Hay muchos blogs de ejecución de tiendas perfectos, principalmente de proveedores de software (como nosotros) o agencias de campo, entonces, ¿por qué otro blog?
La inspiración para este artículo provino de una conversación con un cliente de FMCG, que buscaba revisar su ejecución minorista y cambiarle el nombre a "Tienda perfecta" iniciativa.
En nuestras discusiones, nos dimos cuenta de que una gran cantidad de conocimiento especializado sobre la creación de programas de tiendas perfectas se encuentra en silos, dentro de las empresas o en las cabezas de los profesionales y expertos.
Por lo tanto, en esta serie de artículos sobre programas perfectos de tienda, nos basamos en nuestra experiencia y aportes de expertos para crear un marco integral para pensar en programas perfectos de ejecución minorista.
Los principios para la ejecución perfecta de la tienda son genéricos, pero los detalles dependen del contexto. La estrategia de tienda perfecta correcta depende del mercado, la categoría y los canales en los que opera. Por lo tanto, aquí hay algunas preguntas clave que debe considerar:
# 1. ¿La ejecución minorista es parte de las prioridades de su organización?
Es importante evaluar si el liderazgo de su empresa considera que la ejecución de la visibilidad minorista es fundamental para la estrategia de crecimiento. Hay casos en los que la empresa tiene una marca muy dominante (a través de un producto superior o un marketing excepcional) y no necesitan esforzarse mucho en la ejecución minorista.
Hay dos formas en las que las marcas crean una conexión con los consumidores: una es a través de la publicidad y otra a través de la ejecución de la visibilidad minorista. La investigación muestra que el 50% de las decisiones de compra se toman en la tienda (influenciado por la ejecución de la visibilidad minorista), mientras que el otro 50% ya se toma antes de ingresar a la tienda (influenciado por la publicidad).
Algunas de las mejores empresas de bienes de consumo del mundo, como Nestlé, Unilever: consideran que la ejecución de marketing y ventas es igualmente importante. Van por el ataque de dos puntas. Esto les permite ganar posiciones de liderazgo incluso en los nuevos mercados y categorías de productos en los que ingresan.
Después de evaluar si la ejecución minorista es una prioridad para el FMCG, investigamos más y entendemos el mercado en el que opera.
# 2. ¿En qué tipo de mercado operan?
El tipo de mercado encapsula tres factores que son interdependientes entre sí. Son:
- Categoria de producto.
- Canal de distribución
- Región de mercado
La empresa FMCG basada en categoría de productos puede clasificarse en la industria del cuidado de la salud (incluye medicamentos de venta libre, suplementos dietéticos, cuidado bucal y otros) o la industria del cuidado personal (incluye cuidado de la piel, cosméticos, otros) o la categoría de alimentos y bebidas. Para atender a estos mercados, se debe emplear un modus operandi diferente para generar ventas y realizar la ejecución minorista.
El canal de distribución para bienes de consumo pueden ser supermercados, tiendas de abarrotes, tiendas especializadas y otros.
Región de mercado es un jugador muy importante. Cada región tiene una economía diferente. Esto no solo influye en el canal de distribución sino también en el consumo de bienes de consumo. No solo eso, la población de la región es otro factor. Por ejemplo, es probable que se diseñen más canales de distribución y más consumo de bienes de consumo en un país poblado como India, en lugar de, digamos, Irlanda.
Además, si se encuentra en los EE. UU., Las grandes cadenas como Walmart y CostCo representarían una parte considerable de la participación en los ingresos. Pero eso significaría menos poder para influir en el diseño de los estantes. Sin embargo, puede que no sea el caso de Bodegas, donde tiene más margen de maniobra.
Si se encuentra en la India, las pequeñas tiendas independientes (llamadas puntos de venta Kirana) representan el 80% de las ventas. En Indonesia, las tiendas de conveniencia organizadas y algunas no organizadas son los canales de más rápido crecimiento, donde las marcas prefieren concentrarse.
