JUHEND TOOTE SORTIMENTI JAEMÜÜGI RIIUL SAADAVAL (OSA) PARANDAMISEKS.

Kujutage ette, et lähete supermarketisse iganädalaselt varusid täiendama. Teil on meeles ostunimekiri ja olete peaaegu otsustanud, milliseid tooteid ostate. Leiate kõik, mida soovite, välja arvatud see, et teie lemmikšampoonibrändi pole riiulil saadaval. Kurb eks? Kas katsetate nüüd mõne teise šampoonibrändiga või proovite hankida sama toodet teisest poest. 

Või kujutage ette teist juhtumit. Olete näinud YouTube'i reklaami uue veganvaliku kohta, mis tuuakse turule teie lemmikpiimakokteili maitse jaoks. Lähete lähikauplusesse uut toodet proovima, kuid avastate, et seda riiulitel pole. Jälle jama!

Need on näited selle kohta, kuidas toodete madal riiulil saadavus (OSA) mõjutab kliendikogemust. Nad ütlevad, et varud viivad väljasaatmiseni. Hinnanguliselt toovad laovarud kogu jaekaubanduses umbes 1 triljoni dollari väärtuses müügi kadu. Selles blogis räägime sellest, mis on riiulil saadavus, kuidas seda mõõdetakse ning kuidas tagada riiulil saadavus ja turuosa võita.

Mis on riiulil saadavus (OSA)?

Igal kaubamärgil on repertuaaris kohustuslik SKU. Nad peavad olema riiulil, neile määratud kohas. Võtke näiteks Red Bulli kangelane SKU – Red Bull Energy Drink, 250 ml purk. Seda SKU-d iseloomustab see, et aastas müüakse üle 7.5 miljardi purgi. Seetõttu ei saa Red Bull endale lubada olukorda, kus tema kangelast SKU-d pole poes kohas, kus see eeldatavasti on. Kui see peaks juhtuma, oleksid kõik, alates CPG-ettevõttest kuni jaemüüja ja kliendini, õnnetud.

Nendel ridadel on igal kaubamärgil kohustuslike SKU-de loend. See loend võib olla lai või kitsas ning see on kanalite lõikes erinev. Näiteks – hüperpoes saab must-have SKU nimekirja laiendada, et hõlmata sama toote erinevaid variante ja suurusi. Kuid väikeses esmatarbekaupluses, kus riiulipind on piiratud, jääb nimekiri kitsamaks. Sularahas ja kaasaskantavates müügikohtades liigitatakse hulgipakid kohustuslikeks. Ja luksuskauplustes peavad kaubamärgid tagama oma kõrgekvaliteediliste toodete riiulil saadavuse.

On-Shelf Availability (OSA) viitab sellele, mitu protsenti kohustuslikest SKU-dest on riiulitel tegelikult olemas. Oletagem, et šampoonifirma soovib, et jaekaupluses oleks 10 oma suure müüginumbriga SKU-d, kuid riiulil on ainult 6. See tähendab, et selle tootevaliku OSA on 60%

Inimesed küsivad sageli, mille poolest erineb riiulil saadavus (OSA) ja out-of-stock (OOS)? Matemaatiliselt on see OSA vastand. Kui müügikohas on 6 SKU-st 10-st planeeritud sortimendist, on OSA 60%, aga OOS määr 40%. On veel üks hoiatus. OSA on selle jaoks, mis on riiulil saadaval. OOS tähendab, et toode pole saadaval nii poe riiulil kui ka tagatoa laos. Kuid üldiselt on need vaid veidi erinevad viisid sama asja ütlemiseks.

Miks on OSA oluline?

Kõrge OSA aitab säilitada klientide lojaalsust ja lõpuks tähendab see suuremat turuosa. 

Võtke näiteks uute toodete turuletoomine. CPG kaubamärgid täidavad uue toote väljalaskmisel palju hoolsuskohustust – ja see on asjatu, kui see toode pole kliendi jaoks riiulil saadaval. Mittekättesaadavus toob automaatselt kaasa toote väheneva aktsepteerimise turul, mis põhjustab selle rikke. Seetõttu on uute toodete kõrge OSA taseme säilitamine nende edu tagamiseks ülioluline.

Kõrge OSA aitab brändidel teenindada suuremat kliendibaasi. Paljud kategooria kaubamärgid toovad turule oma toodetest erinevaid variante, et rahuldada erinevate eelistuste ja vajadustega kliente. Oletame näiteks, et Coca Cola toob oma 2-liitrise pudeli jaoks turule dieetversiooni. Seda SKU-d kogutakse ja see muutub edukaks ainult siis, kui see 2-liitrine dieedivariant on erinevates müügikohtades pidevalt saadaval. Kõrge riiulil saadavus tagab, et Coca Cola tõuseb turul "tervisteadlike jookide armastajate" segmendis liidriks ja saavutab lõpuks turuosa konkurentidest. Paljudel ettevõtetel on ebausaldusväärse ja vähese riiulil saadavuse tõttu kehva jõudlusega SKU-de suur valik.

Pealegi suhtuvad jaemüügipartnerid CPG kaubamärke, mis pakuvad toodete pidevat saadavust, positiivselt. Jaemüüjad soovivad säilitada häid suhteid CPG-tootjatega, kes pakuvad neile laia valikut kõrge müügitasemega SKU-sid ja tagavad, et nende OSA tase on kõrge. See viib vastastikku kasuliku partnerluseni.

Kõigi ülalnimetatud stsenaariumide korral, kui kaubamärgid võtavad meetmeid kõrge OSA taseme säilitamiseks, võidavad nad lõpuks turuosa. Sama kehtib ka jaemüüjate kohta.

Milliste väljakutsetega seisavad silmitsi CPG kaubamärgid riiulil saadavuse tagamisel?

Kui rääkida kõrge OSA taseme saavutamisest, siis täheldasime, et paljud kaubamärgid ei suutnud erinevatel põhjustel oma eesmärke täita.

Paljude SKU-de jälgimine OSA-le vastavuse tagamiseks on üsna keeruline ülesanne. Kujutage ette, et olete sellise ettevõtte nagu P&G kaupleja hüpermarketis. Nüüd on P&G esindatud enam kui 10 kategoorias ja tal on igas kategoorias ligikaudu 20+ kohustuslikku toodet. Isegi parimate kavatsuste ja pingutuste korral on maksustav tagada, et kõigil neil 200 tootel on püsivalt kõrge OSA.

Vähe sellest, kohustuslike SKU-de loend ei ole iga kaupluse jaoks sama – see muutub sõltuvalt geograafilisest asukohast, turustuskanalist ja konkreetsete jaemüügipartneritega sõlmitavatest kaubandustingimustest. 

Veelgi enam, kohustuslike SKU-de loendit tuleb ajakohastada, et olla kooskõlas uute käivitamiste ja muudatustega strateegilistes plaanides. Brändid peavad selle loendi õigeaegselt edastama oma müügiesindajatele, kaupmeestele ja jaemüügipartneritele – mis jällegi pole mastaapselt lihtne saavutada.

Samuti on probleem, kuidas kaubamärgid mõõdavad aja jooksul igas poes oma kohapealset OSA taset. Traditsioonilistel OSA mõõtmise meetoditel on oma väljakutsed. Väliesindajate enesest aruandlus (vastates küsimustikule SFA-s või mõnes muus rakenduses) on aeganõudev, tõrgeteta ja väga altid manipuleerimisele (mitte paljud inimesed ei teata vabatahtlikult, et neil on kõrge OSA saavutamine ebaõnnestunud). Teine mõõtmismeetod on kolmanda osapoole auditid. Kuid see on kallis, seda saab teha ainult näidise põhjal ja käsitsi tehes võib tekkida vigu. Kõigi kaupluste OSA mõõtmiseks on vaja kiiret, odavat ja skaleeritavat meetodit.

Samuti peab CPG juhtkond tegelema kohese ülevaate puudumisega – selleks ajaks, kui nende müügiesindajad teatavad oma OSA leidudest CPG peakorterile, võib tegelik tegelikkus selles poes muutuda. Seega peab iga OSA heastamismehhanism suutma anda nii müügiesindajale kui ka CPG juhtkonnale reaalajas teavet kaebuste kiireks lahendamiseks, kui bränd soovib saavutada soovitud OSA eesmärgi.

How pildituvastus aitab –

Pildi tuvastamine tõstab koheselt esile riiulil puuduvad SKU-d, muutudes seeläbi peaaegu nagu väliesindaja abiline. Selle SKU OSA hinded arvutatakse kohe välja ja müügiesindaja saab probleemi lahendada, parandades seega jaemüügi täitmist.

Pildituvastuslahendused loovad a tugev heastamismehhanism voorusliku tagasisideahela kujul. See annab reaalajas OSA ülevaate nii müügiesindajale kui ka CPG juhtkonnale. Müügiesindaja suudab probleemi kohe poes lahendada ja samal ajal edastab AI probleemi ka CPG peakorterisse. Brändi juhtkonnal on armatuurlaud, millel on juurdepääs arvutatud OSA-le, ja nad suhtlevad nii müügiesindaja kui ka jaemüüjaga, et oma OSA numbreid parandada.

Pildituvastuslahendused nagu ShelfWatch saab kohandada ka tulemuskaardi loomiseks. Kõik, mida bränd peab tegema, on seada oma müügiesindajatele ja jaemüügipartneritele OSA eesmärgid. Sõltuvalt nende saavutatud eesmärkidest koostatakse tulemuskaart. Tänu sellele on kerge tuvastada ebaefektiivseid väljakukordusi. Samuti näitab see täpselt, millised jaemüüjad ei kanna aktsiaid, nagu on otsustatud kaubamärgi OSA kaubandustingimustes. Tulemuskaarti kasutatakse ka selleks, et tuvastada, kus eesmärgid on saavutatud, ja kasutades seda alusena, stiimuleid/boonuseid saab määrata.

Pildituvastus aitab seega luua KPI-põhise organisatsiooni, kus tulemuslikkust hinnatakse ja stiimulite kaudu adekvaatselt premeeritakse.

Asjad, mida tõhusa OSA mõõtmisprogrammi jaoks meeles pidada –

Olles teinud koostööd paljude CPG kaubamärkide ja jaemüüjatega, et saavutada nende täiuslik kauplus, tõstame esile teatud tavad, mis aitavad teil luua tõhusa OSA mõõtmisprogrammi.

Brändid peaksid jälgima silmade kõrgusel OSA kui nende kangelaste SKUde KPI. See võib olla hoob, mida kasutatakse käitumise muutmiseks ja kasutajatele uute toodete proovimiseks või esmaklassiliste toodetele üleminekuks, et parandada ARPU-d. Lisaks tuleks uued turuletoomised lisada eraldi KPI-sse nimega New Launch OSA – ja neid saab agressiivselt jälgida, et tagada toote edu.

Vajalike SKU-de loend tuleks koostada eraldi, sõltuvalt turustuskanalist, jaemüüjast, piirkonnast, tootekategooriast ja muust. ShelfWatchi saab hõlpsasti kohandada, et suhelda jaemüüjate/müüjatega ja kohapealsete esindajatega, iga kanali jaoks vajalike SKU-de loend. Samuti saab see vastavalt arvutada OSA skoori. 

Üks asi, mida tasub tähele panna, on see, et OSA mõõtmisel arvessevõetavate kohustuslike SKU-de loend ei ole liiga lai ega liiga kitsas. Magus koht seisneb nimekirja hoidmises ambitsioonika, kuid realistlikult saavutatavana. Samuti on hea tava OSA loendite ülevaatamine vähemalt kord kvartalis.  

Oleme näinud, et mõned parimad kaubamärgid jälgivad OSA-d hästi ja annavad seejärel jaemüüjatele stiimuleid 85–90% OSA eesmärkide saavutamiseks. Keskmiselt on CPG ettevõtete OSA skoor vahemikus 40% (jah, lugesite õigesti, 40%) kuni 85%.

OSA on väga oluline hoob, mida CPG ettevõtted peaksid kasutama konkurentsitihedal turul eristumiseks ja turuosa võitmiseks. Pildituvastus aitab saavutada kõrget OSA-d palju usaldusväärsemalt kui muud alternatiivid, nagu kolmanda osapoole auditid ja väliesindajate enesearuanne.

Kas blogi meeldis? Vaadake meie teist blogid et näha, kuidas pildituvastustehnoloogia võib aidata brändidel jaemüügis oma teostusstrateegiaid täiustada.

Kas soovite näha, kuidas teie enda bränd riiulitel toimib? Klõpsake siin ShelfWatchi demo ajastamiseks.

Olen osa ParallelDotsi asutajameeskonnast. Kirjutan CPG strateegiast ning pildituvastuse toimimisest jaemüügikeskkonnas.

Kushank Poddari viimased postitused (Vaata kõiki)

Allikas: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/