एक आदर्श स्टोर वह है जो प्रदान करता है उपभोक्ताओं को निर्बाध खरीदारी का अनुभव. सकारात्मक ब्रांड छवि बनाने में मदद के लिए इसे खुदरा विक्रेताओं और बिक्री प्रतिनिधियों की मदद से आसानी से कार्यान्वित किया जा सकता है जिसके परिणामस्वरूप सीपीजी निर्माता के लिए लाभप्रदता होती है। यह अवधारणा सीपीजी कंपनियों की दुनिया में पैदा हुई थी और इसे आधिकारिक तौर पर कहा जाता है यूनिलीवर द्वारा "परफेक्ट स्टोर", पी एंड जी द्वारा "गोल्डन स्टोर", कोका-कोला द्वारा "रेड - राइट एक्ज़ीक्यूशन डेली" और पेप्सिको द्वारा "निर्दोष निष्पादन"।
इसके कार्यान्वयन के लिए सावधानीपूर्वक तैयार की गई रणनीति की आवश्यकता है। लक्ष्य बिक्री को बढ़ावा देना, जानकारी एकत्र करना और ग्राहकों की भावनाओं को सही ढंग से पढ़ते और व्याख्या करते हुए विकास को बढ़ावा देना है। एक में पहले पोस्ट , हमने उन प्रासंगिक प्रश्नों पर चर्चा की जो हमें एक आदर्श स्टोर प्रोग्राम बनाने के बारे में सोचते समय खुद से पूछने की आवश्यकता है।
इस पोस्ट में, हम उन उपायों पर चर्चा करते हैं जो परफेक्ट स्टोर प्रोग्राम डिजाइन करने का एक अभिन्न अंग हैं।
दुकानदार की मानसिकता की सही पहचान:
आप कस्टर्ड पाउडर खरीदने के लिए दुकान पर गए। आप कस्टर्ड पाउडर और कोको पाउडर और चॉकलेट सिरप के साथ घर वापस आएं। आपके पास वे वस्तुएँ घर पर थीं, लेकिन वे बिक्री पर थीं इसलिए आपने उन्हें खरीद लिया। यह काफी सरल लगता है. हालाँकि ऐसा नहीं है.
उपभोक्ता सामान (सीजी) कंपनियां अपने खरीदारों के खरीद पथ का अध्ययन करने और उनके खरीद निर्णयों को उनके पक्ष में प्रभावित करने के लिए लाखों डॉलर का भुगतान करती हैं। यह अलमारियों, ई-पॉज़ (ई-पॉइंट ऑफ़ सेल) डेटा, तीसरे पक्ष के ऑडिटरों से एकत्र किए गए डेटा, शॉपर पैनल या सीधे खुदरा विक्रेताओं से एकत्र किए गए डेटा जैसे स्रोतों से डेटा संग्रह द्वारा संचालित होता है।
यह उन्हें ग्राहक व्यवहार के बारे में बेहतर जानकारी देता है जैसे: टोकरियों की संरचना, बार-बार खरीदारी और आवेगपूर्ण खरीदारी। यह निर्माताओं को यह समझने में मदद करता है कि वे अपने उत्पादों को कैसे अधिक दृश्यमान बना सकते हैं, प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण कर सकते हैं और अधिकतम प्रभाव प्राप्त करने के लिए अपनी बिक्री सामग्री (पीओएसएम) को कैसे बेहतर बना सकते हैं।
विपणन के 5 पी का उपयोग करना:
मुख्य क्रिया वह है जहां "शेल्फ" है। डेटा संग्रह और उसके बाद के शोध से सीजी कंपनियों को यह पहचानने में मदद मिलती है कि किसी विशेष श्रेणी में बिक्री किस कारण से होती है और उनके लाभ के लिए इसमें शामिल मापदंडों को कैसे अनुकूलित किया जाए।
खुदरा दुकानों को अपने ब्रांडों के लिए एक विपणन माध्यम के रूप में सोचें और सही स्टोर कार्यक्रमों को ऐसी चीज़ के रूप में सोचें जो आपके ब्रांड को अलग बनाती है। आधुनिक मार्केटिंग के अग्रणी विचारक जेरोम मैक्कार्थी द्वारा लिखित मार्केटिंग पायनियर्स के 4Ps का फ्रेमवर्क सबसे अधिक व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। तब से, कई अभ्यासकर्ताओं ने 4पी से 6पी तक विस्तार किया है।
हम उपयोग करने जा रहे हैं यूनिलीवर द्वारा नियोजित 5पी. यदि आप उपभोक्ता के दृष्टिकोण से सोचें, तो ब्रांडों के साथ उपभोक्ता का जुड़ाव इस प्रकार है -
- क्या मुझे मिल रहा है उत्पाद मुझे चाहिए?
