Cómo alinear el diseño de producto con la estrategia de marca en la banca digital

Cómo alinear el diseño de producto con la estrategia de marca en la banca digital

Marca de tiempo: 17 de octubre de 2023 10:27 a. M.
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Las empresas tecnológicas líderes incorporan su ventaja competitiva en productos digitales, preparando el terreno para el éxito desde el principio. Sin embargo, las empresas financieras tradicionales enfrentan un desafío aquí, especialmente cuando adoptan soluciones digitales de marca blanca. Es difícil alinearlos con su esencia empresarial única y las necesidades de los clientes. En finanzas, la transformación digital es esencial para dar forma al futuro de las marcas financieras. Pero, ¿cómo se pueden alinear los servicios digitales con la identidad de marca, los objetivos y las necesidades de los clientes?

Implementar un enfoque estratégico del diseño en las empresas modernas es esencial para mantenerse a la vanguardia en la era digital. El marco de la Pirámide de Estrategia Digital ofrece un camino simple y estructurado para potenciar esta integración, asegurando que las decisiones de diseño estén alineadas con el propósito de la empresa, los conocimientos del mercado, la identidad de la marca, los detalles del servicio y la coherencia del ecosistema. Por ejemplo, el éxito de Apple se debe a que ha mostrado una atención meticulosa al potencial de diseño que da como resultado la mejor ventaja competitiva digital del mundo, impulsando la lealtad de los clientes y el crecimiento en todo el mundo. 

Los consultores de experiencia digital de UXDA utilizan el marco de la Pirámide de Estrategia Digital como parte de nuestra metodología de diseño de UX financiera. Es una jerarquía de cinco niveles intuitiva y fácil de usar, en la que cada nivel está moldeado por el anterior, lo que garantiza que el diseño del producto financiero esté completamente informado y determinado por la estrategia digital.

La industria financiera está siendo testigo de un cambio sísmico en las expectativas de los consumidores. Y los consultores de experiencia digital pueden ayudar a la empresa a lograr su propósito de la manera más efectiva.

1. Propósito

Comenzamos con el nivel de Propósito, que abarca el “¿por qué?” de una empresa. a través de su visión, misión, valores, objetivos y su compromiso de aportar valor a los clientes y a la sociedad. Este nivel sienta las bases para todas las decisiones comerciales, incluido el diseño, garantizando que se alineen con los objetivos generales.

Como dijo Simon Sinek, el dinero es como el combustible. Los automóviles necesitan combustible para conducir, pero el propósito del automóvil no es obtener más combustible; simplemente utiliza combustible para trasladar a las personas del punto A al punto B. Los negocios son iguales. El propósito de los negocios no es ganar dinero; es servir a un significado o causa más significativo, construir o proporcionar algo.

Un sentido claro de propósito se extiende más allá de las metas a corto plazo y los desafíos instantáneos, brindando dirección a través de una imagen más amplia de un panorama empresarial y social. Está impulsado por la pasión y los sueños, lo que nos impulsa a realizar esfuerzos tangibles para obtener resultados significativos en nuestros negocios y nuestras vidas.

Para las empresas financieras, esto puede estar relacionado con mejorar la vida de las personas mediante la simplificación de las transacciones financieras, la facilitación de la gestión financiera, la mejora de la riqueza, la prestación de apoyo financiero y educación, tarifas amigables, etc.

A pesar de la conveniencia de los servicios bancarios tradicionales, los clientes se han desilusionado con un sistema que a menudo parece opaco, orientado a las ganancias y desconectado de sus valores y necesidades. Esta desconexión entre los bancos y sus clientes es un problema evidente. Si bien la era digital ha brindado la oportunidad de una revolución bancaria, la mayoría de las instituciones simplemente han trasplantado sus servicios tradicionales a plataformas digitales. Esto ha dejado a los clientes anhelando un propósito más amplio.

