فراتر از وظیفه مصرف کننده: چگونه برتری تجربه مشتری رهبران را از عقب مانده ها جدا می کند (کارول لیزل)

جدید وظیفه مصرف کننده مقررات اداره رفتار مالی بریتانیا (FCA) دوره‌ای از تغییرات بزرگ را در بخش مالی ایجاد کرده است که مؤسسات خدمات مالی (FSIs) - از بیمه‌گران و مشاوران مالی گرفته تا خدمات پرداخت و ارائه‌دهندگان فناوری - را ملزم می‌کند تا از مقررات بسیار بالاتر و دقیق‌تری پیروی کنند. استاندارد مراقبت از مشتری تا جولای 2023.

قوانین در زمان آشفتگی مالی بزرگ برای مصرف کنندگان آمده است. امروز در انگلستان، در نظر گرفته می شود که از هر چهار بزرگسال، یک نفر دارای «تاب آوری مالی پایین» است.. این بدان معناست که 12.9 میلیون بزرگسال در حال حاضر در مشکلات مالی هستند، یا اگر بخواهند شوک مالی را متحمل شوند به سرعت در مشکل قرار دارند - افزایش 2.2 میلیونی از سال 2020. این بیماری همه گیر، فقط این موضوع را تشدید کرده است و مصرف کنندگان را تحت فشار بیشتری قرار داده است. در این محیط، وظیفه مراقبت بهتر از مصرف کنندگان بر عهده FSI ها است.

چرا وظیفه مصرف کننده جدید یک تغییر است

وظیفه مصرف کننده جدید، جهت جدیدی را در نظارت FCA برجسته می کند - مسیری که بر نتایج مشهود متمرکز است و نه صرفاً قصد انجام کار توسط مصرف کننده. این امر حرکتی فراتر از تیک تاک را نشان می دهد و دوران جدیدی از مشتری مداری در بخش مالی را منعکس می کند. FSI ها نه تنها باید نشان دهند که از پروتکل صحیح پیروی می کنند، بلکه همچنین می توانند تأثیر اقدامات خود را بر نتایج در سمت مشتری اندازه گیری کرده و تحت تأثیر قرار دهند.

برای نشان دادن موضوع، بیایید یک تماس ساده با مرکز تماس را مثال بزنیم. بله، ممکن است نماینده شما درخواست مشتری را با موفقیت حل کرده باشد، اما آیا مشتری با نتیجه مناسب کنار رفت؟ آیا آنها نسبت به قطعنامه خوشحال، مضطرب یا عصبانی بودند؟ آیا نماینده شما شناسایی کرده است که آیا مشتری آسیب پذیر است یا خیر، آیا آنها را از موقعیت بالقوه مضر یا مضر دور کرده است و آیا این اطلاعات ثبت شده و به تیم های دیگری که با همان مشتری سر و کار دارند ارسال شده است؟

تعاملات کامل با مشتری در کتاب درسی هنوز هم می‌تواند نتایجی کمتر از حد بهینه را به همراه داشته باشد، و این نکته وظیفه مصرف‌کننده جدید است. از این پس، FSI ها باید تأثیر اقدامات خود را با دقت بیشتری ارزیابی کنند. آنها می توانند این کار را به بهترین نحو از طریق لنز تجربه مشتری انجام دهند.

تجربه مشتری به عنوان معیار موفقیت

انبوهی از بینش‌های تجربی غنی در هر تعامل سفر مشتری با یک سازمان پنهان شده است. آشکارسازی این بینش‌ها برای نشان دادن اینکه سازمان با حسن نیت برای ارائه نتایج خوب به مشتریان عمل می‌کند، در عین حال مطمئن می‌شود که آنها از ایجاد آسیب جلوگیری می‌کنند و مشتریان را قادر می‌سازند به اهداف مالی خود برسند، کلید خواهد بود.