Por lo tanto, la estrategia de tienda perfecta realmente depende del mercado en el que se encuentre. Es importante concentrarse en los frutos más bajos y luego hacer mejoras cada año.
# 3. ¿Cuál es su participación de mercado, qué tan grande es la categoría?
Puede ser un líder inequívoco o su participación de mercado puede dividirse debido a la dura competencia. Ambos escenarios traerán un cambio en su modo de ejecución minorista.
¿Por qué pasaría eso? Porque, existen diferencias en el funcionamiento de las empresas en función de su posición en el mercado. Ser un líder del mercado le ayuda a tener una mejor opinión sobre la disposición del planograma para la categoría. Hemos visto marcas líderes del mercado que utilizan los programas de tienda perfectos para hacer crecer la categoría y crear nuevas subcategorías.
Si usted es una marca desafiante, necesitaría emplear algunos medios no convencionales para atraer la atención en el estante, como promociones y empaques atractivos.
# 4. ¿En qué tipo de categoría operan?
Hay muchas formas de clasificar los bienes de consumo masivo. Pueden ser bebidas, confitería, farmacéuticos, lácteos y otros.
Otra clasificación importante es la de categoría de impulso. Aquí, una persona ingresa a la tienda con la intención de comprar un producto en particular, pero termina comprando algo adicional también. El aumento de las compras impulsivas es muy útil para identificar adyacencias y crear una nueva categoría mediante la colocación inteligente de productos y promociones atractivas.
Además, es más probable encontrar el concepto de categoría de impulso en la parte de alimentos y bebidas del FMCG, pero rara vez en la parte farmacéutica.
Si su marca está involucrada en una categoría de impulso, entonces la visibilidad es muy importante, pero si vende artículos a granel, como arroz de marca, es posible que no obtenga el espacio necesario para mejorar su visibilidad. Es importante comprender dónde y cómo el programa de tienda perfecto puede ayudar a las categorías, mejorar la visibilidad del producto y proporcionar un crecimiento impulsado por las ventas de calidad.
# 5. ¿Tiene el equipo y los procesos adecuados para ejecutar esto?
Un equipo adecuado es aquel que implementa los procesos correctos para diseñar y calibrar los sistemas adecuados. Esta configuración es la más importante porque las marcas necesitan conocimientos comprobados para tomar decisiones de gestión.
Un requisito muy importante es un sistema de KPI estándar utilizado por toda la organización, lo que ayudaría a producir resultados medibles. Esto facilitaría la comparación de los resultados, lo que a su vez generaría información útil. No tener sistemas alineados para medir las ventas en, digamos, el comercio moderno y el comercio general significaría que la fuente de fuga de una buena oportunidad de venta no se identificaría y taponaría oportunamente. Es por eso que necesita una organización impulsada por KPI para construir y ejecutar un programa de tienda perfecto.
Otra forma de lograr esto es tener incentivos vinculados al desempeño. El equipo de ventas puede tener metas mensuales. Una vez finalizados, se podrían distribuir bonificaciones. La idea es hacer que los representantes de ventas inviertan más en el proceso de ventas y, posteriormente, en la salud de la marca.
# 6. ¿Cómo está atendiendo y auditando las tiendas?
Para un FMCG, el trabajo no termina con la fabricación. La marca tiene que rastrear todo el ciclo de vida del producto (sí, hasta su eliminación ambientalmente sostenible). El mantenimiento de las tiendas es una parte importante de este proceso.
La idea es bombear los productos en el canal de distribución y observar la trayectoria que toma. Mientras este proceso está en marcha, los representantes de ventas pueden examinar la salud de la marca, obtener información de los minoristas sobre la mentalidad de los compradores y reparar las quejas. Esto se hace junto con la evaluación del crecimiento de las ventas y la realización de auditorías.
Algunos FMCG sirven a las tiendas a través de distribuidores, algunos a través de sus propios empleados, mientras que otros lo hacen a través de un tercero. Algunos las marcas incluso alientan a los propietarios de las tiendas a realizar la ejecución y establecer controles y contrapesos.
# 7. ¿Ha incorporado a sus socios minoristas?
Los socios minoristas y las marcas tienen un objetivo en común: un buen crecimiento impulsado por las ventas. Es por eso que a menudo, los minoristas están interesados en lograr que las empresas de bienes de consumo masivo ejecuten programas de tienda perfectos. Ayuda con un mayor consumo y el crecimiento de la categoría.
¿Cómo es esto beneficioso para un programa de tienda perfecto?
Dado que existe una alineación de intereses, se puede hacer que los socios minoristas se sumen. Convertirlos en una parte interesada en el proceso de ventas ayuda a aumentar su inversión en la salud de la marca. Se puede animar a los minoristas a que auditen ellos mismos las tiendas y desarrollen una base de datos para las mismas. Esto podría mejorar la eficiencia. Un buen ejemplo de esto es el enfoque con el que Ferrero se relaciona con sus socios minoristas en Reino Unido.
# 8. ¿Ha considerado incorporar el marketing a la ejecución minorista?
En el caso de un FMCG, las ventas no se pueden segregar por completo del marketing. La creación de marca no se trata solo de crear un producto de calidad. También son los atributos que la gente asocia con ese producto lo que importa. Estos atributos los establece el equipo de marketing. Por tanto, tiene sentido que estén bien informados sobre la realidad del terreno.
Son los equipos de ejecución minorista que comprenden representantes de ventas los que recopilan datos sobre el terreno. Estos datos son convertido a conocimientos significativos por el equipo de marketing. Por lo tanto, tiene sentido que tanto las ventas como el marketing estén sincronizados. Hay que recordar que es increíblemente fácil que los nuevos lanzamientos anunciados en la televisión fallen si el producto no está disponible en los estantes.
¿Sabes esto hoy? En caso afirmativo, ¿cuánto está gastando para obtener estos conocimientos?
# 9. ¿Qué tipo de retorno de la inversión (RoI) se puede obtener?
Sé que odiarás escuchar esto, pero la respuesta es: depende. La única forma correcta de saberlo es realizando una prueba A / B. El ROI también depende de la línea de base. El impacto puede oscilar entre el 2% y el 10% de las ventas incrementales.
También debe considerar el Efectos de segundo orden. Es decir, si ejecuto programas de tienda perfectos en el 20% de las tiendas, también tiene un impacto en el otro 80%.
Por supuesto, hay formas de complementar el ROI. Hacer que los representantes de ventas utilicen soluciones de inteligencia artificial de reconocimiento de imágenes ayuda a recopilar datos sin procesar e imparciales. Este ejercicio da lugar a una toma de decisiones basada en datos. Todo este proceso podría ayudar a priorizar y clasificar las tiendas que podrían beneficiarse del programa de tiendas perfecto.
Este es definitivamente un desafío para toda la industria. Desafortunadamente, existen lagunas en la ejecución. No queremos tocar nuestra propia bocina, pero estas lagunas se pueden abordar mediante tomando la ayuda de algunos procesos y tecnología.
# 10. ¿Qué tan difícil es ejecutar el programa de tienda perfecto?
Un sistema estandarizado impulsado por KPI cuando se combina con una solución inteligente de reconocimiento de imágenes sería útil. No solo esto, las partes interesadas deben participar para promover su inversión en el éxito del producto.
La clave es reunir con éxito a personas de una multitud de disciplinas y alinear sus intereses con los de la marca. Esto no solo ayudaría a construir y ejecutar un programa de tienda perfecto, sino que también fomentaría un espíritu de inclusión en toda la organización.
En Siguiente sección, profundizaremos en el marco para diseñar un programa de tienda perfecto.
