जैसे ही आप किसी स्टोर में प्रवेश करते हैं, मान लीजिए कि आपको एक शेल्फ देखने को मिलती है जिसमें ब्रांड ए से 25 पेय पदार्थ की बोतलें और ब्रांड बी से 5 बोतलें हैं। बाकी सब समान होने पर, आप कौन सी बोतल उठा सकते हैं? अध्ययनों से पता चलता है कि अधिकांश उपभोक्ता ब्रांड ए को चुनेंगे। जिससे संदेश स्पष्ट हो जाता है - आप जो देखते हैं वही आप खरीदते हैं. इस प्रकार, किसी उत्पाद के शेल्फ का हिस्सा जितना अधिक होता है - उत्पादों की बिक्री की संभावना बढ़ जाती है।
शेल्फ पर फेसिंग का हिस्सा (शेल्फ या एसओएस का हिस्सा) एक मीट्रिक है जो मापता है कि कितने दृश्यता शेयर एक ब्रांड का कब्जा है। सर्वश्रेष्ठ कंपनियां यह सुनिश्चित करने के लिए बहुत अधिक बैंडविड्थ का निवेश करती हैं कि उन्हें शेल्फ (गुणवत्ता और मात्रा दोनों) का एक उच्च हिस्सा मिले और इसे बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि के लिए लीवर के रूप में बनाया जाए।
इस लेख में हम एसओएस के बारे में सब कुछ पर चर्चा करेंगे और इसे हमारे आधार पर कैसे सुधारें अनुभव विभिन्न सीपीजी कंपनियों के साथ काम करने का।
शेयर ऑफ शेल्फ (SoS) क्या है?
एसओएस एक श्रेणी में एक ब्रांड के उत्पाद को आवंटित स्थान है, उस शेल्फ पर रखे गए अन्य ब्रांडों के उत्पादों की तुलना में। यह स्थान आवंटन आम तौर पर उस श्रेणी में ब्रांड के बाजार हिस्सेदारी के अनुरूप होता है। उदाहरण के लिए - जब बेबी क्रीम की बात आती है, तो एक रिटेलर किसी भी अन्य ब्रांड की तुलना में जॉनसन एंड जॉनसन को अधिक एसओएस प्रदान करेगा। क्यों? क्योंकि जब बेबी केयर रेंज के उत्पादों की बात आती है तो जेएनजे उपभोक्ताओं का पसंदीदा है और बाजार में इसकी बड़ी हिस्सेदारी है। इस प्रकार, खुदरा विक्रेता अपने स्टोर के लिए बिक्री उत्पन्न करने के लिए अपने ब्रांड मूल्य का लाभ उठाता है।
विभिन्न ब्रांड एसओएस की अलग-अलग गणना करते हैं। सामान्य तरीकों में से दो हैं -
1. फेसिंग काउंट का हिस्सा - प्रतिशत के रूप में परिकलित, फ़ेसिंग/गिनती खुदरा शेल्फ़ पर रखे गए किसी विशेष ब्रांड के SKU की संख्या का उस श्रेणी में मौजूद SKU की कुल संख्या से अनुपात है जो शेल्फ़ पर मौजूद है।
2. रैखिक एसओएस -यह शेल्फ के हिस्से की गणना के लिए सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली परिभाषा है और इसे प्रतिशत के रूप में व्यक्त किया जाता है। यह ब्रांड के एसकेयू द्वारा शेल्फ पर कब्जा किए गए कुल स्थान का उस श्रेणी के एसकेयू के लिए आवंटित कुल खुदरा शेल्फ स्थान का अनुपात है। यहां एक उदाहरण दिया गया है जहां पेय पदार्थों के लिए रैखिक एसओएस की गणना की जाती है -
सीपीजी ब्रांडों के लिए शेल्फ का हिस्सा क्या महत्वपूर्ण बनाता है?
