SaaStr Podcast 470 (ja video): kuidas toode ja turundus peaksid PagerDutyga koos töötama

Taasavaldanud Platon

järgijaid: 0

CMO Julie Herendeen ja CPO Sean Scott on PagerDuty toote- ja turundusjõu paar. Need ühendavad oma tugevad küljed, et juhtida tähelepanuväärset tootepõhist kasvu PagerDuty jaoks – intsidentidele reageerimise SaaS-ile, mis on olnud tehnoloogiameeskondadele hindamatu väärtusega alates 2009. aastast. Neil kahel on palju jagada, kuidas panna toode ja turundus koos töötama toote juhitud kasvumudelis. sealhulgas mõned ülevaated Seani ajaloost Amazoniga ja B2C-tehnikate SaaS-i mängu toomise eelistest.

Seani tooteosakond vastutab kasutajate kaasamise ja rõõmustamise eest – selle eest, et kliendid oleksid õnnelikud, kellest saavad kaubamärgi pooldajad. Samal ajal töötab Julie turundusosakonnas selle nimel, et otsida õigeid väljavaateid ja viia nad tootega kontakti, et neist saaksid parimad advokaadid. Julie leiab viise, kuidas võimendada rahulolevate klientide häält ja kasutada neid müügi suurendamiseks. Mõlemad pooled mõõdavad tulemusi ja koos saavad nad ülevaate sellest, kes on nende õnnelikud kliendid ja kuidas nad toodet kasutavad. See annab teavet tootes kavandatud kogemustest, samuti mängus olevast turundusest ja sõnumite saatmisest. Julie ja Seani strateegia põhineb mõnel peamisel põhimõttel, mis aitavad neil oma kõige õnnelikumate klientide nimel koostööd teha.

Tahad rohkem? Viimaste SaaStri värskenduste saamiseks sisestage allpool oma e-posti aadress

Enne kogu toote väljatöötamist töötage tagurpidi, et vastata rasketele küsimustele. Nad alustavad oma pressiteatest ja KKK-st, kus nad saavad teada, kes on huvitatud ja mis töötab ja mis mitte. See sarnaneb Seani protsessiga Amazonis, kui ta töötas Amazoni kohaletoimetamisroboti kujundamisel. Tema tootemeeskond kavatses algselt roboti olla toretsev. Täiendavate arusaamade põhjal avastasid nad, et see peaks hoopis tagaplaanile jääma, nii et nad läksid üle uuele strateegiale „igavaks kujundada”. PagerDuty's teavitab see protsessi algetapp Seani tootekujundust ja strateegiat, samal ajal kui Julie turundusmeeskond töötab esialgse turule mineku strateegia kallal. Mõlemad osakonnad on võimelised kordama, kuid nad ei liigu. Mõnikord tähendab see, et Julie peab kohandama turustrateegiat, et see sobiks tootega, millest on saanud erinev toode, kuid see tähendab ka seda, et nad toodavad õiget toodet õigetele inimestele.

Klientide panemine reisi eest vastutama. SaaS-maailmas on hõõrdumine kliendi vaenlane. See aeglustab teekonda, mille tulemuseks on rohkem segadust ja vähem õnnelikke kliente. PagerDuty eemaldab selle hõõrdumise, pakkudes laialdasi ressursse, mis võimaldavad kliendil olla oma teekonna juht. Mõnikord tekitab see hõõrdumist toote- ja turundustegevuses, näiteks suletud sisuga. Gating aitab turundusel müügivihjeid hankida ja tulemusi mõõta, kuid PagerDuty puhul nõrgendas see klientide edu ja müüki. (Näiteks kui PagerDuty demo avas, vaatas demo kolm korda rohkem inimesi.) See demo on PagerDuty prooviversiooni registreerumise peamine tegur ja prooviversioon muutub märkimisväärselt ostudeks. Ehkki un-gating lõi turunduseks laineid, oli kauplemine seda väärt. Lisaks andis teavet selle kohta, kuidas kliendid demoga suhtlesid, müüki, mille tulemuseks oli veelgi suurem mõju.

Toote instrumenteerimine iseteeninduseks. Sean usub, et toode peab olema ehitatud iseteeninduseks. Kui inimesed võtavad ühendust klienditeenindusega, peab Sean nende suhtlust toote defektide tõendiks. Ühel sellisel juhul kaebasid kliendid funktsiooni, mida PagerDuty ei pakkunud, kuigi tegelikult piirasid nad lihtsalt oma organisatsiooni konkreetset profiili. Sean mõistis, et see oli tingitud sellest, et tema meeskond oli nende kasutajate jaoks nupu peitnud. Nad lisasid nupu tagasi, kuid muutsid selle halliks ja lisasid kasutajale sõnumi selle kohta, miks neil konkreetselt sellele funktsioonile juurdepääsu ei olnud. Kliendid said avastada toote funktsioone, aga ka mõista, millised on nende konkreetsete teekondade piirangud, mis vähendas nende klienditeeninduse nõudeid.

Kõrge väärtusega toimingute lubamine lehtris. Turundus- ja tootetiimid mõõdavad tulemusi sageli koondmõõdikute (nt konversioonide) abil, kuid teevad vea, tehes seda ilma põhjalikumalt uurimata. Kui aga nullida rohkem, võivad nad avastada, et kuigi 50% tegevusest ei muutu müügiks, on põhjuseks see, et 50% neist osalejatest ei sobinud selle toote jaoks. Koondmõõdikute segmenteerimine aitab turundus- ja tootetiimidel mõõta, kus teekond on edukas, millised ressursid on kõige olulisemad, millised sõnumid milliste sihtrühmadega resoneerivad ja millised kanalid toovad kõige väärtuslikumaid kliente. Nagu Julie ütleb, "agregaadid pole nii kasulikud ja keskmised valetavad." Meeskonnad saavad avastada, millised suure väärtusega toimingud on edukad, näiteks kas kliendid laadivad rakendust edukalt alla, ja määrata, millised kõrge väärtusega toimingud peaksid olema. Sean pöördub selle poole, kus asjad muutuvad klientide jaoks toote sees liiga keeruliseks, ja Julie pöördub selle poole, kui kliendid teevad veebisaiti külastades seda, mida oodatakse, millega nad suhtlevad ja kus nad vajavad rohkem teadmisi.

Muutes turunduse reisi osaks. Kuna turundustöö pole kunagi lõppenud, kasutab Julie teadmisi, et teha kindlaks, kus kliendid võiksid rohkem teavet soovida, näiteks kas nad integreerivad toodet Salesforce'iga. Kaks osakonda saavad selle teabe põhjal toote- ja turundusstrateegiaid värskendada, mis loomulikult toob rohkem turunduskasu. Kui parim turundus on suust suhu, on oluline seda dialoogi jätkata.

Tooteosakonna ja turundusosakonna ühtlustamine on selle tootepõhise strateegia selgroog. Julie ja Sean on võtnud kohustuse liikuda iga iteratsiooniga koos ja mõista, kuidas nende tegevus mõjutab teist osakonda, mis loob ja maksimeerib nende võimsat tootepõhist kasvu.

[Varjatud sisu]

takeaways: