راهنمایی برای بهبود در دسترس بودن خرده فروشی در قفسه (OSA) مجموعه محصولات.

تصور کنید برای ذخیره هفتگی لوازم خود به سوپرمارکت می روید. شما یک لیست خرید در ذهن دارید و تقریباً تصمیم می گیرید که چه محصولاتی را می خواهید بخرید. شما هر چیزی را که می خواهید پیدا می کنید، به جز اینکه برند شامپوی مورد علاقه شما در قفسه موجود نیست. شوم درست است؟ یا اکنون با مارک شامپوی متفاوتی آزمایش خواهید کرد یا سعی کنید همان محصول را از فروشگاه دیگری تهیه کنید. 

یا مورد دیگری را تصور کنید. تبلیغی در یوتیوب در مورد یک گزینه جدید وگان که برای طعم میلک شیک مورد علاقه شما راه اندازی شده است را دیده اید. شما به فروشگاه رفاه می‌روید و می‌خواهید محصول جدید را امتحان کنید و فقط آن را در قفسه‌ها پیدا کنید. بازم افتضاح!

اینها نمونه هایی از تأثیر تجربه مشتری به دلیل در دسترس بودن پایین (OSA) محصولات هستند. آنها می گویند استوک اوت منجر به پیاده روی می شود. برای کل صنعت خرده‌فروشی، تخمین زده می‌شود که انبارها به حدود 1 تریلیون دلار می‌رسد از دست دادن فروش. در این وبلاگ می‌خواهیم در مورد در دسترس بودن در قفسه چیست، چگونه اندازه‌گیری می‌شود، و چگونه می‌توان از در دسترس بودن بالا در قفسه اطمینان حاصل کرد و سهم بازار را به دست آورد، بحث کنیم.

در دسترس بودن در قفسه (OSA) چیست؟

هر برندی یک SKU ضروری را در کارنامه خود دارد. آنها باید در قفسه، در مکانی که به آنها اختصاص داده شده است، حضور داشته باشند. به عنوان مثال SKU قهرمان Red Bull - نوشیدنی انرژی‌زای Red Bull، قوطی 250 میلی‌لیتری را در نظر بگیرید. این SKU دارای امتیاز فروش بیش از 7.5 میلیارد قوطی در یک سال است. به همین دلیل است که ردبول نمی تواند شرایطی را داشته باشد که در آن SKU قهرمانش در فروشگاه در جایی که انتظار می رود حضور نداشته باشد. اگر این اتفاق بیفتد، همه اعم از شرکت CPG گرفته تا خرده فروش و مشتری - ناراضی خواهند بود.

در این خطوط، هر برند دارای فهرستی از SKUهای "باید" است. این فهرست می تواند گسترده یا باریک باشد و از کانالی به کانال دیگر متفاوت است. به عنوان مثال - در فروشگاه هایپراستور، لیست ضروری SKU را می توان گسترش داد تا انواع و اندازه های مختلف یک محصول را شامل شود. اما در یک فروشگاه کوچک که فضای قفسه آن محدود است، فهرست محدودتر خواهد بود. در فروشگاه‌های نقدی و حمل، بسته‌های فله به‌عنوان «موارد ضروری» طبقه‌بندی می‌شوند. و در فروشگاه‌های لوکس، برندها باید از در دسترس بودن محصولات گران‌قیمت خود اطمینان حاصل کنند.

در دسترس بودن در قفسه (OSA) به این اشاره دارد که چه درصدی از SKUهای «باید» واقعاً در قفسه ها وجود دارند. بگوییم که یک شرکت شامپو می‌خواهد مجموعه‌ای از 10 عدد از SKUهای پرفروش خود در یک فروشگاه خرده‌فروشی وجود داشته باشد، اما در قفسه فقط 6 عدد موجود است. این بدان معنی است که OSA برای آن مجموعه محصول 60٪ است

مردم اغلب می پرسند، در دسترس بودن در قفسه (OSA) چه تفاوتی با غیر موجودی (OOS) دارد؟ از نظر ریاضی، دقیقاً برعکس OSA است. اگر 6 از 10 SKU در مجموعه برنامه ریزی شده در خروجی وجود داشته باشد، OSA 60٪ خواهد بود اما نرخ OOS 40٪ خواهد بود. اخطار دیگری نیز وجود دارد. OSA برای آنچه در قفسه موجود است است. در حالی که OOS به این معنی است که محصول در قفسه و همچنین موجودی اتاق پشتی فروشگاه در دسترس نیست. اما به طور کلی، اینها فقط روش های کمی متفاوت برای بیان یک چیز هستند.

چرا OSA مهم است؟

OSA بالا به وفاداری مشتری کمک می کند و در نهایت به سهم بازار بالاتری تبدیل می شود. 

نمونه راه اندازی محصول جدید را در نظر بگیرید. برندهای CPG هنگام عرضه یک محصول جدید دقت زیادی انجام می دهند - و اگر آن محصول در قفسه برای خرید مشتری در دسترس نباشد، بیهوده است. در دسترس نبودن به طور خودکار منجر به کاهش پذیرش محصول در بازار و شکست آن می شود. بنابراین، حفظ سطوح بالای OSA برای محصولات جدید برای اطمینان از موفقیت آنها بسیار مهم است.

OSA بالا به برندها کمک می کند تا به پایگاه بزرگتری از مشتریان خدمت کنند. بسیاری از برندها در یک دسته، انواع مختلفی از محصولات خود را برای پاسخگویی به مشتریان با ترجیحات و نیازهای مختلف عرضه می کنند. به عنوان مثال، فرض کنید کوکا کولا یک نسخه رژیمی برای بطری 2 لیتری خود عرضه می کند. این SKU تنها در صورتی موفق می شود که این نوع رژیم غذایی 2 لیتری به طور مداوم در فروشگاه های مختلف موجود باشد. در دسترس بودن بالا در قفسه تضمین می کند که کوکا کولا به عنوان یک پیشرو در بخش "دوستداران نوشیدنی آگاهانه" از بازار ظاهر می شود و در نهایت سهم بازار را نسبت به رقابت به دست می آورد. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل عدم اطمینان و در دسترس بودن کم در قفسه، در نهایت دارای مجموعه بالایی از SKU با عملکرد ضعیف هستند.

علاوه بر این، مارک‌های CPG که در دسترس بودن محصول ثابتی را ارائه می‌کنند، توسط شرکای خرده‌فروشی خود به خوبی درک می‌شوند. خرده‌فروشان می‌خواهند با تولیدکنندگان CPG که طیف گسترده‌ای از SKUهای پرفروش را به آنها ارائه می‌دهند و اطمینان حاصل کنند که سطح OSA آنها بالا است، رابطه خوبی برقرار کنند. منجر به یک مشارکت سودمند متقابل می شود.

در تمام سناریوهای ذکر شده در بالا، اگر برندها اقداماتی را برای حفظ سطوح بالای OSA انجام دهند، در نهایت سهم بازار را به دست خواهند آورد. همین امر در مورد خرده فروشان نیز صادق است.

برندهای CPG در حصول اطمینان از در دسترس بودن در قفسه با چه چالش هایی مواجه هستند؟

وقتی صحبت از دستیابی به سطوح بالای OSA می شود، مشاهده کردیم که بسیاری از برندها به دلایل مختلف نتوانستند اهداف خود را در سطح زمین برآورده کنند.

نگه داشتن زبانه ها در بسیاری از SKU ها برای انطباق با OSA یک کار کاملاً دشوار است. خود را به عنوان یک فروشنده برای شرکتی مانند P&G در یک فروشگاه هایپرمارکت تصور کنید. اکنون P&G در بیش از 10 دسته بندی حضور دارد و در هر دسته حدود 20+ محصول موجود در انبار دارد. حتی با بهترین نیت و تلاش، اطمینان از اینکه همه آن 200 محصول دارای OSA به طور مداوم بالا هستند، مالیات است.

نه تنها این، لیست SKUهای ضروری برای هر فروشگاه یکسان نیست - بسته به موقعیت جغرافیایی، کانال توزیع و شرایط تجارت با شرکای خرده فروشی خاص تغییر می کند. 

علاوه بر این، لیست SKU "باید" باید مطابق با راه اندازی های جدید و تغییرات در برنامه های استراتژیک به روز شود. این فهرست باید توسط برندها به موقع به نمایندگان فروش، بازرگانان و شرکای خرده‌فروشی آن‌ها ابلاغ شود – که باز هم – دستیابی به آن در مقیاس آسان نیست.

همچنین این مسئله وجود دارد که برندها چگونه سطح OSA خود را برای هر فروشگاه در طول زمان اندازه گیری می کنند. روش های سنتی اندازه گیری OSA چالش های خاص خود را دارند. خود گزارش دهی توسط نمایندگان میدانی (با پاسخ دادن به پرسشنامه در SFA یا برنامه های دیگر) زمان بر، مستعد خطا و بسیار مستعد دستکاری است (بسیاری از مردم به طور داوطلبانه گزارش نمی دهند که در دستیابی به OSA بالا شکست خورده اند). روش دیگر اندازه گیری، ممیزی شخص ثالث است. اما گران است، فقط روی یک نمونه قابل انجام است و زمانی که به صورت دستی انجام شود مستعد خطا است. یک روش سریع، کم هزینه و مقیاس پذیر برای اندازه گیری OSA برای همه فروشگاه ها مورد نیاز است.

همچنین، رهبری CPG باید با فقدان بینش فوری مقابله کند - زمانی که نمایندگان فروش آنها یافته های OSA خود را به مرکز مرکزی CPG گزارش دهند، واقعیت های زمینی در آن فروشگاه خاص ممکن است تغییر کند. بنابراین، اگر برند می‌خواهد به هدف OSA مورد نظر خود دست یابد، هر مکانیزم جبرانی برای OSA باید بتواند بینش‌های بی‌درنگ هم به نماینده فروش و هم به رهبری CPG برای رسیدگی فوری به شکایات بدهد.

How تشخیص تصویر کمک می کند -

تشخیص تصویر فورا SKUهای گم شده را در قفسه برجسته می کند - بنابراین تقریباً مانند یک دستیار برای نماینده میدانی می شود. امتیازات OSA برای آن SKU بلافاصله محاسبه می‌شود و نماینده فروش می‌تواند مشکل را اصلاح کند، بنابراین اجرای خرده‌فروشی را بهبود می‌بخشد.

کاری که راه حل های تشخیص تصویر انجام می دهند ایجاد یک است مکانیزم جبرانی قوی در قالب یک حلقه بازخورد با فضیلت. این اطلاعات بینش OSA در زمان واقعی را هم به نماینده فروش و هم به رهبری CPG می دهد. نماینده فروش می تواند مشکل را بلافاصله در فروشگاه حل کند و همزمان هوش مصنوعی نیز مشکل را به مرکز CPG منتقل می کند. رهبری برند دارای داشبوردی است که به OSA محاسبه شده دسترسی دارد، و آنها با نماینده فروش و خرده فروش برای بهبود شماره OSA خود در ارتباط هستند.

راه حل های تشخیص تصویر مانند منگوله همچنین می توان برای ایجاد کارت امتیازی سفارشی کرد. تمام کاری که برند باید انجام دهد این است که اهداف OSA را برای نمایندگان فروش و شرکای خرده فروشی خود تعیین کند. بسته به اهداف به دست آمده توسط آنها، یک کارت امتیازی ایجاد می شود. این امر تشخیص تکرارهای میدانی که عملکرد ضعیفی دارند آسان می کند. همچنین مشخص می‌کند که کدام خرده‌فروشان طبق شرایط تجارت OSA با نام تجاری، سهام را حمل نمی‌کنند. کارت امتیازی همچنین برای شناسایی محل دستیابی به اهداف و استفاده از آن به عنوان پایه استفاده می شود. مشوق ها / پاداش ها را می توان تعیین کرد.

