SaaStr Podcast 470 (و ویدیو): چگونه محصول و بازاریابی باید با PagerDuty کار کنند

بازنشر افلاطون

دنبال: 0

CMO جولی هرندین و CPO شان اسکات زوج قدرت محصول و بازاریابی PagerDuty هستند. آنها نقاط قوت مربوطه خود را گرد هم می آورند تا رشد قابل توجه محصول مبتنی بر محصول را برای PagerDuty ایجاد کنند، پاسخ حادثه SaaS که از سال 2009 برای تیم های فناوری بسیار ارزشمند بوده است. از جمله برخی از بینش های برگرفته از تاریخچه شان با آمازون و مزایای آوردن تکنیک های B2C به بازی SaaS.

دپارتمان محصولات شان مسئول درگیر کردن و خوشحال کردن کاربران است - برای ایجاد رضایت مشتریانی که به حامیان برند تبدیل می شوند. در همین حال، در بخش بازاریابی، جولی کار می کند تا به دنبال چشم انداز مناسب باشد و آنها را با محصول در تماس باشد تا بتوانند به بهترین مدافعان تبدیل شوند. جولی راه‌هایی برای تقویت صدای خوشحال مشتریان و مهار آن‌ها برای افزایش فروش بیشتر پیدا می‌کند. هر دو طرف نتایج را اندازه گیری می کنند و با هم بینشی در مورد اینکه مشتریان خوشحالشان چه کسانی هستند و چگونه از محصول استفاده می کنند به دست می آورند. این به تجربیاتی که در محصول طراحی شده است و همچنین بازاریابی و پیام‌رسانی موجود در آن را اطلاع می‌دهد. استراتژی جولی و شان مبتنی بر چند اصل کلیدی است که باعث می‌شود آنها به نمایندگی از خوشحال‌ترین مشتریان خود با هم کار کنند.

بیشتر می خواهید؟ ایمیل خود را در زیر برای آخرین به روز رسانی SaaStr وارد کنید

قبل از توسعه محصول کامل، برای پاسخ دادن به سوالات سخت به عقب کار کنید. آنها با بیانیه مطبوعاتی و پرسش‌های متداول خود شروع می‌کنند، جایی که می‌آموزند چه کسی علاقه‌مند است و چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نیست. این شبیه فرآیند شان در آمازون است، زمانی که او روی طراحی ربات تحویل آمازون کار می کرد. تیم محصول او در ابتدا قصد داشتند این ربات زرق و برق دار باشد. با بینش‌های بیشتر، آن‌ها دریافتند که در عوض باید در پس‌زمینه محو شود، بنابراین به یک استراتژی جدید «طراحی برای خسته‌کننده» روی آوردند. در PagerDuty، این مرحله اولیه از فرآیند، طراحی محصول و استراتژی شان را مطلع می کند، در حالی که تیم بازاریابی جولی روی استراتژی اولیه ورود به بازار کار می کند. هر دو بخش قادر به تکرار هستند، اما آنها را خاموش نمی کنند. این گاهی اوقات به این معنی است که جولی باید استراتژی بازار را متناسب با محصولی که تبدیل به یک محصول متفاوت شده است، تنظیم کند، اما همچنین به این معنی است که آنها محصول مناسب را برای افراد مناسب می‌سازند.

قرار دادن مشتریان مسئول سفر. در دنیای SaaS، اصطکاک دشمن مشتری است. این باعث کاهش سرعت سفر می شود و در نتیجه مشتریان راضی تر و حامیان رضایت کمتری می شوند. PagerDuty این اصطکاک را با ارائه منابع گسترده ای که به مشتری امکان می دهد راننده سفر خود باشد، از بین می برد. گاهی اوقات این باعث ایجاد اصطکاک در محصولات و تلاش‌های بازاریابی می‌شود، مانند محتوای دروازه‌دار. گیتینگ به بازاریابی کمک می‌کند تا سرنخ‌ها را به دست آورد و نتایج را اندازه‌گیری کند، اما در PagerDuty موفقیت و فروش مشتری را تضعیف کرد. (به عنوان مثال، هنگامی که PagerDuty نسخه ی نمایشی خود را از دروازه خارج کرد، سه برابر تعداد افراد نسخه ی نمایشی را مشاهده کردند.) این نسخه ی نمایشی یک محرک کلیدی در ثبت نام برای آزمایشی PagerDuty است و آزمایش به طور قابل توجهی به خرید تبدیل می شود. بنابراین، در حالی که un-gating موجی برای بازاریابی ایجاد کرد، تجارت ارزش آن را داشت. به‌علاوه، بینش‌هایی در مورد نحوه تعامل مشتریان با نسخه نمایشی، فروش را آگاه کرد و در نتیجه تأثیر بیشتری داشت.

