Un magasin parfait est celui qui offre un expérience d'achat transparente pour les consommateurs. Il peut être facilement mis en œuvre avec l’aide des détaillants et des commerciaux pour aider à construire une image de marque positive qui, à son tour, se traduit par une rentabilité pour le fabricant de CPG. Ce concept est né dans le monde des entreprises CPG et est officiellement appelé « Perfect Store » d'Unilever, « Golden Store » de P&G, « RED – Right Execution Daily » de Coca-Cola ainsi que "Exécution sans faille" par PepsiCo.
Sa mise en œuvre nécessite une stratégie soigneusement élaborée. L'objectif est de stimuler les ventes, de collecter des informations et de stimuler la croissance tout en lisant et en interprétant correctement les sentiments des acheteurs. Dans un précédent post , nous avons discuté des questions pertinentes que nous devons nous poser lorsque nous envisageons de créer un programme de magasin parfait.
Dans cet article, nous discutons des mesures qui font partie intégrante de la conception de programmes de magasins parfaits.
IDENTIFIER CORRECTEMENT L'ESPRIT DU SHOPPER :
Vous êtes allé au magasin pour acheter de la poudre à crème anglaise. Vous revenez à la maison avec de la poudre à crème anglaise et de la poudre de cacao et du sirop de chocolat. Vous aviez ces articles à la maison, mais ils étaient en solde, alors vous les avez achetés. Cela semble assez simple. Ce n'est pas le cas.
Les entreprises de biens de consommation (CG) paient des millions de dollars pour étudier la trajectoire d'achat de leurs acheteurs et influer sur leurs décisions d'achat en leur faveur. Il est intensément piloté par la collecte de données à partir de sources telles que les étagères, les données des points de vente électroniques (e-point de vente), les données collectées auprès d'auditeurs tiers, les panels d'acheteurs ou directement collectées auprès des détaillants.
Cela leur donne une meilleure compréhension du comportement des clients comme : la composition des paniers, les achats répétés et les achats d'impulsion. Il aide les fabricants à comprendre comment ils peuvent rendre leurs produits plus visibles, offrir des prix compétitifs et affiner leur matériel de point de vente (POSM) pour obtenir un impact maximal.
UTILISER LES 5 P DU MARKETING :
L'action principale est l'endroit où se trouve l'« étagère ». La collecte de données et les recherches ultérieures aident les entreprises de CG à identifier ce qui stimule les ventes dans une catégorie particulière et comment optimiser les paramètres impliqués à leur avantage.
Considérez les magasins de détail comme une avenue de marketing pour vos marques et les programmes de magasins parfaits comme quelque chose qui permet à votre marque de se démarquer. Le cadre le plus largement utilisé est les 4P des pionniers du marketing de Jerome McCarthy, un penseur de premier plan du marketing moderne. Depuis lors, de nombreux praticiens ont étendu les 4P aux 6P.
Nous allons utiliser 5P employés par Unilever. Si vous pensez du point de vue d'un consommateur, c'est ce qu'implique l'engagement d'un consommateur avec les marques -
- Est-ce que je reçois le PRODUIT Je voudrais?
- Suis-je capable de le localiser facilement ? PLACE
- Est-ce disponible dans mon budget ? PRIX
- Y a-t-il quelque chose de spécial PROMOTION disponible?
- L'USP du produit est-il clair pour moi ? DE L'ADHÉSION
Appréhendons méthodiquement la valeur de ces paramètres et les Key Performance Indicators (KPIs) qu'ils impliquent :
1. LE PRODUIT :
Le produit qui est placé dans un magasin est extrêmement important. Tous les magasins ne voient pas un trafic similaire ou des types d'acheteurs similaires. Ce fait stimule grandement le placement de produits dans une région. Cela dépend aussi de l'emplacement du magasin.
Il est donc logique d'afficher de tels produits qui sont utiles à la communauté vivant à proximité de ce magasin. Un parfum de luxe peut trouver sa place dans un dépanneur d'une ville métropolitaine, mais pas dans l'épicerie locale. Une telle approche ciblée peut aider à créer une base d'acheteurs fidèles dans une catégorie.
