7 Kesalahan Terbesar yang Dilakukan CMO SaaS (Dan Cara Menghindarinya)

Di panel CMO all-star dari SaaStr:

• Rick Schultz, CMO di Databricks
• Janine Pelosi, Mantan CMO di Zoom, dan
• Ryan Carlson, Mantan CMO di Okta, bergabung
• Carilu Dietrich, Mantan CMO di Atlassian dan Penasihat di Hypergrowth B2B Startups

untuk berbicara tentang tujuh kesalahan terbesar yang dilakukan CMO.

Semua CMO ini telah membawa perusahaan mereka dari tahap awal melalui IPO dan telah menjadi bagian dari organisasi bernilai miliaran dolar. Berikut 7 kesalahan besar yang mereka lakukan, agar Anda bisa menghindarinya. 

[Embedded content]

Kesalahan #1: Tidak Berpartisipasi dalam Strategi Perusahaan

CMO perlu dilibatkan, dan kesalahan umum yang dilakukan para pendiri adalah tidak melibatkan mereka dalam percakapan strategis di dalam C-suite. Memulai fungsi pemasaran di Zoom sejak awal, tujuannya adalah untuk meningkatkan pendapatan dan bertahan hidup.  Pada tahapan yang berbeda, departemen Pemasaran organisasi Anda dan perusahaan Anda mungkin berfokus pada inisiatif yang berbeda untuk mencoba mencapai hasil bersama.

“Perusahaan selalu dipikirkan terlebih dahulu,” kata Janine Pelosi dari Zoom. “Biasanya itu adalah topi pemasaran dalam kasus saya, tapi terkadang itu adalah topi penjualan atau pemikiran tentang keuangan atau bidang bisnis lainnya. Jadi, Anda memerlukan konteks mulai dari kepemimpinan hingga apa yang pada akhirnya perlu Anda wujudkan dalam fungsi Anda agar berhasil. Dan tanpa konteks itu, Anda akan rugi.”

Untuk menjadi CMO yang sukses, Anda memerlukan konteks dari CEO Anda dan tim eksekutif lainnya. Jika Anda memiliki konteks, Anda duduk di meja. Jika Anda hanya diberi rencana tanpa konteks mengapa bisnis berfokus pada tujuan tersebut, kecil kemungkinan Anda akan mencapainya atau berhasil. Ketika Anda mengumpulkan semua orang dalam tim kepemimpinan untuk menghasilkan ide-ide terbaik, orang-orang tersebut akan mengambil kepemilikan atas ide-ide tersebut. Semua orang di dalam perusahaan memerlukannya mengapa dalam konteks tersebut karena penting bagi perusahaan untuk bergerak ke arah yang sama. 

Ryan Carlson, Mantan CMO di Okta menambahkan, “Semuanya berpikir tentang pemasaran sebagai 'Saya meluncurkan produk ini atau saya meluncurkan perusahaan ini atau saya mencoba untuk mendapatkan perhatian, mendapatkan pengakuan, mendapatkan kesadaran. Saya mencoba membuat saluran pipa. Ya, pemasaran harus melakukan semua itu, tapi menurut saya kalau pemasaran ingin melakukan tugasnya dengan baik, harus terlibat dalam inti perusahaan, ceritanya mengapa perusahaan atau produk ini ada? Apa yang kami hargai?”

Kesalahan #2: Tidak Membangun Tim Kepemimpinan yang Tepat 

Kesalahan yang sering dilakukan CMOS, terutama selama fase pertumbuhan pesat, adalah mengkompromikan prinsip-prinsip atau nilai-nilai inti perusahaan selama fase perekrutan. Anda ingin membangun tim kepemimpinan yang tepat di sekitar Anda, dan di tempat seperti Databricks, tidak ada yang lebih penting daripada membangun tim yang tepat. 

Selama fase pertumbuhan pesat baru-baru ini, Rick Schultz CMO di Databricks mempekerjakan banyak pemasar. Namun ia sering menemui teka-teki karena: 

1. Mereka memiliki standar yang sangat tinggi. 
2. Mereka harus bergerak cepat. 

Kedua hal ini seringkali bertentangan: berusaha menemukan yang terbaik dari yang terbaik dan perlu bergerak cepat. Membawanya ke beberapa kesalahan terbesarnya saat merekrut:

1. Tidak menginvestasikan cukup waktu. 
2. Berkompromi pada prinsip dan nilai perekrutan. 

Schultz menjelaskan: “Jadi saya selalu berkata, 'Pikirkan berapa jam pencarian ini akan memakan waktu saat Anda melakukan penelitian, berbicara dengan kandidat, melakukan penjangkauan, mewawancarai kandidat berkali-kali, melakukan pemeriksaan referensi saluran belakang — semuanya itu bertambah. Jika hal tersebut memerlukan waktu 200 jam, dan Anda perlu menghabiskan 20 jam seminggu untuk menyelesaikannya pada kuartal tersebut, jika Anda menghabiskan 10 jam seminggu, maka Anda memerlukan waktu dua perempatnya. Dan seperempat adalah keabadian dalam sebuah startup. Itu masalahnya.”

Jadi, Anda mengambil jalan pintas, melewatkan beberapa langkah, dan mungkin tidak terlalu rajin dalam menangani kandidat sebagaimana mestinya jika Anda punya lebih banyak waktu. Hal ini menyebabkan CMO tidak meluangkan cukup waktu untuk melakukan perekrutan, dan hal ini juga dapat membawa mereka ke jalur di mana mereka mulai berkompromi dengan perusahaan dan prinsip-prinsip perekrutan karena mereka ingin melanjutkan proses perekrutan dan mendapatkan seseorang dalam peran tersebut. Jadi bagaimana Anda mengatasi hal ini ketika Anda kekurangan waktu?

“Dalam kasus kami, prinsipnya adalah kami mencari pembangun perusahaan jangka panjang,” Schultz dikatakan. “Kami mencari orang lain yang telah, lima, enam, tujuh, delapan tahun memegang peran yang sama dan dipromosikan serta membangun perusahaan lain. Umur panjang sangat penting. Dan kadang-kadang, kita jatuh ke dalam perangkap di mana kita meyakinkan satu sama lain bahwa tidak apa-apa mempekerjakan seseorang yang lebih sering berpindah-pindah. Jadi, kita melanggar prinsip kita dan 99% dari waktu kita menyesalinya. Anda seharusnya tetap berpegang pada prinsip awal Anda.

Kesalahan #3: Menetapkan Metrik dan Sasaran yang Salah 

Ryan di Okta membuat pilihan yang salah pada metrik jangka pendek dan memimpin timnya ke arah yang salah sebagai CMO. Dia mengakui, “Saya pikir saya telah menjadi pemimpin yang hebat. Saya pikir saya sangat pintar, sangat strategis. Tadinya saya akan memberi tahu semua orang bahwa saluran pipa itu penting.”

Dia ingin timnya mengetahui bahwa saluran pipa adalah hal yang terpenting. Saluran pipa didahulukan. Dan bagi tim pemasarannya, hal ini tidak hanya berlaku pada pemasaran, gen permintaan, atau merek, atau PR. Itu untuk semua orang – pemasaran produk, SDR yang melapor dalam pemasaran, operasi pemasaran, dan pemberdayaan penjualan. Setiap orang harus fokus pada jalur pipa atau kegagalan. 

Anda pikir ini akan berhasil, bukan? Tapi apa yang Ryan temukan dengan susah payah adalah bahwa dia memang benar memfokuskan semua orang di Pemasaran pada jalur pipa dengan mengorbankan segalanya. 

Momen aha tiba ketika mereka sedang mengadakan makan malam antara CEO Okat dan CEO perusahaan Fortune 500. “Dan orang yang mengaturnya, dia berkata kepadaku, 'Ryan, menurutku kita sebaiknya tidak mengadakan makan malam ini.' Aku berkata, 'Mengapa?' Dia berkata, 'Aku tidak akan menampilkan panggung kedua. saluran pipa yang tercipta dari aktivitas ini.' Dan saat itulah saya tidak senang dengan percakapan itu, tapi saya lebih tidak senang dengan diri saya sendiri karena saya menempatkan kita dalam situasi itu.”

Makan malam ala CEO dengan prospek yang tepat dan CEO dari perusahaan-perusahaan Fortune 500 mungkin tidak berdampak pada Tahap 2, namun hal ini pasti akan berdampak pada bagian lain dari saluran tersebut, baik dalam proses penyaluran, atau membantu mempercepat tahap selanjutnya dari saluran pipa. Pada saat itu, Ryan menerapkan kartu skor keseimbangan di Okta yang mengamati pembuatan saluran pipa dan metrik lainnya untuk menyeimbangkan aktivitas dan sasaran pemasaran. 

Kesalahan #4: Tidak Menyiapkan Pelacakan Atribusi Pemasaran

Satu kesalahan yang dilakukan pemasar startup tahap awal adalah tidak menerapkan pelacakan atribusi pemasaran apa pun. Ini bisa jadi sulit jika Anda tidak memiliki tumpukan teknologi yang mendukung untuk melihat data yang benar. Hal ini dapat melarang Anda membuat metrik kartu skor seimbang yang kami sebutkan bkarena apa ungkapan lamanya?, “Saya tahu setengah dari dana periklanan saya berhasil. Saya hanya tidak tahu bagian yang mana.”

Namun Anda tidak perlu mengeluarkan banyak uang pemasaran untuk mendapatkan atribusi yang tepat. Salah satu contoh dari Janine Pelosi, mantan CMO Zoom sejak awal berdirinya. Saat ini, kampanye papan reklame dan bus Zoom sudah dikenal luas, namun untuk mengoptimalkan pembelanjaan dan pengembalian, Janine dan tim membuat tagline untuk papan reklame tersebut sendiri. Mereka tidak menyewa agen branding besar atau menyewa firma riset. Namun saat kampanye ini berjalan, mereka tidak dapat menemukan metrik atau vendor apa pun di luar sana untuk jenis iklan luar ruang yang mereka lakukan, sehingga mereka menciptakan cara mereka sendiri untuk mengukurnya. Mereka memperhatikan asal kunjungan dan akan mengaitkan branding jika mereka menjalankan iklan luar ruang di area tersebut. 

Kesalahan #5: Tidak Berinvestasi Cukup Awal pada Merek

Dengan berinvestasi cukup dini dalam branding, Anda meningkatkan permintaan lebih tinggi. Pada tahap awal, Anda harus fokus pada jalur pipa karena hal ini berarti hilirisasi menjadi pendapatan, namun merupakan sebuah kesalahan jika tidak lebih berhati-hati dan memikirkan merek di awal siklus hidup dan pertumbuhan perusahaan. 

Kesadaran merek tidak sama dengan membuang uang ke papan reklame. Ini harus menjadi evolusi alami.  Databricks berinvestasi pada merek tersebut lebih awal, dan terbayar dengan pelanggan yang menceritakan kisah mereka untuk mereka. 

Rick menjelaskan, “Merek Anda adalah reputasi Anda. Bersikaplah bijaksana dan sadar tentang apa arti merek Anda? Apa kepanjangannya? Dan kemudian seiring Anda terus berkembang, benar-benar mengkodifikasikannya, memastikan identitas visual Anda, bahasa yang Anda gunakan, cara Anda tampil di acara, semuanya mencerminkan merek dan menciptakan reputasi. Itulah reputasi yang Anda inginkan di pasar."

Kesalahan #6: Tidak Memiliki Pesan Konsisten yang Kuat

Terkadang, beriklan dan membangun kesadaran merek bisa terasa membosankan jika mengikuti format iklan dan pesan yang sama. Namun, penelitian menunjukkan bahwa kesadaran terbaik datang dari penyampaian pesan yang konsisten dan bukannya sembarangan. 

