The 7 Biggest Mistakes SaaS CMOs Make (And How To Avoid Them)

Taasavaldanud Platon

järgijaid: 0

Sellel SaaStri ühise turukorralduse paneelil:

Rick Schultz, Databricksi turukorraldusjuht
Janine Pelosi, endine Zoomi turukorraldusjuht ja
Ryan Carlson, Okta endine turukorraldusjuht, liitus
Carilu Dietrich, Atlassiani endine turu juht ja Hypergrowth B2B idufirmade nõustaja

rääkida seitsmest suurimast veast, mida ühised turukorraldused teevad.

Kõik need ühised turukorraldused on võtnud oma ettevõtted varases staadiumis IPO-de kaudu ja on olnud osa mitme miljardi dollari suurustest organisatsioonidest. Siin on nende 7 suurt viga, et saaksite neid vältida.

[Varjatud sisu]

Viga nr 1: ei osale ettevõtte strateegias

Ühised turukorraldused tuleb kaasata ja asutajate tavaline viga on see, et neid ei kaasata C-paketis toimuvatesse strateegilistesse vestlustesse. Alguses Zoomi turundusfunktsiooni alustamiseks oli see kõik tulu suurendamine ja ellujäämine. Erinevatel etappidel võivad teie organisatsiooni ja teie ettevõtte turundusosakond olla keskendunud erinevatele algatustele, et püüda saavutada vastastikust tulemust.

"Alati mõtlesin kõigepealt ettevõttele," ütles Janine Zoomi Pelosi. "Tavaliselt oli see minu puhul turundusmüts, kuid mõnikord oli see müügimüts või mõtlemine rahandusele või muudele ärivaldkondadele. Seega on teil vaja konteksti alates juhtimisest kuni selleni, mida peate oma funktsioonis lõpuks edukaks tegema. Ja ilma selle kontekstita kaotate."

Edukaks turukorralduseks on teil vaja konteksti oma tegevjuhilt ja ülejäänud juhtkonnalt. Kui teil on kontekst, on teil koht laua taga. Kui teile antakse lihtsalt ilma kontekstita plaan, miks ettevõte nendele eesmärkidele keskendub, on ebatõenäoline, et te seda saavutate ega õnnestu. Kui panete kõik juhtkonna liikmed ruumi, et välja pakkuda parimad ideed, võtavad need inimesed ideede eest omaks. Igaüks ettevõttes vajab miks selles kontekstis, sest ettevõtte jaoks on ülioluline liikuda samas suunas.

Ryan Carlson, Okta endine turu juht lisas: "Kõik mõtleb turundusele kui „Ma lansseerin selle toote või lansseerin selle ettevõtte või üritan äratada huvi, saada tunnustust, saada teadlikkust. Püüan luua torujuhtme. Jah, turundus peab kõiki neid asju tegema, aga ma arvan, et kui turundus saab oma tööd hästi teha, peab see olema kaasatud ettevõtte tuumasse, sellesse, miks see ettevõte või toode olemas on? Mida me väärtustame?"

Viga nr 2: ei ehitata õiget juhtimismeeskonda

Viga, mida CMOS sageli teeb, eriti hüperkasvufaasis, seab töölevõtmise etapis kompromissi ettevõtte põhimõtete või põhiväärtuste suhtes. Soovite luua enda ümber õige juhtimismeeskonna ja sellistes kohtades nagu Databricks polnud midagi tähtsamat kui õige meeskonna loomine.

Hiljutisel hüperkasvufaasil palkas Databricksi turundaja Rick Schultz palju turundajaid. Kuid ta sattus sageli mõistatusse, sest:

Neil oli väga kõrge latt.
Nad pidid kiiresti liikuma.

Need kaks asja on sageli vastandlikud: püüd leida parimatest parimat ja vajadus kiiresti liikuda. Viib ta töölevõtmisel mõne suurima veani:

Ei investeeri piisavalt aega.
Kompromissi tegemine töölevõtmise põhimõtete ja väärtuste osas.

Schultz selgitas: "Nii et ma ütlen alati: "Mõelge, kui palju tunde see otsimine võtab aega, kui teete uurimistööd, räägite kandidaatidega, teete oma kontakti, intervjueerite kandidaate mitu korda, kontrollite oma tagakanali viiteid – kõik see annab kokku. Kui selleks kulub 200 tundi ja teil on vaja kulutada 20 tundi nädalas, et see selles kvartalis tehtud saaks, siis kui kulutate 10 tundi nädalas, kulub selleks kaks kvartalit. Ja veerand on idufirmas igavik. Selles on asi."

