Il existe de nombreux blogs d'exécution de magasin parfaits, principalement de fournisseurs de logiciels (comme nous) ou d'agences de terrain, alors pourquoi un autre blog?
L'inspiration pour cet article est venue d'une conversation avec un client FMCG - qui cherchait à revoir son exécution de vente au détail et à la renommer en tant que «Magasin parfait» initiative.
Au cours de nos discussions, nous avons réalisé qu’une grande partie des connaissances spécialisées sur la création de programmes de magasins parfaits se trouvent en silos – au sein des entreprises ou dans les têtes des praticiens et des experts.
Ainsi, dans cette série d'articles sur les programmes de magasin parfaits, nous nous appuyons sur notre expérience et les contributions d'experts pour créer un cadre complet de réflexion sur des programmes d'exécution de vente au détail parfaits.
Les principes d'une exécution parfaite du magasin sont génériques, mais les détails dépendent du contexte. La bonne stratégie de magasin parfaite dépend du marché, de la catégorie et des canaux dans lesquels vous opérez. Voici donc quelques questions clés à prendre en compte:
#1. La vente au détail fait-elle partie des priorités de votre organisation?
Il est important d'évaluer si la direction de votre entreprise considère l'exécution de la visibilité du commerce de détail comme un élément essentiel de la stratégie de croissance Il y a des cas où l'entreprise a une marque très dominante (grâce à un produit de qualité supérieure ou un marketing exceptionnel) et ils n'ont pas besoin de travailler très dur sur l'exécution de la vente au détail.
Les marques créent un lien avec les consommateurs de deux manières: l'une est la publicité et l'autre par l'exécution de la visibilité au détail. La recherche montre que 50% des décisions d'achat sont prises en magasin (influencées par l'exécution de la visibilité au détail), tandis que les 50% restants sont déjà prises avant d'entrer dans le magasin (influencées par la publicité).
Certaines des meilleures entreprises FMCG au monde - comme Nestle, Unilever - considèrent le marketing et l'exécution des ventes comme tout aussi importants. Ils optent pour l'attaque à deux volets. Cela leur permet d'acquérir des positions de leader, même sur les nouveaux marchés et catégories de produits qu'ils entrent.
Après avoir évalué si l'exécution au détail est une priorité pour le FMCG, nous approfondissons et comprenons le marché dans lequel il opère.
# 2. Dans quel type de marché opérez-vous?
Le type de marché englobe trois facteurs qui sont interdépendants les uns des autres. Elles sont:
- Catégorie de produit.
- Canal de distribution
- Région de marché
L'entreprise FMCG basée sur catégorie de produit peuvent être classés comme traitant des soins de santé (comprend les médicaments en vente libre, les compléments alimentaires, les soins bucco-dentaires et autres) ou l'industrie des soins personnels (comprend les soins de la peau, les cosmétiques, autres) ou la catégorie des aliments et boissons. Pour répondre à ces marchés, un modus operandi différent doit être utilisé pour générer des ventes et effectuer une exécution au détail.
Le canal de distribution pour les biens de consommation peuvent être les supermarchés, les épiceries, les magasins spécialisés et autres.
Région de marché est un acteur très important. Chaque région a une économie différente. Cela influence non seulement le canal de distribution mais aussi la consommation des biens de consommation. Non seulement cela, la population de la région est un autre facteur. Par exemple, il y aura forcément plus de canaux de distribution conçus et plus de consommation de biens de consommation dans un pays peuplé comme l'Inde, par opposition à l'Irlande.
De plus, si vous êtes aux États-Unis, les grandes chaînes comme Walmart et CostCo représenteraient une part importante des revenus. Mais cela signifierait moins de pouvoir pour influencer la disposition des étagères. Cependant, ce n'est peut-être pas le cas pour les Bodegas, où vous avez plus de marge de manœuvre.
Si vous êtes en Inde, les petits magasins indépendants (appelés points de vente Kirana) représentent 80% des ventes. En Indonésie, ce sont les dépanneurs organisés et certains dépanneurs non organisés qui sont les canaux à la croissance la plus rapide, sur lesquels les marques préfèrent se concentrer.
