उत्पाद वर्गीकरण की खुदरा उपलब्धता (ओएसए) में सुधार के लिए एक गाइड।

कल्पना कीजिए कि आप साप्ताहिक आपूर्ति के लिए सुपरमार्केट जा रहे हैं। आपके मन में खरीदारी की एक सूची होती है और आपने यह भी तय कर लिया होता है कि आप कौन से उत्पाद खरीदने जा रहे हैं। आपको वह सब कुछ मिल जाता है जो आप चाहते हैं, सिवाय इसके कि आपके पसंदीदा शैम्पू ब्रांड की कोई ऑन-शेल्फ उपलब्धता नहीं है। बकवास है ना? या तो आप अब एक अलग शैम्पू ब्रांड के साथ प्रयोग करेंगे या किसी अन्य स्टोर से वही उत्पाद प्राप्त करने का प्रयास करेंगे। 

या किसी अन्य मामले की कल्पना करें। आपने अपने पसंदीदा मिल्कशेक स्वाद के लिए एक नए शाकाहारी विकल्प के लॉन्च के बारे में एक YouTube विज्ञापन देखा है। आप केवल नए उत्पाद को आज़माने के लिए सुविधा स्टोर पर जाते हैं, यह देखने के लिए कि वह अलमारियों पर नहीं है। फिर से बकवास!

ये इस बात के उदाहरण हैं कि उत्पादों की कम ऑन-शेल्फ-उपलब्धता (ओएसए) के कारण ग्राहक अनुभव कैसे प्रभावित होता है। वे कहते हैं कि स्टॉकआउट से वॉकआउट होता है। संपूर्ण खुदरा उद्योग के लिए, यह अनुमान लगाया गया है कि स्टॉकआउट से लगभग 1 ट्रिलियन डॉलर मूल्य का नुकसान होता है बिक्री का नुकसान. इस ब्लॉग में हम चर्चा करने जा रहे हैं - ऑन-शेल्फ उपलब्धता क्या है, इसे कैसे मापा जाता है, और उच्च ऑन-शेल्फ उपलब्धता कैसे सुनिश्चित करें और बाजार हिस्सेदारी हासिल करें।

ऑन-शेल्फ उपलब्धता (ओएसए) क्या है?

प्रत्येक ब्रांड के प्रदर्शनों की सूची में एक आवश्यक SKU होना चाहिए। उन्हें शेल्फ पर, उन्हें आवंटित स्थान पर उपस्थित होना होगा। रेड बुल के हीरो SKU - रेड बुल एनर्जी ड्रिंक, 250 मिलीलीटर कैन का उदाहरण लें। इस SKU को एक वर्ष में 7.5 बिलियन से अधिक डिब्बे बेचने का गौरव प्राप्त है। यही कारण है कि, रेड बुल ऐसी स्थिति बर्दाश्त नहीं कर सकता जहां उसका हीरो एसकेयू स्टोर में उस स्थान पर मौजूद न हो जहां उसके होने की उम्मीद है। यदि ऐसा हुआ, तो सीपीजी कंपनी से लेकर खुदरा विक्रेता और ग्राहक तक हर कोई नाखुश होगा।

इन पंक्तियों पर, प्रत्येक ब्रांड के पास "आवश्यक" SKU की एक सूची होती है। यह सूची व्यापक या संकीर्ण हो सकती है, और यह अलग-अलग चैनलों पर अलग-अलग होती है। उदाहरण के लिए - एक हाइपरस्टोर में, एक ही उत्पाद के विभिन्न प्रकारों और आकारों को शामिल करने के लिए आवश्यक SKU सूची का विस्तार किया जा सकता है। लेकिन एक छोटे सुविधा स्टोर में जहां शेल्फ स्थान सीमित है, सूची संकीर्ण होगी। कैश एंड कैरी आउटलेट्स में, बल्क पैक्स को "जरूरी" के रूप में वर्गीकृत किया जाएगा। और लक्जरी स्टोरों पर, ब्रांडों को अपने उच्च-स्तरीय उत्पादों की शेल्फ-उपलब्धता सुनिश्चित करनी होती है।

ऑन-शेल्फ़ उपलब्धता (OSA) से तात्पर्य है कि कितने प्रतिशत 'होना चाहिए' SKU वास्तव में अलमारियों पर मौजूद हैं। मान लें कि एक शैम्पू कंपनी चाहती है कि उसके 10 सबसे अधिक बिकने वाले SKU एक खुदरा स्टोर में मौजूद हों, लेकिन शेल्फ़ पर केवल 6 मौजूद हैं। इसका मतलब है कि उस उत्पाद वर्गीकरण के लिए OSA 60% है

