UNA GUIDA PER MIGLIORARE LA DISPONIBILITÀ A SCAFFALE AL DETTAGLIO (OSA) DELL'ASSORTIMENTO DI PRODOTTI.

Immagina di andare al supermercato per il tuo rifornimento settimanale di scorte. Hai in mente una lista della spesa e hai praticamente deciso quali prodotti comprerai. Trovi tutto ciò che desideri, tranne che non c'è disponibilità a scaffale del tuo marchio di shampoo preferito. Peccato vero? O sperimenterai ora una marca di shampoo diversa o proverai a ottenere lo stesso prodotto da un altro negozio. 

Oppure immagina un altro caso. Hai visto un annuncio su YouTube su una nuova opzione vegana lanciata per il tuo gusto di frappè preferito. Vai al minimarket cercando di provare il nuovo prodotto solo per scoprire che non c'è sugli scaffali. Peccato di nuovo!

Questi sono esempi di come l'esperienza del cliente viene influenzata a causa della bassa disponibilità a scaffale (OSA) dei prodotti. Dicono che gli stockout portino allo sciopero. Per l'intero settore della vendita al dettaglio, si stima che le scorte esaurite portino a un valore di circa $ 1 trilione di perdita di vendite. In questo blog parleremo di cos'è la disponibilità a scaffale, come viene misurata e come garantire un'elevata disponibilità a scaffale e guadagnare quote di mercato.

Che cos'è la disponibilità a scaffale (OSA)?

Ogni marchio ha una SKU irrinunciabile nel suo repertorio. Devono essere presenti sullo scaffale, nel posto loro assegnato. Prendi l'esempio dello SKU dell'eroe di Red Bull: Red Bull Energy Drink, lattina da 250 ml. Questa SKU ha la particolarità di vendere oltre 7.5 miliardi di lattine in un anno. Ecco perché Red Bull non può permettersi di trovarsi in una situazione in cui il suo eroe SKU non è presente nel negozio nel luogo in cui dovrebbe essere. Se ciò dovesse accadere, tutti, dall'azienda CPG, al rivenditore e al cliente, sarebbero scontenti.

Su queste linee, ogni marchio ha un elenco di SKU "must-have". Questo elenco può essere ampio o ristretto e varia da canale a canale. Ad esempio, in un ipermercato, l'elenco degli SKU indispensabili può essere ampliato per includere diverse varianti e dimensioni dello stesso prodotto. Ma in un piccolo negozio dove lo spazio sugli scaffali è limitato, l'elenco sarà più ristretto. Nei punti vendita cash and carry, le confezioni sfuse saranno classificate come "must-have". E nei negozi di lusso, i marchi devono garantire la disponibilità a scaffale dei loro prodotti di fascia alta.

La disponibilità su scaffale (OSA) si riferisce alla percentuale di SKU "indispensabili" effettivamente presenti sugli scaffali. Supponiamo che un'azienda di shampoo desideri che un assortimento di 10 delle sue SKU più vendute sia presente in un negozio al dettaglio, ma sullo scaffale ne sono presenti solo 6. Ciò significa che l'OSA per quell'assortimento di prodotti è del 60%

Le persone spesso chiedono, in che modo la disponibilità su scaffale (OSA) è diversa da quella esaurita (OOS)? Matematicamente, è esattamente l'opposto di OSA. Se nell'outlet sono presenti 6 SKU su 10 nell'assortimento pianificato, l'OSA sarà del 60% ma il tasso di OOS sarà del 40%. C'è un altro avvertimento. OSA è per ciò che è disponibile sullo scaffale. Considerando che OOS significa che il prodotto non è disponibile sullo scaffale così come nelle scorte di magazzino del negozio. Ma generalmente, questi sono solo modi leggermente diversi di dire la stessa cosa.

Perché l'OSA è importante?

L'elevata OSA aiuta a fidelizzare i clienti e alla fine si traduce in una quota di mercato più elevata. 

Prendiamo il caso del lancio di nuovi prodotti. I marchi CPG eseguono molta due diligence quando si tratta di rilasciare un nuovo prodotto - ed è inutile se quel prodotto non è disponibile sullo scaffale per l'acquisto da parte del cliente. La mancata disponibilità comporterà automaticamente una ridotta accettazione del prodotto sul mercato portando al suo fallimento. Pertanto, mantenere elevati livelli di OSA per i nuovi prodotti è fondamentale per garantire il loro successo.