- क्या मैं इसका आसानी से पता लगा सकता हूँ? जगह
- क्या यह मेरे बजट में उपलब्ध है? मूल्य
- क्या कोई विशेष बात है को बढ़ावा देने उपलब्ध?
- क्या उत्पाद की यूएसपी मेरे लिए स्पष्ट है? प्रस्ताव
आइए हम इन मापदंडों के मूल्य को व्यवस्थित रूप से समझें और इसमें शामिल प्रमुख प्रदर्शन संकेतक (KPI) को समझें:
1. उत्पाद:
स्टोर में रखा गया उत्पाद अत्यधिक महत्वपूर्ण है। सभी दुकानों में समान ट्रैफ़िक या समान प्रकार के खरीदार नहीं दिखते। यह तथ्य किसी क्षेत्र में उत्पाद प्लेसमेंट को काफी हद तक प्रेरित करता है। यह स्टोर के स्थान पर भी निर्भर करता है।
इसलिए ऐसे उत्पादों को प्रदर्शित करना समझदारी है जो उस स्टोर के आसपास रहने वाले समुदाय के लिए उपयोगी हों। एक लक्जरी परफ्यूम को मेट्रो शहर के सुविधा स्टोर में जगह मिल सकती है, लेकिन स्थानीय किराना स्टोर में नहीं। इस तरह का लक्षित दृष्टिकोण किसी श्रेणी में एक वफादार खरीदार आधार बनाने में मदद कर सकता है।
शेल्फ पर उपलब्धता (ओएसए) जब उत्पादों की बात आती है तो विचार करने के लिए यह एक महत्वपूर्ण KPI है। यह इस तथ्य को संदर्भित करता है कि उपभोक्ता उस शेल्फ पर उत्पाद ढूंढने में सक्षम है जिसकी वे अपेक्षा करते हैं, और जिस समय वे इसे खरीदना चाहते हैं। ओएसए सीधे तौर पर इससे जुड़ा है ' आँखों से ओझल वस्तु को हम भूल जाते हैं' सिद्धांत. यदि उपभोक्ता को शेल्फ पर उत्पाद नहीं मिलता है, तो वे एक अलग ब्रांड या शायद उसका विकल्प भी तलाशेंगे। इससे सीधे तौर पर बिक्री में घाटा होता है। यही कारण है कि उस क्षेत्र के लिए हीरो SKU "अवश्य स्टॉक" सूची में होना चाहिए। ओएसए अक्सर अन्य केपीआई जैसे फैंटम इन्वेंटरी (पीआई) और प्रोडक्ट वॉयड्स (पीवी) से प्रभावित होता है।
नए उत्पाद लॉन्च (एनपीएल) उच्च दृश्यता वाले स्थानों पर रखा जाना चाहिए। यदि नया उत्पाद किसी सहयोगी श्रेणी का हिस्सा है, तो हीरो उत्पाद के साथ कॉम्बो पैक की व्यवस्था करने से न केवल बिक्री बढ़ सकती है, बल्कि नए उत्पाद को स्थापित करने का एक अभिनव प्रयास भी हो सकता है। उदाहरण के लिए, रेकिट बेंकिज़र का हीरो उत्पाद हार्पिक टॉयलेट क्लीनर भारत में उसके नए उत्पाद, हार्पिक बाथरूम क्लीनर के साथ बेचा गया था।
2. स्थान:
दुकान के फर्श योजना में वह स्थान जहां उत्पाद स्थित हैं, बिक्री निर्धारित करता है।
बिक्री क्षेत्र को बेहतर ढंग से बनाने में हमारी मदद करने के लिए KPI मौजूद हैं। यह आमतौर पर उत्पाद प्लेसमेंट के सिद्धांत पर काम करता है। उत्पाद प्लेसमेंट में आम तौर पर शामिल हैं:
- व्यवस्था - आंखों के स्तर की स्थिति, उत्पादों के अनुक्रम और प्लानोग्राम को संदर्भित करता है.
