Strategia bancaria digitale: l’ossessione per le vendite potrebbe costare 23 miliardi di dollari

Strategia bancaria digitale: l’ossessione per le vendite potrebbe costare 23 miliardi di dollari

Timestamp: 28 novembre 2023 4:44 AM
Nodo di origine: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

Perché l'ossessione per le vendite può rovinare l'esperienza del cliente bancario

Partiamo dal considerare due tipologie di aziende opposte:

1. Mentalità del “profitto”.

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. Mentalità “esperienziale”.

Tuttavia, esiste anche un tipo opposto di azienda: quella che vede il mondo come uno spazio di opportunità pieno di potenziali amici, coloro ai quali questa azienda vuole fornire aiuto e qualche vantaggio.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

Una società del genere è molto selettiva nelle sue attività; non si impegna per amore del denaro in nessuno dei suoi lavori. Si concentra invece su una strategia a lungo termine e spesso rifiuta offerte non etiche nonostante la loro redditività.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

Non esiste una gerarchia multilivello o una lotta di potere interna, poiché i dipendenti sono uniti attorno alla missione dell'azienda, nella quale credono fortemente. E, invece di un reparto di vendita diretta, esiste un reparto di qualità per migliorare l'esperienza del cliente bancario.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
per il cliente.

Quale azienda sceglieranno i clienti e i dipendenti?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

Il passaggio epocale alla tecnologia digitale ha sconvolto radicalmente il mercato, il comportamento degli utenti e, di conseguenza, le esigenze aziendali. Nelle aziende di successo dell’era digitale, vediamo valori e culture radicalmente opposti basati su una “mentalità orientata allo scopo”.

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
approccio.

Vediamo che l’unico modo per trasformare un’azienda di questo tipo e portarla nell’era digitale è attraverso un cambiamento di mentalità e di valori. Ciò richiede che l'intera azienda attui un nuovo modo di percepire il mondo e il posto dell'azienda in esso.

“Profitto” o “Marketing” come mentalità non sono più appropriati

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

Naturalmente, tutto quanto sopra non significa che i profitti non siano essenziali per le aziende della “new age”. Si differenziano dai “vecchi” perché traggono profitto dai clienti soddisfatti che sono fedeli all’azienda e raccomandano il prodotto ai loro amici.

Questo tipo di strategia crea fiducia e successo a lungo termine invece di guadagnare velocemente con un marketing aggressivo di prodotti inutili di bassa qualità.

Affinché il prodotto abbia successo a lungo termine, deve essere:

  1. eccezionalmente utile;
  2. prezioso per il cliente;
  3. piacevole da usare e attraente.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

Una mentalità orientata al profitto potrebbe portare a una cattiva esperienza del cliente nel settore bancario e costare alle banche miliardi. Dai un'occhiata a questi esempi di molteplici settori da Yahoo Finance e GetCRM:

La Bank of America ha venduto consapevolmente mutui tossici

  • Febbraio 2008.
  • Per anni, la Bank of America ha scaricato mutui ipotecari tossici su Fannie Mae e Freddie Mac con false dichiarazioni secondo cui i prestiti erano investimenti di qualità, giocando un ruolo significativo nella crisi dei mutui subprime nel 2008. 
  • La crisi bancaria del 2008 ha sollevato preoccupazioni sulla valutazione del rischio e sulle pratiche di prestito nel settore finanziario globale.
  • Dopo il crollo, il percorso per riportare il prezzo delle azioni BoA ai livelli precedenti al 2008 ha richiesto più di 10 anni.
  • Nel 2014, le autorità statunitensi hanno imposto una multa di 16.65 miliardi di dollari alla BoA per risolvere le accuse secondo cui avrebbe venduto consapevolmente mutui tossici agli investitori. La somma rappresenta il più grande accordo tra il governo e una società privata nella storia degli Stati Uniti.
  • Il prezzo delle azioni BoA ha avuto un impatto per 12 mesi ed è diminuito del -90%.
  • Una perdita di valore di -135 miliardi di dollari.

Wells Fargo crea account falsi per i clienti

  • 2016 settembre.
  • A causa di una cultura di vendita aggressiva e piena di pressione, i dipendenti di Wells Fargo hanno creato circa 3.5 milioni di account fraudolenti per i clienti a loro insaputa.
  • Sebbene i prezzi delle azioni non siano stati influenzati a lungo, Wells Fargo ha dovuto pagare 185 milioni di dollari in multe e 142 milioni di dollari in un'azione legale collettiva. Questo evento ha causato anche il ritiro del CEO John Stumpf.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 2 mesi ed è sceso del -9%.
  • Una perdita di valore di -23.3 miliardi di dollari.

Samsung vende telefoni che esplodono

  • 2016 settembre.
  • Il Samsung Galaxy Note 7 aveva una batteria difettosa, che ha causato l'incendio di alcuni telefoni. Ciò ha costretto Samsung a richiamare il dispositivo e alla fine a interrompere definitivamente la produzione.
  • Sebbene i prezzi delle azioni di Samsung siano tornati in rialzo, il ritiro è costato loro 5 miliardi di dollari in perdite e mancate vendite. Secondo il sondaggio Harris del 2017 sulle 100 aziende più visibili, la loro reputazione è scesa dal 7° al 49° posto.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 2 mesi ed è sceso del -19%.
  • Una perdita di valore di -96.7 miliardi di dollari.