ابزار دقیق محصول برای سلف سرویس. شان معتقد است که این محصول باید برای سلف سرویس ساخته شود. اگر مردم با خدمات مشتری تماس بگیرند، شان تعامل آنها را نشانه ای از نقص در محصول می داند. در یکی از این موارد، مشتریان شکایت کردند که ویژگی‌ای وجود دارد که PagerDuty آن را ارائه نمی‌دهد، در حالی که واقعاً آنها فقط با نمایه خاص خود در سازمان خود محدود شده بودند. شان متوجه شد که این به این دلیل است که تیم او دکمه ای را برای آن کاربران مخفی کرده است. آنها دکمه را دوباره به داخل اضافه کردند اما آن را خاکستری کردند و پیامی برای کاربر در مورد اینکه چرا به طور خاص به آن ویژگی دسترسی ندارند اضافه کردند. مشتریان می‌توانند ویژگی‌های محصول را کشف کنند، اما همچنین می‌دانند که محدودیت‌های سفرهای خاص آنها چیست و نیازهای خدمات مشتری را کاهش می‌دهد.

فعال کردن اقدامات با ارزش بالا در قیف. تیم‌های بازاریابی و محصول اغلب نتایج را از طریق معیارهای کل، مانند تبدیل اندازه‌گیری می‌کنند، اما اشتباه می‌کنند که این کار را بدون حفاری بیشتر انجام دهند. اما با صفر کردن بیشتر، ممکن است متوجه شوند که در حالی که 50 درصد از یک فعالیت به فروش تبدیل نمی شود، به این دلیل است که 50 درصد از آن شرکت کنندگان برای محصول مناسب نیستند. تقسیم‌بندی معیارهای انبوه به تیم‌های بازاریابی و محصول کمک می‌کند تا اندازه‌گیری کنند که سفر در کجا موفقیت‌آمیز است، چه منابعی مهم‌تر هستند، چه پیام‌هایی با کدام مخاطبان طنین‌انداز می‌شوند، و کدام کانال‌ها با ارزش‌ترین مشتریان را جذب می‌کنند. همانطور که جولی می گوید، "مجموعه ها چندان مفید نیستند و میانگین ها دروغ می گویند." تیم ها می توانند کشف کنند که کدام اقدامات با ارزش بالا موفق هستند، مانند اینکه آیا مشتریان با موفقیت برنامه را دانلود می کنند، و تعیین کنند که اقدامات با ارزش در وهله اول باید چه باشد. Sean آدرس می دهد که در آن همه چیز برای مشتریان در محصول بسیار دشوار می شود، و جولی به این موضوع می پردازد که آیا مشتریان هنگام بازدید از وب سایت، آنچه را که انتظار می رود انجام می دهند، با چه چیزی در تعامل هستند، و جایی که به دانش بیشتری نیاز دارند، اشاره می کند.

بازاریابی را به بخشی از سفر تبدیل کنید. از آنجایی که کار بازاریابی هرگز به پایان نمی رسد، جولی از بینش استفاده می کند تا مشخص کند مشتریان در کجا ممکن است اطلاعات بیشتری را بخواهند، مثلاً اینکه آیا محصول را با Salesforce یکپارچه می کنند. این دو بخش می توانند محصول و استراتژی های بازاریابی را بر اساس این اطلاعات به روز کنند، که البته مزایای بازاریابی بیشتری را به همراه دارد. اگر بهترین بازاریابی دهان به دهان باشد، مهم است که این گفتگو ادامه داشته باشد.

همسویی بخش محصول و بخش بازاریابی، ستون فقرات این استراتژی محصول محور است. این تعهد جولی و شان است که از طریق هر تکرار با هم حرکت کنند و درک کنند که چگونه اقدامات آنها بر بخش دیگر تأثیر می گذارد که باعث ایجاد و به حداکثر رساندن رشد قدرتمند محصول آنها می شود.

[محتوای جاسازی شده]

تحویل در محل: