SaaStr Podcast 470 (e video): come il prodotto e il marketing dovrebbero collaborare con PagerDuty

Il CMO Julie Herendeen e il CPO Sean Scott sono la coppia di prodotti e marketing di PagerDuty. Riuniscono i rispettivi punti di forza per guidare una notevole crescita guidata dal prodotto per PagerDuty, il SaaS di risposta agli incidenti che è stato prezioso per i team tecnici dal 2009. I due hanno molto da condividere su come far lavorare insieme il prodotto e il marketing in un modello di crescita guidata dal prodotto, inclusi alcuni approfondimenti tratti dalla storia di Sean con Amazon e i vantaggi di portare le tecniche B2C al gioco SaaS. 

Il reparto prodotti di Sean ha il compito di coinvolgere e deliziare gli utenti, di rendere felici i clienti che diventano i sostenitori del marchio. Nel frattempo, nel reparto marketing, Julie lavora per cercare i potenziali clienti giusti e metterli in contatto con il prodotto in modo che possano diventare i migliori sostenitori. Julie trova il modo di amplificare le voci felici dei clienti e di sfruttarle per incrementare brillantemente le vendite. Entrambe le parti misurano i risultati e insieme ottengono informazioni su chi sono i loro clienti soddisfatti e su come utilizzano il prodotto. Ciò informa le esperienze progettate all'interno del prodotto, nonché il marketing e la messaggistica in gioco. La strategia di Julie e Sean si basa su alcuni principi chiave che li spingono a lavorare insieme per conto dei loro clienti più felici.

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Lavorare a ritroso per rispondere alle domande difficili prima di sviluppare il prodotto completo. Iniziano con il comunicato stampa e le FAQ, dove apprendono chi è interessato e cosa funzionerà e cosa no. Questo è simile al processo di Sean in Amazon, quando ha lavorato alla progettazione del robot di consegna di Amazon. Il suo team di prodotto inizialmente intendeva che il robot fosse appariscente. Con ulteriori approfondimenti, hanno scoperto che dovrebbe invece passare in secondo piano, quindi sono passati a una nuova strategia di "progettare per noioso". In PagerDuty, questa fase iniziale del processo informa la progettazione e la strategia del prodotto di Sean, mentre il team di marketing di Julie lavora sulla strategia iniziale di go-to-market. Entrambi i reparti sono in grado di iterare, ma non si isolano. Questo a volte significa che Julie deve adattare la strategia di mercato per adattarla a quello che è diventato un prodotto diverso, ma significa anche che stanno realizzando il prodotto giusto per le persone giuste. 

Mettere i clienti a capo del viaggio. Nel mondo SaaS, l'attrito è il nemico del cliente. Rallenta il viaggio, con conseguente maggiore abbandono e meno clienti soddisfatti. PagerDuty rimuove questo attrito fornendo ampie risorse che consentono al cliente di essere il conducente del proprio viaggio. A volte questo crea attrito con il prodotto e gli sforzi di marketing, come con i contenuti controllati. Gating aiuta il marketing a ottenere lead e misurare i risultati, ma in PagerDuty stava indebolendo il successo dei clienti e le vendite. (Quando PagerDuty ha disattivato la loro demo, ad esempio, tre volte più persone hanno visualizzato la demo.) Questa demo è un fattore chiave per le iscrizioni alla prova di PagerDuty e la prova si converte in modo significativo in acquisti. Quindi, mentre l'un-gating ha fatto scalpore per il marketing, ne è valsa la pena. Inoltre, gli approfondimenti su come i clienti hanno interagito con la demo hanno informato le vendite, con un impatto ancora maggiore.

Strumentazione del prodotto per il self-service. Sean ritiene che il prodotto debba essere costruito per il self-service. Se le persone contattano il servizio clienti, Sean considera le loro interazioni come prova di difetti nel prodotto. In uno di questi casi, i clienti si sono lamentati del fatto che esisteva una funzionalità che PagerDuty non offriva, quando in realtà erano limitati solo dal loro profilo specifico all'interno della loro organizzazione. Sean si rese conto che ciò era dovuto al fatto che il suo team aveva nascosto un pulsante per quegli utenti. Hanno aggiunto nuovamente il pulsante ma lo hanno disattivato e hanno aggiunto un messaggio per l'utente sul motivo per cui non avevano accesso a quella funzione. I clienti sono stati in grado di scoprire le funzionalità del prodotto ma anche di capire quali fossero i limiti per i loro viaggi specifici, riducendo le esigenze del servizio clienti. 

Abilitazione di azioni di alto valore nella canalizzazione. I team di marketing e di prodotto spesso misurano i risultati attraverso metriche aggregate, come la conversione, ma commettono l'errore di farlo senza approfondire ulteriormente. Ma azzerando di più, potrebbero scoprire che mentre il 50% di un'attività non si sta convertendo in vendite, è perché il 50% di quei partecipanti non era adatto al prodotto. La segmentazione delle metriche aggregate aiuta i team di marketing e di prodotto a misurare dove il viaggio ha successo, quali risorse sono più importanti, quali messaggi stanno risuonando con quali segmenti di pubblico e quali canali stanno portando i clienti più preziosi. Come dice Julie, "gli aggregati non sono così utili e le medie mentono". I team possono scoprire quali azioni di alto valore hanno successo, ad esempio se i clienti stanno scaricando correttamente l'app, e determinare quali dovrebbero essere le azioni di alto valore in primo luogo. Sean affronta i punti in cui le cose stanno diventando troppo difficili per i clienti all'interno del prodotto e Julie si rivolge se i clienti fanno ciò che si aspettano quando visitano il sito Web, con cosa interagiscono e dove hanno bisogno di maggiore conoscenza. 

Rendere il marketing parte del viaggio. Poiché il lavoro di marketing non è mai terminato, Julie utilizza gli approfondimenti per determinare dove i clienti potrebbero desiderare ulteriori informazioni, ad esempio se stanno integrando il prodotto con Salesforce. I due dipartimenti possono aggiornare il prodotto e le strategie di marketing sulla base di queste informazioni, il che ovviamente porta maggiori vantaggi di marketing. Se il miglior marketing è il passaparola, è importante che il dialogo continui. 

L'allineamento del reparto prodotto e del reparto marketing è la spina dorsale di questa strategia basata sul prodotto. È impegno di Julie e Sean passare attraverso ogni iterazione insieme e capire in che modo le loro azioni influiscono sull'altro reparto che realizza e massimizza la loro potente crescita guidata dal prodotto. 

Da asporto:

• Usa PR/FAQ in anticipo per porre le domande giuste e promuovere l'allineamento in anticipo
• I viaggi self-service consentono relazioni e approfondimenti basati sul comportamento
• Le metriche di canalizzazione guidano azioni di alto valore
• I reclami dei clienti sono la prova dei difetti del prodotto
• Il marketing non si ferma quando il cliente si tuffa nel prodotto

Fonte: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/