Vous avez créé un produit SaaS unique et précieux que les clients vont adorer.
Mais comment savoir comment en fixer le prix ?
There are a couple of standard methods. One is to determine your price point by calculating the cost of supplies and labor and adding an additional cost on top — what’s known as cost-plus pricing. Another is to base your prices on competitor pricing.
These methods work perfectly for some types of products, but they’re not ideal for SaaS. They don’t accurately reflect the value that your product brings to your customers.
Heureusement, il existe un moyen de donner à vos clients ce qu’ils veulent pour le prix qu’ils sont prêts à payer : une tarification basée sur la valeur.
Cet article présente la tarification basée sur la valeur et vous montre comment créer une stratégie de tarification basée sur la valeur.
Qu'est-ce que la tarification basée sur la valeur?
La tarification basée sur la valeur, également connue sous le nom de tarification à valeur ajoutée ou tarification à la valeur, est une méthode de fixation des prix en fonction de vos clients et de la façon dont ils perçoivent le prix. valeur de votre produit. Plus votre public pense que votre produit ou service vaut, plus vous pouvez facturer cher.
Par exemple, un tableau célèbre ou un repas dans un restaurant gastronomique peuvent coûter cher. Ce n’est pas parce que les matériaux utilisés pour créer l’art ou la nourriture étaient coûteux, mais parce que les consommateurs croient que le produit final et l’expérience qui y est associée valent beaucoup.
Value-based pricing is differentiated from other pricing strategies because it’s exclusively focused on the benefits your product offers a customer. This sets it apart from cost-based pricing, which focuses on what your product costs to make, and competitor pricing, which focuses on the existing price points in the market.
Tarification basée sur la valeur et tarification basée sur le coût
La tarification basée sur les coûts, également appelée tarification au coût majoré, consiste à calculer le coût de production d'un produit, puis à fixer le prix du produit un peu plus haut que cela.
La tarification basée sur les coûts présente quelques avantages. D’une part, c’est simple. Cela n’implique pas autant de recherches et d’analyses que la tarification basée sur la valeur – il vous suffit de calculer vos coûts, d’ajouter un « petit plus » – généralement au moins 50 % – et vous êtes prêt à partir.
Cette méthode de tarification garantit également, par définition, que vous couvrez vos coûts et que vous ajoutez également une marge bénéficiaire.
Cependant, la tarification basée sur les coûts présente des limites, en particulier pour les entreprises SaaS.
Le montant que les clients sont prêts à payer n’a rien à voir avec votre coût de production. Ils paieront plus pour un produit qu’ils apprécient beaucoup. Cela peut être dû au fait que cela résout un certain problème dans leur entreprise ou pour diverses autres raisons.
Disons qu'il en coûte 20 $ pour fabriquer un produit. En utilisant une tarification basée sur les coûts, vous fixez ce montant jusqu'à un prix de 40 $ pour couvrir également certains de vos autres coûts d'exploitation. Mais que se passe-t-il si les clients pensent que votre produit vaut 100 $ ? Vous perdrez de l’argent en choisissant le prix coûtant majoré.
Les clients valorisent souvent les produits SaaS bien au-delà de leur coût de fabrication. Si une application SaaS de comptabilité vous permet d'économiser 5,000 300 $ en masse salariale par mois, vous ne vous moquerez pas d'un prix mensuel de 20 $, même si le coût d'exécution de l'application pour vous n'est que de XNUMX $ ou moins.
La tarification basée sur les coûts peut être plus facile à mettre en œuvre que la tarification basée sur la valeur, mais elle n'est généralement pas aussi rentable pour les entreprises SaaS.
Tarification basée sur la valeur par rapport aux prix des concurrents
Le prix du concurrent ou stratégie de prix compétitifs signifie que vous fixez vos prix en fonction de ce que vos concurrents facturent pour des produits similaires. Vous pouvez choisir de fixer un prix supérieur, inférieur ou équivalent, mais dans tous les cas, vous fixez vos prix en fonction de la concurrence.
Tout comme la tarification basée sur les coûts, la tarification des concurrents est simple et ne nécessite pas toutes les recherches nécessaires à la tarification basée sur la valeur. Et si vous suivez l’exemple d’un concurrent performant, vous risquez de vous retrouver dans la fourchette approximative de ce que les clients sont prêts à payer.
Mais votre produit est-il exactement comme celui de votre concurrent ?
Les entreprises SaaS s’efforcent généralement de trouver leur propre niche. Les produits concurrents sont similaires, mais n’ont pas exactement la même audience ou la même proposition de valeur. Si vous utilisez les tarifs d’un concurrent, vous basez vos prix sur le marché cible et le créneau de votre concurrent, et non sur le vôtre.
Il se peut que vos clients soient prêts à payer plus pour les fonctionnalités qui rendent votre produit unique.
Quels sont les avantages de la tarification basée sur la valeur ?
La tarification basée sur la valeur est plus complexe que les autres options. Alors pourquoi devriez-vous vous en soucier.
Voici quelques raisons pour lesquelles un système basé sur des valeurs en vaut la peine.
1. Vous créez un meilleur produit
Avec une tarification basée sur la valeur, vos bénéfices sont plus élevés lorsque votre client l'apprécie davantage. Cela incite à créer un produit de qualité qui offre plus de valeur aux clients que vos concurrents. En fin de compte, tout le monde y gagne : les clients obtiennent une meilleure version de votre produit et vous gagnez plus d’argent.
2. Le service client s'améliore
La valeur ne vient pas seulement des caractéristiques du produit. Le service client est un énorme moteur de valeur perçue. La tarification basée sur la valeur vous oblige à bénéficier du meilleur service client de sa catégorie, ce qui, encore une fois, est une situation gagnant-gagnant pour vous et vos clients.
3. La tarification basée sur la valeur inspire la fidélité
La tarification basée sur la valeur est la seule méthode de tarification qui se concentre sur l'expérience client et les besoins des clients plutôt que sur des facteurs internes ou de marché.
Naturellement, c’est une stratégie commerciale appréciée des clients.
Ils apprennent qu’ils peuvent compter sur vous pour développer les fonctionnalités qu’ils apprécient le plus. Et ils n’ont pas l’impression de payer trop cher, car vos prix sont basés sur ce que le client considère comme approprié.
Lorsque vos clients savent que vous vous souciez de leurs besoins et de leur budget, cela s'améliore fidélité et confiance à la marque.
Un bon exemple en est Adobe Creative Cloud, avec son $20.99 forfait Photoshop mensuel.
Avec plus de 200 dollars par an, c'est beaucoup plus cher que de nombreuses alternatives, mais la valeur perçue du produit (c'est-à-dire qu'il est bien meilleur que tout le reste sur le marché) fidélise les clients, quel que soit le prix plus élevé.
Lorsque vous vendez un meilleur produit à un prix plus élevé, les gens doivent justifier pourquoi ils choisissent votre marque, afin qu’ils soient disposés à remarquer toutes les petites différences qui distinguent votre produit.
Pensez à la façon dont un utilisateur d'iPhone parle du caractère « maladroit » de l'interface Android (à peine différente, objectivement), ou à la façon dont les propriétaires de Rolex ne jurent que par leur montre « de haute qualité », agissant comme si cela n'avait rien à voir avec le statut.
La tarification basée sur la valeur est un outil psychologique que vous pouvez utiliser pour fidéliser votre marque, mais seulement si vous disposez de la qualité du produit et du service pour soutenir ce prix.
4. Vous gagnez plus d’argent
Un autre avantage de la tarification basée sur la valeur est que vous pouvez facturer davantage pour un produit identique. Si la valeur perçue de votre produit est supérieure à votre prix actuel, vos bénéfices peuvent monter en flèche.
Et vous avez un certain contrôle sur cette valeur perçue. En modifiant votre message marketing, en renforçant la notoriété de votre entreprise ou en positionnant votre marque différemment, vous pouvez amener les clients à considérer votre produit comme plus précieux qu'auparavant.
La tarification basée sur la valeur vous permet de fixer vos prix au montant le plus élevé que vos clients sont prêts à payer. Les clients se sentent satisfaits de ce qu’ils paient car ils estiment que le prix est raisonnable pour ce qu’ils obtiennent.
5. Il vous apprend sur votre public
Comprendre votre marché cible est précieux au-delà de la création de votre modèle de tarification. Il vous aide à découvrir quelles fonctionnalités de produit développer pour augmenter la valeur de votre produit.
Le travail que vous consacrez à la recherche et à l’analyse de vos clients fournira également des informations que vous pourrez utiliser pour le marketing, les ventes, le support client, etc.
Comment créer une stratégie de tarification basée sur la valeur en 6 étapes
La tarification basée sur la valeur semble parfaite pour votre entreprise SaaS, et vous êtes prêt à maximiser vos profits et à fidéliser vos clients. Maintenant, comment le mettre en œuvre concrètement ?
