodotto.
Pensa a come un utente iPhone parla di quanto sia “goffa” l’interfaccia Android (appena diversa, oggettivamente), o a come i proprietari di Rolex giurano sul loro orologio “di alta qualità”, comportandosi come se non avesse nulla a che fare con lo status.
Il prezzo basato sul valore è uno strumento psicologico che puoi utilizzare per costruire la fedeltà alla marca, ma solo se disponi della qualità del prodotto e del servizio per sostenere tale prezzo.
4. Guadagni di più
Un altro vantaggio dei prezzi basati sul valore è che puoi addebitare di più per un prodotto identico. Se il valore percepito del tuo prodotto è superiore al prezzo attuale, i tuoi profitti hanno spazio per aumentare.
E hai un certo controllo su quel valore percepito. Modificando i tuoi messaggi di marketing, aumentando la notorietà della tua azienda o posizionando il tuo marchio in modo diverso, puoi indurre i clienti a considerare il tuo prodotto più prezioso di prima.
La determinazione del prezzo basata sul valore ti consente di impostare i prezzi sull'importo più alto che i tuoi clienti sono disposti a pagare. I clienti si sentono soddisfatti di ciò che pagano perché percepiscono che il prezzo è ragionevole per ciò che ottengono.
5. Ti insegna qualcosa sul tuo pubblico
Comprendere il tuo mercato di riferimento è prezioso oltre alla creazione del tuo modello di prezzo. Ti aiuta a scoprire quali caratteristiche del prodotto sviluppare per aumentare il valore del tuo prodotto.
Il lavoro che dedichi alla ricerca e all'analisi dei tuoi clienti fornirà anche approfondimenti che potrai utilizzare per marketing, vendite, assistenza clienti e altro ancora.
Come creare una strategia di prezzo basata sul valore in 6 passaggi
I prezzi basati sul valore sembrano perfetti per la tua attività SaaS e sei pronto per massimizzare i profitti e fidelizzare i clienti. Ora come lo implementi effettivamente?
I passaggi seguenti ti guidano attraverso il processo di impostazione dei prezzi basati sul valore dall'inizio alla fine.
1. Ricerca e analisi
Non puoi adottare prezzi basati sul valore se non sai cosa apprezzano i tuoi clienti. Prima di poter impostare i prezzi, devi conoscere il tuo pubblico.
Il modo migliore per scoprire cosa vogliono i tuoi clienti è chiederglielo. Invia sondaggi o conduci interviste ai clienti. Fai domande come:
-
Quanto saresti disposto a pagare per questo prodotto?
-
Quanto hai pagato per prodotti simili in passato?
-
Quanto budget hai per questa categoria di prodotto?
-
Quali caratteristiche ti porterebbero a pagare di più per il prodotto?
-
Quali sfide risolve il prodotto per te?
-
Come decidi tra i prodotti concorrenti?
Altre tattiche di ricerca includono la lettura delle recensioni dei clienti e il monitoraggio delle menzioni del marchio sui social media.
Sebbene il tuo obiettivo principale siano i clienti, durante la fase di ricerca puoi anche esaminare i prezzi della concorrenza e i fattori del mercato. Dopotutto, queste cose possono influenzare il modo in cui i tuoi potenziali clienti ti percepiscono.
2. Costruisci i personaggi dei clienti
Man mano che impari a conoscere il tuo pubblico, probabilmente noterai alcuni schemi chiari.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia creato un'app per la produttività. Forse una grande percentuale del tuo pubblico è costituita da studenti, mentre un altro gruppo significativo è costituito da professionisti a metà carriera. Entrambi questi gruppi apprezzano il tuo prodotto, ma hanno interessi ed esigenze diverse.
Nel mondo B2B, le aziende SaaS spesso si rivolgono a singoli contributori, piccole imprese e clienti aziendali in modo diverso.
Il passaggio successivo è creare buyer personas per i tuoi principali segmenti di pubblico, da due a cinque. Una buyer persona (o customer persona o audience persona) è una descrizione dettagliata di una persona che rappresenta un segmento dei tuoi clienti. La persona di solito ha un nome e include informazioni sulla persona immaginaria, tra cui:
3. Creare pacchetti in base ai segmenti di clienti
Guarda i personaggi dei clienti che hai creato. Cosa vuole ciascuno di loro? Cosa apprezzano?
Forse il tuo personaggio da studente desidera il vantaggio principale del tuo prodotto, ma preferisce un prezzo basso rispetto a funzionalità fantasiose. Nel frattempo, il professionista è disposto a pagare di più per le integrazioni con Google Calendar e Salesforce.
Per rispondere ai bisogni, è necessario creare più livelli del tuo prodotto: crea un pacchetto di funzionalità per ogni persona. Non stai ancora fissando i prezzi, ma stai solo determinando quali funzionalità saranno più preziose per ciascun segmento di pubblico.
Pensa ai maggiori punti di forza per ciascun pacchetto. Sarà importante comunicarli ai tuoi segmenti di pubblico quando lancerai il nuovo piano.
4. Imposta i tuoi punti di prezzo
Ora è il momento di stabilire un prezzo per ciascuno dei pacchetti che hai messo insieme.