High OSA aiuta i marchi a servire una base più ampia di clienti. Molti marchi in una categoria lanciano diverse varianti dei loro prodotti per soddisfare i clienti con preferenze ed esigenze diverse. Ad esempio, supponiamo che Coca Cola lanci una versione dietetica per la sua bottiglia da 2 litri. Questo SKU verrà raccolto e avrà successo solo se questa variante dietetica da 2 litri è costantemente disponibile in diversi punti vendita. L'elevata disponibilità sugli scaffali garantirà che Coca Cola emerga come leader nel segmento di mercato degli "amanti delle bevande attenti alla salute" e alla fine acquisisca quote di mercato rispetto alla concorrenza. Molte aziende finiscono per avere un vasto assortimento di SKU con scarse prestazioni a causa dell'inaffidabile e della scarsa disponibilità a scaffale.

Inoltre, i marchi CPG che forniscono una disponibilità costante del prodotto, sono percepiti favorevolmente dai loro partner di vendita al dettaglio. I rivenditori vorrebbero mantenere un buon rapporto con i produttori di CPG che offrono loro un'ampia varietà di SKU ad alto prezzo e assicurano che i loro livelli di OSA siano elevati. Porta a una partnership reciprocamente vantaggiosa.

In tutti gli scenari sopra menzionati, se i marchi adottano misure per mantenere alti livelli di OSA, alla fine guadagnano quote di mercato. Lo stesso vale per i rivenditori.

Quali sono le sfide affrontate dai marchi CPG per garantire la disponibilità a scaffale?

Quando si tratta di raggiungere livelli elevati di OSA, abbiamo osservato che molti marchi non sono riusciti a raggiungere i loro obiettivi a livello di base per una serie di motivi.

Tenere sotto controllo molti SKU per la conformità OSA è piuttosto un compito. Immagina di essere un merchandiser per un'azienda come P&G in un ipermercato. Ora P&G è presente in più di 10 categorie e ha circa 20+ prodotti obbligatori in ogni categoria. Anche con le migliori intenzioni e sforzi, garantire che tutti quei 200 prodotti abbiano un OSA costantemente elevato è tassativo.

Non solo questo, l'elenco degli SKU indispensabili non è lo stesso per ogni negozio: cambia a seconda dell'area geografica, del canale di distribuzione e delle condizioni commerciali con specifici partner di vendita al dettaglio. 

Inoltre, l'elenco degli SKU "must-have" deve essere aggiornato tenendo conto dei nuovi lanci e dei cambiamenti nei piani strategici. Questo elenco deve essere comunicato tempestivamente dai marchi ai loro rappresentanti di vendita, merchandiser e partner di vendita al dettaglio, il che è ancora una volta non facile da ottenere su larga scala.

C'è anche il problema di come i marchi misurano i livelli di OSA sul campo per ogni negozio nel tempo. I metodi tradizionali di misurazione dell'OSA hanno le loro sfide. L'autodichiarazione da parte dei rappresentanti sul campo (rispondendo a un questionario su SFA o altra app) richiede tempo, è soggetta a errori e molto soggetta a manipolazione (non molte persone riferiscono volontariamente di non essere riuscite a raggiungere un alto OSA). L'altro metodo di misurazione sono gli audit di terze parti. Ma è costoso, può essere eseguito solo su un campione ed è soggetto a errori se eseguito manualmente. È necessario un metodo veloce, a basso costo e scalabile per misurare l'OSA per tutti i negozi.

Inoltre, la leadership di CPG deve fare i conti con la mancanza di approfondimenti istantanei: nel momento in cui i loro rappresentanti di vendita riferiscono i risultati dell'OSA al quartier generale di CPG, le realtà di base in quel particolare negozio potrebbero cambiare. Pertanto, qualsiasi meccanismo di riparazione per l'OSA deve essere in grado di fornire informazioni in tempo reale sia al rappresentante di vendita che alla leadership di CPG per una riparazione immediata del reclamo, se il marchio deve raggiungere l'obiettivo OSA desiderato.