Nii et teete nurgad, jätate mõned sammud vahele ja võib-olla pole kandidaadi suhtes nii hoolas, kui peaksite olema, kui teil oleks rohkem aega. See viib CMO-d selleni, et nad ei kuluta piisavalt aega värbamisele, ja see võib viia nad ka teele, kus nad hakkavad ettevõtte ja värbamispõhimõtete osas kompromisse tegema, kuna soovivad värbamisprotsessis edasi liikuda ja kedagi sellesse rolli saada. Niisiis, kuidas selle vastu võidelda, kui teil on aega vähe?

"Meie puhul on põhimõte, et otsime pikaajalisi ettevõtteehitajaid," Schultz ütles. „Otsime teisi inimesi, kes on olnud viis, kuus, seitse, kaheksa aastat samas rollis ning saanud edutamist ja loonud teisi ettevõtteid. Pikaealisus loeb palju. Ja siis aeg-ajalt satume lõksu, kus veename üksteist, et on okei palgata kedagi, kes on palju rohkem ringi liikunud. Ja nii me rikume oma põhimõtet ja 99% juhtudest kahetseme seda. Oleksite pidanud lihtsalt oma algse põhimõtte juurde jääma."

Viga nr 3: valede mõõdikute ja eesmärkide seadmine

Ryan Oktas tegi lühiajaliste näitajate osas vale valiku ja juhtis oma meeskonda ühise korraldusjuhina vales suunas. Ta tunnistab: "Ma arvasin, et olen tõesti suurepärane juht. Arvasin, et olen nii tark, nii strateegiline. Ma kavatsesin kõigile öelda, et torujuhe on oluline.

Ta tahtis, et tema meeskond teaks, et torujuhe on tähtsam kui kõik muu. Torujuhe tuli esikohale. Ja tema turundusmeeskonna jaoks ei kehtinud see ainult turunduse, nõudluse, kaubamärgi või PR-i kohta. See oli mõeldud kõigile – tooteturundusele, SDR-idele, kes kajastasid turundust, turundustoiminguid ja müügivõimalusi. Kõik pidid keskenduma torujuhtmele või rinnale.

Kas arvate, et see toimiks õigesti? Kuid Ryan sai raskel teel teada, et ta oli seda keskendudes kõik turundusvaldkonnas torudele kõige muu arvelt.

Ahaa hetk saabus, kui nad korraldasid õhtusöögi Okati tegevjuhi ja Fortune 500 ettevõtete tegevjuhtide vahel. "Ja inimene, kes seda korraldas, ütles mulle: "Ryan, ma ei arva, et me peaksime seda õhtusööki tegema." Ma vastasin: "Miks?" Ta vastas: "Ma ei näita teist etappi. sellest tegevusest loodud torujuhe.” Ja just siis ei olnud ma selle vestlusega rahul, kuid olin endaga rahulolematum, sest panin meid sellesse olukorda.

Tegevjuhi stiilis õhtusöök õigete väljavaadete ja Fortune 500 ettevõtete tegevjuhtidega ei pruugi avaldada 2. etapi mõju torudele, kuid sellel on kindlasti mõju mujal lehtris, kas teel torujuhtmele või aidates kiirendada hilisemat torujuhtme tootmist. Sel hetkel rakendas Ryan Oktas saldo tulemuskaardi, mis vaatles turundustegevuste ja eesmärkide tasakaalustamiseks torujuhtme genereerimist ja muid mõõdikuid.

Viga nr 4: turunduse omistamise jälgimise seadistamata jätmine

Üks viga, mida varasema etapi alustavad turundajad teevad, on see, et nad ei rakenda turunduse omistamise jälgimist. See võib olla raske, kui teil pole tingimata toetavat tehnilist pinu õigete andmete nägemiseks. See võib keelata teil luua tasakaalustatud tulemuskaardi mõõdikuid, mida mainisime because mis on vana lause? "Ma tean, et pool minu reklaamirahast töötab. Ma lihtsalt ei tea, kumb pool."

Kuid õige omistamise saavutamiseks ei pea te suuri turundusrahasid kulutama. Üks näide Janine Pelosilt, Zoomi endisest ühisest juhist nende algusaegadest. Praeguseks on Zoomi reklaamtahvlite ja busside kampaaniad laialt tuntud, kuid kulutuste ja tulude optimeerimiseks mõtlesid Janine koos meeskonnaga välja reklaamtahvlite sildid ettevõttesiseselt. Nad ei palganud suurt kaubamärgiagentuuri ega palganud uurimisfirmat. Kuid selle kampaania käitamise ajal ja isegi siiani ei leidnud nad kasutatavate välireklaamide kohta ühtegi mõõdikut ega hankijat, mistõttu nad lõid oma viisi selle mõõtmiseks. Nad pöörasid tähelepanu sellele, kust külastused tulevad, ja omistasid kaubamärgile, kui nad nendes piirkondades välireklaami esitaksid.