بیایید مثال مرکز تماس بالا را در زمینه صحبت یک نماینده بانک با وام گیرنده با وام مسکن معوق، که پرداخت هایی کمتر از بهره تعلق می گیرد، مرور کنیم. در این سناریو، اینکه آیا نماینده بینش مناسبی از تجربه مشتری دارد یا خیر، می تواند تفاوت بین از دست دادن یا حفظ خانه مشتری باشد. به این دلیل که، بدون زمینه لازم، نماینده فقط ممکن است از پروتکل پیروی کند و به مشتری توصیه کند که پرداخت‌های رمزی انجام دهد، که باعث افزایش مانده موجودی می‌شود. با این حال، اگر نماینده بخواهد زمینه مشتری گسترده‌تری را در نظر بگیرد و به مشتری در مورد اهمیت پرداخت‌های منظم به موقع آموزش دهد، آن اقدام می‌تواند تأثیر معکوس و مثبت‌تری بر نتایج داشته باشد.

ارائه ابزار و بینش مناسب به نماینده، تجربه مناسب مشتری را در زمان مناسب ارائه می دهد. این بزرگترین نشانگر توانایی یک سازمان برای ارائه نتایج خوب خواهد بود - نه اینکه چقدر به قوانین پایبند بوده است. از این گذشته، تبعیت تنها وسیله ای برای رسیدن به هدف است، نه خود هدف.

فناوری می تواند به اتصال نقاط کمک کند

با توجه به داده‌های تجربه مشتری و بینش که رهبران را جدا از عقب‌مانده‌ها در رقابت برای سهم مشتری از کیف پول، جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و عمل بر روی تا حد امکان داده‌های بازخورد مشتری به نفع FSI است. به طور خاص، داده‌های رفتاری به FSIها کمک می‌کند تا مشتری را به روشی جامع‌تر درک کنند و به آنها کمک می‌کند تا روی شیوه‌ها و در نتیجه بر نتایج کلی تأثیر بگذارند.

راه های متعددی وجود دارد که سازمان ها می توانند چنین بینش هایی را کشف کنند. آنها می توانند از پردازش زبان طبیعی برای تجزیه و تحلیل گزارش های مرکز تماس برای احساسات مشتری استفاده کنند، یا از هوش مصنوعی برای اسکن احساسات و رفتارهای گویا در گفتار یا ویدیو استفاده کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند بینش دقیقی از تجربه مشتری را از طریق تصاویر سفر مشتری و نقشه‌های حرارتی استخراج کنند، و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا تجزیه و تحلیل کنند که در کجا رفتارهای مشتری از بهترین عملکرد متفاوت است - به عنوان مثال، زمانی که مشتری برای یک صفحه وب پر از خطا هزینه زیادی می‌کند - که نشانه‌ای از خرابی قریب‌الوقوع سفرها است و بنابراین شکست در رسیدن به یک نتیجه مثبت.

چگونه تجربه کارمندان بر موفقیت مصرف کننده تأثیر می گذارد

آخرین قطعه از پازل مشتری محوری - پس از اینکه ابزارها و فرآیندهای مناسب در محل قرار گرفتند - به خود کارمندان می رسد. مشتریان هنگام تعامل با سازمان‌ها از «لمس انسانی» قدردانی می‌کنند، اما نتایج خوب به احساس کارکنان حمایت‌شده نیز بستگی دارد. از دیدگاه وظیفه مصرف کننده - و مهمتر از آن، مشتری محوری - این بدان معنی است که FSIها باید در نظر بگیرند که آیا مدل کسب و کار، استراتژی و فرهنگ آنها نیز از کارکنان در اقدام برای ارائه نتایج خوب حمایت می کند.

