By Shalisha Samuel, Acteur voix off et avocat, Port of Spain, Trinité-et-Tobago
Que font Apple "Inclusion et diversité – Ouvert", celui de Colombe "Vraie beauté" RBC "Cette petite voix", Procter & Gamble "Le discours" et celui de Heineken "Ouvrez votre monde"Les campagnes ont-elles un point commun ?
Ces campagnes s’adressent à divers groupes de personnes et perspectives et mettent en lumière des problèmes sociaux souvent négligés. Leur conceptualisation et leur production stratégiques perturbent le « script » publicitaire, permettant aux marques de se distinguer grâce à leurs messages mémorables.
Exploiter le potentiel économique de la diversité
La diversité dans la publicité a le potentiel d'améliorer la réputation d'une marque, de renforcer la valeur de sa marque et de générer des revenus. Équation d'égalité des consommateurs (CEE) 2022 de WPP rapport souligne l'importance d'être plus inclusif, du développement de produits au marketing et à la publicité, pour lutter contre les inégalités de consommation, ainsi que les retombées économiques qui peuvent en découler. Il note que « …d’ici 2023, le revenu disponible des personnes issues de groupes ethniques minoritaires devrait s’élever à 252 milliards de livres sterling par an. Leur revenu disponible cumulé devrait atteindre 3.06 2031 milliards de livres sterling d’ici 16.7, et atteindre 2061 XNUMX milliards de livres sterling d’ici XNUMX…).
Définir la diversité et sa dynamique
Mais qu'est-ce que la diversité exactement et qu'est-ce que cela a à voir avec la valeur de l'activité d'une entreprise ? propriété intellectuelle (IP) ?
La diversité fait référence à la diversité des personnes et des perspectives au sein de la société. Il comprend la diversité démographique, expérientielle et cognitive, chacune comportant des sous-catégories telles que l'origine ethnique, la race, le sexe, le style cognitif, l'éducation, la religion, l'âge, l'expérience ou la nationalité.
La dynamique de la diversité est telle que chacun d’entre nous peut facilement faire partie de plus d’un groupe. La diversité est importante car elle crée un espace pour de nouvelles perspectives et idées, servant de catalyseur à l’innovation et à la créativité qui répondent aux besoins et aux intérêts de chacun.
La diversité est importante car elle crée un espace pour de nouvelles perspectives et idées, servant de catalyseur à l’innovation et à la créativité qui répondent aux besoins et aux intérêts de chacun.
Propriété intellectuelle, image de marque et diversité : le business case
Outre la diversité, les droits de propriété intellectuelle sont également un catalyseur de l'innovation et de la créativité. Lorsque nous parlons de propriété intellectuelle, nous faisons référence aux actifs incorporels (non physiques) d'une entreprise et, dans ce contexte, à sa marque. La marque d'une entreprise est généralement légalement protégée par une marque, qui peut être appliquée devant un tribunal. En déposant une marque, une entreprise bénéficie d'un certain nombre de droits, dont l'usage exclusif de la marque pendant un certain nombre d'années avec possibilité de renouvellement.
Dans l'économie actuelle où les coûts de production diminuent, les actifs incorporels règnent en maître, les consommateurs s'appuyant de plus en plus sur les marques pour prendre leurs décisions d'achat. L'importance des actifs incorporels dans le portefeuille d'une entreprise, ainsi que dans l'économie mondiale, de plus en plus fondée sur la connaissance, est désormais largement reconnue. Par exemple, Ocean Tomo's Enquête 2020 sur la valeur marchande des actifs incorporels montre que les actifs incorporels représentent 90 pour cent de la valeur marchande de S&P.
L'établissement d'une marque ou d'une identité de marque forte permet à une entreprise de se distinguer de ses concurrents, d'attirer et de fidéliser des clients fidèles et, en fin de compte, de prospérer sur un marché extrêmement concurrentiel. Mais où la diversité entre-t-elle en compte dans l’équation lors de la promotion d’une marque ?