بنابراین، تشخیص تصویر به ایجاد یک سازمان مبتنی بر KPI کمک می کند، جایی که عملکرد ارزش گذاری می شود و به اندازه کافی از طریق مشوق ها پاداش می گیرد.

چیزهایی که برای یک برنامه اندازه گیری موثر OSA باید در نظر داشت -

پس از کار با بسیاری از برندها و خرده فروشان CPG برای دستیابی به اجرای کامل فروشگاهی آنها، رویه های خاصی را برجسته می کنیم که می تواند به شما در ایجاد یک برنامه اندازه گیری موثر OSA کمک کند.

برندها باید ردیابی کنند سطح چشم OSA به عنوان یک KPI برای SKUهای قهرمان خود. این می تواند اهرمی باشد که برای تغییر رفتار استفاده می شود و کاربران را وادار می کند تا محصولات جدید را امتحان کنند یا به محصولات برتر ارتقا دهند تا ARPU بهبود یابد. علاوه بر این، راه‌اندازی‌های جدید باید تحت KPI جداگانه‌ای به نام New Launch OSA گنجانده شوند - و می‌توان آنها را به شدت دنبال کرد تا از موفقیت محصول اطمینان حاصل شود.

بسته به کانال توزیع، خرده‌فروش، منطقه، دسته محصول و موارد دیگر، فهرستی از SKUهای ضروری باید جداگانه تنظیم شود. ShelfWatch را می توان به راحتی برای برقراری ارتباط با خرده فروشان/فروشندگان و نمایندگان میدانی، لیستی از SKUهای ضروری برای هر کانال، سفارشی کرد. همچنین می تواند امتیاز OSA را بر این اساس محاسبه کند. 

نکته ای که باید به آن توجه داشت این است که لیست SKU های ضروری که برای اندازه گیری OSA در نظر گرفته شده اند خیلی گسترده یا خیلی باریک نیست. نکته شیرین در نگه داشتن لیست جاه طلبانه، اما به طور واقع بینانه قابل دستیابی است. همچنین، مرور لیست های OSA خود حداقل یک بار در هر سه ماه یک تمرین خوب است.  

ما دیده‌ایم که برخی از بهترین مارک‌ها OSA را به خوبی دنبال می‌کنند، و سپس به خرده‌فروشان برای رسیدن به اهداف OSA 85 تا 90 درصد انگیزه می‌دهند. به طور متوسط، شرکت های CPG امتیاز OSA را در محدوده 40٪ (بله درست خواندید، 40٪) تا 85٪ دارند.

OSA یک اهرم بسیار مهم است که باید توسط شرکت های CPG برای متمایز کردن خود در یک بازار رقابتی و به دست آوردن سهم بازار استفاده شود. تشخیص تصویر به دستیابی به OSA بالا با اطمینان بیشتری نسبت به گزینه های دیگر مانند ممیزی شخص ثالث و گزارش خود توسط نمایندگان میدانی کمک می کند.

وبلاگ را دوست داشتید؟ دیگر ما را بررسی کنید وبلاگ ها ببینید چگونه فناوری تشخیص تصویر می تواند به برندها در بهبود استراتژی های اجرایی خود در خرده فروشی کمک کند.

آیا می خواهید ببینید که برند شما در قفسه ها چگونه عمل می کند؟ کلیک اینجا کلیک نمایید برای برنامه ریزی یک دمو برای ShelfWatch.

من بخشی از تیم موسس ParallelDots هستم. من در مورد استراتژی CPG و پیچ و مهره های نحوه عملکرد تشخیص تصویر در محیط خرده فروشی می نویسم.

آخرین نوشته های کوشانک پودار (دیدن همه)

منبع: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/