Las marcas dependen en gran medida de las redes sociales para crear conciencia. Con costos generales relativamente bajos y el potencial de un alcance considerable, una estrategia sólida de redes sociales es crucial para un crecimiento sostenible. Combinado con el hecho de que casi la mitad de los operadores de la industria tienen un presupuesto de marketing anual de menos de $ 50,000, está claro que las redes sociales son imprescindibles.
Pero la relación entre el cannabis y las redes sociales es tensa, llena de drama e intriga a cada paso. Las cosas parecen evolucionar a diario, y cada plataforma ofrece reglas y actitudes únicas hacia la planta. Un minuto te estás volviendo viral por una actualización de la industria en Etiqueta LinkedIn, y al siguiente, la cuenta de su marca se elimina de Instagram por una publicación aparentemente inocua.
Los problemas de censura, la falta de oportunidades para los anuncios pagados y el riesgo de eliminación de la cuenta son solo algunas de las dificultades que enfrentan las empresas de cannabis en las redes sociales en 2023. De hecho, el 85 por ciento de los encuestados en la encuesta del año pasado Informe de New Frontier Data/Cannabis Marketing Association expresó algún nivel de dificultad entregando su mensaje a las audiencias objetivo. Y aunque algunas plataformas han estado suavizando las restricciones, todavía es un desafío para las marcas de cannabis comercializar en línea de manera efectiva.
“El panorama actual de las redes sociales de cannabis sigue siendo muy restringido, pero mejora lentamente”, dijo Lisa Buffo, fundadora y directora ejecutiva de Cannabis Marketing Association. “Twitter ha comenzado a recibir anuncios de cannabis y Google ha relajado sus políticas para la publicidad de CBD. Esta es una señal positiva, ya que estos cambios ocurrieron antes de cualquier cambio sustancial en la política federal”.
En un momento tan precario para la industria del cannabis, ¿cómo pueden las empresas y los creadores de contenido navegar por las aguas turbulentas del marketing en redes sociales?
Twitter avanza, pero los resultados son mixtos
La comunidad cannábica celebró a principios de este año cuando se anunció Twitter comenzaría a aprobar algunos anuncios de la industria en los EE.UU. y Canadá. Muchas marcas creían que era un paso en la dirección correcta y que otras plataformas de redes sociales seguirían su ejemplo.
Sin embargo, publicidad en twitter ha demostrado ser más fácil decirlo que hacerlo para muchas marcas. El requisito de que las cuentas sean Twitter Blue o Verified Organization, que permite una marca azul o dorada junto a los nombres de usuario, tiene un costo prohibitivo para algunas marcas. Si bien el cheque azul puede costar solo $ 8 por mes, la versión dorada cuesta $ 1,000 por mes, algo que muchas empresas no pueden justificar.
Twitter también requiere que las empresas de cannabis tengan licencia en los estados en los que operan y se dirijan a adultos mayores de 21 años. La cantidad de estados disponibles para la orientación es limitada y las marcas solo pueden promocionar productos empaquetados.
Muchas marcas han dudado en comenzar a implementar anuncios en Twitter, argumentando que está claro que la plataforma tiene que solucionar problemas en el sistema antes de que el retorno de la inversión sea evidente. En cambio, optan por participar en la plataforma a través de publicaciones y comentarios como una forma de aumentar la visibilidad.
Meta ofrece alto riesgo y recompensa
Cuando se trata de la conciencia del consumidor, Instagram sigue siendo el lugar para estar. A pesar del desdén de la empresa matriz Meta por el cannabis, con una censura abyecta y prohibiciones en los anuncios, el 70 por ciento de los encuestados de la New Frontier Data/Cannabis Marketing Association dijeron que Instagram es la plataforma de redes sociales más efectiva para sus objetivos de marketing digital.
“Meta todavía parece ser el mayor obstáculo, y las cuentas de Instagram de cannabis todavía están conseguir shadowbanned y cierre, pero en general, el panorama parece estar tendiendo hacia una dirección más tolerante”, dijo Buffo.
Muchos creadores de contenido de cannabis están haciendo todo lo posible para evitar la censura en Instagram. Limitar qué tipos de imágenes se utilizan (incluido el consumo manifiesto o imágenes de flores crudas), utilizando “”, “oui'd” y “w33d” para esquivar las banderas de IA y evitar el uso de ciertos hashtags son prácticas aparentemente comunes en la plataforma.
Meta permite que ciertas empresas de cáñamo anuncien en sus plataformas, pero el políticas son confusos, por decir lo menos. Las marcas pueden publicitar el cáñamo pero no pueden promocionar la venta de CBD; en cambio, las empresas pueden "educar, defender o dar anuncios de servicio público relacionados con el cáñamo y los productos relacionados".
Por lo tanto, las marcas deben ser extremadamente cautelosas cuando se trata del contenido de sus Meta anuncios si quieren evitar prohibiciones directas.
LinkedIn y Reddit siguen siendo las plataformas más amigables con el cannabis
Con tantos problemas de censura en otras plataformas, las empresas de cannabis continúan apoyándose en LinkedIn. La red social profesional aparentemente ha abrazado la industria del cannabis, y de su negocio. Continúa subiendo.
Si bien esto puede significar el éxito para las empresas que operan un modelo de ventas de empresa a empresa, las marcas orientadas al consumidor pueden preguntarse cómo puede funcionar LinkedIn. Pero el hecho es que muchas personas en LinkedIn fuera de la industria del cannabis siguen a los creadores de contenido de cannabis. Los profesionales de las redes sociales recomiendan publicar artículos que atraigan a las industrias adyacentes al cannabis, como la agricultura y tecnología para ampliar su alcance.
Las marcas orientadas al consumidor también han encontrado un amigo en Reddit. La "red de comunidades" tiene varios subreddits de cannabis que ven una participación impresionante de miembros leales, y las marcas pueden unirse a estas conversaciones. Reddit también permite publicidad de cannabis en Canadá, mientras que ciertas empresas de CBD pueden publicar anuncios en los EE. UU.
“Hay un futuro emocionante por delante…”
Si bien el estado actual de las redes sociales puede parecer frustrante a veces, no hay duda de que viene con el territorio de tratar de hacer crecer una industria que sigue siendo ilegal a nivel federal. La montaña rusa que es el mercado del cannabis tiene muchos altibajos, algo que sigue ocurriendo en las redes sociales.
“Todavía queda un largo camino por recorrer hasta que el contenido de cannabis pueda vivir libremente en las redes sociales”, dijo Buffo. “Los algoritmos de las redes sociales siguen siendo misteriosos y todavía parecen favorecer el contenido obstinado y de tipo click-bait. Las cuentas de cannabis pueden funcionar bien, pero aún así no parecen tener el alcance que obtienen otras industrias y productos".
A pesar de estos desafíos de marketing digital, Buffo mantiene la esperanza de que el cambio sea inminente.
“El cannabis nunca ha sido más convencional ni más aceptado en la historia reciente”, dijo. “Han pasado nueve años desde que los primeros estados implementaron el uso de cannabis para adultos, y el estigma ha disminuido significativamente desde entonces. En relación con el rápido aumento de los hongos y los psicodélicos en nuestras leyes y conversaciones, el cannabis se está normalizando aún más y hay un futuro emocionante por delante".
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