Upcycling, Sostenibilità e IP: cosa significa per il mondo della moda

By Irene Calboli, Professore di diritto, Texas A&M University School of Law, USA

Indubbiamente, viviamo in un’epoca di sovrapproduzione e consumo eccessivo. Tuttavia, oggi – a differenza del passato – i consumatori sono più attenti all’ambiente e sempre più attenti alla necessità di sostenibilità. Ciò è particolarmente vero per la moda, un settore che è responsabile della quasi produzione 10% delle emissioni globali di gas serra. In risposta, sono emersi nuovi modi di “consumare” la moda, offrendo alternative al semplice acquisto di nuovi vestiti e accessori. Una delle alternative più popolari è l’upcycling.

Cos'è l'upcycling?

L'upcycling si riferisce a il processo di miglioramento di un prodotto esistente modificandolo in un modo che lo renda attraente per i consumatori. A sua volta, prolungando la vita dei prodotti esistenti, l’upcycling promuove sia la sostenibilità che un’economia circolare.

È interessante notare che, sebbene l’upcycling esista da molti anni, l’industria della moda ha recentemente assistito a un forte boom di prodotti di moda riciclati, in particolare durante la pandemia di COVID-19. Costretti a restare a casa, molti individui creativi si tenevano occupati prendendo i vecchi articoli di moda che possedevano e trasformandoli in qualcosa di nuovo da rivendere.

In generale, l’upcycling può richiedere due forme. Innanzitutto, i prodotti originali possono essere decostruiti per creare nuovi prodotti dalle parti costitutive degli originali. Come analizzato di seguito, questa tecnica di upcycling utilizza spesso parti di prodotti recanti loghi famosi per creare nuovi accessori. Gli esempi includono orecchini o pendenti realizzati con bottoni di vecchi abiti di lusso o con pezzi ritagliati di borse griffate. La seconda tecnica di upcycling prevede la trasformazione dei prodotti originali in qualcosa di nuovo aggiungendovi degli elementi. Ad esempio, aggiungendo frange, gioielli o altri accessori alle borse di lusso per “rinnovarle” o personalizzarle.

Upcycling e sostenibilità

In che modo, allora, l’upcycling promuove la sostenibilità nel settore della moda? Innanzitutto, l’upcycling riduce al minimo la necessità di nuovi materiali grezzi o creati sinteticamente. Questi materiali non sono più necessari perché da quelli vecchi vengono creati nuovi prodotti. Inoltre, ripristinando i materiali esistenti e aumentandone il ciclo di vita, l’upcycling riduce i rifiuti in discarica. Inoltre, una minore produzione significa meno emissioni di carbonio rilasciate nell’atmosfera e, di conseguenza, un approccio più sostenibile alla produzione e al consumo di moda.

L’upcycling è una minaccia per i marchi di lusso?

Sebbene l’upcycling offra molti vantaggi, non importa quanto sia rispettoso dell’ambiente, può innescare una serie di problemi legali. In particolare, quando i materiali utilizzati sono protetti da marchi, copyright e altre forme di proprietà intellettuale (PI).

Sebbene l’upcycling offra molti vantaggi, non importa quanto sia rispettoso dell’ambiente, può innescare una serie di problemi legali.

Non sorprende, dato il loro fascino per i consumatori, che molti prodotti riciclati includano elementi di prodotti di lusso esistenti. In generale, questi prodotti di lusso sono protetti da marchi, copyright, diritti di design o altri diritti di proprietà intellettuale. Ciò significa che i prodotti riciclati potrebbero violare tali diritti.

Navigare nel panorama legale per evitare la violazione della proprietà intellettuale

È probabile la violazione dei diritti di proprietà intellettuale, ad esempio, quando i prodotti riciclati sono realizzati con materiali recanti loghi o altri marchi protetti. Per accertare una violazione, il proprietario di un marchio deve dimostrare che la parte contraria (in questo caso la parte che realizza i prodotti riciclati) utilizza lo stesso marchio o un marchio simile in commercio senza il consenso del proprietario e che l'uso illecito del marchio potrebbe comportare una probabilità della confusione dei consumatori. A questo proposito, i prodotti riciclati possono costituire una violazione perché possono creare un rischio di confusione tra i consumatori riguardo alla fonte dei prodotti. Ad esempio, i consumatori potrebbero pensare che il prodotto sia stato realizzato da un marchio di lusso.

Vi sono, tuttavia, casi in cui determinati usi di un marchio senza il consenso del proprietario del marchio sono legali. Uno di questi casi è quello in cui si applica il principio di esaurimento, o prima vendita. Secondo questo principio, il titolare di un marchio non può impedire al legittimo acquirente di un prodotto che porta il suo marchio di venderlo, prestarlo o regalarlo a qualcun altro. Una volta che un prodotto autentico con marchio entra nel flusso commerciale, la protezione del marchio è esaurita e la successiva vendita non autorizzata del prodotto non viola la protezione del marchio.

