Oltre il dovere del consumatore: in che modo l'eccellenza dell'esperienza del cliente separerà i leader dai ritardatari (Carole Layzell)

Il nuovo Dovere del consumatore La regolamentazione della Financial Conduct Authority (FCA) del Regno Unito ha innescato un periodo di grandi cambiamenti nel settore finanziario, richiedendo agli istituti di servizi finanziari (ISF) – dagli assicuratori e dai consulenti finanziari ai servizi di pagamento e ai fornitori di tecnologia – di conformarsi a requisiti molto più elevati e rigorosi. standard di assistenza al cliente entro luglio 2023.

Le regole arrivano in un momento di grande turbolenza finanziaria per i consumatori. Oggi nel Regno Unito, si ritiene che un adulto su quattro abbia “bassa resilienza finanziaria”. Ciò significa che 12.9 milioni di adulti si trovano attualmente in difficoltà finanziarie o potrebbero trovarsi rapidamente in difficoltà se dovessero subire uno shock finanziario – un aumento di 2.2 milioni dal 2020. La crisi del costo della vita, che segue subito dopo La pandemia, non ha fatto altro che esacerbare ulteriormente il problema, mettendo i consumatori sotto una pressione ancora maggiore. In questo contesto, spetta agli istituti di servizi finanziari l’onere di tutelare meglio i consumatori.

Perché il nuovo Consumer Duty è un cambiamento radicale

Il nuovo Consumer Duty evidenzia una nuova direzione nella supervisione da parte della FCA, focalizzata sui risultati comprovati piuttosto che sul semplice intento di fare del bene da parte del consumatore. Ciò suggerisce un passo oltre il semplice sistema delle caselle e annuncia una nuova era di centralità del cliente nel settore finanziario. Gli istituti di servizi finanziari dovranno dimostrare non solo di seguire il protocollo giusto, ma anche di essere in grado di misurare e influenzare l'impatto delle loro azioni sui risultati dal lato del cliente.

Per illustrare il punto, prendiamo l'esempio di una semplice chiamata al contact center. Sì, il tuo agente potrebbe aver risolto con successo la domanda del cliente, ma il cliente se n'è andato con il risultato giusto? Erano felici, ansiosi o arrabbiati per la risoluzione? Il tuo agente ha identificato se il cliente era vulnerabile, lo ha allontanato da una situazione potenzialmente dannosa o dannosa e queste informazioni sono state registrate e trasmesse ad altri team che avevano a che fare con lo stesso cliente?

Interazioni con i clienti perfette da manuale possono ancora fornire risultati non ottimali, e questo è il punto del nuovo Consumer Duty. D’ora in poi gli istituti di servizi finanziari dovranno valutare più da vicino l’impatto delle loro azioni. Possono farlo in modo più efficace attraverso la lente dell’esperienza del cliente.

L'esperienza del cliente come misura del successo

C'è una miriade di approfondimenti ricchi di esperienze nascosti in ogni interazione del percorso di un cliente con un'organizzazione. Far emergere queste informazioni sarà fondamentale per dimostrare che l’organizzazione agisce in buona fede per fornire buoni risultati ai clienti, assicurandosi al tempo stesso che evitino di causare danni e consentano ai clienti di raggiungere i propri obiettivi finanziari.

Rivisitiamo l'esempio del contact center sopra riportato nel contesto di un agente di banca che parla con un mutuatario con un mutuo in sospeso, che sta effettuando pagamenti inferiori agli interessi maturati. In questo scenario, se l'agente ha a portata di mano le giuste informazioni sull'esperienza del cliente può fare la differenza tra il cliente che perde o mantiene la propria casa. Questo perché, senza il contesto necessario, l'agente può solo seguire il protocollo e consigliare al cliente di effettuare pagamenti simbolici, provocando un aumento del saldo dovuto. Tuttavia, se l’agente dovesse tenere conto del contesto più ampio del cliente ed educarlo sull’importanza di effettuare pagamenti regolari e puntuali, tale azione potrebbe avere l’effetto opposto e più positivo sui risultati.

Fornire gli strumenti e le informazioni giuste all'agente fornirà la giusta esperienza al cliente, al momento giusto. Questo sarà il principale indicatore della capacità di un’organizzazione di fornire buoni risultati, non del modo in cui si è attenuta alle regole. Dopotutto, la conformità è solo un mezzo per raggiungere un fine, non il fine in sé.

La tecnologia può aiutare a collegare i punti

Poiché i dati e le informazioni sull'esperienza del cliente differenziano i leader dai ritardatari nella corsa alla condivisione del portafoglio dei clienti, è nell'interesse degli FSI raccogliere, analizzare e agire sulla base del maggior numero possibile di dati di feedback dei clienti. In particolare, i dati comportamentali aiuteranno gli istituti di servizi finanziari a comprendere il cliente in modo più olistico, aiutandoli a influenzare le pratiche e quindi i risultati complessivi.

Esistono diversi modi in cui le organizzazioni possono portare alla luce tali informazioni. Possono utilizzare l'elaborazione del linguaggio naturale per analizzare i registri dei contact center per individuare i sentimenti dei clienti o sfruttare l'intelligenza artificiale per scansionare emozioni e comportamenti rivelatori nel parlato o nei video. Possono anche estrarre informazioni dettagliate sull'esperienza del cliente attraverso illustrazioni del percorso del cliente e mappe di calore, consentendo loro di analizzare dove i comportamenti dei clienti divergono dalle migliori pratiche - ad esempio, un cliente che trascorre troppo tempo su una pagina web piena di errori - segnalando un'imminente interruzione dei percorsi e quindi il mancato raggiungimento di un esito positivo.

In che modo l'esperienza dei dipendenti influisce sul successo di Consumer Duty

L’ultimo pezzo del puzzle della centralità del cliente, una volta messi in atto gli strumenti e i processi giusti, spetta ai dipendenti stessi. I clienti apprezzano il “tocco umano” quando interagiscono con le organizzazioni, ma i buoni risultati dipenderanno anche da come si sentiranno supportati i dipendenti. Dal punto di vista del dovere del consumatore – e, soprattutto, incentrato sul cliente – ciò significa che gli istituti di servizi finanziari devono considerare se il loro modello di business, la strategia e la cultura supportano anche il personale nell’agire per ottenere buoni risultati.

In primo luogo, gli istituti finanziari dovrebbero ascoltare i dipendenti, in particolare quelli in prima linea nel servizio al cliente, poiché sapranno meglio – sia dalle loro interazioni con i clienti che dalla propria esperienza – se prodotti o servizi, o i processi utilizzati per fornirli, potrebbero essere migliorato. Gli istituti di servizi finanziari dovrebbero incoraggiare il personale a condividere il proprio feedback nei forum aziendali e a raccogliere idee da più dipartimenti e ruoli lavorativi per trovare soluzioni.

In secondo luogo, gli istituti di servizi finanziari dovrebbero agire sulla base dei dati sull’esperienza del cliente e utilizzarli per migliorare le competenze del personale. Ad esempio, registrando e analizzando i registri dei contact center, le organizzazioni possono scoprire prove di lacune nella conoscenza del personale, situazioni in cui le azioni potrebbero non aver soddisfatto le aspettative e capire quali azioni correttive gli agenti cercano più spesso, nonché quanto siano efficaci. Con le giuste basi tecnologiche, gli FSI possono analizzare informazioni su larga scala e trasformarle in azioni aziendali, utilizzarle per il coaching o riconfezionarle come guida alle best practice per gli agenti da visualizzare in tempo reale mentre interagiscono con i clienti.

Separare i leader dai ritardatari

Una strategia completa di customer experience che tocchi tutti questi punti aiuterà gli istituti di servizi finanziari a rendere le loro organizzazioni a prova di futuro e a stabilire una cultura incentrata sul cliente che offra vantaggi competitivi ben oltre qualsiasi beneficio derivante dalla conformità. Infatti, è stato dimostrato che le organizzazioni con un'esperienza cliente superiore hanno 26 volte più probabilità di registrare una crescita dei ricavi pari o superiore al 20% rispetto a quelle ritardatarie. Hanno inoltre 2.8 volte più probabilità rispetto ai ritardatari di raggiungere gli obiettivi finanziari e di essere considerati un ottimo posto in cui lavorare.

I leader della customer experience nella sfera finanziaria avranno un’unica fonte di verità nei dati dei clienti intrecciati nel tessuto dell’organizzazione e un focus incentrato sul cliente in tutto ciò che fanno. Fin dall'inizio, progettano i punti di contatto con i clienti – che siano online o in un'app, di persona o al telefono – con un approccio outside-in, come dettato dalle esigenze dei clienti, non strettamente da un punto di vista aziendale. Questo è il livello di eccellenza a cui gli FSI devono aspirare alla luce della nuova normativa sui diritti dei consumatori.

Vai all-in per la centralità del cliente

Il nuovo dovere sui consumatori richiede un nuovo modo di pensare diverso da qualsiasi cosa vista prima nel settore finanziario. Il semplice raggiungimento della conformità non dovrebbe essere l'obiettivo di un'azienda. Dopotutto, le nuove regole si limitano a codificare gli standard che i consumatori si aspettano negli ultimi anni. Non agendo in base alle proprie esigenze, le organizzazioni rischiano ben più di una semplice multa e una schiaffeggiata da parte del regolatore: corrono il rischio che i consumatori votino con i piedi per terra.

Man mano che i cordoni della borsa dei consumatori si stringono e la concorrenza in tutto il settore si surriscalda, una strategia basata sui dati e incentrata sul cliente separerà i migliori dagli altri nella corsa per assicurarsi il cliente.