HCome il riconoscimento delle immagini aiuta –

Riconoscimento delle immagini evidenzia istantaneamente gli SKU mancanti sullo scaffale, diventando così quasi come un assistente del rappresentante sul campo. I punteggi OSA per quella SKU vengono calcolati immediatamente e il rappresentante di vendita è in grado di correggere il problema, migliorando così l'esecuzione al dettaglio.

Ciò che fanno le soluzioni di riconoscimento delle immagini è creare un robusto meccanismo di riparazione sotto forma di un circolo virtuoso di feedback. Fornisce approfondimenti OSA in tempo reale sia al rappresentante di vendita che alla leadership CPG. Il rappresentante di vendita è in grado di risolvere immediatamente il problema nel negozio e, contemporaneamente, l'IA trasmette anche il problema al quartier generale di CPG. La leadership del marchio ha una dashboard che ha accesso all'OSA calcolato e comunica sia con il rappresentante di vendita che con il rivenditore per migliorare i propri numeri OSA.

Soluzioni di riconoscimento delle immagini come Orologio da scaffale può anche essere personalizzato per creare una scorecard. Tutto ciò che il marchio deve fare è fissare obiettivi OSA per i suoi rappresentanti di vendita e partner di vendita al dettaglio. A seconda degli obiettivi da loro raggiunti, viene creata una scorecard. Questo rende facile distinguere i rappresentanti sul campo con scarsi risultati. Inoltre, individua quali rivenditori non trasportano lo stock come deciso dalle condizioni commerciali OSA con il marchio. La scorecard viene utilizzata anche per identificare dove sono stati raggiunti gli obiettivi e, utilizzandola come base, incentivi/bonus possono essere determinati.

Il riconoscimento delle immagini aiuta quindi a creare un'organizzazione basata sui KPI, in cui le prestazioni sono valutate e adeguatamente ricompensate attraverso incentivi.

Cose da tenere a mente per un efficace programma di misurazione OSA:

Avendo lavorato con molti marchi e rivenditori CPG per ottenere la perfetta esecuzione del negozio, evidenziamo alcune pratiche che possono aiutarti a costruire un efficace programma di misurazione dell'OSA.

I marchi dovrebbero monitorare livello degli occhi eye OSA come KPI per i loro SKU eroi. Questa può essere una leva utilizzata per guidare il cambiamento del comportamento e convincere gli utenti a provare nuovi prodotti o passare a quelli premium in modo da migliorare l'ARPU. Inoltre, i nuovi lanci dovrebbero essere inclusi in un KPI separato chiamato New Launch OSA e possono essere monitorati in modo aggressivo per garantire il successo del prodotto.

Un elenco di SKU indispensabili dovrebbe essere curato separatamente a seconda di: canale di distribuzione, rivenditore, regione, categoria di prodotto e altro. ShelfWatch può essere facilmente personalizzato per comunicare con i rivenditori/merchandiser e i rappresentanti sul campo, l'elenco degli SKU indispensabili per ogni canale. Può anche calcolare il punteggio OSA di conseguenza. 

Una cosa da notare è che l'elenco degli SKU indispensabili considerati per la misurazione dell'OSA non è né troppo ampio né troppo ristretto. Il punto debole sta nel mantenere la lista ambiziosa, ma realisticamente realizzabile. Inoltre, rivedere i tuoi elenchi OSA almeno una volta ogni trimestre è una buona pratica.  

Abbiamo visto che alcuni dei migliori marchi seguono bene l'OSA e quindi offrono incentivi ai rivenditori per raggiungere gli obiettivi di OSA dell'85%-90%. In media, le aziende CPG hanno un punteggio OSA compreso tra il 40% (sì, avete letto bene, 40%) e l'85%.

L'OSA è una leva molto importante che dovrebbe essere utilizzata dalle aziende CPG per distinguersi in un mercato competitivo e guadagnare quote di mercato. Il riconoscimento delle immagini aiuta a ottenere un'OSA elevata in modo molto più affidabile rispetto ad altre alternative come audit di terze parti e autocertificazione da parte dei rappresentanti sul campo.

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Faccio parte del team fondatore di ParallelDots. Scrivo sulla strategia CPG e sui dadi e bulloni di come funziona il riconoscimento delle immagini nell'ambiente di vendita al dettaglio.

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Fonte: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/