Ad esempio, torniamo al nostro esempio Slack sopra. Slack probabilmente ha studiato i budget e le esigenze di aziende di diverse dimensioni. Hanno scoperto che i piccoli team erano disposti a pagare circa 6 dollari al mese per una piattaforma di comunicazione aziendale con funzionalità come la messaggistica e le integrazioni di Office 36. Ma non avevano bisogno di più e non erano disposti a pagare di più, quindi hanno fissato il livello pro a $ 6.67 al mese.
Nel frattempo, le aziende di medie dimensioni disponevano di budget più ampi e apprezzavano anche le funzionalità di gestione delle identità. Quindi hanno offerto un piano di livello intermedio che offre la gestione delle identità per $ 12.50 al mese.
La determinazione del prezzo basata sul valore non è una scienza esatta. Se hai fatto la ricerca, hai le informazioni necessarie per provare a scegliere un prezzo. Ma potrebbe essere necessario adeguarsi in seguito.
5. Comunica i tuoi piani ai clienti
Se hai un'azienda nuova di zecca, lanciare i tuoi piani tariffari basati sul valore non è complicato. Presentali semplicemente chiaramente sul tuo sito web ed enfatizza i punti di forza di ciascun pacchetto.
Ma se in precedenza hai utilizzato un piano tariffario diverso, devi implementare i nuovi prezzi in modo da non turbare i clienti.
La chiave è comunicare il valore del tuo nuovo piano tariffario a ciascun segmento di pubblico separatamente. Ad esempio, fai sapere ai tuoi utenti individuali e alle piccole imprese che è disponibile un nuovo pacchetto che farà risparmiare loro denaro sul tuo prodotto e fai sapere ai tuoi clienti aziendali le utili integrazioni che possono ottenere se passano a un livello superiore pianificare.
Questa è un'opportunità per raccogliere più dati sulla percezione dei clienti, quindi spiega alle persone come possono fornirti feedback sui nuovi pacchetti di prodotti.
6. Continua a ottimizzare
A differenza dei prezzi basati sui costi, che sono facili da calcolare sulla base di fattori concreti come i costi di produzione, i prezzi basati sul valore a volte richiedono una ricerca continua.
Dopo aver impostato i prezzi iniziali, continua a contattare i clienti per ottenere feedback. Scopri se ritengono di pagare più del dovuto e quali funzionalità ritengono manchino.
Inoltre, cerca i clienti che cambiano piano. Se tutte le tue aziende stanno abbandonando il pacchetto di livello superiore per quello creato per le PMI, significa che il tuo pacchetto non fornisce abbastanza valore a quel gruppo.
Man mano che la tua attività cresce e si sparge la voce sul tuo prodotto, la consapevolezza del marchio e una migliore percezione da parte dei clienti possono consentirti di aumentare i prezzi. Puoi anche modificare i prezzi in base alle nuove funzionalità o ai componenti aggiuntivi che sviluppi.
Quali sono le sfide dei prezzi basati sul valore?
La determinazione del prezzo basata sul valore presenta vantaggi evidenti, ma non è l'approccio più semplice da padroneggiare. Ecco alcune sfide della determinazione dei prezzi basata sul valore.
1. Richiede una profonda comprensione del pubblico di destinazione
Con i prezzi basati sui costi, devi solo sapere quanto costa produrre i tuoi prodotti: informazioni di cui già disponi. Con i prezzi della concorrenza, basta cercare ciò che fanno pagare i tuoi concorrenti.
Ma la determinazione dei prezzi basata sul valore si basa sulla comprensione dei valori, dei processi di pensiero, delle abitudini e delle preoccupazioni dei potenziali clienti. La raccolta di tali dati richiede tempo e risorse di cui non tutte le aziende dispongono, come il fatto che i rappresentanti dell'assistenza conducano interviste ai clienti.
2. Devi scegliere come target un segmento alla volta
Un'altra sfida dei prezzi basati sul valore è che puoi rivolgerti solo a un segmento di pubblico limitato con ogni fascia di prezzo.
I prezzi basati sul valore non sono validi per tutti: sono calcolati in base alle percezioni di un particolare gruppo di persone. Se ti rivolgi a più di un gruppo, devi impegnarti per determinare il prezzo migliore per ciascun gruppo separatamente.
3. È volatile
Infine, i prezzi basati sul valore sono facilmente influenzati dai cambiamenti del mercato. La percezione del valore del prodotto da parte delle persone può cambiare rapidamente. Quando ciò accade, è necessario aggiornare i prezzi per adattarli all'attuale sentimento del cliente. Ciò può devastare i tuoi piani e le tue proiezioni.
Esempio di prezzo basato sul valore
La determinazione del prezzo basata sul valore consente alle aziende di valutare i prodotti a importi superiori alla somma delle loro parti. Per capire quali sono i prezzi basati sul valore nel mondo SaaS, diamo un'occhiata a Slack.
Prezzi lenti e basati sul valore
di Slack 169k + gli utenti pagati provengono da organizzazioni che vanno dalle piccole imprese alle aziende Fortune 100, e i prezzi di Slack si basano sulla fornitura di valore a ciascuna.
