Non appena entri in un negozio, supponiamo che tu possa vedere uno scaffale che contiene 25 bottiglie di bevande della marca A e 5 bottiglie della marca B. A parità di condizioni, quale bottiglia probabilmente prenderai? Gli studi dimostrano che la maggior parte dei consumatori sceglierà il marchio A. Il che rende chiaro il messaggio: Ciò che vedi è ciò che compri. Pertanto, maggiore è la quota di scaffale di un prodotto, aumenta la probabilità che il prodotto venga venduto.
La quota di rivestimenti sullo scaffale (quota di scaffale o SoS) è una metrica che misura la quantità di... quota di visibilità è occupato da un marchio. Le migliori aziende investono molta larghezza di banda per garantire una quota maggiore di scaffale (sia in termini di qualità che di quantità) e ne fanno una leva per guidare la crescita della quota di mercato.
In questo articolo discuteremo tutto su SoS e come migliorarlo in base al nostro esperienza di lavorare con diverse aziende di beni di largo consumo.
Cos'è la quota dello scaffale (SoS)?
SoS è lo spazio assegnato al prodotto di un marchio in una categoria, rispetto ai prodotti di altri marchi posizionati su quello scaffale. Questa allocazione dello spazio è generalmente in linea con la quota di mercato del marchio in quella categoria. Per esempio - quando si tratta di creme per neonati, un rivenditore fornirà a Johnson & Johnson un SoS maggiore rispetto a qualsiasi altro marchio. Perché? Perché JnJ è uno dei preferiti dai consumatori quando si tratta della gamma di prodotti per la cura del bambino e gode di un'elevata quota di mercato. Pertanto, il rivenditore capitalizza il valore del proprio marchio per generare vendite per il proprio negozio.
Marchi diversi calcolano il SoS in modo diverso. Due dei metodi comuni sono:
1. Conteggio della quota di rivestimenti – Calcolato in percentuale, il fronte/numero è il rapporto tra il numero di SKU di un particolare marchio conservati sullo scaffale al dettaglio e il numero totale di SKU in quella categoria presente sullo scaffale.
2. SoS lineare –Questa è la definizione più comunemente utilizzata per calcolare la quota di scaffale ed è espressa in percentuale. È il rapporto tra lo spazio totale occupato su uno scaffale dallo SKU del marchio e lo spazio totale sugli scaffali del negozio al dettaglio assegnato agli SKU di quella categoria. Ecco un esempio in cui viene calcolato il SoS lineare per le bevande:
Cosa rende importante la quota dello scaffale per i marchi di beni di largo consumo?
Se utilizzati strategicamente, i SoS studiati insieme ai dati POS possono essere sfruttati dai marchi di beni di largo consumo per guadagnare quote di mercato.
SoS aiuta a guidare il comportamento degli utenti – Quando il numero di rivestimenti di un particolare SKU sullo scaffale è maggiore, aumenta la probabilità che il consumatore acquisti quello SKU. Questo porta a miglioramento della crescita delle vendite e aumento delle quote di mercato (supponendo che tutto il resto sia invariato).
Un SoS più elevato porta a guadagnare quote di mercato – In modo semplicistico, si può anche sostenere che ottenere una quota maggiore di scaffale (v/s quota di mercato) può innescare un circolo virtuoso per aumentare la quota di mercato.
Ecco come funzionerà –
Il SoS viene deciso in base alla quota di mercato del prodotto nella categoria e al rapporto di cui un marchio intrattiene con il suo partner di vendita al dettaglio. Pertanto, se un marchio negozia un SoS elevato con il rivenditore e garantisce l’esecuzione del piano, alla fine ciò porterà a vendite migliori e a un aumento della quota di mercato, il che aiuterà ancora una volta a ottenere un accordo SoS migliore con i suoi partner di vendita al dettaglio.
Quali sono le sfide affrontate dai marchi di beni di largo consumo nel garantire l’esecuzione di SoS?
Ad ogni marchio viene assegnato uno spazio sugli scaffali dei negozi. È in questo spazio fisso che il marchio deve decidere la distribuzione dei suoi prodotti – in termini di dimensioni, varianti e rivestimenti.
Decidere il SoS per ogni SKU è un'impresa ricca di sfumature e basata sui dati: La distribuzione degli SKU è molto specifica e si basa sul canale. Ad esempio, in un ipermercato, il SoS può essere risparmiato per molte varianti diverse di un prodotto, ma in un piccolo minimarket, un marchio vorrebbe che il massimo SoS andasse al suo SKU eroe. Allo stesso modo, i negozi gourmet avranno SKU diversi e ciascuno avrà il proprio SoS designato. La distribuzione SoS varia anche in base alle diverse aree geografiche e al rapporto tra il produttore di beni di largo consumo e il rivenditore, rendendolo un esercizio altamente sfumato.