Tuttavia, il principio di esaurimento può non essere applicabile al riciclo di prodotti recanti loghi e altri marchi. La principale eccezione notevole al principio di esaurimento è quando la qualità del prodotto è stata alterata. Infatti, i tribunali hanno tenuto che i diritti sui marchi non si esauriscono se esistono “differenze sostanziali” tra il bene acquistato e quello rivenduto. A loro volta, i prodotti riciclati che utilizzano materiali che mostrano loghi e altri marchi possono costituire violazione del marchio perché i prodotti sono materialmente diversi dagli originali. I prodotti riciclati possono anche costituire violazione quando utilizzano il prodotto originale intatto con qualche abbellimento – ad esempio, aggiungendo una frangia a una borsa esistente – perché, ancora una volta, il prodotto riciclato è materialmente diverso dall’originale.

Come stanno rispondendo i tribunali?

In che modo allora i tribunali decidono i casi relativi ai prodotti riciclati che vengono portati davanti a loro? Stanno scoprendo che i prodotti riciclati costituiscono una violazione? Oppure consentono l’uso non autorizzato dei marchi (o di altri diritti di proprietà intellettuale)? Mentre questo campo continua ad evolversi, un’analisi di recenti casi selezionati potrebbe far luce sul futuro dell’upcycling.

Con la crescente popolarità dell’upcycling, non sorprende che siano state intentate diverse cause legali da parte dei proprietari di marchi di lusso contro le parti che vendono versioni riciclate dei loro prodotti.

Chanel Inc. contro Shiver + Duke LLC

Una delle più recenti cause legali di alto profilo è stata intentata da Chanel contro una società chiamata Shiver + Duke negli Stati Uniti (USA)

In particolare, nel febbraio 2021, Chanel ha citato in giudizio Shiver + Duke, presunta violazione del marchio, concorrenza sleale e diluizione del marchio. Shiver + Duke era una piccola ma popolare azienda nota per la sua gioielli riciclati che conteneva pezzi di marchi di lusso, inclusi bottoni Chanel autentici riproposti. I bottoni in questione non sono stati ottenuti direttamente da Chanel né forniti a Shiver + Duke con la conoscenza o il consenso di Chanel. Inoltre, Chanel non ne ha verificato l'autenticità. Inoltre, l’uso originale dei bottoni era sugli abiti Chanel, non sui gioielli. Come ulteriore e rilevante fatto, anche i prodotti riciclati Shiver + Duke erano simili ai gioielli realizzati da Chanel.

Una delle affermazioni avanzate da Chanel nella causa è che i prodotti riciclati di Shiver + Duke possono creare una probabilità di confusione tra i clienti con gli autentici gioielli Chanel. Chanel ha anche affermato che l'uso da parte di Shiver + Duke dei bottoni Chanel sui gioielli equivaleva a un uso materialmente diverso dall'uso previsto originale, il che implicava che Shiver + Duke non potesse fare affidamento sull'esaurimento del marchio come difesa.

Alla fine Chanel ha raggiunto un accordo di principio con Shiver + Duke nel novembre 2022, i cui termini sono confidenziali. Chanel ha richiesto l'archiviazione del caso senza costi per entrambe le parti e senza pregiudizio del ripristino dell'azione nel calendario della Corte nel caso in cui le parti non fossero state in grado di commemorare il loro accordo transattivo entro il 14 dicembre 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS contro Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton è un altro marchio che viene spesso utilizzato nei prodotti riciclati. Nel febbraio 2021, Louis Vuitton ha intentato una causa contro Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) e la signora Ling negli Stati Uniti, per violazione del marchio per la creazione e la vendita di abbigliamento, borse e accessori realizzati con beni Louis Vuitton usati presumibilmente autentici. .

Gli imputati aveva alterato i prodotti originali per crearne di nuovi e aveva apportato aggiunte che alteravano materialmente i prodotti originali.

In particolare, Louis Vuitton ha sostenuto che i prodotti realizzati da SLD portavano in modo ben visibile i marchi Louis Vuitton e hanno subito modifiche fondamentali che hanno trasformato i prodotti presumibilmente autentici in articoli che non soddisfacevano più i rigorosi standard di qualità di Louis Vuitton, rendendo così i prodotti autentici. Louis Vuitton ha sostenuto che l’alterazione materiale e l’enorme potenziale di confusione tra i clienti. Da parte sua, SLD ha sostenuto che è improbabile che i clienti siano confusi circa l’origine dei suoi articoli perché su ogni prodotto riciclato appare una dicitura che esclude ogni affiliazione con Louis Vuitton.

Simile al Chanel In questo caso, le parti hanno raggiunto un accordo, con SLD che si è offerto di consentire l'emissione di una sentenza contro di loro, inclusa una multa di 603,000 dollari e un'ingiunzione permanente, accettando anche di ritirare tutte le domande riconvenzionali contro Louis Vuitton.

