वहाँ कई संपूर्ण स्टोर निष्पादन ब्लॉग हैं, जो मुख्य रूप से सॉफ्टवेयर प्रदाताओं (जैसे हम) या फील्ड एजेंसियों से हैं, तो दूसरा ब्लॉग क्यों?
इस लेख की प्रेरणा एक FMCG क्लाइंट से बातचीत से मिली - जो अपने रिटेल एक्ज़ाम को ओवरहाल करना चाहते थे और इसे एक "परफेक्ट स्टोर" पहल।
हमारी चर्चाओं में, हमने महसूस किया कि परफेक्ट स्टोर प्रोग्राम बनाने के बारे में बहुत सारा विशिष्ट ज्ञान साइलो में निहित है - कंपनियों के भीतर या चिकित्सकों और विशेषज्ञों के प्रमुखों में।
इसलिए परफेक्ट स्टोर प्रोग्राम के बारे में लेखों की इस श्रृंखला में, हम अपने अनुभव और विशेषज्ञों से मिले इनपुट्स, परफेक्ट रिटेल प्रोग्राम्स के बारे में सोचने के लिए एक व्यापक रूपरेखा तैयार करते हैं।
सही स्टोर निष्पादन के लिए सिद्धांत सामान्य हैं, लेकिन विवरण संदर्भ पर निर्भर करते हैं। सही सही स्टोर रणनीति बाजार, श्रेणी और उन चैनलों पर निर्भर करती है जो आप संचालित करते हैं। इसलिए यहां कुछ महत्वपूर्ण प्रश्न दिए गए हैं, जिन पर आपको विचार करना चाहिए -
# 1। क्या खुदरा निष्पादन आपके संगठन की प्राथमिकताओं का हिस्सा है?
इसका आकलन करना महत्वपूर्ण है क्या आपकी कंपनी का नेतृत्व खुदरा दृश्यता निष्पादन को विकास की रणनीति के मूल के रूप में देखता है। ऐसे मामले हैं जहां कंपनी के पास एक बहुत प्रभावी ब्रांड (बेहतर उत्पाद या असाधारण विपणन के माध्यम से) है और उन्हें खुदरा निष्पादन पर बहुत मेहनत करने की आवश्यकता नहीं है।
दो तरीके हैं जिनके माध्यम से ब्रांड उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाते हैं - एक विज्ञापन के माध्यम से और अन्य खुदरा दृश्यता निष्पादन के माध्यम से है। अनुसंधान से पता चलता है कि 50% खरीद निर्णय इन-स्टोर (खुदरा दृश्यता निष्पादन से प्रभावित) किए जाते हैं, जबकि अन्य 50% स्टोर में प्रवेश करने से पहले ही बन जाते हैं (विज्ञापन से प्रभावित)।
दुनिया की कुछ सबसे अच्छी एफएमसीजी कंपनियां - जैसे नेस्ले, यूनिलीवर - विपणन और बिक्री निष्पादन को समान रूप से महत्वपूर्ण मानते हैं। वे दो छद्म हमले के लिए जाते हैं। यह उन्हें नए बाजारों और उत्पाद श्रेणियों में भी नेतृत्व की स्थिति हासिल करने में सक्षम बनाता है जो वे दर्ज करते हैं।
खुदरा निष्पादन एफएमसीजी के लिए एक प्राथमिकता है या नहीं, इसका मूल्यांकन करने के बाद, हम आगे की जांच करते हैं और समझते हैं कि बाजार किसमें संचालित होता है।
# 2। आप किस तरह के बाजार में काम करते हैं?
बाजार का प्रकार तीन कारकों को एक दूसरे पर निर्भर करता है। वो हैं:
- उत्पाद श्रेणी।
- वितरण प्रणाली
- बाजार क्षेत्र
एफएमसीजी कंपनी पर आधारित है उत्पाद की श्रेणी हेल्थकेयर से निपटने के लिए वर्गीकृत किया जा सकता है (जिसमें ओवर-द-काउंटर ड्रग्स, आहार की खुराक, मौखिक देखभाल और अन्य शामिल हैं) या व्यक्तिगत देखभाल उद्योग (स्किनकेयर, सौंदर्य प्रसाधन, अन्य) या खाद्य और पेय पदार्थ श्रेणी शामिल हैं। इन बाजारों को पूरा करने के लिए, बिक्री उत्पन्न करने और खुदरा निष्पादन करने के लिए एक अलग तरीके का काम करना पड़ता है।
वितरण चैनल उपभोक्ता वस्तुओं के लिए सुपरमार्केट, किराना स्टोर, विशेष स्टोर और अन्य हो सकते हैं।
बाजार क्षेत्र एक बहुत ही महत्वपूर्ण खिलाड़ी है। हर क्षेत्र की एक अलग अर्थव्यवस्था होती है। यह न केवल वितरण के चैनल को प्रभावित करता है, बल्कि उपभोक्ता वस्तुओं की खपत को भी प्रभावित करता है। यही नहीं, इस क्षेत्र की आबादी एक और कारक है। मिसाल के तौर पर, आयरलैंड जैसे कहने के लिए भारत जैसे आबादी वाले देश में अधिक वितरण चैनल डिज़ाइन किए गए हैं और उपभोक्ता वस्तुओं की अधिक खपत है।
इसके अलावा, यदि आप अमेरिका में हैं, तो वॉलमार्ट और कोस्टको जैसी बड़ी चेन राजस्व हिस्सेदारी के बड़े हिस्से के लिए जिम्मेदार होंगी। लेकिन इसका मतलब शेल्फ-लेआउट को प्रभावित करने में कम शक्ति होगी। हालाँकि, यह Bodegas के लिए मामला नहीं हो सकता है, जहाँ आपके पास अधिक झुर्री वाला कमरा है।
यदि आप भारत में हैं, तो 80% बिक्री के लिए छोटे स्वतंत्र स्टोर (जिन्हें किरण आउटलेट कहा जाता है) हैं। इंडोनेशिया में, यह संगठित और कुछ असंगठित सुविधा भंडार हैं जो सबसे तेजी से बढ़ते चैनल हैं, जहां ब्रांड ध्यान केंद्रित करना पसंद करते हैं।
इसलिए सही स्टोर की रणनीति वास्तव में इस बात पर निर्भर करती है कि आप किस बाजार में हैं। सबसे कम लटकते फल पर ध्यान देना और फिर हर साल सुधार करना महत्वपूर्ण है।
# 3। आपकी बाजार हिस्सेदारी क्या है, श्रेणी कितनी बड़ी है?
आप एक असमान नेता हो सकते हैं या कड़ी प्रतिस्पर्धा के कारण आपके शेयर बाजार को विभाजित किया जा सकता है। दोनों परिदृश्य आपके खुदरा निष्पादन के तरीके में बदलाव लाएंगे।
ऐसा क्यों होगा? चूंकि, इस बात पर मतभेद हैं कि कंपनियां अपने बाजार की स्थिति के आधार पर कैसे काम करती हैं। एक मार्केट लीडर होने के नाते आपको श्रेणी के लिए प्लानोग्राम व्यवस्था पर बेहतर कहने में मदद मिलती है। हमने श्रेणी को विकसित करने और नई उप-श्रेणियां बनाने के लिए सही स्टोर कार्यक्रमों का उपयोग करके बाजार के अग्रणी ब्रांडों को देखा है।
यदि आप एक चुनौतीपूर्ण ब्रांड हैं, तो आपको आकर्षक प्रचार और पैकेजिंग जैसे शेल्फ पर ध्यान आकर्षित करने के लिए कुछ अपरंपरागत साधनों को नियोजित करने की आवश्यकता होगी।
# 4। आप किस श्रेणी में काम करते हैं?
ऐसे कई तरीके हैं जिनसे एफएमसीजी माल को वर्गीकृत किया जा सकता है। वे पेय पदार्थ, कन्फेक्शनरी, फार्मास्यूटिकल्स, डेयरी उत्पाद और अन्य हो सकते हैं।
एक अन्य महत्वपूर्ण वर्गीकरण है आवेग श्रेणी। इसमें, एक व्यक्ति किसी विशेष उत्पाद को खरीदने के लिए मन में दुकान में प्रवेश करता है लेकिन कुछ अतिरिक्त खरीदने के साथ ही समाप्त हो जाता है। आसन्न खरीद में स्पाइक आसन्न की पहचान करने और चतुर उत्पाद प्लेसमेंट और आकर्षक प्रचार के माध्यम से पूरी तरह से एक नई श्रेणी बनाने में बहुत उपयोगी है।
इसके अलावा, एफएमसीजी के खाद्य और पेय पदार्थों के हिस्से में आवेग श्रेणी की अवधारणा का सामना करने की संभावना अधिक है, लेकिन शायद ही कभी दवा भाग में।
यदि आपका ब्रांड एक आवेग श्रेणी में लगा हुआ है, तो दृश्यता सुपर महत्वपूर्ण है, लेकिन यदि आप थोक वस्तुएं बेच रहे हैं - जैसे कि ब्रांडेड चावल - तो आपको इसकी दृश्यता बढ़ाने के लिए अपेक्षित स्थान नहीं मिल सकता है। यह समझना महत्वपूर्ण है कि कहां और कैसे सही स्टोर प्रोग्राम श्रेणियों में मदद कर सकता है, उत्पाद की दृश्यता में सुधार कर सकता है और गुणवत्ता की बिक्री संचालित विकास प्रदान कर सकता है।