Viga nr 5: ei investeerita kaubamärgisse piisavalt varakult

Kui investeerite brändingusse piisavalt varakult, suurendate nõudlust. Esimestel päevadel peate olema konkreetne, kuna see toob kaasa tulud, kuid võib olla viga, kui ettevõtte elutsükli ja kasvu alguses ei olda kaubamärgile tahtlikumad ja läbimõeldumad.

Bränditeadlikkus ei võrdu stendidele raha loopimisega. See peaks olema loomulik evolutsioon. Databricks investeeris brändi varakult ja see tasus end ära, kuna kliendid rääkisid nende eest oma loo.

Rick selgitas: "Teie bränd on teie maine. Olge läbimõeldud ja tahtlik, mida teie bränd tähendab? Mida see tähendab? Ja siis, kui kasvate, kodeerite seda tõeliselt, veendudes, et teie visuaalne identiteet, kasutatav keel ja üritustel esinemise viis peegeldab brändi ja loob maine. See on maine, mida turul tahate."

Viga nr 6: tugevate järjepidevate sõnumite puudumine

Mõnikord võib reklaamimine ja bränditeadlikkuse suurendamine tunduda igav, kui see järgib sama reklaamivormingut ja sõnumit. Siiski näitavad uuringud, et parima teadlikkuse saavutas pigem järjekindel püsimine kui sõnumside vahetamine.

"Turundusel on ideede leidmiseks suur surve," selgitas Ryan Oktast. "See on loominguline valdkond. Mis see uus idee on? Ja kui olete oma sõnumitega kooskõlas, ei tundu see uus, kuid see on oluline. Kui see on seotud sellega, miks ettevõte on teie jaoks oluline ja mis on teie eesmärk, võib see järjepidev sõnumivahetus olla pikas perspektiivis tõeliselt mõjuv ja peate vastu seisma kiusatusele muuta ainult muutuste pärast.

Ära viimine? Tähtis on, et sõnumside oleks kõigis kanalites järjepidev ja turundajatel oleks sellega püsimiseks vastupidavust. Lihtne on alahinnata, kui kaua kulub sõnumi turule toomiseks. See võib olla mitu kvartalit kuni aastat. Liiga sagedane muutmine on lõks, millesse paljud turundajad satuvad. Ja pidage meeles, et kui teil hakkab oma sõnumitest igav, hakkavad kliendid seda alles kuulma.

Viga nr 7: ei ole rasketel aegadel parim mina

Mõned suurimad kahetsused või vead, mida inimesed teevad, on sageli siis, kui neil on rasked ajad – väsinud, palju reisimine, väikeste laste saamine, pinged kodus, vale sobivuse palkamine jne. Mida karmim on aeg, seda rohkem on juhina vaja olla oma parim mina ja mitte olla ärrituv, kannatamatu ega ebaviisakas.

Zoomile tagasi vaadates oli neil päris ajalooline kasvuperiood ja vaid 2400 kuuga kasvas 8000 töötajalt üle 18 töötaja enneolematu ulatuse ja kasvuga.

"Kasv peidab probleemid selgelt, eks?" selgitas Janine. "Aeg olla oma meeskonnas karm on siis, kui teil läheb hästi, eks? Aeg olla empaatiline on siis, kui ettevõttel on tõesti rasked ajad ja see on sageli üle mõistuse. Ja seega on ainus viis sellest mööda hiilida mõelda, mida võib kasv varjata?

Võtme tagasivõtmine

Osalege ettevõtte strateegias algusest peale ühise turundajana. Turundus peaks olema ettevõttesse sisse ehitatud, mitte kinni keeratud.
Looge oma ettevõtte põhiväärtustele ja töölevõtmise põhimõtetele tuginedes õige juhtkond. Väärtustes järeleandmine ei tööta peaaegu kunagi.
Seadistage õiged mõõdikud ja eesmärgid, et käitumist tasakaalustatult juhtida.
Veenduge, et teie turundajatel oleks omistamise jälgimine paigas, et nad näeksid andmeid ja kasutaksid neid tõhusa kasvu edendamiseks.
Investeerige varakult brändi ja kaubamärgi mainesse.
Valige liiga paljude uute ideede asemel tugev ja järjekindel sõnum. Kui teil hakkab oma sõnumitest igav, hakkavad teie kliendid seda alles kuulma.
Olge oma parim mina, eriti rasketel aegadel. Kasv varjab probleeme, nii et kui teie meeskonnal läheb hästi, võite olla karmim. Kui ettevõttel on rasked ajad, olge empaatilisem.

[Varjatud sisu]