Ha creado un producto SaaS único y valioso que seguramente encantará a los clientes.
¿Pero cómo sabes cómo ponerle precio?
Hay un par de métodos estándar. Una es determinar su precio calculando el costo de los suministros y la mano de obra y agregando un costo adicional: lo que se conoce como precio de costo plus. Otra es basar sus precios en los precios de la competencia.
Estos métodos funcionan perfectamente para algunos tipos de productos, pero no son ideales para SaaS. No reflejan con precisión el valor que su producto aporta a sus clientes.
Afortunadamente, existe una manera de brindarles a sus clientes lo que quieren por el precio que están dispuestos a pagar: fijación de precios basada en el valor.
Este artículo presenta los precios basados en el valor y le muestra cómo crear una estrategia de precios basada en el valor.
¿Qué son los precios basados en el valor?
La fijación de precios basada en el valor, también conocida como fijación de precios de valor agregado o fijación de precios de valor, es un método para establecer precios en función de sus clientes y cómo perciben el valor de su producto. Cuanto más piense su audiencia que vale su producto o servicio, más podrá cobrar.
Por ejemplo, un cuadro famoso o una comida en un restaurante elegante pueden tener un precio elevado. Esto no se debe a que los materiales utilizados para crear el arte o la comida fueran costosos, sino a que los consumidores creen que el producto final y la experiencia que conlleva valen mucho.
La fijación de precios basada en el valor se diferencia de otras estrategias de fijación de precios porque se centra exclusivamente en los beneficios que su producto ofrece al cliente. Esto lo diferencia de los precios basados en costos, que se centran en lo que cuesta fabricar su producto, y de los precios de la competencia, que se centran en los precios existentes en el mercado.
Precios basados en el valor versus precios basados en los costos
La fijación de precios basada en costos, también llamada fijación de precios de costo plus, implica calcular el costo de producir un producto y luego fijar el precio del producto un poco más alto que eso.
La fijación de precios basada en costos tiene algunas ventajas. Por un lado, es simple. No implica tanta investigación y análisis como la fijación de precios basada en el valor: simplemente calcula sus costos, agrega un “pequeño extra” (generalmente al menos el 50%) y listo.
Este método de fijación de precios también garantiza, por definición, que cubrirá sus costos y también agregará un margen de ganancia.
Sin embargo, la fijación de precios basada en costos tiene limitaciones, especialmente para las empresas SaaS.
La cantidad que los clientes están dispuestos a pagar no tiene nada que ver con el coste de producción. Pagarán más por un producto que valoran mucho. Esto podría deberse a que resuelve un determinado problema en su negocio o a una variedad de otras razones.
Digamos que fabricar un producto cuesta $20. Al utilizar precios basados en costos, puede marcar ese precio hasta un precio de $40 para cubrir también algunos de sus otros costos operativos. Pero, ¿qué pasa si los clientes piensan que su producto vale 100 dólares? Estará perdiendo dinero si elige el costo plus.
Los clientes suelen valorar los productos SaaS mucho más allá de lo que cuesta fabricarlos. Si una aplicación SaaS de contabilidad le ahorra $5,000 en nómina por mes, no se burlará de un precio mensual de $300, incluso si el costo de ejecutar la aplicación para usted es de solo $20 o menos.
La fijación de precios basada en costos puede ser más fácil de implementar que la fijación de precios basada en el valor, pero generalmente no es tan rentable para las empresas SaaS.
Precios basados en el valor versus precios de la competencia
El precio de la competencia o estrategia de precios competitivos significa que usted establece sus precios en función de lo que cobran sus competidores por productos similares. Puedes elegir establecer un precio más alto, más bajo o equivalente, pero en todos los casos, estás estableciendo tus precios en función de la competencia.
Al igual que la fijación de precios basada en costos, la fijación de precios de la competencia es sencilla y no requiere toda la investigación que implica la fijación de precios basada en el valor. Y si sigue el ejemplo de un competidor exitoso, es probable que termine en el estadio de lo que los clientes están dispuestos a pagar.