# 5। क्या आपके पास इसे निष्पादित करने के लिए सही टीम और प्रक्रियाएं हैं?
एक सही टीम वह होती है जो सही सिस्टम को डिजाइन करने और उसकी जांच करने के लिए सही प्रक्रियाओं को लागू करती है। यह सेटअप सबसे महत्वपूर्ण है क्योंकि प्रबंधकीय निर्णय लेने के लिए ब्रांडों को गहन अंतर्दृष्टि की आवश्यकता होती है।
सबसे महत्वपूर्ण आवश्यकता है एक मानक KPI प्रणाली पूरे संगठन द्वारा उपयोग किया जाता है जो मापने योग्य परिणाम उत्पन्न करने में मदद करेगा। इससे परिणामों की तुलना करना आसान हो जाएगा जिससे बदले में कार्रवाई योग्य अंतर्दृष्टि उत्पन्न होगी। आधुनिक व्यापार और सामान्य व्यापार में बिक्री को मापने के लिए संरेखित प्रणाली नहीं होने का मतलब यह होगा कि अच्छे बिक्री अवसर के रिसाव के स्रोत को समय पर पहचाना और प्लग नहीं किया जाएगा। यही कारण है कि आपको एक आदर्श स्टोर प्रोग्राम बनाने और निष्पादित करने के लिए एक KPI संचालित संगठन की आवश्यकता है।
इसे प्राप्त करने का एक और तरीका है प्रदर्शन से जुड़े प्रोत्साहन के लिए। बिक्री की टीम के मासिक लक्ष्य हो सकते हैं। उनके पूरा होने पर, बोनस वितरित किया जा सकता था। यह विचार है कि बिक्री की प्रक्रिया को बिक्री प्रक्रिया में और अधिक निवेश और बाद में ब्रांड स्वास्थ्य बनाने के लिए किया जाए।
# 6। आप दुकानों की सेवा और ऑडिट कैसे कर रहे हैं?
एफएमसीजी के लिए, निर्माण के साथ काम समाप्त नहीं होता है। ब्रांड को उत्पाद के पूरे जीवन चक्र (हां, इसके पर्यावरणीय स्थायी निपटान के लिए नीचे) का पता लगाना है। दुकानों की सर्विसिंग इस प्रक्रिया का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है।
वितरण चैनल में उत्पादों को पंप करने और इसके प्रक्षेप पथ का निरीक्षण करने का विचार है। जबकि यह प्रक्रिया चल रही है, बिक्री प्रतिनिधि ब्रांड स्वास्थ्य की जांच कर सकते हैं, दुकानदारों की मानसिकता के बारे में खुदरा विक्रेताओं से अंतर्दृष्टि प्राप्त कर सकते हैं और शिकायतों का निवारण कर सकते हैं। यह बिक्री की वृद्धि का मूल्यांकन करने और ऑडिट आयोजित करने के साथ किया जाता है।
कुछ एफएमसीजी वितरकों के माध्यम से स्टोर की सेवा करते हैं, कुछ अपने स्वयं के कर्मचारियों के माध्यम से, जबकि अन्य इसे तीसरे पक्ष के माध्यम से करते हैं। कुछ ब्रांड यहां तक कि स्टोर मालिकों को निष्पादन के लिए प्रोत्साहित करते हैं और चेक और शेष राशि डालते हैं।
# 7। क्या आपने अपने खुदरा भागीदारों को बोर्ड पर लिया है?
खुदरा साझेदारों और ब्रांडों का एक ही लक्ष्य होता है: अच्छी बिक्री संचालित विकास। यही कारण है कि अक्सर, खुदरा विक्रेताओं को सही स्टोर प्रोग्राम निष्पादित करने के लिए एफएमसीजी कंपनियों को पाने में रुचि होती है। यह उच्च उतार-चढ़ाव और श्रेणी को बढ़ने में मदद करता है।
परफेक्ट स्टोर प्रोग्राम के लिए यह कितना फायदेमंद है, आप पूछें
चूंकि ब्याज का एक संरेखण है, खुदरा भागीदारों को ऑन-बोर्ड आने के लिए बनाया जा सकता है। उन्हें बिक्री प्रक्रिया में एक हितधारक बनाना ब्रांड स्वास्थ्य में उनके निवेश को बढ़ाने में मदद करता है। खुदरा विक्रेताओं को खुद को दुकानों का ऑडिट करने और उसी के लिए एक डेटाबेस विकसित करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सकता है। यह दक्षता बढ़ा सकता है। इसका एक अच्छा उदाहरण, दृष्टिकोण है जिसके साथ फेरेरो अपने खुदरा भागीदारों के साथ संलग्न है यू के में।
# 8। क्या आपने खुदरा निष्पादन के साथ ऑन-बोर्ड मार्केटिंग प्राप्त करने पर विचार किया है?
एफएमसीजी के मामले में, बिक्री को पूरी तरह से विपणन से अलग नहीं किया जा सकता है। ब्रांड निर्माण केवल गुणवत्ता वाले उत्पाद बनाने के बारे में नहीं है। यह भी विशेषता है कि लोग उस उत्पाद के साथ जुड़ते हैं जो मायने रखता है। इन विशेषताओं को मार्केटिंग टीम द्वारा स्थापित किया गया है। इसलिए यह समझ में आता है कि जमीनी हकीकत के बारे में उन्हें अच्छी जानकारी है।
यह खुदरा निष्पादन टीम है जिसमें बिक्री प्रतिनिधि शामिल हैं जो जमीन पर डेटा एकत्र करते हैं। यह डेटा है इसमें बदला गया सार्थक अंतर्दृष्टि विपणन टीम द्वारा। तो यह समझ में आता है कि बिक्री और विपणन दोनों को सिंक में होना चाहिए। एक को यह याद रखना है कि, यदि उत्पाद अलमारियों पर उपलब्ध नहीं है तो असफल होने के लिए टीवी पर विज्ञापित नए लॉन्च के लिए यह अविश्वसनीय रूप से आसान है।
क्या आज आप यह जानते हैं? यदि हाँ, तो इन जानकारियों को प्राप्त करने के लिए आप कितना खर्च कर रहे हैं?
# 9। निवेश पर किस तरह का रिटर्न (आरओआई) मिल सकता है?
मुझे पता है कि आप यह सुनकर नफरत करेंगे, लेकिन जवाब है - निर्भर करता है। इसे जानने का एकमात्र सही तरीका ए / बी परीक्षण करना है। RoI बेसलाइन पर भी निर्भर करता है। प्रभाव वृद्धिशील बिक्री के 2% से 10% तक हो सकता है।
आपको भी विचार करना चाहिए दूसरा आदेश प्रभाव। यही है, अगर मैं 20% दुकानों में सही स्टोर प्रोग्राम चलाता हूं, तो इसका अन्य 80% पर भी प्रभाव पड़ता है।
ऐसे तरीके हैं जो आरओआई को पूरक कर सकते हैं। बिक्री प्रतिनिधि का उपयोग छवि मान्यता एआई समाधान कच्चे, निष्पक्ष डेटा एकत्र करने में मदद करता है। यह अभ्यास डेटा संचालित निर्णय को जन्म देता है। यह पूरी प्रक्रिया उन स्टोरों को प्राथमिकता देने और क्रमबद्ध करने में मदद कर सकती है जो सही स्टोर प्रोग्राम से लाभान्वित हो सकते हैं।
यह निश्चित रूप से एक उद्योग-व्यापी चुनौती है। दुर्भाग्य से निष्पादन में अंतराल हैं। हम अपने स्वयं के सींग को टॉट नहीं करना चाहते हैं - लेकिन इन अंतरालों को संबोधित किया जा सकता है कुछ प्रक्रियाओं और प्रौद्योगिकी की मदद लेना।
# 10। निष्पादित करने के लिए सही स्टोर प्रोग्राम कितना मुश्किल है?
एक बुद्धिमान छवि मान्यता समाधान के साथ जोड़ा जाने पर एक मानकीकृत KPI संचालित प्रणाली मददगार होगी। यही नहीं, उत्पाद की सफलता में अपने निवेश को बढ़ावा देने के लिए हितधारकों को ऑन-बोर्ड लाया जाना चाहिए।
कुंजी विभिन्न विषयों के लोगों को सफलतापूर्वक एक साथ लाना और उनकी रुचियों को ब्रांड के साथ संरेखित करना है। इससे न केवल एक आदर्श स्टोर कार्यक्रम बनाने और क्रियान्वित करने में मदद मिलेगी, बल्कि पूरे संगठन में समावेशन की भावना भी विकसित होगी।
में अगला भाग, हम एक आदर्श स्टोर प्रोग्राम को डिजाइन करने के लिए ढांचे में और अधिक प्राप्त करेंगे।
