PANDUAN UNTUK MENINGKATKAN RETAIL ON-SHELF AVAILABILITY (OSA) ASSORTMENT PRODUK.

Bayangkan Anda pergi ke supermarket untuk mengisi kembali persediaan mingguan Anda. Anda memiliki daftar belanja dalam pikiran dan cukup banyak memutuskan produk apa yang akan Anda beli. Anda menemukan semua yang Anda inginkan, kecuali bahwa merek sampo favorit Anda tidak tersedia di rak. Nyesel kan? Entah Anda sekarang akan bereksperimen dengan merek sampo yang berbeda atau mencoba mendapatkan produk yang sama dari toko lain. 

Atau bayangkan kasus lain. Anda telah melihat iklan YouTube tentang opsi vegan baru yang diluncurkan untuk rasa milkshake favorit Anda. Anda pergi ke toko serba ada untuk mencoba produk baru hanya untuk menemukannya tidak ada di rak. Kecewa lagi!

Ini adalah contoh bagaimana pengalaman pelanggan terpengaruh karena rendahnya ketersediaan produk (OSA). Mereka mengatakan kehabisan stok menyebabkan pemogokan. Untuk seluruh industri ritel, diperkirakan kehabisan stok menyebabkan sekitar $1 triliun kehilangan penjualan. Di blog ini kita akan membahas – apa itu ketersediaan di rak, bagaimana pengukurannya, dan bagaimana memastikan ketersediaan di rak yang tinggi dan mendapatkan pangsa pasar.

Apa itu Ketersediaan Di Rak (OSA)?

Setiap merek memiliki SKU yang harus dimiliki dalam repertoarnya. Mereka harus ada di rak, di tempat yang disediakan untuk mereka. Ambil contoh SKU pahlawan Red Bull – Minuman Energi Red Bull, kaleng 250 ml. SKU ini memiliki keunggulan menjual lebih dari 7.5 miliar kaleng dalam setahun. Oleh karena itu, Red Bull tidak dapat menerima situasi di mana SKU pahlawannya tidak ada di toko di tempat yang diharapkan. Jika ini terjadi, semua orang mulai dari perusahaan CPG, hingga pengecer dan pelanggan – akan tidak senang.

Pada baris ini, setiap merek memiliki daftar SKU yang "harus dimiliki". Daftar ini bisa luas atau sempit, dan bervariasi dari satu saluran ke saluran lainnya. Misalnya – di hyperstore, daftar SKU yang harus dimiliki dapat diperluas untuk menyertakan berbagai varian dan ukuran dari produk yang sama. Tetapi di toko serba ada kecil di mana ruang rak terbatas, daftarnya akan lebih sempit. Di outlet cash and carry, bulk pack akan dikategorikan sebagai “must-have”. Dan di toko-toko mewah, merek harus memastikan ketersediaan rak produk kelas atas mereka.

Ketersediaan Di Rak (OSA) mengacu pada persentase SKU 'harus dimiliki' yang benar-benar ada di rak. Katakanlah sebuah perusahaan sampo menginginkan bermacam-macam 10 SKU terlaris untuk hadir di toko ritel, tetapi di rak hanya 6 yang ada. Artinya OSA untuk ragam produk tersebut adalah 60%

Orang-orang sering bertanya, apa bedanya on-shelf-availability (OSA) dengan out-of-stock (OOS)? Secara matematis, ini kebalikan dari OSA. Jika 6 dari 10 SKU dalam ragam yang direncanakan hadir di outlet, OSA akan menjadi 60% tetapi tingkat OOS akan menjadi 40%. Ada peringatan lain. OSA adalah untuk apa yang tersedia di rak. Sedangkan OOS berarti produk tersebut tidak tersedia di rak maupun stok ruang belakang toko. Tetapi secara umum, ini hanya cara yang sedikit berbeda untuk mengatakan hal yang sama.

Mengapa OSA penting?

OSA yang tinggi membantu loyalitas pelanggan dan akhirnya menghasilkan pangsa pasar yang lebih tinggi. 

Ambil kasus peluncuran produk baru. Merek CPG melakukan banyak uji tuntas dalam hal merilis produk baru – dan tidak ada gunanya jika produk itu tidak tersedia di rak untuk dibeli pelanggan. Ketidaktersediaan secara otomatis akan menyebabkan berkurangnya penerimaan produk di pasar yang menyebabkan kegagalannya. Oleh karena itu, mempertahankan tingkat OSA yang tinggi untuk produk baru sangat penting untuk membantu memastikan keberhasilannya.