Cause simili sono state intentate anche da Nike, Rolex, Ralph Lauren e altri, tutte culminate in accordi transattivi riservati. In nessuno di questi casi i tribunali hanno stabilito esplicitamente che i prodotti riciclati possano basarsi sul principio dell’esaurimento del marchio e quindi non essere considerati una violazione del marchio.

Possiamo conciliare upcycling, proprietà intellettuale e sostenibilità?

Non c’è dubbio che l’upcycling possa creare sfide per i proprietari di marchi, in particolare per i marchi di lusso. Tuttavia, i casi sopra menzionati pongono le seguenti domande. La legge sui marchi e la proprietà intellettuale in generale dovrebbero vietare la pratica dell’upcycling come violazione, invece di incentivarla a sostegno dell’economia circolare e della sostenibilità? In altre parole, i prodotti riciclati dovrebbero essere vietati a causa della (improbabile) confusione dei consumatori, o dovrebbero essere consentiti sulla base del fatto che i diritti di proprietà intellettuale connessi agli elementi utilizzati nei prodotti riciclati sono esauriti?

La legge sui marchi e la proprietà intellettuale in generale dovrebbero vietare la pratica dell’upcycling come violazione, invece di incentivarla a sostegno dell’economia circolare e della sostenibilità?

Anche se non esistono risposte chiare a queste domande, almeno per ora, dovremmo comunque riflettere sulle opportunità che l’upcycling potrebbe offrire alla società, all’economia e all’ambiente. In un mondo afflitto dalla sovrapproduzione, in cui i consumatori stanno diventando sempre più attenti all’ambiente, il ruolo della legge sulla proprietà intellettuale deve promuovere la sostenibilità e sostenere gli sforzi per ridurre l’impatto ambientale negativo della sovrapproduzione. In altre parole, i diritti di proprietà intellettuale devono promuovere l’interesse pubblico in termini di promozione della sostenibilità e riduzione degli sprechi, salvaguardando allo stesso tempo la necessità per i proprietari dei marchi di proteggere i propri diritti esclusivi.

I diritti di proprietà intellettuale devono promuovere l’interesse pubblico in termini di promozione della sostenibilità e riduzione degli sprechi, salvaguardando allo stesso tempo la necessità per i proprietari dei marchi di proteggere i propri diritti esclusivi.

Tendenze emergenti a sostegno dell’economia circolare

È interessante notare che, forse perché la sostenibilità è diventata una questione così urgente, alcuni marchi famosi hanno avviato le proprie linee di upcycling interne. Due di queste aziende, Stella McCartney e Louis Vuitton, hanno iniziato a riciclare i propri prodotti per ridurre il loro impatto ambientale.

Inoltre, il mercato del noleggio e della rivendita online ha registrato un aumento significativo negli ultimi anni, inclusa la creazione di negozi dell'usato online come Il RealReal dove i clienti possono acquistare articoli di design usati vintage e inalterati.

Anche le società di noleggio e di seconda mano online come ThredUP o Rent the Runway stanno godendo di una crescente popolarità. Queste aziende consentono ai clienti noleggiare abiti per un periodo o per determinati eventi. Anche se tecnicamente questi servizi non offrono prodotti riciclati, promuovono comunque un’economia circolare e la sostenibilità vendendo o noleggiando prodotti usati.

Possiamo o dovremmo fare affidamento esclusivamente sulle pratiche volontarie dei marchi per l’upcycle?

Sebbene siano passi lodevoli e importanti nella giusta direzione, questi sforzi isolati non sono sufficienti per promuovere l’upcycling su scala più ampia. Possiamo o dovremmo fare affidamento esclusivamente sulle pratiche volontarie dei marchi per l’upcycle? Questo è il motivo per cui la possibilità per ogni azienda di impegnarsi nell’upcycling – dei propri prodotti o di prodotti fabbricati da terzi e acquistati legalmente – rimarrà una parte importante del dibattito sulla sostenibilità e sull’economia circolare.

In conclusione, è chiaro che sia i consumatori che le imprese stanno iniziando a fare un passo indietro per esaminare come possiamo ridurre gli sprechi e aumentare la sostenibilità. L’upcycling può avere un impatto positivo sull’ambiente e la legislazione sulla proprietà intellettuale deve promuoverlo. Come andrà, e come dovrebbe, sono i punti critici del dibattito, che certamente continuerà sia nei tribunali che nei tribunali dell’opinione pubblica.

• Distribuzione di contenuti basati su SEO e PR. Ricevi amplificazione oggi.
• PlatoData.Network Generativo verticale Ai. Potenzia te stesso. Accedi qui.
• PlatoAiStream. Intelligenza Web3. Conoscenza amplificata. Accedi qui.
• PlatoneESG. Carbonio, Tecnologia pulita, Energia, Ambiente, Solare, Gestione dei rifiuti. Accedi qui.
• Platone Salute. Intelligence sulle biotecnologie e sulle sperimentazioni cliniche. Accedi qui.
• Fonte: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html