Ainsi, la stratégie de magasin parfaite dépend vraiment du marché dans lequel vous vous trouvez. Il est important de se concentrer sur les fruits les plus faciles à suspendre, puis d'apporter des améliorations chaque année.
# 3. Quelle est votre part de marché, quelle est la taille de la catégorie?
Vous pouvez être un leader sans équivoque ou votre part de marché peut être divisée en raison d'une concurrence féroce. Les deux scénarios apporteront un changement dans votre mode d'exécution au détail.
Pourquoi cela arriverait-il? Car, il existe des différences dans le fonctionnement des entreprises en fonction de leur position sur le marché. Être un leader du marché vous aide à avoir votre mot à dire sur la disposition du planogramme pour la catégorie. Nous avons vu des marques leaders du marché utiliser les programmes de magasin parfaits pour développer la catégorie et créer de nouvelles sous-catégories.
Si vous êtes une marque challenger, vous devrez utiliser des moyens non conventionnels pour attirer l'attention sur les étagères, comme des promotions et des emballages attrayants.
# 4. Dans quel genre de catégorie travaillez-vous?
Il existe de nombreuses façons de catégoriser les produits FMCG. Il peut s'agir de boissons, de confiseries, de produits pharmaceutiques, de produits laitiers et autres.
Une autre classification importante est celle de catégorie d'impulsion. Ici, une personne entre dans le magasin avec l'intention d'acheter un produit particulier, mais finit également par acheter quelque chose en plus. Spike dans les achats impulsifs est très utile pour identifier les contiguïtés et créer une nouvelle catégorie grâce à un placement de produit intelligent et des promotions attrayantes.
De plus, on est plus susceptible de rencontrer le concept de catégorie d'impulsion dans la partie aliments et boissons de FMCG mais rarement dans la partie pharmaceutique.
Si votre marque est engagée dans une catégorie d'impulsion, alors la visibilité est très importante, mais si vous vendez des articles en vrac - comme du riz de marque - vous risquez de ne pas avoir l'espace nécessaire pour améliorer sa visibilité. Il est important de comprendre où et comment le programme de magasin parfait peut aider les catégories, améliorer la visibilité des produits et fournir une croissance de qualité axée sur les ventes.
# 5. Avez-vous la bonne équipe et les bons processus pour exécuter cela?
Une bonne équipe est celle qui met en place les processus appropriés pour concevoir et calibrer les bons systèmes en place. Cette configuration est la plus importante parce que les marques ont besoin d'informations contrôlées pour prendre des décisions managériales.
Une exigence la plus importante est un système KPI standard utilisé par l’ensemble de l’organisation, ce qui aiderait à produire des résultats mesurables. Cela rendrait les résultats faciles à comparer, ce qui générerait à son tour des informations exploitables. Ne pas avoir aligné les systèmes de mesure des ventes dans le commerce moderne et le commerce général, par exemple, signifierait que la source de fuite d'une bonne opportunité de vente ne serait pas identifiée et colmatée en temps opportun. C'est pourquoi vous avez besoin d'une organisation axée sur les KPI pour créer et exécuter un programme de magasin parfait.
Une autre façon d'y parvenir est d'avoir des incitations liées à la performance. L'équipe commerciale peut avoir des objectifs mensuels. À leur achèvement, des bonus pourraient être distribués. L'idée est de rendre les commerciaux plus investis dans le processus de vente et, par la suite, dans la santé de la marque.
# 6. Comment servez-vous et auditez-vous les magasins?
Pour un FMCG, le travail ne s'arrête pas à la fabrication. La marque doit retracer tout le cycle de vie du produit (oui, jusqu'à son élimination écologiquement durable). L'entretien des magasins est une partie importante de ce processus.
L'idée est de pomper les produits dans le canal de distribution et d'observer la trajectoire qu'il emprunte. Pendant que ce processus est en cours, les représentants commerciaux peuvent examiner la santé de la marque, obtenir des informations de la part des détaillants sur l'état d'esprit des acheteurs et réparer les griefs. Cela se fait parallèlement à l'évaluation de la croissance des ventes et à la réalisation d'audits.
Certains FMCG desservent les magasins par l'intermédiaire de distributeurs, certains par l'intermédiaire de leurs propres employés, tandis que d'autres le font par l'intermédiaire d'un tiers. Certains les marques encouragent même les propriétaires de magasins à entreprendre l'exécution et à mettre en place des freins et contrepoids.
#sept. Avez-vous intégré vos partenaires commerciaux?
Les partenaires commerciaux et les marques ont un objectif commun: une bonne croissance tirée par les ventes. C'est pourquoi, souvent, les détaillants souhaitent inciter les entreprises de grande consommation à exécuter des programmes de magasin parfaits. Cela aide à augmenter les prélèvements et à développer la catégorie.
En quoi est-ce bénéfique pour un programme de magasin parfait, demandez-vous?
Puisqu'il y a un alignement des intérêts, les partenaires commerciaux peuvent être amenés à s'associer. Faire d'eux une partie prenante du processus de vente contribue à augmenter leur investissement dans la santé de la marque. Les détaillants peuvent être encouragés à auditer eux-mêmes les magasins et à développer une base de données pour ceux-ci. Cela pourrait améliorer l'efficacité. Un bon exemple de ceci est l'approche avec laquelle Ferrero s'engage avec ses partenaires commerciaux en Angleterre.
# 8. Avez-vous envisagé d'intégrer le marketing à l'exécution de la vente au détail?
Dans le cas d'un FMCG, les ventes ne peuvent pas être entièrement séparées du marketing. La création de marque ne consiste pas seulement à créer un produit de qualité. Ce sont aussi les attributs que les gens associent à ce produit qui comptent. Ces attributs sont établis par l'équipe marketing. Il est donc logique qu'ils soient bien informés sur la réalité du terrain.
Ce sont les équipes d'exécution de la vente au détail composées de commerciaux qui collectent les données sur le terrain. Ces données sont converti en perspectives significatives par l'équipe marketing. Il est donc logique que les ventes et le marketing soient synchronisés. Il faut se rappeler qu'il est incroyablement facile pour les nouveaux lancements annoncés à la télévision d'échouer si le produit n'est pas disponible sur les tablettes.
Le savez-vous aujourd'hui? Si oui, combien dépensez-vous pour obtenir ces informations?
# 9. Quel type de retour sur investissement (RoI) peut-on obtenir?
Je sais que vous détesterez entendre cela, mais la réponse est - ça dépend. La seule bonne façon de le savoir est d'effectuer un test A / B. Le RoI dépend également de la ligne de base. L'impact peut aller de 2% à 10% des ventes supplémentaires.
Vous devriez également considérer le Effets de 2ème ordre. Autrement dit, si je lance des programmes de magasin parfaits dans 20% des magasins, cela a également un impact sur les 80% restants.
Il existe bien sûr des moyens qui peuvent compléter le RoI. Faire en sorte que les commerciaux utilisent des solutions d'intelligence artificielle de reconnaissance d'image aide à collecter des données brutes et impartiales. Cet exercice donne lieu à une prise de décision basée sur les données. L'ensemble de ce processus pourrait aider à hiérarchiser et à trier les magasins qui pourraient bénéficier du programme de magasin parfait.
C'est certainement un défi à l'échelle de l'industrie. Malheureusement, il y a des lacunes dans l'exécution. Nous ne voulons pas taper notre propre corne - mais ces lacunes peuvent être comblées en prendre l'aide de certains processus et technologies.
#dix. À quel point le programme de magasin parfait est-il difficile à exécuter?
Un système normalisé piloté par KPI associé à une solution de reconnaissance d'image intelligente serait utile. Non seulement cela, les parties prenantes doivent être impliquées pour promouvoir leur investissement dans le succès du produit.
La clé est de réussir à rassembler des personnes issues d’une multitude de disciplines et d’aligner leurs intérêts sur ceux de la marque. Cela aiderait non seulement à créer et à exécuter un programme de magasin parfait, mais favoriserait également un esprit d'inclusion dans l'ensemble de l'organisation.
Dans le section suivante, nous entrerons plus dans le cadre de la conception d'un programme de magasin parfait.