लोग अक्सर पूछते हैं कि ऑन-शेल्फ-अवेलेबिलिटी (ओएसए) आउट-ऑफ-स्टॉक (ओओएस) से कैसे भिन्न है? गणितीय रूप से, यह OSA के बिल्कुल विपरीत है। यदि नियोजित वर्गीकरण में 6 में से 10 एसकेयू आउटलेट में मौजूद हैं, तो ओएसए 60% होगा लेकिन ओओएस दर 40% होगी। एक और चेतावनी है. OSA उसके लिए है जो शेल्फ पर उपलब्ध है। जबकि OOS का मतलब है कि उत्पाद शेल्फ के साथ-साथ स्टोर के बैक-रूम स्टॉक पर भी उपलब्ध नहीं है। लेकिन आम तौर पर, ये एक ही बात को कहने के थोड़े अलग तरीके हैं।

ओएसए क्यों महत्वपूर्ण है?

उच्च ओएसए ग्राहक वफादारी में मदद करता है और अंततः उच्च बाजार हिस्सेदारी में अनुवाद करता है। 

नए उत्पाद लॉन्च का मामला लीजिए। जब कोई नया उत्पाद जारी करने की बात आती है तो सीपीजी ब्रांड बहुत अधिक परिश्रम करते हैं - और यह व्यर्थ है यदि वह उत्पाद ग्राहक के खरीदने के लिए शेल्फ पर उपलब्ध नहीं है। अनुपलब्धता के कारण बाज़ार में उत्पाद की स्वीकार्यता स्वतः ही कम हो जाएगी और उत्पाद विफल हो जाएगा। इसलिए, नए उत्पादों के लिए उच्च ओएसए स्तर बनाए रखना उनकी सफलता सुनिश्चित करने में महत्वपूर्ण है।

उच्च ओएसए ब्रांडों को ग्राहकों के एक बड़े आधार की सेवा करने में मदद करता है। एक श्रेणी में कई ब्रांड विभिन्न प्राथमिकताओं और जरूरतों वाले ग्राहकों को पूरा करने के लिए अपने उत्पादों के विभिन्न प्रकार लॉन्च करते हैं। उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि कोका कोला ने अपनी 2 लीटर की बोतल के लिए एक आहार संस्करण लॉन्च किया है। यह SKU तभी गति पकड़ेगा और सफल होगा जब यह 2 लीटर आहार संस्करण विभिन्न दुकानों पर लगातार उपलब्ध होगा। उच्च ऑन-शेल्फ उपलब्धता यह सुनिश्चित करेगी कि कोका कोला बाजार के 'स्वास्थ्य के प्रति जागरूक पेय प्रेमी' वर्ग में एक नेता के रूप में उभरेगा और अंततः प्रतिस्पर्धा पर बाजार हिस्सेदारी हासिल करेगा। कई कंपनियों के पास अविश्वसनीय और कम ऑन-शेल्फ उपलब्धता के कारण खराब प्रदर्शन के साथ SKU का उच्च वर्गीकरण होता है।

इसके अलावा, सीपीजी ब्रांड जो एक स्थिर उत्पाद उपलब्धता प्रदान करते हैं, उनके खुदरा भागीदारों द्वारा अनुकूल रूप से माना जाता है। खुदरा विक्रेता सीपीजी निर्माताओं के साथ अच्छे संबंध बनाए रखना चाहते हैं जो उन्हें उच्च-बिक्री वाले एसकेयू की एक विस्तृत विविधता प्रदान करते हैं और यह सुनिश्चित करते हैं कि उनका ओएसए स्तर उच्च है। यह पारस्परिक रूप से लाभकारी साझेदारी की ओर ले जाता है।

उपरोक्त सभी परिदृश्यों में, यदि ब्रांड उच्च OSA स्तरों को बनाए रखने के लिए उपाय करते हैं, तो अंततः वे बाजार हिस्सेदारी हासिल करते हैं। खुदरा विक्रेताओं के लिए भी यही सच है।

ऑन-शेल्फ उपलब्धता सुनिश्चित करने में सीपीजी ब्रांडों के सामने क्या चुनौतियाँ हैं?