Valeant Pharmaceuticals è impegnata in pratiche commerciali losche 

  • 2015 settembre.
  • La Valeant Pharmaceuticals riceve un mandato di comparizione federale sulla loro strategia di prezzo dei farmaci e un'indagine del Wall Street Journal scopre loschi rapporti d'affari con una società chiamata Philidor. Un rapporto di Citron Research accusa l'azienda di frode contabile.
  • Valeant non si è ripresa dai molteplici scandali, mandati di comparizione e udienze per frode poiché il prezzo delle sue azioni ha continuato a crollare. Hanno anche preso in considerazione l'idea di cambiare il nome dell'azienda per ripristinare la propria reputazione.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per oltre 2 mesi ed è sceso del -69%.
  • Una perdita di valore di -55.9 miliardi di dollari.

La Volkswagen tradisce sui test sulle emissioni

  • 2015 settembre.
  • L'EPA emette un avviso di violazione alla Volkswagen per aver equipaggiato veicoli diesel con dispositivi che hanno aiutato le auto a imbrogliare i test normativi sulle emissioni.
  • La Volkswagen ha lottato per riconquistare la fiducia degli acquirenti di automobili americane dopo che lo scandalo ha notevolmente offuscato la loro reputazione.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 1 mese ed è sceso del -43%.
  • Una perdita di valore di -33.4 miliardi di dollari.

Toshiba commette frode contabile

  • Aprile 2015.
  • Toshiba ha commesso una frode contabile sopravvalutando i profitti aziendali di circa 2 miliardi di dollari.
  • Toshiba ha iniziato a riprendersi quasi un anno dopo lo scandalo e i prezzi delle azioni erano in rialzo fino a quando non hanno annunciato che le acquisizioni di centrali nucleari le avevano fatto perdere miliardi.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 10 mesi ed è sceso del -42%.
  • Una perdita di valore di -7.8 miliardi di dollari.

Mylan aumenta in modo aggressivo i prezzi dell'Epipen salvavita 

  • Agosto 2016.
  • Le notizie hanno fatto luce sul fatto che Mylan aveva aumentato il costo del suo Epipen salvavita del 400%, portando a molteplici indagini e mandati di comparizione. La risposta del CEO di Mylan, Heather Bresch, “nessuno è più frustrato di me”, indigna ulteriormente il pubblico.
  • Mylan ha registrato un breve rialzo a febbraio, quando il prezzo delle sue azioni ha quasi raggiunto i livelli precedenti la controversia, ma da allora il prezzo delle sue azioni ha continuato a scendere. Hanno anche perso affari, controllando ora circa il 71% del mercato, in calo rispetto al 95%.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per oltre 4 mesi ed è sceso del -18%.
  • Una perdita di valore di -4.3 miliardi di dollari.

Carnival lancia la “crociera della cacca”

  • Febbraio 2013.
  • Un incendio al motore ha causato una perdita di potenza e propulsione, che ha portato anche al ristagno di liquami grezzi nei ponti passeggeri.
  • Il Carnevale è rimasto per la maggior parte fuori dalle notizie e continua a godere di un’ampia quota di mercato mondiale (21%).
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 4 mesi ed è sceso del -10%.
  • Una perdita di valore di -3.1 miliardi di dollari.

Il CEO di Lululemon svergogna la sua base di clienti

  • Novembre 2013.
  • Il CEO di Lululemon, Chip Wilson, incolpa “alcuni corpi femminili” per la trasparenza dei pantaloni Lululemon, che erano praticamente trasparenti.
  • Solo la rimozione di Wilson dalla carica di amministratore delegato e alcuni forti trimestri di vendita hanno aiutato l’azienda.
  • Il prezzo delle azioni ha avuto un impatto per 1 settimana ed è sceso del -14%.
  • Una perdita di valore di -1.4 miliardi di dollari.

United Airlines trascina un passeggero fuori dall'aereo

  • Aprile 2017.
  • Dopo che la United ha prenotato un volo in overbooking, hanno allontanato con la forza un passeggero che si rifiutava di rinunciare al suo posto picchiandolo e trascinandolo lungo il corridoio dell'aereo. L'intero incidente è stato catturato in video.
  • Quando viaggiano, i clienti spesso cercano le migliori offerte, non il miglior servizio clienti.
  • Il prezzo delle azioni è sceso del -2.5% in 11 giorni.
  • Una perdita di valore di -700 milioni di dollari.

Chipotle avvelena i propri clienti e viola i dati

  • Ottobre 2015 e maggio 2017.
  • Epidemie di E.Coli e norovirus sono state ricondotte a Chipotle, costringendole a chiudere più sedi. Recentemente si è verificata una grave violazione dei dati, che ha compromesso i dati dei clienti. 
  • Sebbene le azioni di Chipotle abbiano avuto un paio di brevi impennate, non sono mai realmente tornate ai livelli pre-epidemia. L’ultima violazione dei dati ha fatto precipitare il titolo ancora più in basso.
  • Il prezzo delle azioni è sceso del -40% in oltre 2 anni. 
  • Una perdita di valore di -8.3 milioni di dollari.

Controllare il mio blog sulla progettazione UX finanziaria e bancaria >>

Timestamp:

Di più da Fintextra