Ada banyak blog eksekusi toko yang sempurna di luar sana, terutama dari penyedia perangkat lunak (seperti kami) atau agen lapangan, jadi mengapa blog lain?
Inspirasi untuk artikel ini berasal dari percakapan dengan klien FMCG - yang ingin merombak eksekusi ritel mereka dan mengubah namanya menjadi “Toko Sempurna” prakarsa.
Dalam diskusi kami, kami menyadari bahwa banyak pengetahuan khusus tentang program membangun toko yang sempurna terletak pada silo – di dalam perusahaan atau di kepala praktisi dan pakar.
Jadi dalam rangkaian artikel tentang program toko yang sempurna ini, kami memanfaatkan pengalaman kami dan masukan dari para ahli, untuk membuat kerangka kerja yang komprehensif untuk memikirkan program eksekusi ritel yang sempurna.
Prinsip untuk eksekusi penyimpanan yang sempurna bersifat umum, tetapi detailnya bergantung pada konteks. Strategi toko yang tepat dan tepat bergantung pada pasar, kategori, dan saluran tempat Anda beroperasi. Jadi, berikut beberapa pertanyaan kunci yang harus Anda pertimbangkan -
# 1. Apakah eksekusi ritel merupakan bagian dari prioritas organisasi Anda?
Penting untuk dinilai apakah kepemimpinan perusahaan Anda memandang eksekusi visibilitas ritel sebagai inti dari strategi pertumbuhan. Ada kasus di mana perusahaan memiliki merek yang sangat dominan (melalui produk unggulan atau pemasaran yang luar biasa) dan mereka tidak perlu bekerja terlalu keras dalam pelaksanaan ritel.
Ada dua cara di mana merek membuat koneksi dengan konsumen - Satu melalui iklan dan lainnya melalui eksekusi visibilitas ritel. Penelitian menunjukkan bahwa 50% keputusan pembelian dibuat di dalam toko (dipengaruhi oleh eksekusi visibilitas ritel), sedangkan 50% lainnya sudah dibuat sebelum memasuki toko (dipengaruhi oleh iklan).
Beberapa perusahaan FMCG terbaik di dunia - seperti Nestle, Unilever - memandang eksekusi pemasaran dan penjualan sama pentingnya. Mereka melakukan dua serangan bercabang. Ini memungkinkan mereka untuk mendapatkan posisi kepemimpinan bahkan di pasar baru dan kategori produk yang mereka masuki.
Setelah mengevaluasi apakah eksekusi ritel merupakan prioritas FMCG, kami menyelidiki lebih lanjut dan memahami pasar tempat beroperasi.
# 2. Di pasar seperti apa Anda beroperasi?
Jenis pasar merangkum tiga faktor yang saling bergantung satu sama lain. Mereka:
- Kategori Produk.
- Saluran distribusi
- Wilayah pasar
Perusahaan FMCG berdasarkan Kategori Produk dapat diklasifikasikan sebagai berurusan dengan perawatan kesehatan (termasuk obat-obatan yang dijual bebas, suplemen makanan, perawatan mulut dan lain-lain) atau industri perawatan pribadi (termasuk perawatan kulit, kosmetik, lainnya) atau kategori makanan dan minuman. Untuk memenuhi pasar ini, modus operandi yang berbeda harus digunakan untuk menghasilkan penjualan dan melakukan eksekusi ritel.
Saluran distribusi untuk barang konsumsi bisa supermarket, toko grosir, toko khusus dan lain-lain.
Wilayah pasar adalah pemain yang sangat penting. Setiap daerah memiliki perekonomian yang berbeda. Hal ini tidak hanya mempengaruhi saluran distribusi tetapi juga konsumsi barang konsumsi. Tidak hanya itu, jumlah penduduk di wilayah tersebut merupakan faktor lain. Misalnya, pasti ada lebih banyak saluran distribusi yang dirancang dan lebih banyak konsumsi barang konsumen di negara padat penduduk seperti India, dibandingkan dengan Irlandia.
Selain itu, jika Anda berada di AS, jaringan besar seperti Walmart dan CostCo akan menghasilkan bagian pendapatan yang cukup besar. Tapi itu berarti daya yang lebih rendah dalam memengaruhi tata letak rak. Namun, itu mungkin tidak terjadi pada Bodegas, di mana Anda memiliki lebih banyak ruang gerak.
Jika Anda berada di India, toko kecil independen (disebut gerai Kirana) menyumbang 80% dari penjualan. Di Indonesia, toko serba ada yang terorganisir dan tidak terorganisirlah yang merupakan saluran dengan pertumbuhan tercepat, di mana merek lebih suka fokus.