Les étapes ci-dessous vous guident tout au long du processus de définition des prix basés sur la valeur, du début à la fin.
1. Rechercher et analyser
Vous ne pouvez pas adopter une tarification basée sur la valeur si vous ne savez pas ce que vos clients apprécient. Avant de pouvoir fixer des prix, vous devez vous renseigner sur votre public.
La meilleure façon de savoir ce que veulent vos clients est de leur demander. Envoyez des sondages ou menez des entretiens avec des clients. Posez des questions telles que :
-
Combien seriez-vous prêt à payer pour ce produit ?
-
Combien avez-vous déjà payé pour des produits similaires ?
-
Quel budget consacrez-vous à cette catégorie de produits ?
-
Quelles fonctionnalités vous amèneraient à payer plus pour le produit ?
-
Quels défis le produit résout-il pour vous ?
-
Comment départagez-vous les produits concurrents ?
D'autres tactiques de recherche incluent la lecture des avis des clients et la surveillance des mentions de la marque sur les réseaux sociaux.
Bien que votre objectif principal soit vos clients, vous pouvez également examiner les prix des concurrents et les facteurs du marché pendant la phase de recherche. Après tout, ces éléments peuvent affecter la façon dont vos clients potentiels vous perçoivent.
2. Créez des personnalités clients
Au fur et à mesure que vous en apprendrez davantage sur votre public, vous remarquerez probablement des tendances claires.
Par exemple, disons que vous avez créé une application de productivité. Peut-être qu'un grand pourcentage de votre public est constitué d'étudiants, tandis qu'un autre groupe important est constitué de professionnels en milieu de carrière. Ces groupes aiment tous deux votre produit, mais ils ont des intérêts et des besoins différents.
Dans le monde B2B, les entreprises SaaS ciblent souvent différemment les contributeurs individuels, les petites entreprises et les entreprises clientes.
L'étape suivante consiste à créer des personnalités d'acheteur pour vos deux à cinq segments d'audience principaux. Un acheteur (ou un client ou un public) est une description détaillée d'une personne qui représente un segment de vos clients. Le personnage a généralement un nom et comprend des informations sur la personne fictive, notamment :
3. Créez des packages basés sur les segments de clientèle
Regardez les personnalités clients que vous avez créées. Que veut chacun d’eux ? Que valorisent-ils ?
Peut-être que votre personnalité étudiante souhaite bénéficier des principaux avantages de votre produit, mais elle privilégie un prix bas par rapport aux fonctionnalités sophistiquées. Pendant ce temps, les professionnels sont prêts à payer plus pour les intégrations avec Google Calendar et Salesforce.
Pour répondre aux besoins, vous devez créer plusieurs niveaux de votre produit – rassemblez un ensemble de fonctionnalités pour chaque personnage. Vous ne fixez pas encore les prix, vous déterminez simplement quelles fonctionnalités seront les plus utiles pour chaque segment d'audience.
Pensez aux principaux arguments de vente de chaque package. Il sera important de les communiquer à vos segments d'audience lorsque vous déploierez le nouveau plan.
4. Définissez vos niveaux de prix
Il est maintenant temps de fixer un prix pour chacun des forfaits que vous avez constitués.
Par exemple, revenons à notre exemple Slack ci-dessus. Slack a probablement étudié les budgets et les besoins d'entreprises de différentes tailles. Ils ont constaté que les petites équipes étaient prêtes à payer environ 6 dollars par mois pour une plate-forme de communication d'entreprise dotée de fonctionnalités telles que la messagerie et les intégrations d'Office 36. Mais ils n’avaient pas besoin de plus et n’étaient pas disposés à payer plus, ils ont donc fixé le niveau professionnel à 6.67 $ par mois.
Pendant ce temps, les entreprises de taille moyenne disposaient de budgets plus importants et appréciaient également les fonctionnalités de gestion des identités. Ils ont donc proposé un forfait intermédiaire offrant la gestion des identités pour 12.50 $ par mois.
La tarification basée sur la valeur n’est pas une science exacte. Si vous avez fait la recherche, vous disposez des informations dont vous avez besoin pour tenter de choisir un prix. Mais vous devrez peut-être vous adapter plus tard.
5. Communiquez vos projets aux clients
Si vous êtes une toute nouvelle entreprise, lancer vos plans tarifaires basés sur la valeur n’est pas compliqué. Présentez-les simplement clairement sur votre site Web et mettez l’accent sur les arguments de vente de chaque package.