- शेल्फ का हिस्सा - इसमें रैखिक एसओएस, फेसिंग और अन्य शामिल हैं
उत्पाद व्यवस्था उत्पाद और ब्रांड की उचित प्रस्तुति के माध्यम से अधिनियमित किया जाता है। यहां फोकस दृश्यता पर है जो समझ में आता है। SKU को आंखों के स्तर पर रखना इसका सबसे बुनियादी पहलू है। 'आँख का स्तर खरीद स्तर है'
फिर उत्पादों और प्लानोग्राम का क्रम है।
जैसा कि ऊपर बताया गया है, आइए कस्टर्ड पाउडर, कोको और चॉकलेट सिरप की खरीद का दिलचस्प मामला लें। एक ग्राहक के रूप में, आप स्टोर लेआउट से परिचित हैं और अपना कस्टर्ड पाउडर प्राप्त करने के लिए डेसर्ट अनुभाग में जाते हैं। इसे आपका कहा जा सकता है गंतव्य क्षेत्र.
लेकिन इसके ठीक बगल में आपका सामना कोको पाउडर से होता है और आप अपने स्टॉक को फिर से भरने का फैसला करते हैं। आप एक कदम आगे बढ़ते हैं और चॉकलेट सिरप पाते हैं और उस स्टॉक को भी फिर से भरने का फैसला करते हैं। इसे आपका कहा जा सकता है आवेग क्षेत्र चूंकि आपने यहां तुरंत खरीदारी की है। जिस क्रम में विभिन्न उत्पादों को व्यवस्थित किया जाता है वह आवेगपूर्ण खरीदारी को प्रेरित करता है।
अलग-अलग दुकानदारों के अलग-अलग गंतव्य और आवेग क्षेत्र होते हैं। मुख्य बात बिक्री बढ़ाने और श्रेणियां विकसित करने के लिए पूरी तरह से निरीक्षण करना और मानार्थ वस्तुओं को एक साथ व्यवस्थित करना है।
प्लानोग्राम व्यवस्था ब्लॉकों के रूप में हो सकती है। यह आकर्षक तथा तर्कसंगत होना चाहिए। उदाहरण के लिए, बिस्कुटों को क्षैतिज रूप से प्रदर्शित करना उचित है ताकि गड़बड़ी होने पर वे गिर न जाएं और टूटने का खतरा न हो।
शेल्फ का हिस्सा (एसओएस) शेल्फ पर आपके उत्पाद के लिए आवंटित स्थान है। यह उस समझौते का एक हिस्सा है जो ब्रांड अपने खुदरा भागीदारों के साथ बातचीत करता है। यह भी शामिल है रैखिक SoS. ब्रांड को पर्याप्त शेल्फ स्थान खरीदना होगा ताकि उनका उत्पाद व्यावहारिक और लाभप्रद रूप से प्रदर्शित हो सके।
एक अन्य माप मानदंड है फेसिंग, यानी आपके ग्राहक को दिखाई देने वाली उत्पाद फेसिंग की संख्या। अधिक फेसिंग का अर्थ है बढ़ी हुई दृश्यता। मतलब यहां बिक्री की संभावना बढ़ाने का अवसर है। यह एक कारण है कि ब्रांड गलियारे के अंत में जगह खरीदने के लिए पैसे खर्च करते हैं।
SoS हमें यह मापने में मदद करता है कि हमारा उत्पाद हमारे प्रतिस्पर्धियों की तुलना में शेल्फ पर कैसे काम कर रहा है। प्राप्त संख्याएँ हमें भविष्य में नए उत्पाद लॉन्च करने में मदद करती हैं।
3. कीमत:
