I 7 più grandi errori commessi dai CMO SaaS (e come evitarli)

Ripubblicato da Platone

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In questo panel CMO all-star di SaaStr:

Rick Schultz, CMO presso Databricks
Janine Pelosi, ex CMO di Zoom, e
Ryan Carlson, ex CMO di Okta, si è unito
Carilu Dietrich, ex CMO presso Atlassian e consulente presso Hypergrowth B2B Startups

per parlare dei sette errori più grandi commessi dai CMO.

Tutti questi CMO hanno portato le loro aziende dalle fasi iniziali attraverso IPO e hanno fatto parte di organizzazioni multimiliardarie. Ecco i 7 grandi errori che hanno fatto, così puoi evitarli.

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Errore n. 1: non partecipare alla strategia aziendale

I CMO devono essere coinvolti e un errore comune commesso dai fondatori è quello di non coinvolgerli nelle conversazioni strategiche all’interno della C-suite. Arrivando presto per avviare la funzione di marketing presso Zoom, si trattava solo di generare entrate e sopravvivere. In fasi diverse, il reparto Marketing della propria organizzazione e della propria azienda potrebbe concentrarsi su iniziative diverse per cercare di raggiungere un risultato comune.

"Pensavo sempre prima all'azienda", ha detto Janine Pelosi di Zoom. “In genere nel mio caso si trattava del cappello del marketing, ma a volte era il cappello delle vendite o si pensava alla finanza o ad altre aree dell'azienda. Quindi hai bisogno di contesto dalla leadership a ciò che in definitiva devi realizzare nella tua funzione per avere successo. E senza quel contesto, perdi.

Per essere un CMO di successo, hai bisogno del contesto da parte del tuo CEO e del resto del team esecutivo. Se hai il contesto, hai un posto al tavolo. Se ti viene semplicemente fornito un piano senza contesto sul motivo per cui l’azienda si concentra su tali obiettivi, è improbabile che tu lo raggiunga o abbia successo. Quando riunisci tutti i membri del gruppo dirigente in una stanza per proporre le idee migliori, quelle persone si assumono la responsabilità delle idee. Tutti all'interno dell'azienda hanno bisogno del perché in quel contesto perché è fondamentale per un’azienda muoversi nella stessa direzione.

Ryan Carlson, ex CMO di Okta, ha aggiunto: “Tutti pensa al marketing come "sto lanciando questo prodotto o sto lanciando questa azienda o sto cercando di suscitare interesse, ottenere riconoscimento, acquisire consapevolezza". Sto cercando di generare una pipeline. Sì, il marketing deve fare tutte queste cose, ma penso che se il marketing farà bene il suo lavoro, dovrà essere coinvolto nel nucleo dell'azienda, nella storia del perché esiste questa azienda o questo prodotto? Cosa apprezziamo?”

Errore n. 2: non costruire il giusto gruppo dirigente

Un errore che CMOS spesso commette, soprattutto durante le fasi di iper-crescita, è quello di compromettere i principi o i valori fondamentali dell'azienda durante la fase di assunzione. Vuoi costruire il giusto team di leadership intorno a te e in posti come Databricks non c'era niente di più importante che costruire il team giusto.

Durante la recente fase di iper-crescita, Rick Schultz, CMO di Databricks, ha assunto molti professionisti del marketing. Ma spesso si imbatteva in un enigma perché:

Avevano un livello molto alto.
Dovevano muoversi rapidamente.

Queste due cose sono spesso opposte: cercare di trovare il meglio del meglio e dover muoversi velocemente. Portandolo ad alcuni dei suoi più grandi errori durante l'assunzione:

Non investire abbastanza tempo.
Compromettere sui principi e sui valori dell'assunzione.

Schultz ha spiegato: "Quindi dico sempre: 'Pensa a quante ore richiederà questa ricerca nel momento in cui fai la ricerca, parli con i candidati, fai attività di sensibilizzazione, intervisti i candidati molte volte, fai i controlli delle referenze dei canali precedenti - tutto di questo si aggiunge. Se ci vorranno 200 ore e devi dedicare 20 ore a settimana per portarlo a termine in quel trimestre, se trascorri 10 ore a settimana, ti ci vorranno due trimestri. E un quarto è un’eternità in una startup. Questo è il punto."