जब रणनीतिक रूप से उपयोग किया जाता है, तो पीओएस डेटा के साथ अध्ययन किए गए एसओएस का सीपीजी ब्रांडों द्वारा बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए लाभ उठाया जा सकता है।
एसओएस उपयोगकर्ता के व्यवहार को चलाने में मदद करता है - जब शेल्फ पर किसी विशेष SKU के फेसिंग की संख्या अधिक होती है, तो उपभोक्ता के उस SKU को खरीदने की संभावना बढ़ जाती है। इससे ये होता है बेहतर बिक्री वृद्धि और बाजार हिस्सेदारी लाभ (बाकी सब कुछ अपरिवर्तित मानते हुए)।
उच्च एसओएस से बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि होती है - एक सरल तरीके से, कोई यह भी तर्क दे सकता है कि शेल्फ (v / s बाजार हिस्सेदारी) का एक उच्च हिस्सा प्राप्त करना बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए एक अच्छे पाश में किक कर सकता है।
ऐसे चलेगा काम-
एसओएस श्रेणी में उत्पाद की बाजार हिस्सेदारी और एक ब्रांड अपने खुदरा साझेदार के साथ संबंध के आधार पर तय किया जाता है। इसलिए, यदि कोई ब्रांड खुदरा विक्रेता के साथ एक उच्च एसओएस पर बातचीत करता है और योजना के निष्पादन को सुनिश्चित करता है, तो अंततः यह बेहतर बिक्री, बाजार हिस्सेदारी में लाभ प्राप्त करेगा - जो फिर से अपने खुदरा भागीदारों के साथ बेहतर एसओएस सौदा प्राप्त करने में मदद करेगा।
एसओएस निष्पादन सुनिश्चित करने में सीपीजी ब्रांडों के सामने कौन-सी चुनौतियाँ हैं?
प्रत्येक ब्रांड को एक खुदरा शेल्फ स्थान आवंटित किया जाता है। यह इस निश्चित स्थान पर है जहां ब्रांड को अपने उत्पादों के वितरण का फैसला करना होता है - आकार, वेरिएंट और उत्पाद के मामले में।
प्रत्येक एसकेयू के लिए एसओएस तय करना एक अति सूक्ष्म और डेटा संचालित उपक्रम है - SKU का वितरण बहुत विशिष्ट है और चैनल पर आधारित है। उदाहरण के लिए - एक हाइपरमार्केट स्टोर में, एसओएस को उत्पाद के कई अलग-अलग रूपों के लिए बख्शा जा सकता है, लेकिन एक छोटे से सुविधा स्टोर में, एक ब्रांड चाहता है कि अधिकतम एसओएस अपने हीरो एसकेयू में जाए। इसी तरह, पेटू स्टोर में अलग-अलग एसकेयू होंगे, और प्रत्येक के पास अपना निर्दिष्ट एसओएस होगा। एसओएस वितरण भी विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों के आधार पर परिवर्तनशील है, और सीपीजी निर्माता और खुदरा विक्रेता के बीच संबंध, इसे अत्यधिक सूक्ष्म अभ्यास बनाते हैं।
नए उत्पाद लॉन्च के लिए आई-लेवल एसओएस और एसओएस के प्रभावी कार्यान्वयन में चुनौतियां- गुणवत्ता वाले एसओएस केपीआई को प्रभावी ढंग से लागू करने के लिए ब्रांड भी संघर्ष करते हैं। उदाहरण के लिए - आँख का स्तर SoS इसका मतलब है कि आंखों के स्तर पर रखे गए विभिन्न SKU के बीच आवंटित स्थान का वितरण। अक्सर, ब्रांड अपने हीरो एसकेयू के पास लॉन्च किए गए अपने नए उत्पाद को एसओएस प्रदान करना चाहते हैं और उनकी सफलता सुनिश्चित करने के लिए आंखों के स्तर पर रखा जाता है। चॉकलेट जैसी कुछ श्रेणियां चेक-आउट काउंटरों के पास एसओएस रखना चाहती हैं आवेग खरीद को ट्रिगर करने में मदद करने के लिए। लेकिन इन रणनीतियों का फल तभी मिलता है, जब इन्हें जमीनी स्तर पर पूरी लगन से लागू किया जाए।
तय ब्रांड रणनीति और जमीनी स्तर पर इसके क्रियान्वयन के बीच अंतर - अपने अनुभव में, हमने हमेशा सीपीजी नेतृत्व द्वारा तय की गई खुदरा निष्पादन योजनाओं और वास्तविकता में इन योजनाओं के वास्तविक कार्यान्वयन के बीच एक अंतर देखा है। कई बार, व्यापार की शर्तें खुदरा विक्रेता और सीपीजी नेतृत्व के बीच निर्णय क्षेत्र पर पूरी तरह से अनुपालन नहीं किया जाता है।
अपने एसओएस कार्यक्रम के निष्पादन को मापने के लिए सीपीजी ब्रांडों द्वारा तैनात तरीके वांछित हैं - एसओएस के संबंध में व्यापार की शर्तों को लागू करने के लिए, ब्रांड अपने फील्ड प्रतिनिधि भेजते हैं या तीसरे पक्ष के लेखा परीक्षकों का उपयोग करते हैं ताकि यह जांचा जा सके कि उनके सही स्टोर दिशानिर्देशों को लागू किया जा रहा है। हालांकि, की कमी सटीक एसओएस माप तंत्र अभी भी कायम है।
ऐसा क्यों है?
