Dès que vous entrez dans un magasin, disons que vous voyez une étagère qui contient 25 bouteilles de boisson de la marque A et 5 bouteilles de la marque B. Toutes choses étant égales par ailleurs, quelle bouteille êtes-vous susceptible de prendre ? Des études montrent que la plupart des consommateurs opteront pour la marque A. Ce qui rend le message clair - Ce que vous voyez est ce que vous achetez. Ainsi, plus la part d'étagère d'un produit – la probabilité de vente des produits augmente.
La part des revêtements en rayon (part de rayon ou SoS) est une métrique qui mesure la part du part de visibilité est occupé par une marque. Les meilleures entreprises investissent beaucoup de bande passante pour s'assurer d'obtenir une plus grande part de rayon (à la fois en qualité et en quantité) et en font un levier pour stimuler la croissance de la part de marché.
Dans cet article, nous discuterons de tout ce qui concerne SoS et comment l'améliorer en fonction de notre Découvrez de travailler avec différentes sociétés CPG.
Qu'est-ce que la part d'étagère (SoS) ?
SoS est l'espace alloué au produit d'une marque dans une catégorie, par rapport aux produits d'autres marques placés sur cette étagère. Cette allocation d'espace est généralement en ligne avec la part de marché de la marque dans cette catégorie. Par exemple - en ce qui concerne les crèmes pour bébés, un détaillant fournira un plus grand SoS à Johnson & Johnson par rapport à toute autre marque. Pourquoi? Parce que JnJ est un favori des consommateurs en matière de gamme de produits de soins pour bébés et bénéficie d'une part de marché élevée. Ainsi, le détaillant capitalise sur la valeur de sa marque pour générer des ventes pour son magasin.
Différentes marques calculent le SoS différemment. Deux des méthodes courantes sont -
1. Part des parements comptent – Calculé sous forme de pourcentage, le nombre de parements/nombre est le rapport entre le nombre de SKU d'une marque particulière conservées en rayon et le nombre total de SKU de cette catégorie présente en rayon.
2. SoS linéaire –Il s'agit de la définition la plus couramment utilisée pour calculer la part d'étagère et elle est exprimée en pourcentage. Il s'agit du rapport entre l'espace total occupé sur une étagère par le SKU de la marque et l'espace total sur les étagères de vente au détail alloué aux SKU de cette catégorie. Voici un exemple où le SoS linéaire pour les boissons est calculé -
Qu'est-ce qui rend la part de rayon importante pour les marques CPG ?
Lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique, les SoS étudiés avec les données POS peuvent être exploités par les marques CPG pour gagner des parts de marché.
SoS aide à piloter le comportement des utilisateurs - Lorsque le nombre de revêtements d'un SKU particulier sur l'étagère est plus élevé, la probabilité que le consommateur achète ce SKU augmente. Cela mène à amélioration de la croissance des ventes et des gains de parts de marché (en supposant que tout le reste est inchangé).
Un SoS plus élevé permet de gagner des parts de marché - De manière simpliste, on peut même affirmer que l'obtention d'une plus grande part de rayon (v/s part de marché) peut déclencher une boucle vertueuse pour augmenter la part de marché.
C'est ainsi que cela fonctionnera -
Le SoS est décidé en fonction de la part de marché du produit dans la catégorie et de la relation qu'entretient une marque avec son partenaire distributeur. Ainsi, si une marque négocie un SoS élevé avec le détaillant et assure l'exécution du plan, cela conduira éventuellement à de meilleures ventes, à un gain de part de marché - ce qui aidera à nouveau à obtenir un meilleur accord SoS avec ses partenaires détaillants.
Quels sont les défis auxquels sont confrontées les marques CPG pour assurer l'exécution du SoS ?
Chaque marque se voit attribuer un espace de vente au détail. C'est dans cet espace fixe que la marque doit décider de la distribution de ses produits – en termes de tailles, de variantes et de revêtements de produits.
Décider du SoS pour chaque SKU est une entreprise très nuancée et basée sur les données - La distribution des SKU est très spécifique et est basée sur le canal. Par exemple - dans un hypermarché, le SoS peut être épargné pour de nombreuses variantes différentes d'un produit, mais dans un petit magasin de proximité, une marque voudrait que le maximum de SoS aille à son SKU héros. De même, les magasins gastronomiques auront différents SKU, et chacun aura son SoS désigné. La distribution SoS est également variable en fonction des différentes zones géographiques et de la relation entre le fabricant CPG et le détaillant, ce qui en fait un exercice très nuancé.