Mais si vous avez déjà utilisé un plan tarifaire différent, vous devez déployer votre nouvelle tarification de manière à ne pas déranger les clients.
La clé est de communiquer séparément la valeur de votre nouveau plan tarifaire à chaque segment d’audience. Par exemple, faites savoir aux utilisateurs individuels et aux petites entreprises qu'il existe un nouveau package qui leur permettra d'économiser de l'argent sur votre produit, et informez vos clients d'entreprise des intégrations utiles qu'ils peuvent obtenir s'ils passent à un niveau supérieur Plan.
C'est l'occasion de collecter davantage de données sur les perceptions des clients, alors dites aux gens comment ils peuvent vous faire part de leurs commentaires sur les nouveaux packages de produits.
6. Continuez à optimiser
Contrairement à la tarification basée sur les coûts, qui est facile à calculer sur la base de facteurs concrets tels que les coûts de production, la tarification basée sur la valeur nécessite parfois des recherches continues.
Après avoir fixé vos prix initiaux, continuez à contacter les clients pour obtenir des commentaires. Découvrez s’ils ont l’impression de payer trop cher et quelles fonctionnalités leur manquent.
Recherchez également les clients qui changent de forfait. Si toutes vos entreprises abandonnent le package de niveau supérieur pour celui que vous avez créé pour les PME, cela signifie que votre package n'apporte pas suffisamment de valeur à ce groupe.
À mesure que votre entreprise se développe et que la nouvelle de votre produit se répand, la notoriété de votre marque et une meilleure perception des clients peuvent vous permettre d'augmenter vos prix. Vous pouvez également ajuster vos prix en fonction des nouvelles fonctionnalités ou des modules complémentaires que vous développez.
Quels sont les défis de la tarification basée sur la valeur ?
La tarification basée sur la valeur présente des avantages évidents, mais ce n’est pas l’approche de tarification la plus simple à maîtriser. Voici quelques défis liés à la tarification basée sur la valeur.
1. Cela nécessite une compréhension approfondie de votre public cible
Avec une tarification basée sur les coûts, il vous suffit de connaître le coût de production de vos produits – des informations dont vous disposez déjà. Avec les prix des concurrents, il vous suffit de rechercher ce que facturent vos concurrents.
Mais la tarification basée sur la valeur repose sur la compréhension des valeurs, des processus de réflexion, des habitudes et des préoccupations de vos clients potentiels. La collecte de ces données nécessite du temps et des ressources dont toutes les entreprises ne disposent pas, comme demander à vos représentants d'assistance de mener des entretiens avec les clients.
2. Vous devez cibler un segment à la fois
Un autre défi de la tarification basée sur la valeur est que vous ne pouvez cibler qu'un segment d'audience limité avec chaque niveau de prix.
Les prix basés sur la valeur ne sont pas universels : ils sont calculés en fonction des perceptions d’un groupe particulier de personnes. Si vous ciblez plusieurs groupes, vous devez vous efforcer de déterminer le meilleur prix pour chaque groupe séparément.
3. C’est volatil
Enfin, la tarification basée sur la valeur est facilement impactée par les changements du marché. La perception qu’ont les gens de la valeur de votre produit peut changer rapidement. Lorsque cela se produit, vous devez mettre à jour vos prix pour qu'ils correspondent au sentiment actuel des clients. Cela peut perturber vos plans et projections.
Exemple de tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur permet aux entreprises de fixer le prix des produits à des montants supérieurs à la somme de leurs parties. Pour comprendre à quoi ressemble la tarification basée sur la valeur dans le monde SaaS, examinons Slack.
Tarification Slack et basée sur la valeur
Pantalon + de 169 XNUMX les utilisateurs payants proviennent d'organisations allant des petites entreprises aux entreprises Fortune 100, et la tarification de Slack est basée sur la valeur apportée à chacune.
Par exemple, le forfait Pro, destiné aux petites équipes, offre des fonctionnalités telles que les appels vocaux et l'intégration avec Google Drive. Ces fonctionnalités sont précieuses pour les entreprises de toute taille.
Le plan Enterprise Grid, plus coûteux, offre une prise en charge de la conformité HIPAA, une gestion des clés de chiffrement et une équipe de gestion de compte désignée.