एक सीजी एक आदर्श स्टोर की सभी सर्वोत्तम प्रथाओं को लागू कर सकता है और फिर भी सफल नहीं हो सकता है यदि उनके उत्पाद का मूल्य प्रतिस्पर्धी नहीं है। उन्हें यह जानना होगा कि उत्पाद के लिए प्रस्तावित मौजूदा कीमत पर उनका ब्रांड बाजार हिस्सेदारी खो रहा है या हासिल कर रहा है। और यह भी कि अगर कीमत कंपनी के मानकों और उद्देश्यों के अनुरूप हो और साथ ही बिक्री मार्जिन भी अधिकतम हो। दोनों स्थितियों में कार्रवाई योग्य अंतर्दृष्टि इकट्ठा करने के लिए डेटा संग्रह और उसके बाद की गणना की आवश्यकता होती है।
हालाँकि, एक बुनियादी दृष्टिकोण जिसे चुनौती नहीं दी जा सकती वह मूल्य टैग उपलब्धता के लिए KPI है। यदि किसी ग्राहक का सामना होता है तो प्रचार, POSM, विज्ञापन पर खर्च किया गया पैसा कुछ भी नहीं है अनुपस्थित/गलत मूल्य टैग। यह बिक्री का एक खोया हुआ अवसर है। इसके अलावा, यह एक विसंगति है जिसके कारण यह उपभोक्ता के मस्तिष्क में लंबे समय तक अंकित रहेगा। हम उससे बचना चाहते हैं.
4. पदोन्नति:
यह बिक्री का एक बड़ा चालक है. कस्टर्ड पाउडर, कोको पाउडर और चॉकलेट सिरप के मामले में एक बार फिर वापस जाते हुए, हमें यह नहीं भूलना चाहिए कि ये बेकिंग सामग्री मिठाई अनुभाग के ठीक बगल में रियायती दर पर उपलब्ध थीं। इसलिए घर पर उत्पाद होने की परवाह किए बिना तुरंत खरीदारी करें।
प्रचार ज्यादातर स्टार उत्पादों और नए उत्पाद लॉन्च के लिए किया जाता है। प्रभावशाली POSM और पोस्टरों द्वारा उन्हें और अधिक प्रभावी बनाया गया है। यहीं पर मार्केटिंग आती है।
प्रमोशन में छूट, विशेष कूपन या कैशबैक भी शामिल हो सकता है। प्रमोशन लागू करते समय उत्पाद की बिक्री बढ़ाने के लिए रियायती मूल्य टैग लगाना चाहिए।
5. प्रस्ताव:
किसी उत्पाद के लिए प्रस्ताव बनाना उस उत्पाद की यूएसपी पर जोर देना है। विचार यह है कि ब्रांड खरीदारों के दिमाग में इस हद तक छाप छोड़ें कि वे ब्रांड को उत्पाद के पर्याय के रूप में सोचें। उदाहरण के लिए, वैसलीन और पेट्रोलियम उत्पाद के बीच संबंध। यूएसपी उत्पाद की शुद्धता, उत्पाद की सिफारिशें या उत्पाद से जुड़े पुरस्कार हो सकते हैं।
इसमें उत्पाद के इर्द-गिर्द एक कथा तैयार करना भी शामिल हो सकता है। इसका उद्देश्य खरीदार को शिक्षित करना, भावनात्मक प्रतिक्रिया जागृत करना या किसी उद्देश्य के लिए खड़े होने का आह्वान करना हो सकता है।
अक्सर सीजी कंपनियां ऐसे प्रस्तावों को अपने स्टार उत्पादों पर केंद्रित करती हैं। इस तरह, ग्राहक निष्ठा और बिक्री का लाभ एक ही उत्पाद के विभिन्न, नए संस्करणों तक भी बढ़ाया जा सकता है जिसके परिणामस्वरूप समग्र उत्पाद श्रेणी की बिक्री में वृद्धि होगी।
