UN GUIDE POUR AMÉLIORER LA DISPONIBILITÉ EN STOCK (OSA) DE L'ASSORTIMENT DE PRODUITS.

Imaginez que vous allez au supermarché pour votre réapprovisionnement hebdomadaire. Vous avez une liste de courses en tête et vous décidez à peu près quels produits vous allez acheter. Vous trouvez tout ce que vous voulez, sauf qu'il n'y a pas de disponibilité en rayon de votre marque de shampoing préférée. Dommage, n'est-ce pas ? Soit vous allez maintenant expérimenter avec une marque de shampoing différente, soit vous essayez d'obtenir le même produit dans un autre magasin. 

Ou imaginez un autre cas. Vous avez vu une annonce YouTube concernant le lancement d'une nouvelle option végétalienne pour votre saveur de milkshake préférée. Vous allez au dépanneur pour essayer le nouveau produit et vous vous rendez compte qu'il n'est pas là sur les étagères. Dommage encore !

Ce sont des exemples de la façon dont l'expérience client est impactée en raison de la faible disponibilité en rayon (OSA) des produits. Ils disent que les ruptures de stock entraînent des débrayages. Pour l'ensemble du secteur de la vente au détail, on estime que les ruptures de stock entraînent environ 1 XNUMX milliards de dollars de perte de ventes. Dans ce blog, nous allons discuter de ce qu'est la disponibilité en rayon, comment elle est mesurée et comment garantir une disponibilité élevée en rayon et gagner des parts de marché.

Qu'est-ce que la disponibilité sur étagère (OSA) ?

Chaque marque a un SKU incontournable dans son répertoire. Ils doivent être présents sur l'étagère, à l'endroit qui leur est attribué. Prenons l'exemple de la référence SKU du héros de Red Bull - la boisson énergétique Red Bull, canette de 250 ml. Ce SKU a la particularité de vendre plus de 7.5 milliards de canettes en un an. C'est pourquoi, Red Bull ne peut pas se permettre d'avoir une situation où son SKU de héros n'est pas présent dans le magasin à l'endroit où il devrait être. Si cela devait se produire, tout le monde, de la société CPG au détaillant et au client, serait mécontent.

Sur ces lignes, chaque marque a une liste de SKU « incontournables ». Cette liste peut être large ou étroite, et elle varie d'un canal à l'autre. Par exemple, dans un hyperstore, la liste des références incontournables peut être étendue pour inclure différentes variantes et tailles du même produit. Mais dans un petit dépanneur où l'espace de stockage est limité, la liste sera plus restreinte. Dans les points de vente cash and carry, les emballages en vrac seront classés comme « incontournables ». Et dans les magasins de luxe, les marques doivent assurer la disponibilité en rayon de leurs produits haut de gamme.

La disponibilité sur étagère (OSA) fait référence au pourcentage de références SKU « indispensables » réellement présentes sur les étagères. Supposons qu'une entreprise de shampoing souhaite qu'un assortiment de 10 de ses références SKU les plus vendues soit présent dans un magasin de détail, mais que seules 6 sont présentes sur les étagères. Cela signifie que l'OSA pour cet assortiment de produits est de 60 %

Les gens demandent souvent, en quoi la disponibilité en rayon (OSA) est-elle différente de la rupture de stock (OOS) ? Mathématiquement, c'est tout le contraire de l'OSA. Si 6 SKU sur 10 de l'assortiment prévu sont présents dans le point de vente, l'OSA sera de 60 % mais le taux d'OOS sera de 40 %. Il y a une autre mise en garde. OSA est pour ce qui est disponible sur l'étagère. Considérant que OOS signifie que le produit n'est pas disponible sur l'étagère ainsi que dans le stock de l'arrière-boutique du magasin. Mais généralement, ce ne sont que des manières légèrement différentes de dire la même chose.

Pourquoi l'AOS est-elle importante ?

Un OSA élevé contribue à la fidélisation de la clientèle et se traduit finalement par une part de marché plus élevée. 