La raison pour laquelle Slack peut facturer beaucoup plus aux entreprises n’est pas parce que la version entreprise de Slack est beaucoup plus coûteuse à produire, mais parce que les entreprises clientes accordent une grande importance à ces fonctionnalités. Les petites entreprises n’apprécient pas suffisamment ces fonctionnalités pour les payer, mais elles apprécient suffisamment les fonctionnalités de base de Slack pour payer pour le forfait le moins cher.
Quand devriez-vous utiliser la tarification basée sur la valeur ?
Il existe des exemples de tarification basée sur la valeur dans divers secteurs, mais elle fonctionne mieux dans les niches qui répondent à au moins l'un des critères suivants :
Vous avez des coûts de production continus limités
Le logiciel en tant que service en est l’exemple parfait. Vous n’avez pas de coûts de matériaux et de fabrication à prendre en compte pour chaque nouvel abonné SaaS. Cela fait que le prix de revient majoré ne convient pas.
Au lieu de cela, vous pouvez baser vos prix sur la valeur que vos clients pensent de votre produit pour résoudre des problèmes ou améliorer leur qualité de vie.
Votre produit est une niche
Si vous et tous vos concurrents créez des produits très similaires, pensez au papier toilette, ils auront probablement une valeur similaire aux yeux des clients. Dans ce cas, il est difficile d’éviter les tarifs basés sur les concurrents.
Mais un produit unique peut avoir bien plus de valeur pour les clients. S’il s’agit du seul produit capable de résoudre un problème particulier, la tarification basée sur la valeur est un bon choix. Votre produit n’est peut-être pas plus cher à produire, mais s’il peut répondre à un besoin qu’aucun autre produit ne répond, les consommateurs seront prêts à payer plus pour cela.
Vous envisagez de créer des modules complémentaires et des mises à niveau
Avec une stratégie de tarification basée sur la valeur, les modules complémentaires et les nouvelles fonctionnalités sont un excellent moyen d'augmenter la valeur perçue de votre produit. Lorsque vous découvrez les mises à niveau souhaitées par vos clients, vous pouvez les créer et augmenter le prix de votre produit en conséquence.
Tarification basée sur la valeur et industrie SaaS
Le SaaS est particulièrement bien adapté à la tarification basée sur la valeur, car votre produit offre souvent une valeur très concrète (sous la forme d'une productivité accrue ou d'économies) aux particuliers ou aux entreprises.
De plus, le développement de mises à niveau et de modules complémentaires constitue une part importante de la plupart des entreprises SaaS. Ces améliorations génèrent de la valeur aux yeux de vos utilisateurs, même si le coût de développement des mises à niveau n'était pas significatif. Par conséquent, si vous utilisez une tarification au prix de revient pour votre produit SaaS, vous pourriez le sous-évaluer. De plus, il peut être difficile d’imaginer quels sont les coûts liés à la fourniture du service à chaque client, avec des coûts initiaux de R&D élevés.
La création de nouvelles fonctionnalités et modules complémentaires augmente continuellement la valeur perçue de votre produit et, par conséquent, votre marge bénéficiaire.
Les prix des concurrents ne conviennent pas non plus au SaaS. Les produits SaaS sont souvent très différenciés de leurs concurrents : de nombreuses entreprises font appel à un créneau spécifique.
Par exemple, LawRuler a un marché cible complètement différent d’un CRM plus générique comme Salesforce, il ne serait donc pas logique d’utiliser la même tarification. Les autres produits SaaS sont des idées flambant neuves et n’ont pas de concurrents directs.
Quand utiliser la tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur constitue une excellente stratégie pour de nombreuses entreprises, y compris la majorité des entreprises SaaS. Vous devriez envisager de passer à une tarification basée sur la valeur si vous pouvez dire ce qui suit :
-
Votre produit répond à un besoin unique ou a un attrait émotionnel pour les clients
-
Vous pouvez continuellement ajouter de la valeur à votre produit
-
Vous avez la capacité de rechercher et d’analyser les données clients
-
Vous vous démarquez de la concurrence
Conclusion
Traditionnel stratégies de prix comme les prix de revient majorés et les prix concurrents sont un bon choix pour de nombreux secteurs, mais pour les entreprises SaaS, ils pourraient vous amener à sous-évaluer vos produits.
Si vous utilisez une tarification basée sur les coûts ou sur la concurrence, envisagez faire quelques expériences avec une tarification basée sur la valeur pour voir comment cela fonctionne pour votre produit. Vous constaterez peut-être que cela vous permet de créer un meilleur produit pour vos clients et d’augmenter ainsi votre marge bénéficiaire.
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