Sfide nell'implementazione efficace di Eye-level SoS e SoS per il lancio di nuovi prodotti: I brand faticano anche a implementare in modo efficace KPI SoS di qualità. Per esempio - SoS a livello degli occhi significa distribuzione dello spazio assegnato tra diverse SKU, poste all'altezza degli occhi. Spesso, i marchi desiderano fornire SoS al lancio di nuovi prodotti vicino agli SKU principali e posizionati all'altezza degli occhi per garantirne il successo. Alcune categorie come i cioccolatini desiderano avere SoS vicino alle casse per contribuire a innescare acquisti d’impulso. Ma queste strategie danno i loro frutti solo se vengono implementate diligentemente a livello locale.
Un divario tra la strategia del marchio decisa e la sua esecuzione a livello base – Nella nostra esperienza, abbiamo sempre notato un divario tra i piani di esecuzione della vendita al dettaglio decisi dalla leadership di CPG e l’effettiva attuazione di questi piani nella realtà. Molte volte, le condizioni di scambio decisi tra il rivenditore e la dirigenza del settore dei beni di largo consumo non vengono pienamente rispettati sul campo.
Mancano i metodi implementati dai marchi di beni di largo consumo per misurare l’esecuzione del loro programma SoS – Al fine di garantire l'implementazione delle condizioni commerciali relative a SoS, i marchi inviano i propri rappresentanti sul campo o utilizzano revisori di terze parti per verificare che le linee guida del negozio perfetto vengano implementate. Tuttavia, una mancanza di misurazione SoS accurata meccanismo persiste ancora.
Perché è così?
L’autodenuncia da parte dei rappresentanti sul campo è afflitta da errori – i metodi manuali sono poco accurati e richiedono molto tempo. Se si prende in considerazione l’ambiente commerciale moderno, sono necessari circa 20 minuti per calcolare il SoS per ciascuna categoria.
Inoltre, i rappresentanti sul campo non sono particolarmente addestrati per effettuare le misurazioni corrette sugli scaffali e per esprimere la percentuale di SoS, rendendo i loro risultati imprecisi.
Ancora più importante, i rappresentanti sul campo valutano essenzialmente le proprie prestazioni nell’esecuzione delle linee guida CPG: questo apre l’intero processo di audit alla manipolazione, poiché è improbabile che i rappresentanti sul campo riferiscano quando hanno sottoperformato.
La fattibilità degli audit di terze parti è sempre in discussione – Quando si tratta di implementare revisori di terze parti, è troppo costoso da scalare, escludendolo quindi come un’opzione praticabile.
I rappresentanti sul campo devono fare i conti con la mancanza di informazioni immediate – nel momento in cui segnalano i loro problemi al quartier generale di CPG, la realtà di base per quel particolare negozio potrebbe cambiare
In che modo il riconoscimento delle immagini aiuta i marchi di beni di largo consumo a perfezionare il loro programma di misurazione SoS –
Il riconoscimento delle immagini identifica istantaneamente gli SKU rilevanti e calcola il SoS per il marchio – diventando così quasi come un assistente del rappresentante sul campo. I punteggi SoS per quello SKU vengono immediatamente calcolati e il rappresentante di vendita è in grado di correggere il problema, migliorando così l'esecuzione della vendita al dettaglio.
Il riconoscimento delle immagini e la tecnologia AI aiutano a fornire approfondimenti in tempo reale e a mettere in atto un meccanismo virtuoso di feedback loop - Crea un robusto meccanismo di riparazione sotto forma di un circolo virtuoso di feedback. Fornisce approfondimenti SoS in tempo reale sia al rappresentante di vendita che alla leadership del settore dei beni di largo consumo. Il rappresentante di vendita è in grado di risolvere immediatamente il problema nel negozio e contemporaneamente l'IA trasmette il problema anche al quartier generale di CPG. La leadership del marchio dispone di una dashboard che ha accesso al SoS calcolato e comunica sia con il rappresentante di vendita che con il rivenditore per migliorare l'esecuzione del SoS.
Le soluzioni di riconoscimento delle immagini come ShelfWatch possono anche essere personalizzate per creare una scorecard - Tutto ciò che il marchio deve fare è fissare obiettivi di conformità SoS per i suoi rappresentanti di vendita e partner di vendita al dettaglio. A seconda degli obiettivi da loro raggiunti, viene creata una scorecard. Ciò rende facile discernere i rappresentanti sul campo con prestazioni inferiori. Individua inoltre quali rivenditori non distribuiscono le scorte come deciso dai termini commerciali SoS con il marchio. IL cartoncino segnapunti viene utilizzato anche per identificare dove gli obiettivi sono stati raggiunti e, utilizzandolo come base, è possibile determinare incentivi/bonus.
Il riconoscimento delle immagini aiuta quindi a creare un'organizzazione basata sui KPI, in cui le prestazioni sono valutate e adeguatamente ricompensate attraverso incentivi.
Cose da tenere a mente quando si implementa il programma di misurazione SoS per una perfetta esecuzione della vendita al dettaglio –
Avendo collaborato con molti marchi e rivenditori di beni di largo consumo per ottenere la perfetta esecuzione del negozio, evidenziamo alcune pratiche che possono aiutarti a creare un programma di misurazione SoS efficace.
I brand dovrebbero tenere traccia del SoS a livello degli occhi come KPI per i loro SKU focus – Questa può essere una leva utilizzata per guidare il cambiamento del comportamento e indurre gli utenti a provare nuovi prodotti o passare a quelli premium in modo da migliorare l'ARPU. Inoltre, i nuovi lanci possono essere inclusi in un KPI separato chiamato New Launch SoS e possono essere monitorati in modo aggressivo per garantire il successo del prodotto.
Esclusi i prodotti conservati su asset di visibilità secondari – Per scoprire qual è il vero decollo del prodotto senza il contorno di un POSM (materiale per il punto vendita) per aiutare la vendita di uno SKU, è importante escludere la visibilità secondaria quando si calcolano i numeri SoS. Un marchio paga il rivenditore per mantenere il materiale del punto vendita nel negozio e si prevede che il rivenditore rispetti le condizioni commerciali e manterrà solo lo SKU del marchio nelle risorse secondarie come scaffali, appendiabiti, scaffali da pavimento o gondole. Il vero campo di battaglia è lo scaffale principale – ed è questo SoS organico che il brand dovrebbe misurare.
I prodotti impilati non dovrebbero essere inclusi nella misurazione SoS – Quando si eseguono misurazioni SoS lineari, i prodotti impilati uno sopra l'altro sullo scaffale non devono essere presi in considerazione.
Le soluzioni di riconoscimento delle immagini dovrebbero essere in grado di acquisire e unire interi scaffali per i calcoli SoS – Quando utilizzano soluzioni di riconoscimento delle immagini per calcolare il SoS, i rappresentanti sul campo catturano immagini solo dei prodotti del loro marchio e non dell'intera categoria. Ciò porta a un problema fondamentale: ad esempio, se lo scaffale è lungo e il rappresentante sul campo scatta un'immagine di una piccola porzione dello scaffale, che contiene principalmente i relativi SKU, la percentuale SoS per quel marchio sembrerà elevata. Ma se si prende in considerazione l'intero scaffale che ospita molte altre marche di sapone, ora il denominatore aumenta dando così la percentuale SoS corretta.
ParallelDots ShelfWatch affronta questo problema, fornendo ai marchi la funzione di unione delle immagini. Ciò significa che quando il rappresentante sul campo cattura una lunga baia in più immagini, ShelfWatch AI le unirà tutte insieme nella sequenza corretta e fornirà l'intero scaffale in un'unica immagine per i calcoli SoS.
Misurare il SoS quando i confini tra le categorie non sono chiari – Ci sono negozi che hanno un intero scaffale dedicato ai saponi. In questo caso la categoria del sapone è chiaramente definita. Ma in alcuni casi, tale chiarezza potrebbe essere assente.
Ad esempio: disinfettanti per le mani. Raramente i negozi gli forniranno un'area di scaffale distinta. Quando si utilizzano soluzioni di riconoscimento delle immagini, invece di acquisire l'intero scaffale (in questo caso lo scaffale può includere SKU non correlati ai disinfettanti portatili), ciò che i marchi possono fare è calcolare il SoS dei loro 3 principali concorrenti nel settore dei disinfettanti portatili. categoria di disinfettante e quindi confrontare i numeri. Tale confronto fornirà loro informazioni sulla concorrenza e aiuterà anche a guidare la loro strategia di posizionamento del prodotto.
I dati SoS sulla concorrenza dovrebbero essere considerati quando si crea un piano aziendale per una strategia di vendita efficace – Un buon modo per farlo è misurare il SoS dei concorrenti. In effetti, è stato attraverso le misurazioni SoS che uno dei nostri clienti ha dedotto: che avevano un SoS elevato nella categoria del succo d'arancia, ma l'attenzione dei suoi concorrenti non era più sulla variante arancione del succo: erano passati al mango e alla guava sapori come e stavano cercando di competere in modo più aggressivo su quei sapori.
I marchi dovrebbero condividere i dati SoS con i loro partner di vendita al dettaglio e altri soggetti all’interno dell’azienda – come i brand manager, i loro team di ricerche di mercato, i leader aziendali e il team di analisi. Ciò aiuterà la leadership del settore dei beni di largo consumo a ottenere un quadro completo del rendimento dei propri SKU e dei concorrenti sul mercato. Apprezzeranno i dati e li incorporeranno nei loro piani aziendali per i consumatori.
In conclusione, il calcolo della Share of Shelf è una leva importante a disposizione dei brand per aiutarli a vincere la battaglia sullo scaffale. L’unico motivo per cui spesso non sono in grado di sfruttarlo è la mancanza di un programma di misurazione SoS accurato ed efficace. L'utilizzo di strumenti di riconoscimento delle immagini per facilitare la misurazione SoS può essere una soluzione praticabile, fattibile e accurata a tutti i problemi dei produttori di beni di largo consumo. Alla fine, il ROI verrà generato sotto forma di aumento della quota di mercato per i loro SKU.
Ti è piaciuto il blog? Dai un'occhiata al nostro altri blog per vedere come la tecnologia di riconoscimento delle immagini può aiutare i marchi a migliorare le loro strategie di esecuzione nella vendita al dettaglio.
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