Ci sono molti blog perfetti per l'esecuzione del negozio là fuori, principalmente da fornitori di software (come noi) o agenzie sul campo, quindi perché un altro blog?
L'ispirazione per questo articolo è venuta da una conversazione con un cliente FMCG, che stava cercando di rivedere la propria esecuzione al dettaglio e rinominarla come “Negozio perfetto” iniziativa.
Nelle nostre discussioni, ci siamo resi conto che molte conoscenze specialistiche sulla creazione di programmi di negozi perfetti si trovano nei silos, all'interno delle aziende o nelle teste di professionisti ed esperti.
Quindi, in questa serie di articoli sui programmi per punti vendita perfetti, attingiamo alla nostra esperienza e ai contributi di esperti, per creare un quadro completo per pensare a programmi di esecuzione per punti vendita perfetti.
I principi per una perfetta esecuzione del negozio sono generici, ma i dettagli dipendono dal contesto. La giusta strategia di negozio perfetta dipende dal mercato, dalla categoria e dai canali in cui operi. Quindi ecco alcune domande chiave che dovresti considerare:
# 1. L'esecuzione al dettaglio fa parte delle priorità della tua organizzazione?
È importante valutare se la leadership della tua azienda considera l'esecuzione della visibilità al dettaglio come il fulcro della strategia di crescita. Ci sono casi in cui l'azienda ha un marchio molto dominante (attraverso un prodotto superiore o un marketing eccezionale) e non ha bisogno di lavorare molto duramente sull'esecuzione della vendita al dettaglio.
Esistono due modi attraverso i quali i marchi creano una connessione con i consumatori: uno è attraverso la pubblicità e l'altro attraverso l'esecuzione della visibilità al dettaglio. La ricerca mostra che il 50% delle decisioni di acquisto vengono prese in negozio (influenzate dall'esecuzione della visibilità al dettaglio), mentre il restante 50% viene già preso prima dell'ingresso in negozio (influenzato dalla pubblicità).
Alcune delle migliori aziende di beni di largo consumo al mondo, come Nestlé, Unilever: considera altrettanto importanti il marketing e l'esecuzione delle vendite. Vanno per l'attacco a due punte. Ciò consente loro di acquisire posizioni di leadership anche nei nuovi mercati e categorie di prodotti in cui entrano.
Dopo aver valutato se l'esecuzione al dettaglio è una priorità per FMCG, esaminiamo ulteriormente e comprendiamo il mercato in cui opera.
#2. In che tipo di mercato operi?
Il tipo di mercato racchiude tre fattori che sono interdipendenti l'uno dall'altro. Sono:
- Categoria di prodotto.
- Canale di distribuzione
- Regione di mercato
La società FMCG basata su categoria di prodotto può essere classificato come settore sanitario (include farmaci da banco, integratori alimentari, igiene orale e altri) o settore della cura personale (include prodotti per la cura della pelle, cosmetici e altro) o la categoria cibo e bevande. Per soddisfare questi mercati, è necessario utilizzare un modus operandi diverso per generare vendite ed eseguire l'esecuzione al dettaglio.
Il canale distributivo per i beni di consumo possono essere supermercati, negozi di alimentari, negozi specializzati e altri.
Regione di mercato è un giocatore molto importante. Ogni regione ha un'economia diversa. Questo non influenza solo il canale di distribuzione ma anche il consumo dei beni di consumo. Non solo questo, la popolazione della regione è un altro fattore. Ad esempio, ci saranno sicuramente più canali di distribuzione progettati e un maggiore consumo di beni di consumo in un paese popoloso come l'India, al contrario dell'Irlanda.
Inoltre, se ti trovi negli Stati Uniti, le grandi catene come Walmart e CostCo rappresenterebbero una parte considerevole della quota di compartecipazione alle entrate. Ma ciò significherebbe una minore potenza nell'influenzare la disposizione degli scaffali. Tuttavia, questo potrebbe non essere il caso di Bodegas, dove hai più spazio di manovra.
Se sei in India, i piccoli negozi indipendenti (chiamati Kirana outlet) rappresentano l'80% delle vendite. In Indonesia, i minimarket organizzati e alcuni non organizzati sono i canali in più rapida crescita su cui i marchi preferiscono concentrarsi.
Quindi la strategia di negozio perfetta dipende davvero dal mercato in cui ti trovi. È importante concentrarsi sul frutto più basso e quindi apportare miglioramenti ogni anno.
#3. Qual è la tua quota di mercato, quanto è grande la categoria?
Puoi essere un leader inequivocabile o la tua quota di mercato può essere divisa a causa della forte concorrenza. Entrambi gli scenari porteranno un cambiamento nella tua modalità di esecuzione al dettaglio.
Perché dovrebbe succedere? Perché, ci sono differenze nel modo in cui le aziende operano a seconda della loro posizione di mercato. Essere un leader di mercato ti aiuta ad avere voce in capitolo sulla disposizione del planogramma per la categoria. Abbiamo visto marchi leader di mercato utilizzare i programmi di negozio perfetti per far crescere la categoria e creare nuove sottocategorie.
Se sei un marchio sfidante, dovresti impiegare alcuni mezzi non convenzionali per attirare l'attenzione sullo scaffale come promozioni e imballaggi interessanti.
#4. In che tipo di categoria operi?
Ci sono molti modi in cui le merci FMCG possono essere classificate. Possono essere bevande, dolciumi, prodotti farmaceutici, latticini e altri.
Un'altra importante classificazione è quella di categoria impulsiva. In questo caso, una persona entra nel negozio con la mente di acquistare un particolare prodotto ma finisce per acquistare anche qualcosa in più. Il picco negli acquisti impulsivi è molto utile per identificare le adiacenze e creare una nuova categoria del tutto attraverso un posizionamento intelligente del prodotto e promozioni interessanti.
Inoltre, è più probabile che si incontri il concetto di categoria di impulso nella parte di alimenti e bevande di FMCG, ma raramente nella parte farmaceutica.
Se il tuo marchio è coinvolto in una categoria di impulso, la visibilità è estremamente importante, ma se vendi articoli sfusi, come il riso di marca, potresti non ottenere lo spazio necessario per migliorarne la visibilità. È importante capire dove e come il programma di negozio perfetto può aiutare le categorie, migliorare la visibilità dei prodotti e fornire una crescita di qualità guidata dalle vendite.
#5. Hai il team e i processi giusti per eseguire questo?
Un team giusto è quello che mette in atto i processi corretti per progettare e calibrare i sistemi giusti in atto. Questa configurazione è molto importante perché i marchi hanno bisogno di approfondimenti controllati per prendere decisioni manageriali.
Un requisito più importante è un sistema KPI standard utilizzato dall'intera organizzazione che aiuterebbe a produrre risultati misurabili. Ciò renderebbe i risultati facili da confrontare che, a loro volta, genererebbero informazioni fruibili. Non avere sistemi allineati per misurare le vendite in , ad esempio Commercio moderno e Commercio generale significherebbe che la fonte di perdita di una buona opportunità di vendita non sarebbe identificata e bloccata tempestivamente. Questo è il motivo per cui hai bisogno di un'organizzazione basata sui KPI per creare ed eseguire un programma di negozio perfetto.
Un altro modo per raggiungere questo obiettivo è avere incentivi legati alla performance. Il team di vendita può avere obiettivi mensili. Al loro completamento, i bonus potrebbero essere distribuiti. L'idea è di fare in modo che i rappresentanti di vendita investano di più nel processo di vendita e, di conseguenza, nella salute del marchio.
#6. Come stai servendo e controllando i negozi?
Per un FMCG, il lavoro non finisce con la produzione. Il marchio deve tracciare l'intero ciclo di vita del prodotto (sì, fino al suo smaltimento ecosostenibile). La manutenzione dei negozi è una parte importante di questo processo.
L'idea è di pompare i prodotti nel canale di distribuzione e osservarne la traiettoria. Mentre questo processo è in corso, i rappresentanti di vendita possono esaminare lo stato di salute del marchio, ottenere informazioni dai rivenditori sulla mentalità degli acquirenti e rimediare alle lamentele. Questo viene fatto insieme alla valutazione della crescita delle vendite e allo svolgimento di audit.
Alcuni beni di largo consumo servono i negozi tramite distributori, altri tramite i propri dipendenti, mentre altri lo fanno tramite terze parti. Alcuni i marchi incoraggiano persino i proprietari dei negozi a intraprendere l'esecuzione e mettere in atto controlli e contrappesi.
#7. Hai preso a bordo i tuoi partner di vendita al dettaglio?
I partner di vendita al dettaglio e i marchi hanno un obiettivo in comune: una buona crescita guidata dalle vendite. Ecco perché spesso i rivenditori sono interessati a convincere le aziende FMCG a eseguire programmi di negozio perfetti. Aiuta con un maggiore prelievo e per far crescere la categoria.
In che modo questo è vantaggioso per un programma di negozio perfetto, chiedi?
Dal momento che c'è un allineamento di interessi, i partner di vendita al dettaglio possono essere coinvolti. Renderli uno stakeholder nel processo di vendita aiuta ad aumentare il loro investimento nella salute del marchio. I rivenditori possono essere incoraggiati a controllare da soli i negozi e sviluppare un database per gli stessi. Ciò potrebbe migliorare l'efficienza. Un buon esempio di questo, è l'approccio con cui Ferrero collabora con i suoi partner di vendita al dettaglio nel Regno Unito.
#8. Hai pensato di integrare il marketing con l'esecuzione al dettaglio?
In caso di FMCG, le vendite non possono essere completamente separate dal marketing. La creazione del marchio non riguarda solo la creazione di un prodotto di qualità. Sono anche gli attributi che le persone associano a quel prodotto che contano. Questi attributi sono stabiliti dal team di marketing. Pertanto ha senso che siano ben informati sulla realtà di base.
Sono i team di esecuzione al dettaglio che comprendono i rappresentanti di vendita che raccolgono dati sul campo. Questi dati sono convertito in intuizioni significative dal team di marketing. Quindi ha senso che sia le vendite che il marketing dovrebbero essere sincronizzati. Bisogna ricordare che è incredibilmente facile che i nuovi lanci pubblicizzati in TV falliscano se il prodotto non è disponibile sugli scaffali.
Lo sai oggi? Se sì, quanto spendi per ottenere queste informazioni?
#9. Che tipo di ritorno sull'investimento (RoI) si può ottenere?
So che odierai sentirlo, ma la risposta è: dipende. L'unico modo giusto per saperlo è condurre un test A/B. Il RoI dipende anche dalla linea di base. L'impatto può variare dal 2% al 10% delle vendite incrementali.
Dovresti anche considerare il Effetti del 2° ordine. Cioè, se eseguo programmi di negozio perfetti nel 20% dei negozi, ha un impatto anche sull'altro 80%.
Ci sono ovviamente modi che possono integrare il RoI. Fare in modo che i rappresentanti di vendita utilizzino le soluzioni di intelligenza artificiale per il riconoscimento delle immagini aiuta a raccogliere dati grezzi e imparziali. Questo esercizio dà origine a un processo decisionale basato sui dati. L'intero processo potrebbe aiutare a stabilire le priorità e ordinare i negozi che potrebbero trarre vantaggio dal programma di negozio perfetto.
Questa è sicuramente una sfida a livello di settore. Purtroppo ci sono lacune nell'esecuzione. Non vogliamo suonare il nostro clacson, ma queste lacune possono essere colmate prendendo aiuto da alcuni processi e tecnologie.
# 10. Quanto è difficile eseguire il programma di archiviazione perfetto?
Sarebbe utile un sistema basato su KPI standardizzato se abbinato a una soluzione intelligente di riconoscimento delle immagini. Non solo, le parti interessate dovrebbero essere coinvolte per promuovere il loro investimento nel successo del prodotto.
La chiave è riunire con successo persone provenienti da una moltitudine di discipline e allineare i loro interessi con quelli del marchio. Ciò non solo aiuterebbe a costruire ed eseguire un programma di negozio perfetto, ma favorirebbe anche uno spirito di inclusione nell'intera organizzazione.
Nel sezione successiva, approfondiremo il quadro per la progettazione di un programma di negozio perfetto.
