SaaStr Podcast 470 (dan Video): Bagaimana Produk & Pemasaran Harus Bekerja Sama dengan PagerDuty

CMO Julie Herendeen dan CPO Sean Scott adalah pasangan kekuatan produk & pemasaran PagerDuty. Mereka menyatukan kekuatan masing-masing untuk mendorong pertumbuhan yang dipimpin produk yang luar biasa untuk PagerDuty, SaaS respons insiden yang sangat berharga bagi tim teknologi sejak 2009. Keduanya memiliki banyak hal untuk dibagikan tentang membuat produk dan pemasaran bekerja sama dalam model pertumbuhan yang dipimpin produk, termasuk beberapa wawasan yang diambil dari sejarah Sean dengan Amazon dan manfaat membawa teknik B2C ke game SaaS. 

Departemen produk Sean bertanggung jawab untuk menarik dan menyenangkan pengguna—untuk membuat pelanggan senang yang menjadi pendukung merek. Sedangkan di bagian pemasaran, Julie bekerja untuk mencari prospek yang tepat dan mendekatkan mereka dengan produk sehingga mereka bisa menjadi advokat terbaik. Julie menemukan cara untuk memperkuat suara pelanggan yang senang dan memanfaatkannya untuk mendorong lebih banyak penjualan dengan cemerlang. Kedua belah pihak mengukur hasil dan bersama-sama mereka mendapatkan wawasan tentang siapa pelanggan mereka yang bahagia dan bagaimana mereka menggunakan produk. Ini menginformasikan pengalaman yang dirancang dalam produk, serta pemasaran dan pesan yang sedang dimainkan. Strategi Julie dan Sean didasarkan pada beberapa prinsip utama yang membuat mereka tetap bekerja sama demi pelanggan mereka yang paling bahagia.

Ingin lebih? Masukkan email Anda di bawah ini untuk pembaruan SaaStr terbaru

Bekerja mundur untuk menjawab pertanyaan sulit sebelum mengembangkan produk lengkap. Mereka mulai dengan siaran pers dan FAQ, di mana mereka belajar tentang siapa yang tertarik dan apa yang akan berhasil dan apa yang tidak. Ini mirip dengan proses Sean di Amazon, ketika dia mengerjakan desain robot pengiriman Amazon. Tim produknya awalnya bermaksud agar robot itu mencolok. Dengan wawasan lebih lanjut, mereka menemukan bahwa itu seharusnya memudar ke latar belakang, jadi mereka beralih ke strategi baru "mendesain untuk membosankan." Di PagerDuty, tahap awal proses ini menginformasikan desain dan strategi produk Sean, sementara tim pemasaran Julie mengerjakan strategi awal masuk ke pasar. Kedua departemen dapat melakukan iterasi, tetapi tidak terputus. Ini terkadang berarti bahwa Julie harus menyesuaikan strategi pasar agar sesuai dengan apa yang telah menjadi produk yang berbeda, tetapi itu juga berarti bahwa mereka membuat produk yang tepat untuk orang yang tepat. 

Menempatkan pelanggan sebagai penanggung jawab perjalanan. Di dunia SaaS, gesekan adalah musuh pelanggan. Ini memperlambat perjalanan, menghasilkan lebih banyak churn dan lebih sedikit pendukung pelanggan yang senang. PagerDuty menghilangkan gesekan ini dengan menyediakan sumber daya yang luas yang memungkinkan pelanggan menjadi pendorong perjalanan mereka sendiri. Terkadang ini menciptakan gesekan dalam upaya produk dan pemasaran, seperti dengan konten yang terjaga keamanannya. Gating membantu pemasaran untuk mendapatkan prospek dan mengukur hasil, tetapi di PagerDuty, hal itu melemahkan keberhasilan dan penjualan pelanggan. (Ketika PagerDuty membuka demo mereka, misalnya, tiga kali lebih banyak orang yang melihat demo.) Demo ini adalah pendorong utama dalam pendaftaran uji coba PagerDuty, dan uji coba secara signifikan berubah menjadi pembelian. Jadi, sementara un-gating membuat gelombang untuk pemasaran, perdagangan itu sepadan. Plus, wawasan tentang bagaimana pelanggan berinteraksi dengan demo penjualan yang diinformasikan, menghasilkan dampak yang lebih besar lagi.