OSA tinggi membantu merek melayani basis pelanggan yang lebih besar. Banyak merek dalam suatu kategori meluncurkan varian produk yang berbeda untuk melayani pelanggan dengan preferensi dan kebutuhan yang berbeda. Misalnya, Coca Cola meluncurkan versi diet untuk botol 2 liternya. SKU ini akan meningkat dan menjadi sukses hanya jika varian diet 2 liter ini tersedia secara konsisten di berbagai outlet. Ketersediaan di rak yang tinggi akan memastikan bahwa Coca Cola muncul sebagai pemimpin di segmen pasar 'pecinta minuman yang sadar kesehatan' dan pada akhirnya mendapatkan pangsa pasar dalam persaingan. Banyak perusahaan akhirnya memiliki berbagai macam SKU dengan kinerja buruk karena ketersediaan di rak yang tidak dapat diandalkan dan rendah.

Selain itu, merek CPG yang menyediakan ketersediaan produk yang stabil, dianggap baik oleh mitra ritel mereka. Pengecer ingin menjaga hubungan baik dengan produsen CPG yang menawarkan berbagai macam SKU dengan penjualan tinggi dan memastikan bahwa tingkat OSA mereka tinggi. Ini mengarah pada kemitraan yang saling menguntungkan.

Dalam semua skenario yang disebutkan di atas, jika merek mengambil tindakan untuk mempertahankan tingkat OSA yang tinggi, pada akhirnya mereka mendapatkan pangsa pasar. Hal yang sama berlaku untuk pengecer.

Apa tantangan yang dihadapi oleh merek CPG dalam memastikan Ketersediaan Di Rak?

Dalam hal pencapaian tingkat OSA yang tinggi, kami mengamati bahwa banyak merek gagal memenuhi target mereka di tingkat dasar karena berbagai alasan.

Mengawasi banyak SKU untuk kepatuhan OSA adalah tugas yang cukup berat. Bayangkan diri Anda sebagai merchandiser untuk perusahaan seperti P&G di toko hypermarket. Kini P&G hadir di lebih dari 10 kategori dan memiliki sekitar 20+ produk must stock di setiap kategori. Bahkan dengan niat dan upaya terbaik, memastikan bahwa semua 200 produk tersebut memiliki OSA yang tinggi secara konsisten adalah hal yang melelahkan.

Tidak hanya itu, daftar SKU yang harus dimiliki tidak sama untuk setiap toko – itu berubah tergantung pada geografi, saluran distribusi, dan ketentuan perdagangan dengan mitra ritel tertentu. 

Selain itu, daftar SKU yang “harus dimiliki” harus diperbarui sejalan dengan peluncuran baru dan perubahan rencana strategis. Daftar ini harus dikomunikasikan tepat waktu oleh merek kepada perwakilan penjualan, merchandiser, dan mitra ritel mereka – yang sekali lagi – tidak mudah dicapai dalam skala besar.

Ada juga masalah tentang bagaimana merek mengukur tingkat OSA di lapangan untuk setiap toko dari waktu ke waktu. Metode tradisional untuk mengukur OSA memiliki tantangannya sendiri. Pelaporan diri oleh perwakilan lapangan (dengan menjawab kuesioner di SFA atau aplikasi lain) memakan waktu, rawan kesalahan, dan sangat rawan manipulasi (tidak banyak orang yang secara sukarela melaporkan bahwa mereka gagal mencapai OSA tinggi). Metode pengukuran lainnya adalah audit pihak ketiga. Tapi itu mahal, hanya bisa dilakukan pada sampel dan rawan kesalahan jika dilakukan secara manual. Diperlukan metode yang cepat, murah, dan terukur untuk mengukur OSA untuk semua toko.

Selain itu, kepemimpinan CPG harus mengatasi kurangnya wawasan instan – pada saat perwakilan penjualan mereka melaporkan temuan OSA mereka ke markas besar CPG, kenyataan dasar di toko tertentu dapat berubah. Dengan demikian, mekanisme ganti rugi apa pun untuk OSA harus mampu memberikan wawasan waktu nyata kepada perwakilan penjualan dan pimpinan CPG untuk penanganan keluhan instan, jika merek ingin mencapai target OSA yang diinginkan.

How Pengenalan Gambar membantu –

Pengenalan gambar langsung menyoroti SKU yang hilang di rak – sehingga menjadi hampir seperti asisten perwakilan lapangan. Skor OSA untuk SKU tersebut segera dihitung, dan perwakilan penjualan dapat memperbaiki masalah tersebut, sehingga meningkatkan eksekusi ritel.