La publicité est un moyen indispensable pour les marques d’attirer des clients et d’élargir leur base de consommateurs. En réponse à la demande des consommateurs et dans l’intérêt de la croissance de l’entreprise, de nombreuses marques accordent désormais une plus grande attention à la diversité, à l’équité et à l’inclusion (DEI) et mettent en avant ces questions importantes dans leurs campagnes publicitaires. De plus en plus, les propriétaires de marques considèrent ces campagnes comme des outils puissants pour atteindre et gagner de nouveaux clients et se démarquer de leurs concurrents.
Cependant, malgré la reconnaissance croissante de l’intérêt commercial en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion, environ « 84 % de la diversité passe inaperçue », déclare Tasha Dean, directrice des revenus de l’agence Martin. Magazine de l'OMPI, ce qui suggère qu'il reste encore beaucoup à faire pour capter l'attention des consommateurs sur ces questions.
Les données montrer que la diversité est gagnante pour les entreprises. Il permet aux marques de présenter de nouvelles perspectives qui trouvent un écho auprès de publics divers et inspirent. liens significatifs. Les clients sont plus susceptibles d’interagir avec des marques qui leur plaisent et dans lesquelles ils se reconnaissent. Plus des trois quarts des personnes interrogées dans le rapport CEE (mentionné ci-dessus) déclarent qu'il est important pour elles que les marques favorisent la diversité et l'inclusion.
La diversité est gagnante pour les entreprises. Il permet aux marques de présenter de nouvelles perspectives qui trouvent un écho auprès de publics divers et inspirent des liens significatifs.
L'étude mondiale d'Adobe (2019), portant sur plus de 2000 61 consommateurs, note que « la plupart des Américains (38 %) trouvent la diversité dans la publicité importante […] 2022 % des consommateurs ont déclaré qu'ils sont plus susceptibles de faire confiance aux marques qui affichent plus de diversité dans leurs publicités. » WPP note également qu'en 79, la confiance des consommateurs était plus élevée pour les marques qui représentent des minorités ethniques dans leur publicité avec « 60 % contre XNUMX % pour les répondants blancs ».
Un tel avantage concurrentiel peut accroître la valeur d’une marque, permettant ainsi aux propriétaires de marques d’exploiter leur propriété intellectuelle comme garantie pour obtenir le financement nécessaire au développement de leurs opérations et à l’investissement dans de nouveaux produits. De plus, la valeur La propriété intellectuelle d'une entreprise peut également attirer des partenaires et offrir des opportunités d'octroi de licences et de franchises.
Une opportunité pour les marques de démontrer leur engagement envers DEI
Même si les faits suggèrent qu’une représentation diversifiée dans les campagnes publicitaires peut accroître la valeur des actions et la confiance des investisseurs, certains se demandent s’il s’agit d’un véritable effort visant à créer un monde plus inclusif ou simplement d’une tendance passagère. Les entreprises suivent-elles simplement le mouvement jusqu’à ce que la meilleure solution se présente ou sont-elles véritablement engagées en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion ?
Et qu’en est-il des visages et des voix présentés dans ces publicités : comment ces personnes et les groupes qu’ils représentent en retirent-ils un bénéfice à long terme ?
Points de vue sur la DEI au sein de l'industrie de la publicité
Plusieurs acteurs clés du secteur de la publicité partagent leur point de vue sur le sujet avec Magazine de l'OMPI.
Matt Foster, directeur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion (DEI) chez Ogilvy UK, déclare : « cette question touche au cœur de ce qu'est l'excellence en DEI : une véritable intégration. Dans le passé, nous ne constations pas de diversité de représentation dans les publicités car il n'y avait pas de diversité dans les entreprises des annonceurs ou dans les agences qui créaient les publicités, sans parler des agents de casting ou des équipes de production. L’idée selon laquelle la DEI ne devrait se concentrer que sur des domaines restreints est réductrice et ne fera que limiter les progrès.
Les marques, les agences et le secteur de la publicité dans son ensemble ne devraient pas se concentrer sur la DEI parce que c'est la bonne chose à faire ; ils devraient s'y concentrer parce que c'est la seule chose à faire.