Disponibilité en rayon (OSA) est un KPI important à prendre en compte lorsqu'il s'agit de produits. Cela fait référence au fait que le consommateur est capable de trouver le produit dans le rayon auquel il s'attend et au moment où il souhaite l'acheter. L'OSA est directement associée à la ' hors de vue, hors de l'esprit' principe. Si le consommateur ne trouve pas le produit en rayon, il cherchera une autre marque ou peut-être même un substitut. Cela entraîne directement une perte de ventes. C'est pourquoi les SKU de héros pour cette zone devraient figurer dans la liste des "indispensables". OSA est souvent impacté par d'autres KPI comme Phantom Inventory (PI) et Product Voids (PV).
Lancements de nouveaux produits (NPL) doivent être conservés dans des endroits à haute visibilité. Si le nouveau produit fait partie d'une catégorie associée, l'organisation d'un pack combo avec le produit phare pourrait non seulement améliorer les ventes, mais également être une tentative innovante d'établir le nouveau produit. Par exemple, le produit phare de Reckitt Benckiser, le nettoyant pour toilettes Harpic, a été vendu en combinaison avec son nouveau produit, le nettoyant pour salle de bain Harpic en Inde.
2. LE LIEU :
L'endroit où les produits sont situés dans le plan d'étage du magasin détermine les ventes.
Il existe des KPI pour nous aider à mieux créer des zones de vente. Cela fonctionne généralement sur le principe du placement de produit. Le placement de produit comprend généralement :
- Arrangement - fait référence au placement au niveau des yeux, à la séquence des produits et au planogramme.
- Part de l'étagère - comprend le SoS linéaire, les parements et autres
La disposition du produit passe par une présentation correcte du produit et de la marque. L'accent est mis ici sur la visibilité qui a du sens. Garder les SKU au niveau des yeux en est l'aspect le plus fondamental. "Le niveau des yeux est le niveau d'achat"
Ensuite, il y a l'enchaînement des produits et des planogrammes.
Prenons le cas curieux de l'achat de poudre à crème anglaise, de cacao et de sirop de chocolat comme mentionné ci-dessus. En tant que client, vous connaissez l'agencement du magasin et rendez-vous au rayon desserts pour vous procurer votre custard en poudre. Cela pourrait s'appeler votre destination.
Mais juste à côté, vous rencontrez de la poudre de cacao et décidez de reconstituer votre stock. Vous faites un pas de plus et tombez sur du sirop de chocolat et décidez également de reconstituer ce stock. Cela pourrait s'appeler votre zone d'impulsion puisque vous avez fait un achat impulsif ici. L'ordre dans lequel les différents produits sont disposés induit des achats impulsifs.
Différents acheteurs ont différentes zones de destination et d'impulsion. La clé est d'observer attentivement et d'organiser les articles complémentaires ensemble pour augmenter les ventes et développer des catégories.
L'arrangement de planogramme peut être sous forme de blocs. Il doit être attrayant mais rationnel. Par exemple, il est logique d'afficher les biscuits horizontalement pour éviter qu'ils ne se renversent en cas de perturbation et qu'ils soient sujets à la casse.
Part de rayon (SoS) est l'espace alloué à votre produit sur l'étagère. Cela fait partie de l'accord que la marque négocie avec ses partenaires commerciaux. Ceci comprend SoS linéaire. La marque doit acheter suffisamment d'espace en rayon pour que son produit soit présenté de manière pratique et avantageuse.
Un autre critère de mesure est parements, c'est-à-dire le nombre de faces produits visibles par votre client. Plus de revêtements signifie une meilleure visibilité. Cela signifie qu'il y a ici une opportunité d'augmenter la probabilité de vente. C'est l'une des raisons pour lesquelles les marques déboursent de l'argent pour acheter des espaces en bout d'allée.
SoS nous aide à quantifier le fonctionnement de notre produit en rayon par rapport à celui de nos concurrents. Les chiffres obtenus nous aident à l'avenir pour les lancements de nouveaux produits.
3. LE PRIX :
Un CG peut mettre en œuvre toutes les meilleures pratiques d'un magasin parfait et ne pas réussir si le prix de ses produits n'est pas compétitif. Ils ont besoin de savoir si leur marque perd ou gagne des parts de marché au prix actuel proposé pour le produit. Et aussi si le prix est en harmonie avec les normes et les objectifs de l'entreprise tout en maximisant les marges de vente. Les deux situations nécessitent la collecte de données et leur calcul ultérieur pour recueillir des informations exploitables.