“Ada banyak tekanan pada pemasaran untuk menghasilkan ide,” jelas Ryan dari Okta. “Itu adalah bidang kreatif. Apa ide baru ini? Dan jika Anda konsisten dengan pesan Anda, itu tidak terlihat baru, tapi ini penting. Jika hal ini dihubungkan kembali dengan alasan mengapa perusahaan penting, apa yang Anda perjuangkan dan apa tujuan Anda, pesan yang konsisten tersebut dapat berdampak besar dalam jangka panjang, dan Anda harus menahan godaan untuk berubah hanya demi perubahan.”

Bawa pulang?  Penting agar pesan tetap konsisten di seluruh saluran dan bagi pemasar untuk memiliki stamina untuk mematuhinya. Sangat mudah untuk meremehkan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyampaikan pesan ke pasar. Bisa memakan waktu beberapa kuartal hingga bertahun-tahun. Terlalu sering berubah adalah jebakan yang dialami banyak pemasar. Dan ingat, ketika Anda mulai bosan dengan pesan Anda, pelanggan baru mulai mendengarnya. 

Kesalahan #7: Tidak Menjadi Diri Terbaik di Saat-saat Sulit

Beberapa penyesalan atau kesalahan terbesar yang sering dilakukan orang-orang adalah ketika mereka sedang mengalami masa-masa sulit — kelelahan, sering bepergian, memiliki anak kecil, ketegangan di rumah, mempekerjakan orang yang salah, dan sebagainya. Semakin sulit waktunya, semakin dibutuhkan seorang pemimpin untuk menjadi yang terbaik dan tidak mudah tersinggung, tidak sabar, atau kasar. 

Melihat kembali Zoom, mereka memiliki periode pertumbuhan yang cukup bersejarah dan berubah dari 2400 karyawan menjadi lebih dari 8000 hanya dalam 18 bulan, dengan skala dan pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya. 

“Pertumbuhan menyembunyikan masalah, bukan?” Janine menjelaskan. “Waktu untuk menjadi tangguh dalam tim Anda adalah ketika Anda melakukannya dengan baik, bukan? Saat yang tepat untuk berempati adalah ketika perusahaan sedang mengalami masa-masa sulit dan sering kali terjadi kegagalan. Jadi satu-satunya cara untuk menyiasatinya adalah dengan memikirkan apa yang disembunyikan oleh pertumbuhan?”

Pengambilan Kunci

1. Berpartisipasi dalam strategi perusahaan sejak awal sebagai CMO. Pemasaran harus dibangun di dalam bisnis, bukan disebarluaskan. 
2. Bangun tim kepemimpinan yang tepat berdasarkan nilai-nilai inti dan prinsip perekrutan perusahaan Anda. Kompromi pada nilai-nilai hampir tidak pernah berhasil. 
3. Tetapkan metrik dan sasaran yang tepat untuk mendorong perilaku secara seimbang. 
4. Pastikan pemasar Anda memiliki pelacakan atribusi, dapat melihat data, dan menggunakannya untuk mendorong perilaku efektif untuk pertumbuhan. 
5. Berinvestasilah pada merek dan reputasi merek sejak dini. 
6. Pilihlah pesan yang kuat dan konsisten daripada terlalu banyak ide baru. Saat Anda mulai bosan dengan pesan Anda, pelanggan Anda baru mulai mendengarnya. 
7. Jadilah diri Anda yang terbaik, terutama di masa-masa sulit. Pertumbuhan menyembunyikan masalah, jadi ketika tim Anda bekerja dengan baik, Anda bisa menjadi lebih tangguh. Ketika perusahaan sedang mengalami masa-masa sulit, bersikaplah lebih berempati. 

[Embedded content]

• Konten Bertenaga SEO & Distribusi PR. Dapatkan Amplifikasi Hari Ini.
• PlatoData.Jaringan Vertikal Generatif Ai. Berdayakan Diri Anda. Akses Di Sini.
• PlatoAiStream. Intelijen Web3. Pengetahuan Diperkuat. Akses Di Sini.
• PlatoESG. Karbon, teknologi bersih, energi, Lingkungan Hidup, Tenaga surya, Penanganan limbah. Akses Di Sini.
• PlatoHealth. Kecerdasan Uji Coba Biotek dan Klinis. Akses Di Sini.
• Sumber: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/