Jadi, strategi toko yang sempurna sangat bergantung pada pasar mana Anda saat ini. Penting untuk fokus pada hasil yang paling rendah dan kemudian melakukan perbaikan setiap tahun.
# 3. Apa pangsa pasar Anda, seberapa besar kategorinya?
Anda bisa menjadi pemimpin yang tegas atau pangsa pasar Anda bisa terbagi karena persaingan yang ketat. Kedua skenario tersebut akan membawa perubahan dalam mode eksekusi ritel Anda.
Mengapa itu terjadi? Karena, terdapat perbedaan cara perusahaan beroperasi tergantung pada posisi pasarnya. Menjadi pemimpin pasar membantu Anda memiliki suara yang lebih baik tentang pengaturan planogram untuk kategori tersebut. Kami telah melihat merek-merek terdepan di pasar menggunakan program toko yang sempurna untuk mengembangkan kategori dan membuat sub-kategori baru.
Jika Anda adalah merek penantang, Anda perlu menggunakan beberapa cara yang tidak konvensional untuk menarik perhatian di rak seperti promosi dan pengemasan yang menarik.
# 4. Jenis kategori apa yang Anda operasikan?
Ada banyak cara untuk mengelompokkan barang FMCG. Bisa berupa minuman, kembang gula, obat-obatan, produk susu dan lain-lain.
Klasifikasi penting lainnya adalah dari kategori impuls. Di sini, seseorang memasuki toko dengan pikiran untuk membeli produk tertentu tetapi akhirnya juga membeli sesuatu yang ekstra. Lonjakan pembelian impulsif sangat berguna dalam mengidentifikasi kedekatan dan membangun kategori baru secara bersamaan melalui penempatan produk yang cerdas dan promosi yang menarik.
Selain itu, seseorang lebih mungkin menemukan konsep kategori impuls di bagian makanan dan minuman FMCG tetapi jarang di bagian farmasi.
Jika merek Anda termasuk dalam kategori impulsif, maka visibilitas sangat penting, tetapi jika Anda menjual barang massal - seperti beras bermerek - Anda mungkin tidak mendapatkan ruang yang diperlukan untuk meningkatkan visibilitasnya. Penting untuk memahami di mana dan bagaimana program toko yang sempurna dapat membantu kategori, meningkatkan visibilitas produk, dan memberikan pertumbuhan yang didorong penjualan berkualitas.
# 5. Apakah Anda memiliki tim dan proses yang tepat untuk melaksanakan ini?
Tim yang tepat adalah tim yang menerapkan proses yang benar untuk merancang dan mengkalibrasi sistem yang tepat. Pengaturan ini paling penting karena merek membutuhkan wawasan yang mendalam untuk membuat keputusan manajerial.
Persyaratan yang paling penting adalah sistem KPI standar digunakan oleh seluruh organisasi yang akan membantu menghasilkan hasil yang terukur. Hal ini akan memudahkan perbandingan hasil yang pada gilirannya akan menghasilkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Tidak adanya sistem yang selaras untuk mengukur penjualan di Indonesia, misalnya Perdagangan Modern dan Perdagangan Umum, akan berarti bahwa sumber kebocoran peluang penjualan yang baik tidak akan dapat diidentifikasi dan ditutup secara tepat waktu. Inilah sebabnya mengapa Anda memerlukan organisasi yang didorong oleh KPI untuk membangun dan melaksanakan program toko yang sempurna.
Cara lain untuk mencapai ini adalah memiliki insentif yang terkait dengan kinerja. Tim penjualan dapat memiliki tujuan bulanan. Setelah selesai, bonus dapat dibagikan. Idenya adalah membuat perwakilan penjualan lebih banyak berinvestasi dalam proses penjualan dan selanjutnya, kesehatan merek.
# 6. Bagaimana Anda melayani dan mengaudit toko?
Untuk FMCG, pekerjaan tidak berakhir di manufaktur. Merek harus melacak seluruh siklus hidup produk (ya, hingga pembuangannya yang ramah lingkungan). Melayani toko adalah bagian penting dari proses ini.
Idenya adalah untuk memompa produk di saluran distribusi dan mengamati lintasan yang dibutuhkan. Saat proses ini sedang berlangsung, perwakilan penjualan dapat memeriksa kesehatan merek, mendapatkan wawasan dari pengecer tentang pola pikir pembeli, dan mengatasi keluhan. Ini dilakukan bersamaan dengan mengevaluasi pertumbuhan penjualan dan melakukan audit.