Ad esempio, il piano Pro, rivolto a piccoli team, offre funzionalità come chiamate vocali e integrazione con Google Drive. Queste funzionalità sono preziose per le aziende di qualsiasi dimensione.
Il piano Enterprise Grid più costoso offre supporto per la conformità HIPAA, gestione delle chiavi di crittografia e un team di gestione degli account designato.
Il motivo per cui Slack può far pagare alle aziende molto di più non è perché la versione aziendale di Slack è molto più costosa da produrre, ma perché i clienti aziendali apprezzano molto queste funzionalità. I clienti delle piccole imprese non apprezzano abbastanza queste funzionalità da pagarle, ma apprezzano le funzionalità di base di Slack abbastanza da pagare il piano più economico.
Quando dovresti utilizzare i prezzi basati sul valore?
Esistono esempi di prezzi basati sul valore in una varietà di settori, ma funziona meglio nelle nicchie che soddisfano almeno uno dei seguenti criteri:
Hai costi di produzione continui limitati
Il software come servizio è l’esempio perfetto qui. Non sono necessari materiali e costi di produzione per tenere conto di ogni nuovo abbonato SaaS. Ciò rende il prezzo cost-plus una soluzione inadeguata.
Invece, puoi basare i tuoi prezzi sul valore che i tuoi clienti ritengono che il tuo prodotto abbia per risolvere problemi o migliorare la loro qualità di vita.
Il tuo prodotto è di nicchia
Se tu e tutti i tuoi concorrenti create prodotti molto simili, pensa alla carta igienica, è probabile che abbiano un valore simile per i clienti. In tal caso, è difficile evitare i prezzi basati sulla concorrenza.
Ma un prodotto unico può essere molto più prezioso per i clienti. Se è l'unico prodotto in grado di risolvere un problema particolare, il prezzo basato sul valore è una buona scelta. Il tuo prodotto potrebbe non essere più costoso da produrre, ma se può soddisfare un bisogno che nessun altro prodotto soddisfa, i consumatori saranno disposti a pagare di più per questo.
Prevedi di creare componenti aggiuntivi e aggiornamenti
Con una strategia di prezzo basata sul valore, i componenti aggiuntivi e le nuove funzionalità sono un ottimo modo per aumentare il valore percepito del tuo prodotto. Quando scopri quali aggiornamenti desiderano i tuoi clienti, puoi crearli e aumentare di conseguenza il prezzo del tuo prodotto.
Prezzi basati sul valore e settore SaaS
SaaS è particolarmente adatto per la determinazione dei prezzi basata sul valore, poiché il tuo prodotto spesso offre un valore molto concreto (sotto forma di aumento della produttività o risparmio) a privati o aziende.
Inoltre, lo sviluppo di aggiornamenti e componenti aggiuntivi è una parte importante della maggior parte delle attività SaaS. Questi miglioramenti generano valore agli occhi dei tuoi utenti, anche se il costo di sviluppo degli aggiornamenti non è stato significativo. Di conseguenza, se utilizzi prezzi maggiorati per il tuo prodotto SaaS, potresti sottovalutarlo. Inoltre, può essere difficile concettualizzare quali siano i costi nel fornire il servizio a ciascun cliente in primo luogo con elevati costi iniziali di ricerca e sviluppo.
La creazione di nuove funzionalità e componenti aggiuntivi aumenta continuamente il valore percepito del tuo prodotto e, di conseguenza, il tuo margine di profitto.
Anche i prezzi della concorrenza non sono la soluzione migliore per SaaS. I prodotti SaaS sono spesso altamente differenziati dalla concorrenza: molte aziende si rivolgono a una nicchia specifica.
Ad esempio, LawRuler ha un mercato target completamente diverso da un CRM più generico come Salesforce, quindi non avrebbe senso utilizzare lo stesso prezzo. Altri prodotti SaaS sono idee completamente nuove e non hanno concorrenti diretti.
Quando utilizzare i prezzi basati sul valore
La determinazione del prezzo basata sul valore è un'ottima strategia per molte aziende, inclusa la maggior parte delle aziende SaaS. Dovresti considerare di passare ai prezzi basati sul valore se puoi dire quanto segue:
-
Il tuo prodotto soddisfa un'esigenza unica o ha un fascino emotivo per i clienti
-
Puoi aggiungere continuamente valore al tuo prodotto
-
Hai la capacità di ricercare e analizzare i dati dei clienti
-
Ti distingui dalla concorrenza
Conclusione
Sensore a becco d'anatra strategie di prezzo come il cost-plus e i prezzi della concorrenza sono una buona scelta per molti settori, ma per le aziende SaaS potrebbero indurti a sottovalutare i tuoi prodotti.
Se utilizzi prezzi basati sui costi o sulla concorrenza, prendi in considerazione eseguendo alcuni esperimenti con prezzi basati sul valore per vedere come funziona per il tuo prodotto. Potresti scoprire che ti consente di creare un prodotto migliore per i tuoi clienti e aumentare il tuo margine di profitto nel processo.
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