Pourquoi l'analyse de la concurrence devrait éclairer toutes vos décisions stratégiques (Helen Chmyhankova)

C'est cette dernière - l'analyse des concurrents - dont nous parlerons dans cet article, en examinant certains défis pratiques qu'elle peut résoudre. 

A qui s'adresse cette étude de cas ?

Pour les entreprises qui font face à des concurrents puissants et qui veulent garder une longueur d'avance sur eux.

Le défi : identifier les opportunités de croissance pour un fournisseur de paiement

Notre client dans cette étude de cas était une société leader dans le traitement des paiements cryptographiques. Alors que nous travaillions sur une stratégie de croissance pour l'année à venir, nous avons identifié les principaux vecteurs de croissance qui pourraient aider le client à augmenter ses revenus et ses bénéfices de centaines de pourcentages.
des points. 

La liste des vecteurs de croissance comprenait :

• Développer un réseau de revendeurs partenaires;
• Optimiser le processus d'intégration des clients ;
• L'expansion dans de nouveaux segments de marché ;
• Améliorer la notoriété de la marque. 

Pour chacune de ces opportunités de croissance, nous avons dressé une liste de questions et d'hypothèses ; ci-dessous quelques exemples.

Développer un réseau de partenaires :

• Quels GEO faut-il prioriser ?
• Comment augmenter la conversion d'un candidat potentiel à un revendeur ;
• Comment augmenter le taux de conversion des ventes de chaque revendeur. 

Optimisation de l'intégration des clients :

• Comment améliorer le taux de conversion à chaque niveau de l'entonnoir ;
• Comment raccourcir le cycle de vente ;
• Le client devrait-il proposer un contenu éducatif — et si oui, de quoi devrait-il s'agir ?
• Comment rendre l'offre plus compétitive ;
• Avons-nous besoin d'un environnement de test pour les niveaux d'entrée de l'entonnoir ?

Expansion dans de nouveaux segments de marché

• Quels GEO ont le plus de potentiel ?
• Quels segments privilégier ?

Nous avons dressé une liste finale de questions qui nécessitaient des réponses, ainsi que plusieurs outils de collecte de données pour chacune, y compris l'analyse des concurrents.

Il existe plusieurs façons d'obtenir des informations sur ses concurrents. Dans cette étude de cas, nous avons utilisé des sources accessibles au public et la méthode du client mystère. 

Analyse des sources publiques

Comme son nom l'indique, la méthode consiste à collecter des informations à partir de sources Internet accessibles au public.

Nous avons utilisé les types de ressources suivants :

• Sites Web des concurrents ;
• Tableaux de bord des utilisateurs enregistrés ;
• Comptes de médias sociaux ;
• Articles les mieux classés pour les requêtes de recherche de marque ;
• Registres des licences financières. 

Nous avons sélectionné au total 25 prestataires concurrents et les avons analysés selon 4 critères majeurs (produit, marketing, commercial, partenariats) et 86 paramètres. 

Certains des paramètres que nous avons utilisés :

• Nombre d'étapes jusqu'à la confirmation de paiement
• Vitesse de transaction
• Système de stockage des fonds des clients
• Possibilités d'intégration avec d'autres solutions
• Documents pour la déclaration fiscale
• Difficulté d'intégration de la solution de paiement
• Modèle d'entreprise SaaS
• Offres commerciales
• Politique de prix
• Programme de fidélité
• Conditions du programme partenaire
• Industries prioritaires
• Positionnement et USP
• Sources de trafic par canal et GEO
• Types de contenu et popularité

Certaines des informations révélées par les données que nous avons collectées :

• La plupart des concurrents de nos clients ont donné la priorité aux entreprises de commerce électronique, en leur offrant des solutions spécialisées telles que des plugins pour les plates-formes CMS de commerce électronique.
• Un point de croissance potentiel est l'intégration de la solution de traitement avec les terminaux de point de vente.
• Les programmes de partenariat des concurrents s'adressent à 3 publics : les clients existants, les revendeurs et les leaders d'opinion. Les programmes comportent du matériel promotionnel prêt à l'emploi qui facilite la revente des services d'un fournisseur. Quelques-uns des concurrents offrent transparent
  rapports de performance des partenaires, ce qui augmente considérablement la confiance dans ces programmes. Tous les principaux concurrents ont un programme de parrainage et un programme de fidélité pour les clients existants. 
• Outre les GEO prioritaires classiques (États-Unis, Royaume-Uni, Canada, France, Pays-Bas, Turquie, Russie), nous avons identifié plusieurs autres pays ayant un intérêt significatif pour les solutions de crypto-paiement : Brésil, Venezuela, Pakistan, Inde, Pologne, Iran et quelques Africains
  des pays. 
• La plupart des concurrents ont un tableau de bord de test DIY où les clients potentiels peuvent s'inscrire, ce qui simplifie également la procédure KYC. Cela augmente la conversion dans les premières étapes du cycle de vente et le raccourcit. 
• Presque aucun des concurrents ne monétise la possibilité d'ajouter de nouveaux jetons de paiement moyennant des frais supplémentaires. 
• Les concurrents utilisent largement le contenu éducatif. Il sert à lever les doutes des clients potentiels sur la légalité des paiements cryptographiques, la fiscalité et le reporting, ainsi qu'à répondre aux questions fréquemment posées : fonctionnement des solutions de paiement, étapes d'intégration,
  cas d'utilisation, témoignages, etc.