प्रस्ताव अक्सर होता है शेल्फ-टॉकर्स लगाकर किया गया गोंडोलस शेल्फ पर. एंड-कैप का भी उपयोग किया जाता है। उत्पादों को ब्लॉकों में व्यवस्थित करना दृश्य प्रभाव पैदा करने के लिए प्लानोग्राम में उपयोग की जाने वाली एक विधि है। हैंगर पर पाउच लगाना और चेक-आउट काउंटरों पर उत्पाद रखना ब्रांड दृश्यता बढ़ाने का एक और तरीका है।
5P रणनीति को लागू करके लाई गई प्रभावशीलता को मापने के लिए एक माप की आवश्यकता है, जिसका पालन पूरे संगठन में किया जाता है।
KPI के लिए मानकीकृत माप प्रणाली का होना:
ऊपर हमने इस बात पर जोर दिया है कि कैसे 5P को एकल KPI द्वारा मापने योग्य बनाया जाता है। वे स्टोर निष्पादन को मापने में मदद करते हैं और बिक्री संचालित लाभ के अलावा ब्रांड में मूल्यवर्धन को शामिल करते हुए एक संपूर्ण दृष्टिकोण देते हैं।
लेकिन इसके लाभों का पूरी तरह से उपयोग तब किया जा सकता है जब सीजी यह सुनिश्चित करें कि उनकी KPI मापने वाली इकाइयाँ बदलते बाज़ारों में मानक हों। एक सुसंगत प्रणाली ग्राहक अंतर्दृष्टि विश्लेषण को त्रुटि मुक्त रखती है जो सही मायने में सही स्टोर निष्पादित करने में मदद करती है। बदले में, यह उत्पाद की बिक्री की निष्पक्ष तुलना, संभावित समस्याओं की त्वरित पहचान और उनके समाधान खोजने में मदद करता है।
KPI गणना में मदद करने के लिए, CG कंपनियाँ छवि पहचान और बिक्री बल स्वचालन समाधान जैसी अत्याधुनिक तकनीकों के साथ अपने बिक्री प्रतिनिधियों को सशक्त बनाती हैं। ये उपकरण SKU पहचान में उच्च सटीकता प्रदान कर सकते हैं। इसके बाद, KPI की गणना की जाती है और मिनटों के भीतर कार्रवाई योग्य खुफिया जानकारी तैयार की जाती है। बिक्री प्रतिनिधि उत्पाद उपलब्धता, प्लानोग्राम अनुपालन और समग्र खुदरा निष्पादन में अंतराल की पहचान करने में सक्षम है।
बिक्री और ब्रांड वैल्यू के बीच संतुलन बनाना होगा। एक ब्रांड को ग्राहकों की खरीदारी की जरूरतों और व्यवहार को ध्यान में रखना होता है और तदनुसार खुदरा विक्रेता और निर्माता के उद्देश्यों के बीच समझौता करना होता है। इन ट्रेड-ऑफ़ के लिए KPI प्रणाली की आवश्यकता होती है जो पूरे संगठन में संरेखित हो और प्रौद्योगिकी के माध्यम से पूर्वाग्रह के बिना उक्त KPI को मापने का एक तरीका हो। यही कारण है कि एक आदर्श स्टोर हमेशा प्रगति पर रहता है। जब भी बदलाव देखे जाएं, तो इस वास्तविकता का सामना करने के लिए रणनीति को तदनुसार संशोधित किया जाना चाहिए कि एफएमसीजी क्षेत्र में क्या हासिल कर सकता है।
