Seal on palju täiuslikke kaupluste täitmise ajaveebe, peamiselt tarkvarapakkujatelt (nagu meie) või väliagentuuridelt, miks siis veel üks ajaveeb?
Selle artikli inspiratsiooniallikaks oli vestlus FMCG kliendiga, kes soovis oma jaemüügi elluviimist põhjalikult ümber kujundada ja seda ümber nimetada “Täiuslik pood” algatusel.
Aruteludes saime aru, et suur osa erialateadmistest täiuslike kaupluste programmide ehitamise kohta peitub silodes – ettevõtetes või praktikute ja ekspertide juhtides.
Nii et selles täiuslikke poeprogramme käsitlevas artikliseerias tugineme oma kogemustele ja ekspertide panustele, et luua terviklik raamistik ideaalsete jaemüügiprogrammide üle mõtlemiseks.
Poe täiusliku teostamise põhimõtted on üldised, kuid üksikasjad sõltuvad kontekstist. Õige täiuslik poestrateegia sõltub turust, kategooriast ja kanalitest, kus tegutsete. Siin on mõned põhiküsimused, mida peaksite kaaluma –
#1. Kas jaemüügi teostamine on osa teie organisatsiooni prioriteetidest?
Oluline on hinnata kas teie ettevõtte juhtkond peab jaemüügi nähtavuse teostamist kasvustrateegia tuumaks. On juhtumeid, kus ettevõttel on väga domineeriv bränd (läbi parema toote või erakordse turunduse) ja nad ei pea jaemüügiga väga palju vaeva nägema.
Brändidel on kaks võimalust luua side tarbijatega – üks on reklaami ja teine jaemüügi nähtavuse teostamise kaudu. Uuringud näitavad, et 50% ostuotsustest tehakse poes (mõjutab jaemüügi nähtavuse teostamine), ülejäänud 50% tehakse aga juba enne poodi sisenemist (mõjutatud reklaamist).
Mõned maailma parimad FMCG ettevõtted – nagu Nestle, Unilever – pidage turundust ja müüki võrdselt tähtsaks. Nad lähevad kahesuunaliseks rünnakuks. See võimaldab neil saavutada juhtpositsioone isegi uutel turgudel ja tootekategooriates, kuhu nad sisenevad.
Pärast hindamist, kas jaemüügi täitmine on FMCG jaoks prioriteet, uurime edasi ja mõistame turgu, kus see tegutseb.
#2. Millisel turul tegutsete?
Turu liik hõlmab kolme tegurit, mis on üksteisest sõltuvad. Nemad on:
- Tootekategooria.
- Jaotuskanal
- Turu piirkond
FMCG ettevõte, mis põhineb tootekategooria võib liigitada tervishoiuga tegelevateks (hõlmab käsimüügiravimeid, toidulisandeid, suuhooldust ja muud) või isikliku hügieeni tööstust (hõlmab nahahooldust, kosmeetikat ja muud) või toiduainete ja jookide kategooriasse. Nende turgudega toimetulekuks tuleb müügi tekitamiseks ja jaemüügi teostamiseks kasutada teistsugust tegutsemisviisi.
Jaotuskanal tarbekaupade jaoks võivad olla supermarketid, toidupoed, erikauplused ja teised.
Turu piirkond on väga oluline mängija. Igal piirkonnal on erinev majandus. See ei mõjuta mitte ainult turustuskanalit, vaid ka tarbekaupade tarbimist. Lisaks sellele on piirkonna rahvaarv veel üks tegur. Näiteks sellises rahvarohkes riigis nagu India, mitte Iirimaal, peab olema rohkem välja töötatud turustuskanaleid ja rohkem tarbekaupu.
Veelgi enam, kui asute USA-s, peaksid sellised suured ketid nagu Walmart ja CostCo saama märkimisväärse osa tuludest. Kuid see tähendaks väiksemat jõudu riiulipaigutuse mõjutamisel. See ei pruugi aga nii olla Bodegase puhul, kus teil on rohkem vingerdamisruumi.
Kui viibite Indias, moodustavad väikesed sõltumatud kauplused (nn Kirana müügipunktid) 80% müügist. Indoneesias on organiseeritud ja mõned organiseerimata esmatarbekauplused kõige kiiremini kasvavad kanalid, kuhu kaubamärgid eelistavad keskenduda.
Nii et täiuslik poestrateegia sõltub tõesti sellest, millisel turul te asute. Oluline on keskenduda kõige madalamale rippuvatele viljadele ja seejärel igal aastal parandusi teha.
#3. Milline on teie turuosa, kui suur on kategooria?
Võite olla ühemõtteline liider või teie turuosa võib tiheda konkurentsi tõttu jaguneda. Mõlemad stsenaariumid muudavad teie jaemüügi režiimi.
Miks see juhtuks? Sest ettevõtete toimimises on erinevusi sõltuvalt nende turupositsioonist. Turuliider aitab teil kategooria planogrammide paigutuse osas paremini kaasa rääkida. Oleme näinud turuliidri kaubamärke, kes kasutavad kategooria kasvatamiseks ja uute alamkategooriate loomiseks täiuslikke poeprogramme.
Kui olete väljakutsuja bränd, peaksite riiulil tähelepanu tõmbamiseks kasutama mõnda ebatavalist vahendit, näiteks atraktiivseid tutvustusi ja pakendeid.
#4. Millises kategoorias tegutsete?
FMCG-kaupu saab liigitada mitmel viisil. Need võivad olla joogid, kondiitritooted, ravimid, piimatooted ja muud.
Teine oluline klassifikatsioon on impulsi kategooria. Sellisel juhul siseneb inimene poodi kindla toote ostmiseks, kuid ostab lõpuks ka midagi lisa. Impulssostude suurenemine on väga kasulik külgnevate kohtade tuvastamisel ja uue kategooria loomisel läbi nutika tootepaigutuse ja atraktiivsete reklaamide.
Veelgi enam, impulsskategooria kontseptsiooni kohtab tõenäolisemalt FMCG toiduainete ja jookide osas, kuid harva farmaatsia osas.
Kui teie bränd on seotud impulsikategooriaga, on nähtavus ülitähtis, kuid kui müüte hulgikaupu (nt kaubamärgiga riisi), ei pruugi te saada selle nähtavuse suurendamiseks piisavalt ruumi. Oluline on mõista, kus ja kuidas täiuslik poeprogramm saab aidata kategooriaid, parandada toodete nähtavust ja pakkuda kvaliteetset müügipõhist kasvu.
#5. Kas teil on selle teostamiseks õige meeskond ja protsessid?
Õige meeskond on see, kes paneb paika õiged protsessid õigete süsteemide kavandamiseks ja kalibreerimiseks. See seadistus on kõige olulisem sest kaubamärgid vajavad juhtimisotsuste tegemiseks kontrollitud teadmisi.
Kõige olulisem nõue on standardne KPI süsteem mida kasutab kogu organisatsioon, mis aitaks saavutada mõõdetavaid tulemusi. See muudaks tulemusi hõlpsasti võrreldavaks, mis omakorda annaks praktilisi teadmisi. Kui müügi mõõtmiseks pole ühtlustatud süsteeme, näiteks Kaasaegne kaubandus ja üldine kaubandus tähendaks, et hea müügivõimaluse lekke allikat ei tuvastataks õigeaegselt ega ummistataks. Seetõttu vajate täiusliku poeprogrammi loomiseks ja elluviimiseks KPI-põhist organisatsiooni.
Teine viis selle saavutamiseks on tulemuslikkusega seotud stiimulid. Müügimeeskonnal võivad olla igakuised eesmärgid. Nende valmimisel võiks preemiaid jagada. Idee on panna müügiesindajad rohkem investeerima müügiprotsessi ja seejärel brändi tervisesse.
#6. Kuidas teil kauplusi teenindate ja auditeerite?
FMCG puhul ei lõpe töö tootmisega. Bränd peab jälgima toote kogu elutsüklit (jah, kuni selle keskkonnasäästliku kõrvaldamiseni). Kaupluste teenindamine on selle protsessi oluline osa.
Idee on pumbata tooted turustuskanalisse ja jälgida selle liikumist. Selle protsessi ajal saavad müügiesindajad uurida brändi seisundit, saada jaemüüjatelt teavet ostjate mõtteviisi kohta ja kaebusi heastada. Seda tehakse koos müügikasvu hindamise ja auditite läbiviimisega.
Mõned FMCG-d teenindavad poode edasimüüjate kaudu, mõned oma töötajate kaudu, teised aga kolmanda osapoole kaudu. Mõned kaubamärgid julgustavad isegi kaupluste omanikke ellu viima ning kehtestama kontrolli ja tasakaalu.
#7. Kas olete oma jaemüügipartnerid kaasanud?
Jaemüügipartneritel ja kaubamärkidel on üks ühine eesmärk: hea müügipõhine kasv. Seetõttu on jaemüüjad sageli huvitatud sellest, et FMCG ettevõtted viiksid ellu täiuslikke poeprogramme. See aitab kaasa suuremale müügile ja kategooria kasvatamisele.
Kuidas on see täiusliku poeprogrammi jaoks kasulik, küsite?
Kuna huvid on ühtlustunud, saab jaemüügipartnerid kaasata. Nende muutmine müügiprotsessi sidusrühmaks aitab suurendada nende investeeringuid brändi tervisesse. Jaemüüjaid saab julgustada kauplusi ise auditeerima ja selle jaoks andmebaasi välja töötama. See võib tõhusust suurendada. Hea näide sellest on lähenemine, millega Ferrero teeb koostööd oma jaemüügipartneritega Ühendkuningriigis.
#8. Kas olete mõelnud turundusele kaasata jaemüügiga?
FMCG puhul ei saa müüki turundusest täielikult eraldada. Brändi loomine ei seisne ainult kvaliteetse toote loomises. Samuti on olulised omadused, mida inimesed selle tootega seostavad. Need atribuudid määrab turundusmeeskond. Seetõttu on mõistlik, et nad on maapealse reaalsusega hästi kursis.
Müügiesindajatest koosnevad jaemüügi täitmismeeskonnad koguvad andmeid kohapeal. Need andmed on teisendatud tähendusrikkaid arusaamu turundusmeeskonna poolt. Seega on mõistlik, et nii müük kui turundus peaksid olema sünkroonis. Peab meeles pidama, et televisioonis reklaamitud uutel turuletulekutel on uskumatult lihtne ebaõnnestuda, kui toode pole riiulitel saadaval.
Kas sa tead seda täna? Kui jah, siis kui palju kulutate selle ülevaate saamiseks?
#9. Millist investeeringutasuvust (ROI) on võimalik saada?
Ma tean, et teile ei meeldi seda kuulda, kuid vastus on: see sõltub. Ainus õige viis seda teada saada on läbi viia A/B-test. RoI oleneb ka algtasemest. Mõju võib ulatuda 2% kuni 10% täiendavast müügist.
Samuti peaksite kaaluma 2. järku efektid. See tähendab, et kui ma käivitan täiuslikke poeprogramme 20% poodidest, mõjutab see ka ülejäänud 80%.
Muidugi on võimalusi, mis võivad investeeringutasuvust täiendada. Kui müügiesindajad kasutavad pildituvastuse AI-lahendused, aitab see koguda töötlemata ja erapooletuid andmeid. See harjutus loob andmepõhise otsuse tegemise. Kogu see protsess võib aidata prioriseerida ja sorteerida kauplusi, mis võiksid täiuslikust poeprogrammist kasu saada.
See on kindlasti kogu tööstusharu hõlmav väljakutse. Kahjuks on teostuses lünki. Me ei taha endale sarve teha – aga need lüngad on lahendatavad võttes abi mõnelt protsessilt ja tehnoloogialt.
#10. Kui keeruline on täiuslikku poeprogrammi käivitada?
Kasulik oleks standardiseeritud KPI-põhine süsteem, mis on ühendatud intelligentse pildituvastuslahendusega. Lisaks sellele tuleks kaasata sidusrühmad, et edendada nende investeeringuid toote edusse.
Võti on tuua edukalt kokku inimesi paljudest erialadest ja viia nende huvid vastavusse brändi huvidega. See mitte ainult ei aitaks üles ehitada ja ellu viia täiuslikku poeprogrammi, vaid soodustaks ka kaasamise vaimu kogu organisatsioonis.
aasta järgmine jaotis, tutvume täiusliku poeprogrammi koostamise raamistikuga.