Bianca Guimaraes, associée et directrice exécutive de la création chez Mischief @ No Fix Address
Bianca Guimaraes, associée et directrice exécutive de la création chez Mischief @ No Fixed Address estime que « les marques, les agences et l'industrie de la publicité dans son ensemble ne devraient pas se concentrer sur la DEI parce que c'est la bonne chose à faire ; elles devraient s'y concentrer parce que c'est la meilleure chose à faire. la seule chose à faire. Elle ajoute : « le monde dans lequel nous vivons est diversifié. La diversité doit se refléter dans la manière dont une entreprise communique avec ce monde. C'est aussi simple que ça."
Ces points de vue suggèrent que la DEI est un élément essentiel de l’écosystème qui soutient la création de publicités. Foster poursuit en disant que le modèle DEI d'Ogilvy UK se concentre sur les politiques, les systèmes et les processus de l'entreprise pour les employés. Il note qu'il soutient les échanges interculturels au sein de la communauté et intègre la DEI « depuis l'idéation jusqu'à la mise sur le marché (et inclut l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement) ».
La nécessité du DEI dans les publicités est également soulignée par Rainbow Kirby dans son article, « 6 façons dont le secteur de la publicité peut être inclusif en 2022. » Kirby soutient que mettre en valeur la diversité dans les campagnes publicitaires ne suffit pas ; le processus de production – scénario, scénographie, choix de la musique et des vêtements portés – doit également refléter l’inclusivité. Elle souligne que tous les acteurs, y compris les membres du conseil d'administration, ont un impact sur le processus de production.
Publicité axée sur DEI : une opportunité pour les marques de responsabiliser les groupes minoritaires
L’autonomisation des groupes marginalisés pourrait impliquer que les marques concluent des accords de licence de propriété intellectuelle avec eux. Ebonye Gussine Wilkins, militante américaine des médias et écrivaine pour la justice sociale, aide par exemple les entreprises et autres à créer et à réviser du contenu pour qu'il reflète les communautés qu'elles servent. Elle offre une perspective différente sur la diversité dans la publicité et raconte Magazine de l'OMPI cet investissement dans les entreprises appartenant à des groupes sous-représentés est une opportunité à la fois pour les marques de présenter ces groupes dans des publicités et pour les marques de démontrer leur authenticité autour de DEI en investissant dans les entreprises dirigées par des individus issus de groupes minoritaires.
Wilkins note que l'octroi de licences pour des images d'entreprises appartenant à des groupes sous-représentés, qui représentent le mieux les expériences et les récits de leurs communautés, offre aux marques la possibilité de s'engager de manière authentique avec les consommateurs. Une photo d’une famille en train de dîner avec un étalage de plats comprenant du riz Jollof, du fruit à pain ou de l’ugali crée un véritable lien avec les consommateurs du Ghana, du Nigeria, des Caraïbes ou du Kenya, par exemple. Cette approche offre également à ces entreprises l'opportunité de développer leurs activités et de les étayer par un véritable engagement en faveur de la diversité en commercialisant la propriété intellectuelle d'entreprises dirigées par des individus issus de groupes minoritaires.
L’impératif pour les marques de créer un lien significatif avec les consommateurs est la raison pour laquelle les entrepreneurs barbadiens Christina Hunte et Kevin Headley créent une base de données de photographies des Caraïbes.
La diversité dans la publicité peut également dépendre de la diversité de la gamme de produits ou du service proposé.
La diversité dans la publicité peut également dépendre de la diversité de la gamme de produits ou du service proposé. La large gamme de tons de peau des modèles dans les publicités pour Fenty Beauty Foundation est le résultat de la gamme inclusive de 50 nuances de fond de teint. Le magazine TIME a nommé Fenty Beauty comme une des meilleures inventions de l'année pour sa gamme de produits inclusifs. Les options de tailles de lingerie de la marque Savage X Fenty, et d'autres, ont suscité de nouvelles tendances et de nouveaux styles pour les personnes de toutes formes et tailles que nous voyons maintenant sur les podiums de mode.