Menginstrumentasikan produk untuk swalayan. Sean percaya bahwa produk harus dibangun untuk swalayan. Jika orang menghubungi layanan pelanggan, Sean menganggap interaksi mereka sebagai bukti cacat produk. Dalam satu contoh seperti itu, pelanggan mengeluh bahwa ada fitur yang tidak ditawarkan PagerDuty, padahal sebenarnya mereka hanya dibatasi oleh profil spesifik mereka di dalam organisasi mereka. Sean menyadari bahwa ini karena timnya telah menyembunyikan tombol untuk pengguna tersebut. Mereka menambahkan tombol kembali tetapi membuatnya abu-abu, dan mereka menambahkan pesan untuk pengguna tentang mengapa mereka secara khusus tidak memiliki akses ke fitur itu. Pelanggan dapat menemukan fitur produk tetapi juga memahami batasan untuk perjalanan khusus mereka, sehingga mengurangi persyaratan layanan pelanggan. 

Mengaktifkan tindakan bernilai tinggi di corong. Tim pemasaran dan produk sering mengukur hasil melalui metrik agregat, seperti konversi, tetapi mereka membuat kesalahan dengan melakukan ini tanpa menelusuri lebih jauh. Tetapi dengan memusatkan perhatian lebih banyak, mereka mungkin menemukan bahwa meskipun 50% dari suatu aktivitas tidak berubah menjadi penjualan, itu karena 50% dari peserta tersebut tidak cocok untuk produk tersebut. Segmentasi metrik agregat membantu tim pemasaran dan produk untuk mengukur di mana perjalanan berhasil, sumber daya apa yang paling penting, pesan mana yang beresonansi dengan audiens mana, dan saluran mana yang mendatangkan pelanggan paling berharga. Seperti yang dikatakan Julie, "agregat tidak begitu membantu, dan rata-rata berbohong." Tim dapat menemukan tindakan bernilai tinggi mana yang berhasil, seperti apakah pelanggan berhasil mengunduh aplikasi, dan untuk menentukan tindakan bernilai tinggi apa yang seharusnya dilakukan. Sean membahas di mana hal-hal menjadi terlalu sulit bagi pelanggan dalam produk, dan Julie membahas jika pelanggan melakukan apa yang diharapkan ketika mereka mengunjungi situs web, apa yang berinteraksi dengan mereka, dan di mana mereka membutuhkan lebih banyak pengetahuan. 

Menjadikan pemasaran sebagai bagian dari perjalanan. Karena pekerjaan pemasaran tidak pernah selesai, Julie menggunakan wawasan untuk menentukan di mana pelanggan mungkin menginginkan lebih banyak informasi, seperti jika mereka mengintegrasikan produk dengan Salesforce. Kedua departemen dapat memperbarui produk dan strategi pemasaran berdasarkan informasi ini, yang tentu saja mendorong lebih banyak manfaat pemasaran. Jika pemasaran terbaik adalah dari mulut ke mulut, penting untuk menjaga dialog itu tetap berjalan. 

Penyelarasan departemen produk dan departemen pemasaran adalah tulang punggung strategi yang digerakkan oleh produk ini. Adalah komitmen Julie dan Sean untuk bergerak melalui setiap iterasi bersama-sama dan untuk memahami bagaimana tindakan mereka berdampak pada departemen lain yang membuat dan memaksimalkan pertumbuhan berbasis produk mereka yang kuat. 

Takeaways:

• Gunakan PR/FAQ lebih awal untuk mengajukan pertanyaan yang tepat dan mendorong penyelarasan di awal
• Perjalanan swalayan memungkinkan hubungan dan wawasan berbasis perilaku
• Metrik corong mendorong tindakan bernilai tinggi
• Keluhan pelanggan adalah bukti cacat produk
• Pemasaran tidak berhenti ketika pelanggan menyelami produk

Sumber: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/