Prenons le cas des lancements de nouveaux produits. Les marques CPG effectuent beaucoup de diligence raisonnable lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau produit - et cela ne sert à rien si ce produit n'est pas disponible en rayon pour que le client puisse l'acheter. La non-disponibilité entraînera automatiquement une acceptation réduite du produit sur le marché, entraînant son échec. Par conséquent, le maintien de niveaux élevés d'AOS pour les nouveaux produits est crucial pour assurer leur succès.

High OSA aide les marques à servir une plus grande base de clients. De nombreuses marques d'une catégorie lancent différentes variantes de leurs produits pour répondre aux clients ayant des préférences et des besoins différents. Par exemple, supposons que Coca Cola lance une version diététique pour sa bouteille de 2 litres. Ce SKU ne sera repris et réussi que si cette variante de régime de 2 litres est toujours disponible dans différents points de vente. Une disponibilité élevée en rayon permettra à Coca Cola de devenir un leader sur le segment des « amateurs de boissons soucieux de leur santé » et de gagner éventuellement des parts de marché par rapport à la concurrence. De nombreuses entreprises finissent par avoir un large assortiment de SKU avec des performances médiocres en raison d'une disponibilité peu fiable et faible en magasin.

De plus, les marques CPG qui offrent une disponibilité constante des produits sont perçues favorablement par leurs partenaires commerciaux. Les détaillants souhaiteraient entretenir de bonnes relations avec les fabricants de CPG qui leur offrent une grande variété de références SKU les plus vendues et s'assurent que leurs niveaux d'OSA sont élevés. Cela conduit à un partenariat mutuellement bénéfique.

Dans tous les scénarios mentionnés ci-dessus, si les marques prennent des mesures pour maintenir des niveaux d'AOS élevés, elles finissent par gagner des parts de marché. Il en est de même pour les détaillants.

Quels sont les défis auxquels sont confrontées les marques CPG pour assurer la disponibilité en linéaire ?

Lorsqu'il s'agit d'atteindre des niveaux d'AOS élevés, nous avons observé que de nombreuses marques n'ont pas atteint leurs objectifs au niveau du sol pour diverses raisons.

Garder un œil sur de nombreuses références SKU pour la conformité OSA est une tâche assez ardue. Imaginez-vous en tant que marchandiseur pour une entreprise comme P&G dans un hypermarché. Désormais, P&G est présent dans plus de 10 catégories et compte plus de 20 produits incontournables dans chaque catégorie. Même avec les meilleures intentions et les meilleurs efforts, s'assurer que tous ces 200 produits ont un OSA constamment élevé est une tâche ardue.

De plus, la liste des références SKU indispensables n'est pas la même pour chaque magasin - elle change en fonction de la géographie, du canal de distribution et des termes de l'échange avec des partenaires de vente au détail spécifiques. 

De plus, la liste des SKU « incontournables » doit être mise à jour en fonction des nouveaux lancements et des changements dans les plans stratégiques. Cette liste doit être communiquée en temps opportun par les marques à leurs représentants commerciaux, marchandiseurs et partenaires de vente au détail - ce qui est encore une fois - pas facile à réaliser à grande échelle.

Il y a aussi la question de savoir comment les marques mesurent leurs niveaux d'AOS sur le terrain pour chaque magasin au fil du temps. Les méthodes traditionnelles de mesure de l'AOS ont leurs propres défis. L'auto-déclaration par les représentants sur le terrain (en répondant à un questionnaire sur SFA ou une autre application) prend du temps, est sujette aux erreurs et très sujette à la manipulation (peu de personnes déclarent volontairement qu'elles n'ont pas réussi à atteindre un OSA élevé). L'autre méthode de mesure est les audits par des tiers. Mais c'est cher, ne peut être fait que sur un échantillon et est sujet aux erreurs lorsqu'il est fait manuellement. Une méthode rapide, peu coûteuse et évolutive est nécessaire pour mesurer l'AOS pour tous les magasins.

En outre, la direction de CPG doit faire face au manque d'informations instantanées - au moment où leurs représentants commerciaux rapportent leurs conclusions OSA au siège de CPG, les réalités du terrain dans ce magasin particulier peuvent changer. Ainsi, tout mécanisme de recours pour l'AOS doit être en mesure de donner des informations en temps réel au représentant des ventes et à la direction de CPG pour une réparation instantanée des griefs, si la marque veut atteindre son objectif AOS souhaité.