Les agences de création reconnaissent désormais que la diversité dans la publicité doit être ancrée dans la culture de l'entreprise et ne se limite pas au processus de production.
Les agences de création reconnaissent désormais que la diversité dans la publicité doit être ancrée dans la culture de l'entreprise et ne se limite pas au processus de production. Wilkins affirme que la diversité doit être la philosophie de l'entreprise, sinon les efforts visant à afficher la diversité dans les publicités sonnent creux et peuvent nuire à l'image de la marque.
Il n'est donc pas surprenant que, lorsqu'elles évaluent l'aptitude d'une agence de publicité à représenter leurs produits, les marques demandent désormais Rapports DEI auprès des agences. Foster remarque que « les clients posent de nombreuses questions de grande envergure, allant de la volonté de comprendre la composition sexuelle ou ethnique d'équipes de comptes spécifiques, aux fournisseurs avec lesquels nous travaillons et s'ils appartiennent à des entreprises minoritaires. Cela fait désormais partie de la manière dont nous sommes évalués par les clients et leurs équipes d'approvisionnement, et c'est ainsi que cela devrait être.
Guimaraes of Mischief @ No Fixed Address estime que « les personnes derrière le marketing doivent refléter le public auquel elles s'adressent pour garantir que tout message est authentique. Il n’y a aucun avantage à avoir une équipe de marque ou d’agence qui pense, parle, se ressemble et partage les mêmes expériences de vie.
La diversité au sein des équipes qui commercialisent et font la publicité des marques […] garantit qu'elles reflètent les valeurs de diversité du client.
Le message central est alors que la diversité au sein des équipes qui commercialisent et font la publicité des marques façonne les campagnes publicitaires qui en résultent et garantit qu'elles reflètent les valeurs de diversité du client.
La composition des équipes des agences de publicité évolue, selon l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) 2022 Recensement. Maintenant dans son 63rd Cette année-là, le recensement a révélé une augmentation de 12 pour cent du nombre de femmes occupant des postes de direction et une augmentation de 58 pour cent du nombre d'employés d'origine non blanche. Commentant la diversité croissante au sein des agences de publicité, Paul Bainfair, directeur général de l'IPA, déclare : « …nos efforts collectifs concertés pour améliorer la diversité et l'inclusion au sein de notre industrie commencent à porter leurs fruits. »
L’appel à la diversité ne se limite pas aux marques, il inclut également les créatifs.
L’appel à la diversité ne se limite pas aux marques, il inclut également des créatifs comme le photographe Flor Blake, qui a photographié l’ancienne Première dame Michelle Obama. Blake se souvient d'un projet qu'elle a abandonné et où le client a refusé d'apporter des modifications au casting. «Quand je suis dans la salle de production, j'en parle [diversité et inclusion]… toutes les campagnes sur lesquelles je travaille doivent passer par le filtre du DEI», explique-t-elle.
Alors que les actifs incorporels continuent de dominer le marché, les marques qui ne reconnaissent pas la valeur de la diversité dans leurs campagnes publicitaires risquent de rater des opportunités de consolider leur position sur le marché. En incluant différentes personnes et perspectives dans leur publicité, les entreprises peuvent renforcer l’identité de leur marque et générer ce que Foster appelle un « dividende de la diversité » où tout le monde est gagnant.
La diversité et l'inclusion dans la publicité font désormais partie du paysage de la publicité moderne et, selon Foster, «… sont définitivement là pour rester», même si le changement n'est pas assez rapide pour les consommateurs qui «… sont à la recherche d'un saut». Les experts mettent en garde contre le fait de draper superficiellement des publicités dans des robes favorables à la DEI, simplement pour stimuler les ventes. Construire une marque qui embrasse la diversité nécessite une approche éthique basée sur l'authenticité pour renforcer la valeur de propriété intellectuelle des entreprises et renforcer les communautés.
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- La source: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/04/article_0010.html
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