Ces informations et d'autres obtenues à partir de sources accessibles au public ont répondu à la plupart des questions de notre liste. Cependant, certaines informations étaient impossibles à trouver en ligne, appelant à une analyse plus approfondie.

L'expérience du client mystère

Pour obtenir des informations directement des concurrents, il faut une légende convaincante. Il convient de souligner que la méthode du client mystère est légale, car le concurrent peut partager les informations avec toute entreprise qui correspond au profil de son public cible.

Tout d'abord, nous avons effectué quelques étapes préparatoires :

1. J'ai demandé à l'un des marchands fidèles de notre client la permission de nous présenter comme son représentant.
2. Enregistrement d'un compte de messagerie d'entreprise pour un nouvel employé — un « représentant » du commerçant. 
3. Préparé une description détaillée des circonstances et de la demande que nous adressions aux concurrents du client. 
4. Sélection de 10 concurrents prioritaires sur une liste de 25 fournisseurs concurrents.
5. Compilé une liste de questions auxquelles nous voulions des réponses. 

Pour chacun des 10 fournisseurs concurrents, nous avons franchi toutes les étapes qu'un client potentiel réel doit accomplir : du remplissage d'une demande et de l'enregistrement d'un tableau de bord jusqu'à la préparation de l'intégration de la solution de paiement.

L'analyse client mystère nous a permis de répondre à 3 questions majeures :

1. Dans quelle mesure le produit de notre client est-il compétitif ?
2. Comment pouvons-nous améliorer le processus de vente ?
3. Quels outils de monétisation ou opportunités d'augmentation des profits pouvons-nous mettre en place ?

Idées clés

1) Les prix de notre client correspondaient aux valeurs médianes du marché. Cependant, le modèle de tarification n'était pas assez transparent : un client potentiel découvrirait les frais exacts en discutant avec un responsable. Cela peut avoir un impact négatif sur la conversion,
car certains commerçants recherchent et comparent d'abord les coûts de différentes solutions. 

2) Les concurrents fournissent autant d'informations que possible via des sources accessibles au public : une page de site Web distincte, une ressource de type wiki ou une section du tableau de bord d'un marchand. Cela permet d'optimiser le travail de l'équipe commerciale et d'améliorer l'expérience utilisateur. 

3) La plupart des concurrents utilisent un système d'intégration automatisé avec un tableau de bord utilisateur, ce qui ouvre plusieurs opportunités de croissance :

• Réduit les coûts d'embauche de spécialistes de la vente ;
• Augmente le taux de conversion à différentes étapes du cycle de vente ;
• Réduit considérablement la durée du cycle de vente ;
• Améliore l'économie unitaire et permet d'augmenter les budgets marketing et développement. 

4) L'intégration automatisée permet aux clients des concurrents de commencer à utiliser la solution dès le lendemain sans vérifications KYC/KYB, à moins qu'ils n'aient besoin de convertir les revenus de la crypto-monnaie en fiat. Ceci, à son tour, ouvre des segments de marché supplémentaires que notre client
ne fonctionne pas avec.

En plus de ces idées stratégiques, nous avons dressé une liste détaillée de ce qui pourrait être amélioré — et comment. Par exemple, nous avions maintenant un backlog détaillé des fonctionnalités qui devraient être incluses dans le tableau de bord marchand. 

Les calculs préliminaires de BDC Consultation montrent qu'en mettant en œuvre 80 % de ces améliorations, le client sera en mesure d'augmenter le bénéfice net de la ligne d'affaires de 200 à 250 % en une seule année. Le processus de mise en œuvre devrait prendre entre 4 et 6 mois.