Quindi tagli gli angoli, salti qualche passaggio e forse non sei così diligente con il candidato come dovresti essere se avessi più tempo. Porta i CMO a non dedicare abbastanza tempo alle assunzioni e può anche portarli lungo un percorso in cui iniziano a scendere a compromessi sull’azienda e sui principi di assunzione perché vogliono andare avanti nel processo di assunzione e inserire qualcuno nel ruolo. Allora come puoi combatterlo quando sei a corto di tempo?

“Nel nostro caso, il principio è che cerchiamo di essere costruttori di aziende a lungo termine”, Schultz disse. “Cerchiamo altre persone che sono state, cinque, sei, sette, otto anni nello stesso ruolo e sono state promosse e hanno costruito altre società. La longevità conta molto. E poi ogni tanto cadiamo nella trappola in cui ci convinciamo a vicenda che va bene assumere qualcuno che si è spostato molto di più. E così pieghiamo i nostri principi e il 99% delle volte ce ne pentiamo. Avresti dovuto restare fedele al tuo principio originale.

Errore n. 3: impostare parametri e obiettivi sbagliati

Ryan in Okta ha fatto la scelta sbagliata sui parametri a breve termine e ha guidato il suo team nella direzione sbagliata come CMO. Ammette: “Pensavo di essere un leader davvero eccezionale. Pensavo di essere così intelligente, così strategico. Avrei detto a tutti che l’oleodotto era importante”.

Voleva che la sua squadra sapesse che l'oleodotto conta più di ogni altra cosa. Il gasdotto è arrivato per primo. E per il suo team di marketing, non si applicava solo al marketing, alla demand gen, al marchio o alle PR. Era per tutti: marketing di prodotto, DSP che riportavano nel marketing, operazioni di marketing e abilitazione alle vendite. Tutti dovevano concentrarsi sull'oleodotto o sul fallimento.

Penseresti che funzionerebbe, giusto? Ma ciò che Ryan scoprì nel modo più duro fu che lo era concentrare tutti gli addetti al marketing sulla pipeline a scapito di tutto il resto.

Il momento aha è arrivato quando loro stavano organizzando una cena tra il CEO di Okat e i CEO delle aziende Fortune 500. "E la persona che lo stava organizzando, mi ha detto: 'Ryan, non penso che dovremmo fare questa cena.' Ho detto: 'Perché?' Lei ha detto: 'Non mostrerò nessuna fase della seconda scena'. pipeline creata da questa attività." Ed è stato allora che non ero soddisfatto di quella conversazione, ma ero più insoddisfatto di me stesso perché ci avevo messo in quella situazione."

Una cena in stile CEO con le giuste prospettive e i CEO delle aziende Fortune 500 potrebbe non avere gli impatti della Fase 2 sulla pipeline, ma avrà sicuramente un impatto altrove nel funnel, sia sulla strada verso la pipeline, sia aiutando ad accelerare la pipeline nella fase successiva. A quel punto, Ryan ha implementato una Balance Scorecard presso Okta che esaminava la generazione della pipeline e altri parametri per bilanciare le attività e gli obiettivi di marketing.

Errore n. 4: non impostare il monitoraggio dell'attribuzione del marketing

Un errore commesso dai professionisti del marketing in fase iniziale è quello di non mettere in atto alcun monitoraggio delle attribuzioni di marketing. Può essere difficile se non disponi necessariamente di uno stack tecnologico di supporto per visualizzare i dati giusti. Può impedirti di creare le metriche della Balanced Scorecard di cui abbiamo parlato bperché qual è la vecchia frase?, “So che metà dei miei dollari pubblicitari funzionano. Solo che non so quale metà."

Ma non è necessario spendere grandi cifre in marketing per ottenere la giusta attribuzione. Un esempio da Janine Pelosi, ex CMO di Zoom fin dai suoi esordi. Ormai, le campagne sui cartelloni pubblicitari e sugli autobus di Zoom sono ampiamente conosciute, ma per ottimizzare la spesa e il rendimento, Janine e il team hanno ideato internamente gli slogan per i cartelloni pubblicitari. Non hanno assunto una grande agenzia di branding né una società di ricerca. Ma quando è stata pubblicata questa campagna, e nonostante ciò, non riuscivano a trovare parametri o fornitori disponibili per i tipi di annunci esterni che stavano realizzando, quindi hanno creato il proprio modo di misurarli. Prestavano attenzione alla provenienza delle visite e attribuivano il marchio se pubblicavano pubblicità esterna in quelle aree.

Errore n. 5: non investire abbastanza presto nel marchio

Investendo abbastanza presto nel branding, aumenterai la generazione della domanda. All'inizio, devi concentrarti sulla pipeline perché si traduce a valle in entrate, ma può essere un errore non essere più intenzionali e attenti al marchio nelle prime fasi del ciclo di vita e della crescita dell'azienda.

La consapevolezza del marchio non equivale a buttare soldi sui cartelloni pubblicitari. Dovrebbe essere un'evoluzione naturale. Databricks ha investito presto nel marchio e ha dato i suoi frutti perché i clienti hanno raccontato loro la loro storia.

Rick ha spiegato: “Il tuo marchio è la tua reputazione. Sii attento e intenzionale su cosa significa il tuo marchio? Cosa significa? E poi mentre continui a crescere, codificandolo davvero, assicurandoti che la tua identità visiva, il linguaggio che usi, il modo in cui ti presenti agli eventi, tutto ciò rifletta il marchio e crei una reputazione. Questa è la reputazione che desideri sul mercato."

Errore n. 6: non avere messaggi forti e coerenti

A volte, la pubblicità e la costruzione della notorietà del marchio possono sembrare noiose quando seguono lo stesso formato dell'annuncio e lo stesso messaggio. Tuttavia, la ricerca mostra che la migliore consapevolezza deriva dal rimanere coerenti piuttosto che dai messaggi ribaltati.

"C'è molta pressione sul marketing affinché trovi idee", ha spiegato Ryan di Okta. “È il campo creativo. Qual è questa nuova idea? E se sei coerente con i tuoi messaggi, non sembra nuovo, ma è importante. Se è collegato al motivo per cui l’azienda conta, ciò che rappresenti e qual è il tuo scopo, quel messaggio coerente può avere un vero impatto a lungo termine e devi resistere alla tentazione di cambiare solo per amore del cambiamento.

Il cibo da asporto? È importante che i messaggi rimangano coerenti su tutti i canali e che gli esperti di marketing abbiano la resistenza per mantenerli. È facile sottovalutare il tempo necessario per diffondere un messaggio nel mercato. Possono volerci molti trimestri o anni. Cambiare troppo frequentemente è una trappola in cui cadono molti professionisti del marketing. E ricorda, quando inizi ad annoiarti dei tuoi messaggi, i clienti stanno appena iniziando a sentirli.

Errore n. 7: non dare il meglio di sé nei momenti difficili

Alcuni dei più grandi rimpianti o errori che le persone commettono spesso si verificano quando attraversano un momento difficile: sono stanchi, viaggiano molto, hanno figli piccoli, tensione a casa, assumono la persona sbagliata, ecc. Più il momento è duro, più un leader deve dare il meglio di sé e non essere irritabile, impaziente o scortese.

Guardando indietro a Zoom, hanno avuto un periodo di crescita piuttosto storico e è passata da 2400 dipendenti a oltre 8000 in soli 18 mesi, con una dimensione e una crescita senza precedenti.

“La crescita nasconde i problemi, giusto?” Janine ha spiegato. “Il momento per essere duro con la tua squadra è quando stai andando bene, giusto? Il momento per essere empatici è quando l'azienda sta attraversando un momento davvero difficile e così spesso si verifica un ribaltamento. E quindi l’unico modo per aggirare il problema è pensare a cosa potrebbe nascondere la crescita?”

Punti chiave

Partecipare alla strategia aziendale fin dall'inizio come CMO. Il marketing dovrebbe essere integrato nel business, non limitato.
Costruisci il giusto team di leadership in base ai valori fondamentali della tua azienda e ai principi di assunzione. Compromettere sui valori non funziona quasi mai.
Stabilisci le metriche e gli obiettivi giusti per guidare i comportamenti in modo equilibrato.
Assicurati che i tuoi esperti di marketing dispongano del monitoraggio dell'attribuzione, possano vedere i dati e utilizzarli per promuovere comportamenti efficaci per la crescita.
Investire presto nel marchio e nella reputazione del marchio.
Scegli messaggi forti e coerenti invece di troppe nuove idee. Quando inizi ad annoiarti dei tuoi messaggi, i tuoi clienti stanno appena iniziando a sentirli.
Sii il meglio di te stesso, soprattutto nei momenti difficili. La crescita nasconde i problemi, quindi quando la tua squadra sta andando bene, puoi essere più duro. Quando l’azienda attraversa momenti difficili, sii più empatico.

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