जब उच्च ओएसए स्तरों को प्राप्त करने की बात आती है, तो हमने देखा कि कई ब्रांड विभिन्न कारणों से जमीनी स्तर पर अपने लक्ष्यों को पूरा करने में विफल रहे हैं।

OSA अनुपालन के लिए कई SKU पर नज़र रखना काफी कठिन काम है। अपने आप को एक हाइपरमार्केट स्टोर में P&G जैसी कंपनी के व्यापारी के रूप में कल्पना करें। अब P&G 10 से अधिक श्रेणियों में मौजूद है और प्रत्येक श्रेणी में उसके पास लगभग 20 से अधिक स्टॉक उत्पाद हैं। सर्वोत्तम इरादों और प्रयासों के साथ भी, यह सुनिश्चित करना कि उन सभी 200 उत्पादों का ओएसए लगातार उच्च हो, कर लगाने जैसा है।

इतना ही नहीं, आवश्यक SKU की सूची हर दुकान के लिए समान नहीं है - यह भूगोल, वितरण के चैनल और विशिष्ट खुदरा भागीदारों के साथ व्यापार की शर्तों के आधार पर बदलती है। 

इसके अलावा, "जरूरी" SKU सूची को नए लॉन्च और रणनीतिक योजनाओं में बदलाव के अनुरूप अद्यतन किया जाना चाहिए। इस सूची को ब्रांडों द्वारा अपने बिक्री प्रतिनिधियों, व्यापारियों और खुदरा भागीदारों को समय पर सूचित किया जाना चाहिए - जो फिर से है - बड़े पैमाने पर हासिल करना आसान नहीं है।

यह भी मुद्दा है कि ब्रांड समय के साथ प्रत्येक स्टोर के लिए अपने ऑन-ग्राउंड ओएसए स्तर को कैसे मापते हैं। ओएसए को मापने के पारंपरिक तरीकों की अपनी चुनौतियाँ हैं। फ़ील्ड प्रतिनिधियों द्वारा स्व-रिपोर्टिंग (एसएफए या अन्य ऐप पर प्रश्नावली का उत्तर देकर) समय लेने वाली, त्रुटि की संभावना और हेरफेर की बहुत संभावना है (बहुत से लोग स्वेच्छा से रिपोर्ट नहीं करते हैं कि वे उच्च ओएसए प्राप्त करने में विफल रहे हैं)। अन्य माप पद्धति तृतीय पक्ष ऑडिट है। लेकिन यह महंगा है, केवल नमूने के आधार पर ही किया जा सकता है और मैन्युअल रूप से करने पर त्रुटि होने की संभावना रहती है। सभी दुकानों के लिए ओएसए को मापने के लिए एक तेज़, कम लागत वाली और स्केलेबल विधि की आवश्यकता है।

इसके अलावा, सीपीजी नेतृत्व को तत्काल अंतर्दृष्टि की कमी से निपटना पड़ता है - जब तक उनके बिक्री प्रतिनिधि सीपीजी मुख्यालय को अपने ओएसए निष्कर्षों की रिपोर्ट करते हैं, तब तक उस विशेष स्टोर में जमीनी हकीकत बदल सकती है। इस प्रकार, यदि ब्रांड को अपने वांछित ओएसए लक्ष्य को प्राप्त करना है, तो ओएसए के लिए किसी भी निवारण तंत्र को तत्काल शिकायत निवारण के लिए बिक्री प्रतिनिधि और सीपीजी नेतृत्व दोनों को वास्तविक समय की जानकारी देने में सक्षम होना चाहिए।

Hओउ इमेज रिकग्निशन मदद करता है -

छवि पहचान शेल्फ पर गायब SKU को तुरंत हाइलाइट करता है - जिससे वह लगभग फ़ील्ड प्रतिनिधि के सहायक की तरह बन जाता है। उस SKU के लिए OSA स्कोर की तुरंत गणना की जाती है, और बिक्री प्रतिनिधि समस्या को सुधारने में सक्षम होता है, जिससे खुदरा निष्पादन में सुधार होता है।

छवि पहचान समाधान क्या बनाते हैं a मजबूत निवारण तंत्र एक पुण्य प्रतिक्रिया पाश के रूप में। यह बिक्री प्रतिनिधि और सीपीजी नेतृत्व दोनों को रीयल-टाइम OSA अंतर्दृष्टि देता है। बिक्री प्रतिनिधि स्टोर में समस्या को तुरंत हल करने में सक्षम है, और साथ ही एआई भी इस मुद्दे को सीपीजी मुख्यालय से संबंधित करता है। ब्रांड नेतृत्व के पास एक डैशबोर्ड होता है जिसकी गणना OSA तक होती है, और वे अपने OSA नंबरों को बेहतर बनाने के लिए बिक्री प्रतिनिधि और खुदरा विक्रेता दोनों के साथ संवाद करते हैं।