Beberapa FMCG melayani toko melalui distributor, beberapa melalui karyawan mereka sendiri, sementara yang lain melakukannya melalui pihak ke-3. Beberapa merek bahkan mendorong pemilik toko untuk melakukan eksekusi dan menerapkan check and balances.
# 7. Sudahkah Anda mengajak mitra ritel Anda bergabung?
Mitra ritel dan merek memiliki satu tujuan yang sama: pertumbuhan yang didorong penjualan yang baik. Itulah sebabnya seringkali, pengecer tertarik untuk membuat perusahaan FMCG menjalankan program toko yang sempurna. Ini membantu dengan pengambilan yang lebih tinggi dan mengembangkan kategori.
Bagaimana ini bermanfaat untuk program toko yang sempurna, Anda bertanya?
Karena ada keselarasan minat, mitra ritel dapat dibuat ikut serta. Menjadikan mereka pemangku kepentingan dalam proses penjualan membantu meningkatkan investasi mereka dalam kesehatan merek. Pengecer dapat didorong untuk mengaudit toko mereka sendiri dan mengembangkan database yang sama. Ini dapat meningkatkan efisiensi. Contoh yang bagus untuk ini, adalah pendekatan yang digunakan Ferrero terlibat dengan mitra ritelnya di UK.
# 8. Pernahkah Anda mempertimbangkan untuk memasukkan pemasaran ke dalam eksekusi ritel?
Dalam kasus FMCG, penjualan tidak dapat dipisahkan sepenuhnya dari pemasaran. Penciptaan merek bukan hanya tentang menciptakan produk yang berkualitas. Itu juga atribut yang dikaitkan orang dengan produk itu yang penting. Atribut ini ditetapkan oleh tim pemasaran. Oleh karena itu, masuk akal jika mereka mendapat informasi yang baik tentang realitas dasar.
Ini adalah tim eksekusi ritel yang terdiri dari perwakilan penjualan yang mengumpulkan data di lapangan. Data ini dikonversi ke wawasan yang berarti oleh tim pemasaran. Jadi masuk akal jika penjualan dan pemasaran harus selaras. Harus diingat bahwa, sangat mudah bagi peluncuran baru yang diiklankan di TV untuk gagal jika produk tidak tersedia di rak.
Apa kamu tahu hari ini? Jika ya, berapa banyak yang Anda belanjakan untuk mendapatkan wawasan ini?
# 9. Return on Investment (RoI) seperti apa yang bisa didapatkan?
Saya tahu Anda tidak akan suka mendengar ini, tetapi jawabannya adalah - tergantung. Satu-satunya cara yang tepat untuk mengetahuinya adalah dengan melakukan uji A / B. RoI juga bergantung pada baseline. Dampaknya dapat berkisar dari 2% hingga 10% dari penjualan tambahan.
Anda juga harus mempertimbangkan Efek urutan kedua. Artinya, jika saya menjalankan program toko yang sempurna di 20% toko, itu juga berdampak pada 80% toko lainnya.
Tentu saja ada cara yang dapat menambah ROI. Membuat solusi AI pengenalan gambar penggunaan perwakilan penjualan membantu mengumpulkan data mentah dan tidak bias. Latihan ini meningkatkan pengambilan keputusan berdasarkan data. Keseluruhan proses ini dapat membantu memprioritaskan dan menyortir toko yang dapat memanfaatkan program toko yang sempurna.
Ini jelas merupakan tantangan di seluruh industri. Sayangnya ada celah dalam eksekusi. Kami tidak ingin membunyikan klakson kami sendiri - tetapi celah ini dapat diatasi mengambil bantuan dari beberapa proses dan teknologi.
# 10. Seberapa sulitkah program penyimpanan yang sempurna untuk dijalankan?
Sistem berbasis KPI standar saat dipasangkan dengan solusi pengenalan gambar cerdas akan sangat membantu. Tidak hanya itu, para pemangku kepentingan harus dilibatkan untuk mempromosikan investasi mereka dalam kesuksesan produk.
Kuncinya adalah berhasil menyatukan orang-orang dari berbagai disiplin ilmu dan menyelaraskan kepentingan mereka dengan kepentingan merek. Hal ini tidak hanya akan membantu dalam membangun dan melaksanakan program toko yang sempurna, namun juga menumbuhkan semangat inklusi di seluruh organisasi.
Dalam majalah bagian selanjutnya, kita akan membahas lebih lanjut kerangka kerja untuk merancang program penyimpanan yang sempurna.