फील्ड प्रतिनिधि द्वारा स्व-रिपोर्टिंग त्रुटियों से ग्रस्त है - मैनुअल विधियों में सटीकता की कमी होती है, न कि समय लेने वाली। आधुनिक व्यापार वातावरण को ध्यान में रखते हुए - प्रत्येक श्रेणी के लिए एसओएस की गणना करने में लगभग 20 मिनट लगते हैं।
इसके अलावा, फील्ड प्रतिनिधि विशेष रूप से सही शेल्फ माप बनाने और एसओएस प्रतिशत को व्यक्त करने के लिए प्रशिक्षित नहीं होते हैं जिससे उनके निष्कर्ष गलत हो जाते हैं।
इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि यहां फील्ड प्रतिनिधि अनिवार्य रूप से सीपीजी दिशानिर्देशों को क्रियान्वित करने में अपने स्वयं के प्रदर्शन का मूल्यांकन करते हैं - यह पूरी ऑडिट प्रक्रिया को हेरफेर करने के लिए खोलता है, क्योंकि फील्ड प्रतिनिधि रिपोर्ट करने की संभावना नहीं रखते हैं जब उन्होंने कम प्रदर्शन किया है।
तृतीय-पक्ष ऑडिट की व्यवहार्यता हमेशा सवालों के घेरे में रहती है - जब तीसरे पक्ष के लेखा परीक्षकों को तैनात करने की बात आती है - यह बड़े पैमाने पर बहुत महंगा है, इस प्रकार इसे एक व्यवहार्य विकल्प के रूप में खारिज कर दिया जाता है।
फील्ड प्रतिनिधि को तत्काल अंतर्दृष्टि की कमी से निपटना पड़ता है - जब तक वे सीपीजी मुख्यालय को अपने मुद्दों की रिपोर्ट करते हैं, तब तक उस विशेष स्टोर की जमीनी हकीकत बदल सकती है
इमेज रिकग्निशन कैसे सीपीजी ब्रांडों को उनके एसओएस मापन कार्यक्रम को पूर्ण करने में मदद करता है -
छवि पहचान तुरंत प्रासंगिक SKU की पहचान करती है और ब्रांड के लिए SoS की गणना करती है - इस प्रकार लगभग क्षेत्र प्रतिनिधि के सहायक की तरह बन जाता है। उस एसकेयू के लिए एसओएस स्कोर की तुरंत गणना की जाती है, और बिक्री प्रतिनिधि इस मुद्दे को सुधारने में सक्षम होता है, इस प्रकार खुदरा निष्पादन में सुधार होता है।
छवि पहचान और एआई तकनीक वास्तविक समय की अंतर्दृष्टि प्रदान करने में मदद करती है और एक अच्छा फीडबैक लूप तंत्र क्रियान्वित करती है - यह एक नेक फीडबैक लूप के रूप में एक मजबूत निवारण तंत्र बनाता है। यह बिक्री प्रतिनिधि और सीपीजी नेतृत्व दोनों को रीयल-टाइम एसओएस अंतर्दृष्टि प्रदान करता है। बिक्री प्रतिनिधि स्टोर में समस्या को तुरंत हल करने में सक्षम है, और साथ ही एआई भी इस मुद्दे को सीपीजी मुख्यालय से संबंधित करता है। ब्रांड नेतृत्व के पास एक डैशबोर्ड है जिसकी गणना की गई एसओएस तक पहुंच है, और वे अपने एसओएस निष्पादन में सुधार के लिए बिक्री प्रतिनिधि और खुदरा विक्रेता दोनों के साथ संवाद करते हैं।
शेल्फ़वॉच जैसे छवि पहचान समाधान भी स्कोरकार्ड बनाने के लिए अनुकूलित किए जा सकते हैं - सभी ब्रांड को अपने बिक्री प्रतिनिधि और खुदरा भागीदारों के लिए एसओएस अनुपालन लक्ष्य निर्धारित करना है। उनके द्वारा हासिल किए गए लक्ष्यों के आधार पर एक स्कोरकार्ड बनाया जाता है। इससे अंडरपरफॉर्मिंग फील्ड प्रतिनिधि को पहचानना आसान हो जाता है। यह यह भी इंगित करता है कि कौन से खुदरा विक्रेता स्टॉक का वितरण नहीं कर रहे हैं जैसा कि ब्रांड के साथ व्यापार की एसओएस शर्तों द्वारा तय किया गया है। स्कोरकार्ड इसका उपयोग यह पहचानने के लिए भी किया जाता है कि लक्ष्य कहां हासिल किए गए हैं, और इसे आधार के रूप में उपयोग करके प्रोत्साहन/बोनस निर्धारित किए जा सकते हैं।