Según la investigación global de Havas Meaningful Brands® 2019, las marcas significativas que se considera que hacen del mundo un lugar mejor superan al mercado de valores en un 134%. La encuesta global de Accenture Strategy a casi 30,000 consumidores encontró que el 52% de los encuestados han indicado que prefieren marcas que creen en algo más grande que solo los productos y servicios que venden. Esto también lo confirma un estudio de New Paradigm Strategy Group & Fortune, que encontró que el 64% de la población estadounidense cree que el objetivo principal de la empresa debería ser "hacer del mundo un lugar mejor".

Imagine un servicio financiero diseñado no sólo para ser funcional sino también para ser utilizado como vehículo para cumplir un propósito profundo. Consideremos un banco que ve su papel como algo más que un simple generador de ganancias, sino más bien como un catalizador para un cambio positivo en las vidas de sus clientes y de la sociedad en su conjunto. El diseño de productos bancarios debe basarse en un propósito comercial claro y resonante.

2. mercado

El siguiente nivel de la pirámide es el nivel de mercado, que implica comprender el público objetivo, los perfiles de los clientes, las expectativas, las necesidades, los contextos de uso y los puntos débiles. 

Según un estudio de Salesforce, el 66% de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas. Por lo tanto, los ejecutivos financieros deben tener una comprensión clara de quiénes son sus clientes y qué quieren para poder desarrollar una estrategia digital impulsada por un propósito que resuene en ellos. Un conocimiento profundo de la base de clientes es crucial para adaptar el diseño a los requisitos específicos del cliente.

Para una empresa financiera, esto puede incluir usuarios como personas que tienen dificultades para administrar sus finanzas o personas que necesitan un servicio confiable para desarrollar su bienestar financiero, etc.

3. Marca

El tercer nivel de la pirámide es la Marca, que implica definir la identidad de marca de la empresa y determinar cómo se puede comunicar auténticamente a los clientes en función del Propósito y los conocimientos del Mercado. Esto incluye pautas de marca y lenguaje visual, así como los canales y métodos a través de los cuales se comunicará la marca. 

La investigación de Stackla encontró que el 86% de los consumidores dice que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y apoyan, pero el 57% de los consumidores piensa que menos de la mitad de las marcas resuenan como auténticas.

Los ejecutivos de la empresa deben asegurarse de que la autenticidad de la marca refleje el propósito y los valores y resuene con su público objetivo. El diseño del producto en esta etapa juega un papel crucial para transmitir consistentemente la esencia de la marca, asegurando la coherencia y diferenciándola de sus competidores. Un estudio de McKinsey demuestra que una experiencia de marca consistente puede aumentar la satisfacción del cliente en un 20 %, lo que genera una mayor lealtad a la marca, y un Informe sobre el estado de la consistencia de la marca de Lucidpress encontró que una marca consistente puede aumentar los ingresos en un 33 %.

Para una empresa financiera, esto se traduce en crear una marca innovadora, digna de confianza y fiable.

4. Servicio

El cuarto nivel se basa en el aspecto del Servicio. Esta etapa implica tomar determinaciones cruciales sobre la gama de servicios que una empresa ofrecerá para cumplir su Propósito dentro del Mercado objetivo en línea con la identidad de Marca.

Según una investigación de Zendesk, el 81 % de los clientes realizará otra compra después de una experiencia positiva de servicio al cliente, mientras que el 61 % cambiaría a un competidor después de una experiencia negativa.

En el contexto bancario, estos abarcan servicios esenciales, como transferencias de fondos, cuentas de depósito, cuentas de crédito, productos de seguros, oportunidades de inversión y otros instrumentos financieros diversos, incluidos servicios que facilitan la gestión financiera y la elaboración de presupuestos.

5. Ecosistema

El último nivel de la pirámide es el Ecosistema, que incluye todos los productos y elementos digitales necesarios para interactuar con los clientes. Es la principal infraestructura y soporte que permite a la empresa funcionar y atender a sus clientes. Esto incluye cosas como la banca móvil y en línea, así como los sistemas y procesos internos que respaldan estos servicios.