Apa yang dilakukan solusi pengenalan gambar adalah membuat mekanisme ganti rugi yang kuat dalam bentuk lingkaran umpan balik yang baik. Ini memberikan wawasan OSA waktu nyata kepada perwakilan penjualan dan kepemimpinan CPG. Tenaga penjualan dapat segera menyelesaikan masalah di toko, dan secara bersamaan AI juga menyampaikan masalah tersebut ke markas besar CPG. Pimpinan merek memiliki dasbor yang memiliki akses ke OSA yang dihitung, dan mereka berkomunikasi dengan perwakilan penjualan dan pengecer untuk meningkatkan nomor OSA mereka.

Solusi pengenalan gambar seperti RakJam juga dapat disesuaikan untuk membuat kartu skor. Yang harus dilakukan merek adalah menetapkan target OSA untuk perwakilan penjualan dan mitra ritelnya. Tergantung pada target yang dicapai oleh mereka, kartu skor dibuat. Hal ini memudahkan untuk membedakan repetisi lapangan yang berkinerja buruk. Ini juga menunjukkan pengecer mana yang tidak membawa stok sebagaimana diputuskan oleh persyaratan perdagangan OSA dengan merek tersebut. Scorecard juga digunakan untuk mengidentifikasi dimana target telah dicapai, dan menggunakannya sebagai dasar, insentif/bonus dapat ditentukan.

Dengan demikian, pengenalan citra membantu dalam menciptakan organisasi yang digerakkan oleh KPI, di mana kinerja dihargai, dan dihargai secara memadai melalui insentif.

Hal-hal yang perlu diingat untuk program pengukuran OSA yang efektif –

Setelah bekerja dengan banyak merek dan pengecer CPG dalam mencapai eksekusi toko yang sempurna, kami menyoroti praktik tertentu yang dapat membantu Anda membangun program pengukuran OSA yang efektif.

Merek harus melacak setinggi mata OSA sebagai KPI untuk SKU pahlawan mereka. Ini dapat menjadi tuas yang digunakan untuk mendorong perubahan perilaku dan membuat pengguna mencoba produk baru atau meningkatkan ke produk premium untuk meningkatkan ARPU. Selain itu, peluncuran baru harus dimasukkan dalam KPI terpisah yang disebut OSA Peluncuran Baru – dan peluncuran tersebut dapat dilacak secara agresif untuk memastikan keberhasilan produk.

Daftar SKU yang harus dimiliki harus dikurasi secara terpisah tergantung pada – saluran distribusi, pengecer, wilayah, kategori produk, dan lainnya. ShelfWatch dapat dengan mudah disesuaikan untuk berkomunikasi dengan pengecer/merchandiser dan perwakilan lapangan, daftar SKU yang harus dimiliki untuk setiap saluran. Itu juga dapat menghitung skor OSA yang sesuai. 

Satu hal yang perlu diperhatikan adalah daftar SKU yang harus dimiliki untuk pengukuran OSA tidak terlalu luas atau terlalu sempit. Titik manisnya terletak pada menjaga daftar tersebut tetap ambisius, tetapi secara realistis dapat dicapai. Juga, meninjau daftar OSA Anda setidaknya sekali setiap kuartal adalah praktik yang baik.  

Kami telah melihat bahwa beberapa merek terbaik melacak OSA dengan baik, dan kemudian memberikan insentif kepada pengecer untuk mencapai target OSA 85% -90%. Rata-rata perusahaan CPG memiliki skor OSA di kisaran 40% (ya Anda membacanya dengan benar, 40%) hingga 85%.

OSA adalah pengungkit yang sangat penting yang harus digunakan oleh perusahaan CPG untuk membedakan diri mereka di pasar yang kompetitif dan mendapatkan pangsa pasar. Pengenalan Gambar membantu mencapai OSA tinggi jauh lebih andal daripada alternatif lain seperti audit pihak ketiga dan pelaporan mandiri oleh perwakilan lapangan.

Menyukai blog? Lihat yang lain blog untuk melihat bagaimana teknologi pengenalan gambar dapat membantu merek meningkatkan strategi pelaksanaannya di ritel.

Ingin melihat kinerja merek Anda di rak? Klik di sini untuk menjadwalkan demo untuk ShelfWatch.

Saya adalah bagian dari tim pendiri ParallelDots. Saya menulis tentang strategi CPG dan seluk-beluk cara kerja pengenalan gambar di lingkungan ritel.

Posting terbaru oleh Kushank Poddar (melihat semua)