इस प्रकार छवि पहचान एक KPI संचालित संगठन बनाने में मदद करती है, जहां प्रदर्शन को महत्व दिया जाता है, और प्रोत्साहन के माध्यम से पर्याप्त रूप से पुरस्कृत किया जाता है।
संपूर्ण खुदरा निष्पादन के लिए एसओएस मापन कार्यक्रम को लागू करते समय ध्यान रखने योग्य बातें –
कई सीपीजी ब्रांडों और खुदरा विक्रेताओं के साथ काम करने के बाद, अपने संपूर्ण स्टोर निष्पादन को प्राप्त करने के लिए, हम कुछ प्रथाओं पर प्रकाश डालते हैं जो आपको एक प्रभावी एसओएस माप कार्यक्रम बनाने में मदद कर सकते हैं।
ब्रांड्स को अपने फोकस SKU के लिए आंखों के स्तर के SoS को KPI के रूप में ट्रैक करना चाहिए - यह व्यवहार में बदलाव लाने और उपयोगकर्ताओं को नए उत्पादों को आज़माने या प्रीमियम उत्पादों में अपग्रेड करने के लिए उपयोग किया जाने वाला एक लीवर हो सकता है ताकि एआरपीयू में सुधार हो सके। इसके अलावा, नए लॉन्च को न्यू लॉन्च एसओएस नामक एक अलग KPI के तहत शामिल किया जा सकता है - और उत्पाद की सफलता सुनिश्चित करने के लिए उन्हें आक्रामक रूप से ट्रैक किया जा सकता है।
द्वितीयक दृश्यता परिसंपत्तियों पर रखे गए उत्पादों को छोड़कर – यह पता लगाने के लिए कि एसकेयू की बिक्री में सहायता के लिए पीओएसएम (बिक्री सामग्री का बिंदु) की सजावट के बिना वास्तविक उत्पाद लिफ्ट-ऑफ क्या है - एसओएस संख्याओं की गणना करते समय माध्यमिक दृश्यता को बाहर करना महत्वपूर्ण है। एक ब्रांड स्टोर में पॉइंट ऑफ़ सेल सामग्री रखने के लिए रिटेलर को भुगतान करता है, और यह उम्मीद की जाती है कि रिटेलर व्यापार की शर्तों का पालन करेगा और केवल उस ब्रांड के SKU को सेकेंडरी एसेट्स जैसे एंड-कैप अलमारियों, हैंगर, फ्लोर-स्टैक में रखेगा। या गोंडोल। असली युद्ध का मैदान प्राथमिक शेल्फ है - और यह जैविक एसओएस है जिसे ब्रांड को मापना चाहिए।
स्टैक्ड उत्पादों को एसओएस माप में शामिल नहीं किया जाना चाहिए - रैखिक एसओएस माप करते समय, शेल्फ पर एक दूसरे के ऊपर खड़े उत्पादों पर विचार नहीं किया जाना चाहिए।
छवि पहचान समाधान एसओएस गणना के लिए संपूर्ण अलमारियों को पकड़ने और सिलाई करने में सक्षम होना चाहिए - SoS की गणना के लिए इमेज रिकग्निशन सॉल्यूशंस का उपयोग करते समय, फील्ड प्रतिनिधि केवल अपने ब्रांड के उत्पादों की छवियों को कैप्चर करते हैं, न कि पूरी श्रेणी को। यह एक मूलभूत समस्या की ओर ले जाता है - मान लीजिए, यदि शेल्फ लंबा है और फ़ील्ड प्रतिनिधि शेल्फ के एक छोटे से हिस्से की छवि लेता है, जिसमें मुख्य रूप से उनके SKU होते हैं - उस ब्रांड के लिए SoS प्रतिशत अधिक दिखाई देगा। लेकिन जब आप पूरे शेल्फ को ध्यान में रखते हैं जिसमें कई अन्य साबुन ब्रांड होते हैं, तो अब भाजक बढ़ जाता है जिससे सही एसओएस प्रतिशत मिलता है।