How Image Recognition aide -

Reconnaissance d'image met instantanément en évidence les SKU manquantes sur l'étagère - devenant ainsi presque comme un assistant du représentant sur le terrain. Les scores OSA pour ce SKU sont immédiatement calculés et le représentant commercial est en mesure de rectifier le problème, améliorant ainsi l'exécution de la vente au détail.

Les solutions de reconnaissance d'images créent un mécanisme de recours robuste sous la forme d'une boucle de rétroaction vertueuse. Il donne des informations OSA en temps réel au représentant des ventes et à la direction de CPG. Le représentant commercial est en mesure de résoudre le problème immédiatement dans le magasin, et simultanément l'IA transmet également le problème au siège de CPG. La direction de la marque dispose d'un tableau de bord qui a accès à l'OSA calculé et communique à la fois avec le représentant des ventes et le détaillant pour améliorer leurs chiffres OSA.

Des solutions de reconnaissance d'images comme ÉtagèreMontre peut également être personnalisé pour créer une carte de pointage. Il suffit à la marque de fixer des objectifs OSA à ses commerciaux et partenaires commerciaux. En fonction des objectifs atteints par eux, un tableau de bord est créé. Cela permet de discerner facilement les représentants sur le terrain sous-performants. Il identifie également les détaillants qui ne vendent pas le stock tel que décidé par les termes de l'échange OSA avec la marque. Le tableau de bord est également utilisé pour identifier où les objectifs ont été atteints, et en l'utilisant comme base, des incitations/primes peuvent être déterminées.

La reconnaissance d'image aide ainsi à créer une organisation axée sur les KPI, où la performance est valorisée et récompensée de manière adéquate par des incitations.

Éléments à garder à l'esprit pour un programme de mesure de l'AOS efficace -

Ayant travaillé avec de nombreuses marques et détaillants CPG pour parvenir à une exécution parfaite de leur magasin, nous mettons en évidence certaines pratiques qui peuvent vous aider à créer un programme de mesure AOS efficace.

Les marques doivent suivre niveau des yeux OSA en tant que KPI pour leurs SKU de héros. Cela peut être un levier utilisé pour conduire un changement de comportement et amener les utilisateurs à essayer de nouveaux produits ou à passer à des produits premium afin d'améliorer l'ARPU. De plus, les nouveaux lancements doivent être inclus dans un KPI distinct appelé New Launch OSA – et ils peuvent être suivis de manière agressive pour assurer le succès du produit.

Une liste de références SKU indispensables doit être organisée séparément en fonction du canal de distribution, du détaillant, de la région, de la catégorie de produit, etc. ShelfWatch peut être facilement personnalisé pour communiquer avec les détaillants/merchandisers et les représentants sur le terrain, la liste des SKU indispensables pour chaque canal. Il peut également calculer le score OSA en conséquence. 

Une chose à noter est que la liste des références SKU indispensables prises en compte pour la mesure de l'OSA n'est ni trop large ni trop étroite. Le point idéal consiste à garder la liste ambitieuse, mais réaliste. En outre, l'examen de vos listes OSA au moins une fois par trimestre est une bonne pratique.  

Nous avons vu que certaines des meilleures marques suivent bien l'AOS, puis incitent les détaillants à atteindre les objectifs de 85 % à 90 % d'AOS. En moyenne, les entreprises CPG ont un score OSA compris entre 40 % (oui, vous avez bien lu, 40 %) et 85 %.

L'OSA est un levier très important qui devrait être utilisé par les entreprises de CPG pour se démarquer sur un marché concurrentiel et gagner des parts de marché. La reconnaissance d'image permet d'atteindre un OSA élevé de manière beaucoup plus fiable que d'autres alternatives telles que les audits tiers et l'auto-déclaration par les représentants sur le terrain.

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Je fais partie de l'équipe fondatrice de ParallelDots. J'écris sur la stratégie CPG et les détails du fonctionnement de la reconnaissance d'image dans l'environnement de vente au détail.

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