Défis dans la mise en œuvre efficace de Eye-level SoS et SoS pour les lancements de nouveaux produits- Les marques ont également du mal à mettre en œuvre efficacement des KPI SoS de qualité. Par exemple - SoS au niveau des yeux désigne la répartition de l'espace alloué entre les différents SKU, placés au niveau des yeux. Souvent, les marques souhaitent fournir un SoS à leurs lancements de nouveaux produits à proximité de leurs SKU héros et placés au niveau des yeux pour assurer leur succès. Certaines catégories comme les chocolats souhaitent avoir un SoS près des caisses pour aider à déclencher des achats impulsifs. Mais ces stratégies ne portent leurs fruits que si elles sont mises en œuvre avec diligence sur le terrain.
Un décalage entre la stratégie de marque décidée et son exécution sur le terrain – D'après notre expérience, nous avons toujours constaté un écart entre les plans d'exécution de vente au détail décidés par la direction de CPG et la mise en œuvre effective de ces plans dans la réalité. Plusieurs fois, les termes de l'échange décidées entre le distributeur et la direction de la CPG ne sont pas pleinement respectées sur le terrain.
Les méthodes déployées par les marques CPG pour mesurer l'exécution de leur programme SoS, font défaut – Afin de s'assurer que les conditions commerciales concernant le SoS sont mises en œuvre, les marques envoient leurs représentants sur le terrain ou utilisent des auditeurs tiers pour vérifier que leurs directives de magasin parfaites sont mises en œuvre. Cependant, un manque de mesure SoS précise mécanisme persiste encore.
Pourquoi est-ce ainsi ?
L'auto-déclaration par les représentants sur le terrain est en proie à des erreurs – les méthodes manuelles manquent de précision, pour ne pas dire chronophages. Compte tenu de l'environnement commercial moderne, il faut environ 20 minutes pour calculer le SoS pour chaque catégorie.
De plus, les représentants sur le terrain ne sont pas spécialement formés pour effectuer les mesures correctes des étagères et exprimer le pourcentage de SoS, ce qui rend leurs résultats inexacts.
Plus important encore, les représentants sur le terrain ici évaluent essentiellement leur propre performance dans l'exécution des directives CPG - cela ouvre tout le processus d'audit à la manipulation, car les représentants sur le terrain ne sont pas susceptibles de signaler lorsqu'ils ont sous-performé.
La faisabilité des audits tiers est toujours remise en question – Lorsqu'il s'agit de déployer des auditeurs tiers, il est trop coûteux de le mettre à l'échelle, ce qui l'exclut comme une option viable.
Les représentants sur le terrain doivent faire face à un manque d'informations instantanées - au moment où ils signalent leurs problèmes au siège de CPG, les réalités du terrain pour ce magasin particulier peuvent changer
Comment la reconnaissance d'images aide les marques CPG à perfectionner leur programme de mesure SoS -
La reconnaissance d'image identifie instantanément les SKU pertinents et calcule le SoS pour la marque - devenant ainsi presque comme un assistant du représentant sur le terrain. Les scores SoS pour ce SKU sont immédiatement calculés et le représentant commercial est en mesure de corriger le problème, améliorant ainsi l'exécution de la vente au détail.
La reconnaissance d'image et la technologie d'intelligence artificielle aident à fournir des informations en temps réel et à mettre en action un mécanisme de boucle de rétroaction vertueux - Il crée un mécanisme de redressement robuste sous la forme d'une boucle de rétroaction vertueuse. Il donne des informations SoS en temps réel au représentant commercial et à la direction de CPG. Le représentant commercial est en mesure de résoudre le problème immédiatement dans le magasin et, simultanément, l'IA transmet également le problème au siège de CPG. La direction de la marque dispose d'un tableau de bord qui a accès au SoS calculé, et ils communiquent avec le représentant commercial et le détaillant pour améliorer leur exécution SoS.
Les solutions de reconnaissance d'images comme ShelfWatch peuvent également être personnalisées pour créer une carte de pointage - La marque n'a plus qu'à fixer des objectifs de conformité SoS pour ses commerciaux et ses partenaires commerciaux. En fonction des objectifs atteints par eux, un tableau de bord est créé. Cela permet de discerner facilement les représentants sur le terrain les moins performants. Il identifie également les détaillants qui ne distribuent pas le stock comme décidé par les conditions commerciales SoS avec la marque. La fiche d'évaluation est également utilisé pour identifier où les objectifs ont été atteints, et en l'utilisant comme base, des incitations/primes peuvent être déterminées.
La reconnaissance d'image aide ainsi à créer une organisation axée sur les KPI, où la performance est valorisée et récompensée de manière adéquate par des incitations.
Éléments à garder à l'esprit lors de la mise en œuvre du programme de mesure SoS pour une exécution parfaite de la vente au détail -
Ayant travaillé avec de nombreuses marques et détaillants CPG pour atteindre leur exécution parfaite en magasin, nous mettons en évidence certaines pratiques qui peuvent vous aider à construire un programme de mesure SoS efficace.