छवि पहचान समाधान जैसे शेल्फ स्कोरकार्ड बनाने के लिए इसे अनुकूलित भी किया जा सकता है। ब्रांड को बस अपने बिक्री प्रतिनिधियों और खुदरा भागीदारों के लिए ओएसए लक्ष्य निर्धारित करना है। उनके द्वारा प्राप्त लक्ष्यों के आधार पर एक स्कोरकार्ड बनाया जाता है। इससे खराब प्रदर्शन करने वाले क्षेत्र प्रतिनिधियों को पहचानना आसान हो जाता है। यह यह भी इंगित करता है कि कौन से खुदरा विक्रेता ब्रांड के साथ व्यापार की ओएसए शर्तों के अनुसार स्टॉक नहीं ले जा रहे हैं। स्कोरकार्ड का उपयोग यह पहचानने के लिए भी किया जाता है कि लक्ष्य कहाँ प्राप्त किए गए हैं, और इसे आधार के रूप में उपयोग किया जाता है। प्रोत्साहन/बोनस निर्धारित किया जा सकता है।

इस प्रकार छवि पहचान एक KPI संचालित संगठन बनाने में मदद करती है, जहां प्रदर्शन को महत्व दिया जाता है, और प्रोत्साहन के माध्यम से पर्याप्त रूप से पुरस्कृत किया जाता है।

एक प्रभावी OSA मापन कार्यक्रम के लिए ध्यान रखने योग्य बातें –

कई सीपीजी ब्रांडों और खुदरा विक्रेताओं के साथ काम करने के बाद, हम अपने स्टोर के निष्पादन को प्राप्त करने के लिए कुछ प्रथाओं पर प्रकाश डालते हैं जो आपको एक प्रभावी ओएसए माप कार्यक्रम बनाने में मदद कर सकते हैं।

ब्रांड्स को ट्रैक करना चाहिए आंखों का स्तर उनके हीरो SKU के लिए KPI के रूप में OSA। यह व्यवहार में बदलाव लाने और उपयोगकर्ताओं को नए उत्पादों को आज़माने या प्रीमियम उत्पादों में अपग्रेड करने के लिए उपयोग किया जाने वाला एक लीवर हो सकता है ताकि एआरपीयू में सुधार हो सके। इसके अलावा, नए लॉन्च को न्यू लॉन्च ओएसए नामक एक अलग KPI के तहत शामिल किया जाना चाहिए - और उत्पाद की सफलता सुनिश्चित करने के लिए उन्हें आक्रामक रूप से ट्रैक किया जा सकता है।

वितरण के चैनल, खुदरा विक्रेता, क्षेत्र, उत्पाद श्रेणी और बहुत कुछ के आधार पर आवश्यक SKU की एक सूची अलग से क्यूरेट की जानी चाहिए। शेल्फवॉच को आसानी से खुदरा विक्रेताओं / व्यापारियों और फील्ड प्रतिनिधि के साथ संवाद करने के लिए अनुकूलित किया जा सकता है, प्रत्येक चैनल के लिए आवश्यक SKU की सूची। यह तदनुसार OSA स्कोर की गणना भी कर सकता है। 

ध्यान देने वाली एक बात यह है कि ओएसए माप के लिए जिन एसकेयू पर विचार किया जाना चाहिए, उनकी सूची बहुत व्यापक या बहुत संकीर्ण नहीं है। मीठा स्थान सूची को महत्वाकांक्षी, लेकिन वास्तविक रूप से प्राप्त करने योग्य रखने में निहित है। साथ ही, प्रत्येक तिमाही में कम से कम एक बार अपनी OSA सूचियों की समीक्षा करना एक अच्छा अभ्यास है।  

हमने देखा है कि कुछ बेहतरीन ब्रांड ओएसए को अच्छी तरह से ट्रैक करते हैं, और फिर खुदरा विक्रेताओं को 85% -90% ओएसए लक्ष्य हासिल करने पर प्रोत्साहन देते हैं। औसतन CPG कंपनियों का OSA स्कोर 40% (हाँ, आपने इसे सही पढ़ा, 40%) से 85% की सीमा में प्राप्त किया है।

ओएसए एक बहुत ही महत्वपूर्ण लीवर है जिसका उपयोग सीपीजी कंपनियों द्वारा प्रतिस्पर्धी बाजार में खुद को अलग स्थापित करने और बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए किया जाना चाहिए। छवि पहचान तीसरे पक्ष के ऑडिट और फ़ील्ड प्रतिनिधियों द्वारा स्वयं रिपोर्टिंग जैसे अन्य विकल्पों की तुलना में अधिक विश्वसनीय रूप से उच्च ओएसए प्राप्त करने में मदद करती है।

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मैं पैरेललडॉट्स की संस्थापक टीम का हिस्सा हूं। मैं सीपीजी रणनीति और खुदरा वातावरण में छवि पहचान कैसे काम करता है, इसके बारे में लिखता हूं।

कुशांक पोद्दार द्वारा नवीनतम पोस्ट (सभी देखें)

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