Pero, ¿su producto es exactamente igual al de su competidor?
Las empresas SaaS suelen trabajar para encontrar su propio nicho. Los productos de la competencia son similares, pero no tienen exactamente la misma audiencia o propuesta de valor. Si utiliza los precios de la competencia, está basando sus precios en el mercado objetivo y el nicho de su competidor, no en el suyo.
Podría ser que sus clientes estén dispuestos a pagar más por las características que hacen que su producto sea único.
¿Cuáles son las ventajas de la fijación de precios basada en el valor?
La fijación de precios basada en el valor es más compleja que otras opciones. Entonces, ¿por qué deberías molestarte con eso?
A continuación se presentan algunas razones por las que vale la pena implementar un sistema basado en valores.
1. Creas un producto mejor
Con los precios basados en el valor, sus ganancias son mayores cuando su cliente lo valora más. Eso proporciona un incentivo para crear un producto de calidad que proporcione más valor a los clientes que sus competidores. Al final, todos ganan: los clientes obtienen una mejor versión de su producto y usted gana más dinero.
2. Mejora el servicio al cliente
El valor no proviene sólo de las características del producto. El servicio al cliente es un gran impulsor del valor percibido. Los precios basados en el valor lo obligan a tener el mejor servicio al cliente de su clase, lo que nuevamente es una situación beneficiosa para usted y sus clientes.
3. Los precios basados en el valor inspiran lealtad
La fijación de precios basada en el valor es el único método de fijación de precios que se centra en la experiencia y las necesidades del cliente en lugar de factores internos o de mercado.
Naturalmente, esa es una estrategia comercial que les gusta a los clientes.
Aprenden que pueden contar con usted para desarrollar las funciones que más valoran. Y no sienten que están pagando de más, porque sus precios se basan en lo que el cliente considera adecuado.
Cuando tus clientes saben que te preocupas por sus necesidades y sus presupuestos, mejora lealtad y confianza a la marca.
Un buen ejemplo de esto es Adobe Creative Cloud, con su $20.99 Plan mensual de Photoshop.
Con un precio de más de 200 dólares al año, es mucho más caro que muchas alternativas, pero el valor percibido del producto (que es mucho mejor que todo lo demás en el mercado) atrae clientes leales independientemente del precio más alto.
Cuando vendes un mejor producto a un precio más alto, las personas tienen que justificarse a sí mismas por qué eligen tu marca, de modo que estén abiertas a notar todas las pequeñas diferencias que distinguen a tu producto.
Piense en cómo un usuario de iPhone habla de lo "torpe" que es la interfaz de Android (apenas diferente, objetivamente), o cómo los propietarios de Rolex confían en su reloj de "alta calidad", actuando como si no tuviera nada que ver con el estatus.
La fijación de precios basada en el valor es una herramienta psicológica que puede utilizar para generar lealtad a la marca, pero solo si tiene la calidad del producto y el servicio para respaldar ese precio.
4. Ganas más dinero
Otra ventaja de los precios basados en el valor es que puedes cobrar más por un producto idéntico. Si el valor percibido de su producto es mayor que su precio actual, sus ganancias tienen espacio para dispararse.
Y tienes cierto control sobre ese valor percibido. Al cambiar sus mensajes de marketing, crear conciencia sobre su empresa o posicionar su marca de manera diferente, puede hacer que los clientes consideren su producto más valioso que antes.
Los precios basados en el valor le permiten establecer sus precios en la cantidad más alta que sus clientes estén dispuestos a pagar. Los clientes se sienten bien con lo que pagan porque perciben que el precio es razonable para lo que obtienen.
5. Te enseña sobre tu audiencia
Comprender su mercado objetivo es valioso más allá de crear su modelo de precios. Le ayuda a saber qué características del producto desarrollar para aumentar el valor de su producto.
El trabajo que dedique a investigar y analizar a sus clientes también le brindará información que puede utilizar para marketing, ventas, atención al cliente y más.
