SaaStr Podcast 470 (y video): cómo el producto y el marketing deberían funcionar junto con PagerDuty

La CMO Julie Herendeen y el CPO Sean Scott son la poderosa pareja de productos y marketing de PagerDuty. Reúnen sus respectivas fortalezas para impulsar un notable crecimiento liderado por productos para PagerDuty, el SaaS de respuesta a incidentes que ha sido invaluable para los equipos de tecnología desde 2009. Los dos tienen mucho que compartir sobre cómo hacer que el producto y el marketing funcionen juntos en un modelo de crecimiento liderado por el producto. incluyendo algunas ideas extraídas de la historia de Sean con Amazon y los beneficios de llevar las técnicas B2C al juego SaaS. 

El departamento de productos de Sean es responsable de atraer y deleitar a los usuarios, de hacer felices a los clientes que se convierten en proponentes de la marca. Mientras tanto, en el departamento de marketing, Julie trabaja para buscar los prospectos adecuados y ponerlos en contacto con el producto para que se conviertan en los mejores defensores. Julie encuentra formas de amplificar las voces felices de los clientes y aprovecharlas para generar más ventas de manera brillante. Ambas partes miden los resultados y juntas obtienen información sobre quiénes son sus clientes satisfechos y cómo utilizan el producto. Esto informa las experiencias que se diseñan dentro del producto, así como el marketing y la mensajería que están en juego. La estrategia de Julie y Sean se basa en algunos principios clave que los mantienen trabajando juntos en nombre de sus clientes más felices.

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Trabajando al revés para responder las preguntas difíciles antes de desarrollar el producto completo. Comienzan con su comunicado de prensa y preguntas frecuentes, donde aprenden quién está interesado y qué va a funcionar y qué no. Esto es similar al proceso de Sean en Amazon, cuando trabajó en el diseño del robot de entrega de Amazon. Su equipo de producto inicialmente pretendía que el robot fuera llamativo. Con más información, descubrieron que, en cambio, debería desvanecerse en un segundo plano, por lo que cambiaron a una nueva estrategia de "diseñar para aburrir". En PagerDuty, esta etapa inicial del proceso informa el diseño y la estrategia del producto de Sean, mientras que el equipo de marketing de Julie trabaja en la estrategia inicial de comercialización. Ambos departamentos pueden iterar, pero no se separan. A veces, esto significa que Julie tiene que ajustar la estrategia de mercado para que se adapte a lo que se ha convertido en un producto diferente, pero también significa que están fabricando el producto adecuado para las personas adecuadas. 

Poniendo a los clientes a cargo del viaje. En el mundo de SaaS, la fricción es enemiga del cliente. Ralentiza el viaje, lo que resulta en más abandono y menos defensores de clientes felices. PagerDuty elimina esta fricción al proporcionar amplios recursos que permiten al cliente ser el conductor de su propio viaje. A veces, esto crea fricciones con los esfuerzos de marketing y productos, como con el contenido cerrado. Gating ayuda al marketing a obtener clientes potenciales y medir los resultados, pero en PagerDuty estaba debilitando el éxito de los clientes y las ventas. (Cuando PagerDuty desactivó su demostración, por ejemplo, tres veces más personas vieron la demostración). Esta demostración es un factor clave en los registros para la prueba de PagerDuty, y la prueba se convierte significativamente en compras. Entonces, aunque la desconexión generó olas para el marketing, el intercambio valió la pena. Además, la información sobre cómo los clientes interactuaron con la demostración informó las ventas, lo que resultó en un impacto aún mayor.

Instrumentación del producto para el autoservicio. Sean cree que el producto debe construirse para el autoservicio. Si las personas se comunican con el servicio al cliente, Sean considera que sus interacciones son evidencia de defectos en el producto. En uno de esos casos, los clientes se quejaron de que había una función que PagerDuty no ofrecía, cuando en realidad estaban limitados por su perfil específico dentro de su organización. Sean se dio cuenta de que esto se debía a que su equipo había ocultado un botón para esos usuarios. Volvieron a agregar el botón, pero lo atenuaron, y agregaron un mensaje para el usuario sobre por qué específicamente no tenían acceso a esa función. Los clientes pudieron descubrir las características del producto pero también comprender cuáles eran las limitaciones para sus viajes específicos, reduciendo sus requisitos de servicio al cliente. 

Habilitación de acciones de alto valor en el embudo. Los equipos de marketing y productos a menudo miden los resultados a través de métricas agregadas, como la conversión, pero cometen el error de hacerlo sin profundizar más. Pero al concentrarse en más, podrían descubrir que, si bien el 50% de una actividad no se está convirtiendo en ventas, es porque el 50% de esos participantes no eran aptos para el producto. La segmentación de métricas agregadas ayuda a los equipos de marketing y productos a medir dónde el viaje es exitoso, qué recursos son más importantes, qué mensajes resuenan con qué audiencias y qué canales están atrayendo a los clientes más valiosos. Como dice Julie, "los agregados no son tan útiles y los promedios mienten". Los equipos pueden descubrir qué acciones de alto valor tienen éxito, por ejemplo, si los clientes están descargando la aplicación con éxito, y determinar cuáles deberían ser las acciones de alto valor en primer lugar. Sean aborda dónde las cosas se están volviendo demasiado difíciles para los clientes dentro del producto, y Julie aborda si los clientes están haciendo lo que se espera cuando visitan el sitio web, con qué interactúan y dónde necesitan más conocimiento. 

Hacer que el marketing sea parte del viaje. Debido a que el trabajo de marketing nunca termina, Julie usa conocimientos para determinar dónde los clientes pueden desear más información, como si están integrando el producto con Salesforce. Los dos departamentos pueden actualizar el producto y las estrategias de marketing en función de esta información, lo que, por supuesto, genera más beneficios de marketing. Si el mejor marketing es el boca a boca, es importante mantener ese diálogo. 

La alineación del departamento de producto y el departamento de marketing es la columna vertebral de esta estrategia impulsada por el producto. El compromiso de Julie y Sean es avanzar juntos en cada iteración y comprender cómo sus acciones impactan en el otro departamento que genera y maximiza su poderoso crecimiento liderado por productos. 

Bares:

• Utilice PR / FAQ temprano para hacer las preguntas correctas e impulsar la alineación desde el principio
• Los viajes de autoservicio permiten relaciones y conocimientos basados ​​en el comportamiento
• Las métricas del embudo impulsan acciones de alto valor
• Las quejas de los clientes son evidencia de fallas en el producto
• El marketing no se detiene cuando el cliente se sumerge en el producto

Fuente: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/