ParallelDots ShelfWatch ब्रांड को इमेज स्टिचिंग फीचर प्रदान करके इस समस्या से निपटता है। इसका मतलब है कि जब फ़ील्ड प्रतिनिधि कई छवियों में एक लंबी खाड़ी को कैप्चर करता है - शेल्फवॉच एआई उन्हें सही क्रम में पूरी तरह से सिलाई करेगा और पूरे शेल्फ को एसओएस गणना के लिए एक ही छवि में देगा।
एसओएस को मापना जब श्रेणियों के बीच की सीमाएं स्पष्ट नहीं हैं – ऐसे स्टोर हैं जिनमें साबुन को समर्पित एक पूरी शेल्फ है। इस मामले में, साबुन की श्रेणी को स्पष्ट रूप से परिभाषित किया गया है। लेकिन कुछ मामलों में, ऐसी स्पष्टता अनुपस्थित हो सकती है।
उदाहरण के लिए - हैंड सैनिटाइज़र। शायद ही कभी स्टोर इसे एक अलग शेल्फ क्षेत्र प्रदान करेंगे। इमेज रिकग्निशन सॉल्यूशंस का उपयोग करते समय, पूरे शेल्फ को कैप्चर करने के बजाय (यहां शेल्फ में एसकेयू शामिल हो सकते हैं जो हैंड-हेल्ड सैनिटाइज़र से संबंधित नहीं हैं), ब्रांड क्या कर सकते हैं कि हैंड-हेल्ड में अपने शीर्ष 3 प्रतियोगियों के एसओएस की गणना करें। सैनिटाइज़र श्रेणी और फिर संख्याओं की तुलना करें। इस तरह की तुलना से उन्हें प्रतिस्पर्धा की जानकारी मिलेगी, और उनकी उत्पाद प्लेसमेंट रणनीति को निर्देशित करने में भी मदद मिलेगी।
एक प्रभावी बिक्री रणनीति के लिए व्यवसाय योजना बनाते समय प्रतिस्पर्धा एसओएस के आंकड़ों पर विचार किया जाना चाहिए - ऐसा करने का एक अच्छा तरीका प्रतियोगियों के लिए एसओएस को मापना है। वास्तव में यह एसओएस माप के माध्यम से था कि हमारे ग्राहकों में से एक ने निष्कर्ष निकाला - कि उनके पास संतरे के रस की श्रेणी में उच्च एसओएस था, लेकिन उनके प्रतिस्पर्धियों का ध्यान अब रस के नारंगी संस्करण पर नहीं था - वे आम और अमरूद में स्थानांतरित हो गए थे स्वाद के रूप में और वे उन स्वादों पर अधिक आक्रामक रूप से प्रतिस्पर्धा करने की कोशिश कर रहे थे।
ब्रांड्स को अपने खुदरा भागीदारों और कंपनी में अन्य लोगों के साथ एसओएस डेटा साझा करना चाहिए - जैसे ब्रांड मैनेजर, उनकी मार्केट रिसर्च टीम, बिजनेस लीडर और एनालिटिक्स टीम। इससे सीपीजी नेतृत्व को इस बात की पूरी तस्वीर प्राप्त करने में मदद मिलेगी कि उनके एसकेयू और उनके प्रतियोगी बाजार में कैसा प्रदर्शन कर रहे हैं। वे डेटा की सराहना करेंगे और इसे अपने उपभोक्ता व्यवसाय योजनाओं में शामिल करेंगे।
अंत में, शेयर ऑफ शेल्फ़ की गणना करना एक महत्वपूर्ण लीवर है जो ब्रांडों को शेल्फ पर लड़ाई जीतने में मदद करने के लिए है। इसका लाभ उठाने में वे अक्सर असमर्थ होने का एकमात्र कारण एक सटीक और प्रभावी एसओएस माप कार्यक्रम की कमी है। एसओएस मापन में सहायता के लिए इमेज रिकग्निशन टूल्स का उपयोग करना सीपीजी निर्माताओं के सभी संकटों का एक व्यवहार्य, व्यवहार्य और सटीक समाधान हो सकता है। अंततः, उनके SKU के लिए बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि के रूप में ROI उत्पन्न होगा।
ब्लॉग पसंद आया? हमारी जाँच करें अन्य ब्लॉग यह देखने के लिए कि कैसे छवि पहचान तकनीक खुदरा क्षेत्र में अपनी निष्पादन रणनीतियों को बेहतर बनाने में मदद कर सकती है।
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