اولاً، FSI ها باید به کارمندان گوش دهند، به ویژه آنهایی که در خط مقدم خدمات به مشتریان هستند، زیرا آنها بهتر می دانند – هم از طریق تعامل با مشتریان و هم از طریق تجربه خودشان – که آیا محصولات یا خدمات، یا فرآیندهای مورد استفاده برای ارائه آنها می تواند باشد. بهبود یافته. FSI ها باید کارکنان را تشویق کنند تا بازخورد خود را در انجمن های سراسر شرکت و ایده های "جمع سپاری" از بخش های مختلف و نقش های شغلی به اشتراک بگذارند تا راه حل هایی ارائه دهند.

ثانیاً، FSI ها باید از داده های تجربه مشتری اقدام کرده و از آن برای ارتقاء مهارت کارکنان استفاده کنند. برای مثال، با ثبت و تجزیه و تحلیل گزارش‌های مرکز تماس، سازمان‌ها می‌توانند شواهدی از شکاف‌ها در دانش کارکنان، موقعیت‌هایی که اقدامات ممکن است انتظارات را برآورده نکرده باشد، کشف کنند، و بفهمند که عوامل اغلب به دنبال چه اقدامات اصلاحی هستند، و همچنین میزان مؤثر بودن آن‌ها. با پایه های فناوری مناسب، FSI ها می توانند بینش ها را در مقیاس تجزیه و تحلیل کنند و آنها را به اقدامات تجاری تبدیل کنند، از آنها برای مربیگری استفاده کنند، یا آنها را به عنوان راهنمای بهترین عمل بسته بندی کنند تا نمایندگان در زمان تعامل با مشتریان، آنها را در زمان واقعی ببینند.

جدا کردن رهبران از عقب مانده ها

یک استراتژی جامع تجربه مشتری که تمام این نکات را لمس می‌کند، به FSIها کمک می‌کند تا سازمان‌های خود را در آینده حفظ کنند و فرهنگ مشتری محوری را ایجاد کنند که مزیت‌های رقابتی بسیار فراتر از هرگونه مزیت انطباق را ارائه می‌دهد. در واقع، نشان داده شده است که سازمان هایی با تجربه مشتری برتر 26 برابر بیشتر از افرادی که عقب مانده اند، رشد درآمد 20 درصدی یا بیشتر را تجربه می کنند. آنها همچنین 2.8 برابر بیشتر از افراد عقب مانده به اهداف مالی دست می یابند و به عنوان مکانی عالی برای کار در نظر گرفته می شوند.

رهبران تجربه مشتری در حوزه مالی دارای یک منبع واحد از حقیقت در داده های مشتری هستند که از طریق ساختار سازمان بافته شده است و تمرکز مشتری محور در هر کاری که انجام می دهند. از همان ابتدا، آنها نقاط تماس مشتری را مهندسی می کنند - چه آنلاین باشد یا در یک برنامه، حضوری یا تلفنی - با رویکردی خارج از داخل، همانطور که توسط نیازهای مشتری دیکته می شود، نه صرفاً از نقطه نظر تجاری. این همان سطح برتری است که FSIها باید در پرتو مقررات جدید وظیفه مصرف کننده آرزوی آن را داشته باشند.

برای مشتری مداری همه کاره شوید

وظیفه مصرف کننده جدید مستلزم طرز تفکر جدیدی است که برخلاف آنچه قبلاً در بخش مالی دیده شده است. صرفاً دستیابی به انطباق نباید هدف یک شرکت باشد. به هر حال، قوانین جدید صرفاً استانداردهایی را که مصرف‌کنندگان در سال‌های اخیر انتظار داشتند، تدوین می‌کنند. با عمل نکردن به نیازهای خود، سازمان‌ها بیش از یک جریمه و سیلی از سوی تنظیم‌کننده قمار بازی می‌کنند - آنها در معرض خطر این هستند که مصرف‌کنندگان با پای خود رای دهند.

از آنجایی که کیف پول مصرف کنندگان سفت می شود و رقابت در سراسر صنعت داغ می شود، یک استراتژی داده محور و مشتری محور بهترین ها را از بقیه در مسابقه برای تامین امنیت مشتری جدا می کند.