Cómo crear una estrategia de precios basada en el valor en 6 pasos
Los precios basados en el valor suenan perfectos para su negocio SaaS y está listo para maximizar las ganancias y fidelizar a los clientes. Ahora, ¿cómo se implementa realmente?
Los pasos siguientes le guiarán a través del proceso de establecimiento de precios basados en el valor de principio a fin.
1. Investigar y analizar
No puede adoptar precios basados en el valor si no sabe lo que valoran sus clientes. Antes de poder establecer precios, debe conocer a su audiencia.
La mejor manera de saber qué quieren sus clientes es preguntándoles. Envíe encuestas o realice entrevistas con los clientes. Haga preguntas como:
-
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?
-
¿Cuánto ha pagado por productos similares en el pasado?
-
¿Cuánto presupuestas para esta categoría de producto?
-
¿Qué características le harían pagar más por el producto?
-
¿Qué desafíos resuelve el producto para usted?
-
¿Cómo se decide entre productos de la competencia?
Otras tácticas de investigación incluyen leer reseñas de clientes y monitorear las menciones de marca en las redes sociales.
Aunque su enfoque principal son sus clientes, también puede analizar los precios de la competencia y los factores del mercado durante la fase de investigación. Después de todo, estas cosas pueden afectar la forma en que lo perciben sus clientes potenciales.
2. Construya personajes de clientes
A medida que conozca a su audiencia, probablemente notará algunos patrones claros.
Por ejemplo, digamos que ha creado una aplicación de productividad. Quizás un gran porcentaje de su audiencia sean estudiantes, mientras que otro grupo importante sean profesionales a mitad de carrera. A ambos grupos les gusta su producto, pero tienen diferentes intereses y necesidades.
En el mundo B2B, las empresas SaaS suelen dirigirse de forma diferente a contribuyentes individuales, pequeñas empresas y clientes empresariales.
El siguiente paso es crear personas compradoras para sus dos a cinco segmentos de audiencia principales. Una persona compradora (o persona cliente o persona audiencia) es una descripción detallada de una persona que representa un segmento de sus clientes. La persona suele tener un nombre e incluye información sobre la persona ficticia, que incluye:
3. Cree paquetes basados en segmentos de clientes
Mire las personas de los clientes que ha creado. ¿Qué quiere cada uno de ellos? ¿Qué valoran?
Tal vez su personaje de estudiante quiera el beneficio principal de su producto, pero valora un precio bajo por encima de las características sofisticadas. Mientras tanto, el perfil profesional está dispuesto a pagar más por las integraciones con Google Calendar y Salesforce.
Para abordar las necesidades, es necesario crear varios niveles de su producto: cree un paquete de características para cada persona. Aún no estás fijando precios, solo determinas qué funciones serán más valiosas para cada segmento de audiencia.
Piense en los puntos de venta más importantes de cada paquete. Será importante comunicarlos a sus segmentos de audiencia cuando implemente el nuevo plan.
4. Establezca sus precios
Ahora es el momento de fijar un precio para cada uno de los paquetes que has armado.
Por ejemplo, volvamos a nuestro ejemplo de Slack anterior. Slack probablemente investigó los presupuestos y las necesidades de empresas de diferentes tamaños. Descubrieron que los equipos pequeños estaban dispuestos a pagar alrededor de 6 dólares al mes por una plataforma de comunicación empresarial con funciones como mensajería e integraciones de Office 36. Pero no necesitaban más que eso y no estaban dispuestos a pagar más, por lo que establecieron el nivel profesional en $6.67 por mes.
Mientras tanto, las medianas empresas tenían presupuestos mayores y también valoraban las funciones de gestión de identidad. Entonces ofrecieron un plan de nivel medio que ofrecía gestión de identidad por 12.50 dólares al mes.
La fijación de precios basada en el valor no es una ciencia exacta. Si ha investigado, tiene la información que necesita para intentar elegir un precio. Pero es posible que tengas que adaptarte más adelante.
5. Comunique sus planes a los clientes
Si es una empresa nueva, lanzar sus planes de niveles de precios basados en el valor no es complicado. Simplemente preséntalos claramente en tu sitio web y enfatiza los puntos de venta de cada paquete.
Pero si ha utilizado un plan de precios diferente antes, debe implementar su nuevo precio de una manera que no moleste a los clientes.
La clave es comunicar el valor de su nuevo plan de precios a cada segmento de audiencia por separado. Por ejemplo, informe a sus usuarios individuales y de pequeñas empresas que hay un nuevo paquete que les permitirá ahorrar dinero en su producto, e informe a sus clientes empresariales sobre las integraciones útiles que pueden obtener si actualizan a un nivel superior . Plan de
Esta es una oportunidad para recopilar más datos sobre las percepciones de los clientes, así que dígales a las personas cómo pueden brindarle comentarios de los clientes sobre los nuevos paquetes de productos.
6. Sigue optimizando
A diferencia de los precios basados en costos, que son fáciles de calcular basándose en factores concretos como los costos de producción, los precios basados en el valor a veces requieren una investigación continua.
Una vez que haya establecido sus precios iniciales, continúe comunicándose con los clientes para obtener comentarios. Descubra si sienten que están pagando de más y qué funciones creen que les faltan.
Además, busque clientes que cambien de plan. Si todas sus empresas están abandonando el paquete de nivel superior por el que creó para las PYMES, eso significa que su paquete no proporciona suficiente valor a ese grupo.
A medida que su negocio crece y se corre la voz sobre su producto, el conocimiento de la marca y la mejora de la percepción del cliente pueden permitirle aumentar sus precios. También puede ajustar sus precios según las nuevas funciones o complementos que desarrolle.
¿Cuáles son los desafíos de la fijación de precios basada en el valor?
La fijación de precios basada en el valor tiene beneficios claros, pero no es el enfoque de fijación de precios más fácil de dominar. A continuación se presentan algunos desafíos de la fijación de precios basada en el valor.
1. Requiere un conocimiento profundo de su público objetivo
Con la fijación de precios basada en costos, solo necesita saber cuánto cuesta producir sus productos: información que ya tiene. Con los precios de la competencia, simplemente busca lo que cobran sus competidores.
Pero la fijación de precios basada en el valor depende de comprender los valores, los procesos de pensamiento, los hábitos y las preocupaciones de sus clientes potenciales. Recopilar esos datos requiere tiempo y recursos que no todas las empresas tienen, como hacer que sus representantes de soporte realicen entrevistas con los clientes.
2. Tienes que apuntar a un segmento a la vez
Otro desafío de la fijación de precios basada en el valor es que solo puede dirigirse a un segmento de audiencia limitado con cada precio.
Los precios basados en el valor no son iguales para todos: se calculan en función de las percepciones de un grupo particular de personas. Si se dirige a más de un grupo, debe esforzarse para determinar el mejor precio para cada grupo por separado.
3. Es volátil
Finalmente, los precios basados en el valor se ven afectados fácilmente por los cambios del mercado. La percepción que la gente tiene del valor de su producto puede cambiar rápidamente. Cuando eso sucede, debe actualizar sus precios para que coincidan con la opinión actual del cliente. Eso puede causar estragos en sus planes y proyecciones.
Ejemplo de fijación de precios basado en el valor
La fijación de precios basada en el valor permite a las empresas fijar el precio de los productos en cantidades superiores a la suma de sus partes. Para comprender cómo se ven los precios basados en el valor en el mundo SaaS, veamos Slack.
Precios flojos y basados en el valor
Holgura 169k+ Los usuarios pagos provienen de organizaciones que van desde pequeñas empresas hasta compañías Fortune 100, y el precio de Slack se basa en brindar valor a cada una.
Por ejemplo, el plan Pro, que está dirigido a equipos pequeños, ofrece funciones como llamadas de voz e integración con Google Drive. Estas características son valiosas para empresas de cualquier tamaño.
El plan Enterprise Grid, más caro, ofrece soporte para el cumplimiento de HIPAA, administración de claves de cifrado y un equipo de administración de cuentas designado.
La razón por la que Slack puede cobrar mucho más a las empresas no es porque la versión empresarial de Slack sea mucho más cara de producir, sino porque los clientes empresariales valoran mucho esas características. Los clientes de pequeñas empresas no valoran esas funciones lo suficiente como para pagarlas, pero valoran las funciones básicas de Slack lo suficiente como para pagar el plan más económico.
¿Cuándo debería utilizar precios basados en el valor?
Hay ejemplos de precios basados en el valor en una variedad de industrias, pero funcionan mejor en nichos que cumplen al menos uno de los siguientes criterios:
Tiene costos de producción continuos limitados
El software como servicio es el ejemplo perfecto aquí. No tiene que contabilizar los costos de materiales y fabricación de cada nuevo suscriptor de SaaS. Eso hace que el precio de costo más una mala opción.
En cambio, puede basar sus precios en qué tan valioso creen sus clientes que es su producto para resolver problemas o mejorar su calidad de vida.
Su producto es un nicho
Si usted y todos sus competidores crean productos muy similares, piense en papel higiénico, es probable que tengan un valor similar para los clientes. En ese caso, es difícil evitar los precios basados en la competencia.
Pero un producto único puede ser mucho más valioso para los clientes. Si es el único producto que resuelve un problema particular, la fijación de precios basada en el valor es una buena opción. Puede que su producto no sea más caro de producir, pero si puede satisfacer una necesidad que ningún otro producto satisface, los consumidores estarán dispuestos a pagar más por él.
Planea crear complementos y actualizaciones
Con una estrategia de precios basada en el valor, los complementos y las nuevas funciones son una excelente manera de aumentar el valor percibido de su producto. Cuando sepa qué actualizaciones quieren sus clientes, podrá crearlas y aumentar el precio de su producto en consecuencia.
Precios basados en el valor y la industria SaaS
SaaS es particularmente adecuado para fijar precios basados en el valor, ya que su producto a menudo ofrece un valor muy concreto (en forma de mayor productividad o ahorro) a individuos o empresas.
Además, el desarrollo de actualizaciones y complementos es una parte importante de la mayoría de las empresas SaaS. Estas mejoras generan valor a los ojos de sus usuarios, incluso si el costo de desarrollar las actualizaciones no fue significativo. En consecuencia, si utiliza precios de coste incrementado para su producto SaaS, podría estar infravalorándolo. Además, puede resultar difícil conceptualizar cuáles son los costos de brindar el servicio a cada cliente en primer lugar con altos costos iniciales de I+D.
La creación de nuevas funciones y complementos aumenta continuamente el valor percibido de su producto y, a su vez, su margen de beneficio.
Los precios de la competencia tampoco son la mejor opción para SaaS. Los productos SaaS suelen estar muy diferenciados de sus competidores: muchas empresas atraen a un nicho específico.
Por ejemplo, LawRuler tiene un mercado objetivo completamente diferente al de un CRM más genérico como Salesforce, por lo que no tendría sentido utilizar el mismo precio. Otros productos SaaS son ideas completamente nuevas y no tienen competidores directos.
Cuándo utilizar precios basados en el valor
La fijación de precios basada en el valor es una excelente estrategia para muchas empresas, incluida la mayoría de las empresas SaaS. Debería considerar hacer el cambio a precios basados en el valor si puede decir lo siguiente:
-
Su producto satisface una necesidad única o tiene un atractivo emocional para los clientes.
-
Puedes agregar valor continuamente a tu producto.
-
Tienes la capacidad de investigar y analizar los datos de los clientes.
-
Te destacas de la competencia
Conclusión
Tradicional estrategias de precios como el costo plus y los precios de la competencia son una buena opción para muchas industrias, pero para las empresas SaaS, podrían estar haciendo que usted subvalúe sus productos.
Si ha estado utilizando precios basados en costos o en la competencia, considere ejecutando algunos experimentos con precios basados en el valor para ver cómo funciona para su producto. Es posible que descubra que le permite crear un mejor producto para sus clientes y aumentar su margen de beneficio en el proceso.
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