Les marques doivent suivre le SoS au niveau des yeux en tant que KPI pour leurs SKU prioritaires - Cela peut être un levier utilisé pour conduire un changement de comportement et inciter les utilisateurs à essayer de nouveaux produits ou à passer à des produits premium afin d'améliorer l'ARPU. De plus, les nouveaux lancements peuvent être inclus dans un KPI distinct appelé New Launch SoS - et ils peuvent être suivis de manière agressive pour assurer le succès du produit.
Hors produits conservés sur les actifs de visibilité secondaires – Pour découvrir quel est le véritable décollage du produit sans la garniture d'un POSM (matériel de point de vente) pour faciliter la vente d'un SKU, il est important d'exclure la visibilité secondaire lors du calcul des numéros SoS. Une marque paie le détaillant pour qu'il conserve le matériel de point de vente dans le magasin, et on s'attend à ce que le détaillant suive les conditions commerciales et ne conserve que le SKU de cette marque dans les actifs secondaires tels que les étagères, les cintres, les piles au sol. ou des gondoles. Le véritable champ de bataille est l'étagère principale - et c'est ce SoS organique que la marque devrait mesurer.
Les produits empilés ne doivent pas être inclus dans la mesure SoS - Lorsque vous effectuez des mesures SoS linéaires, les produits empilés les uns sur les autres sur l'étagère ne doivent pas être pris en compte.
Les solutions de reconnaissance d'images doivent être capables de capturer et d'assembler des étagères entières pour les calculs SoS - Lorsqu'ils utilisent des solutions de reconnaissance d'images pour calculer le SoS, les représentants sur le terrain ne capturent des images que des produits de leurs marques, et non de la catégorie entière. Cela conduit à un problème fondamental - disons, si l'étagère est longue et que le représentant sur le terrain prend une image d'une petite partie de l'étagère, qui contient principalement leurs SKU - le pourcentage de SoS pour cette marque semblera élevé. Mais lorsque vous prenez en compte l'ensemble de l'étagère qui abrite de nombreuses autres marques de savon, le dénominateur augmente maintenant, donnant ainsi le pourcentage SoS correct.
ParallelDots ShelfWatch traite ce problème en fournissant aux marques la fonction d'assemblage d'images. Cela signifie que lorsque le représentant sur le terrain capture une longue baie dans plusieurs images, ShelfWatch AI les assemblera dans le bon ordre et donnera l'étagère entière en une seule image pour les calculs SoS.
Mesurer le SoS lorsque les frontières entre les catégories ne sont pas claires - Il y a des magasins qui ont un rayon entier dédié aux savons. Dans ce cas, la catégorie de savon est clairement définie. Mais dans certains cas, une telle clarté peut être absente.
Par exemple – désinfectants pour les mains. Rarement les magasins lui fourniront une zone d'étagère distincte. Lors de l'utilisation de solutions de reconnaissance d'images, au lieu de capturer l'intégralité de l'étagère (ici, l'étagère peut inclure des SKU qui ne sont pas liés aux désinfectants portables), ce que les marques peuvent faire est de calculer le SoS de leurs 3 principaux concurrents dans le domaine des désinfectants portables. catégorie de désinfectant, puis comparez les chiffres. Une telle comparaison leur donnera un aperçu de la concurrence et aidera également à orienter leur stratégie de placement de produit.
Les chiffres de la concurrence SoS doivent être pris en compte lors de la création d'un plan d'affaires pour une stratégie de vente efficace - Une bonne façon de le faire est de mesurer le SoS pour les concurrents. En fait, c'est grâce aux mesures SoS qu'un de nos clients a déduit - qu'il avait un SoS élevé dans la catégorie jus d'orange, mais que ses concurrents ne se concentraient plus sur la variante orange du jus - ils étaient passés à la mangue et goyave saveurs au fur et à mesure qu'ils essayaient de rivaliser plus agressivement sur ces saveurs.
Les marques doivent partager les données SoS avec leurs partenaires commerciaux et d'autres personnes dans l'entreprise - comme les responsables de marque, leurs équipes d'études de marché, les chefs d'entreprise et l'équipe d'analyse. Cela aidera la direction de CPG à obtenir une image complète de la performance de leurs SKU et de leurs concurrents sur le marché. Ils apprécieront les données et les intégreront dans leurs plans d'affaires grand public.
En conclusion, le calcul du Share of Shelf est un levier important dont disposent les marques pour les aider à gagner la bataille en rayon. La seule raison pour laquelle ils sont souvent incapables d'en tirer parti est l'absence d'un programme de mesure SoS précis et efficace. L'utilisation d'outils de reconnaissance d'images pour faciliter la mesure SoS peut être une solution viable, réalisable et précise à tous les problèmes des fabricants de CPG. Finalement, le retour sur investissement sera généré sous la forme d'une augmentation de la part de marché de leurs SKU.
Vous avez aimé le blog ? Consultez notre d'autres blogs pour voir comment la technologie de reconnaissance d'image peut aider les marques à améliorer leurs stratégies d'exécution dans le commerce de détail.
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