Cependant, une approche de base qui ne peut être contestée est le KPI pour la disponibilité des étiquettes de prix. L'argent dépensé en promotions, POSM, publicité ne représente rien si un client rencontre un Étiquette de prix absente/incorrecte. C'est une occasion de vente perdue. De plus, il s'agit d'une anomalie, c'est pourquoi elle resterait gravée dans le cerveau du consommateur pendant très longtemps. Nous voulons éviter cela.
4. LA PROMOTION :
C'est un gros moteur de ventes. Pour en revenir, encore une fois, au cas de la poudre à crème pâtissière, de la poudre de cacao et du sirop de chocolat, n'oublions pas que ces adjacences de cuisson étaient disponibles à un tarif réduit juste à côté de la section des desserts. D'où l'achat impulsif indépendamment d'avoir les produits à la maison.
Les promotions sont principalement faites pour les produits vedettes et les lancements de nouveaux produits. Ils sont rendus plus efficaces par des PLV et des affiches percutantes. C'est là qu'intervient le marketing.
Une promotion peut également inclure une réduction, un coupon spécial ou un cashback. Lors de la mise en œuvre des promotions, il convient de mettre en place les étiquettes de prix réduits pour améliorer la vente des produits.
5. LA PROPOSITION :
Créer une proposition pour un produit, c'est mettre l'accent sur l'USP de ce produit. L'idée est que les marques créent une empreinte dans l'esprit des acheteurs au point qu'ils pensent de la marque comme synonyme du produit. Par exemple, l'association entre la vaseline et le produit comme la vaseline. L'USP peut être la pureté du produit, les recommandations de produits ou les récompenses associées au produit.
Cela pourrait également impliquer de créer un récit autour du produit. Son objectif peut être d'éduquer l'acheteur, de susciter une réaction émotionnelle ou un appel à défendre une cause.
Souvent, les entreprises de CG concentrent ces propositions sur leurs produits vedettes. De cette façon, les avantages de la fidélité des clients et des ventes pourraient même s'étendre à différentes versions plus récentes du même produit, ce qui entraînerait une augmentation des ventes de la catégorie globale de produits.
La proposition est souvent réalisé en mettant des stop-rayons sur le plateau des gondoles. Les embouts sont également utilisés. Disposer les produits en blocs est une méthode utilisée dans les planogrammes pour créer un impact visuel. Mettre les sachets sur des cintres et conserver les produits aux caisses est une autre façon d'augmenter la visibilité de la marque.
Il doit y avoir une mesure en place, qui est suivie par toute l'organisation pour mesurer l'efficacité apportée par la mise en œuvre de la stratégie 5P.
DISPOSER DE SYSTÈMES DE MESURE STANDARDISÉS POUR LES KPI :
Ci-dessus, nous avons souligné comment les 5P sont rendus mesurables en chantant des KPI. Ils aident à mesurer l'exécution en magasin et donnent une vision globale intégrant la valeur ajoutée à la marque en plus du gain généré par les ventes.
Mais ses avantages peuvent être pleinement exploités lorsque les CG s'assurent que leurs unités de mesure KPI sont standard sur des marchés en évolution. Un système cohérent maintient l'analyse des informations client sans erreur, ce qui aide à exécuter de véritables magasins parfaits. À son tour, cela aide à comparer équitablement les ventes de produits, à identifier rapidement les problèmes potentiels et à trouver leurs solutions.
Pour faciliter le calcul des KPI, les entreprises de CG dotent leurs commerciaux de technologies de pointe telles que la reconnaissance d'images et les solutions d'automatisation de la force de vente. Ces outils peuvent fournir une grande précision dans la reconnaissance des SKU. Par la suite, les KPI sont calculés et des informations exploitables sont générées en quelques minutes. Le représentant commercial est en mesure d'identifier les lacunes dans la disponibilité des produits, la conformité du planogramme et l'exécution globale de la vente au détail.
Un équilibre entre les ventes et la valeur de la marque doit être trouvé. Une marque doit garder à l'esprit les besoins et les comportements d'achat des clients et, en conséquence, faire des compromis entre les objectifs du détaillant et ceux du fabricant. Ces compromis nécessitent un système de KPI aligné dans toute l'organisation et un moyen de mesurer lesdits KPI sans biais grâce à la technologie. C'est la raison pour laquelle un magasin parfait est toujours un travail en cours. Au fur et à mesure des changements observés, la stratégie est à modifier en conséquence pour faire face à la réalité de ce qu'un FMCG pourrait réaliser sur le terrain.