Según Forrester, los desafíos clave para lograr una buena CX son las luchas internas: la falta de una estrategia cohesiva entre los equipos (48%) y los silos de varias operaciones y funciones de CX en toda la organización (38%). Al mismo tiempo, un estudio de Wunderman Thompson muestra que garantizar una experiencia fluida en todos los canales es una prioridad absoluta para el 42% de los consumidores.

Las empresas financieras deben asegurarse de que sus ecosistemas digitales brinden una experiencia consistente y sin fricciones a sus clientes y empleados en todos los puntos de contacto. Un ecosistema digital cohesivo y centrado en el usuario es crucial para retener clientes y crear una ventaja competitiva en el mundo moderno.

Por ejemplo, la estrategia digital de Apple gira en torno a la creación de un ecosistema integrado y fluido de hardware y software que simplifique la tecnología para su diversa base de clientes. Este enfoque les ayuda a cumplir su propósito de enriquecer la vida de las personas a través de la tecnología, haciéndola más accesible y agradable.

1. Propósito

El propósito de Apple es desatar, apoyar e inspirar la creatividad en las personas. Implementan innovaciones para empoderar a las personas, redefinir posibilidades y desafiar las convenciones. Desde la educación hasta la atención médica, desde las artes creativas hasta los negocios, el propósito de Apple es establecer nuevos estándares e inspirar a otros a superar los límites. Apple aspira a ser un catalizador para implementar un cambio global positivo. El enfoque innovador de Apple basado en el diseño no se trata de hacer que las cosas se vean bien; se trata de aprovechar el poder del diseño para cumplir un propósito revolucionario.

2. mercado

Los usuarios de Apple están en el centro de todo lo que hacen. Apple diseña productos con empatía, buscando comprender los deseos, desafíos y sueños de sus clientes. Los principales clientes de Apple son aquellos que valoran una experiencia de usuario agradable e innovadora y necesitan soluciones digitales simples pero potentes para llevar su creatividad al siguiente nivel. Los clientes de Apple buscan dispositivos y servicios de alta calidad y bien diseñados para diversos fines, incluidos la comunicación, el trabajo, el entretenimiento y la creatividad. Los puntos débiles de los clientes que Apple aborda incluyen problemas de compatibilidad, interfaces de usuario complejas y una falta de integración perfecta entre dispositivos.

3. Marca

La marca Apple es sinónimo de innovación y sofisticación. Su lenguaje visual incorpora estos elementos a través de una elegante interfaz de usuario, reforzando la imagen premium de la marca. Apple cree en la creación de una marca que dure, reduzca el impacto ambiental y proporcione valor duradero a sus clientes. Es un compromiso impulsado por un propósito con la sostenibilidad y el diseño responsable. La filosofía de marca de Apple es crear productos funcionales, intuitivos y estéticamente agradables. Por eso el enfoque del diseño es fundamental para la identidad de marca de Apple.

4. Servicios

Las innovaciones impulsadas por el diseño de Apple tienen un efecto dominó en todas las industrias. Para simplificar y mejorar la experiencia del usuario dondequiera que vaya, Apple introdujo múltiples innovaciones, como la primera interfaz gráfica de usuario con mouse, reinventando la experiencia musical, inventando la computación móvil sin botones y avanzando hacia la realidad espacial mixta. Todos los servicios que ofrece Apple se centran en su misión principal de liberar y respaldar la creatividad de todos mientras viajan sin la necesidad de aprender ninguna tecnología. Y están constantemente ampliando sus servicios de acuerdo con su finalidad.

5. Ecosistema

El diseño en Apple no es una capa superficial; es la fuerza impulsora detrás de sus innovaciones disruptivas. Los productos de Apple están diseñados para eliminar barreras, hacer que la tecnología sea más accesible y mejorar la forma en que las personas se conectan, crean y se comunican. El ecosistema de Apple integra perfectamente los servicios con sus dispositivos, creando una experiencia de usuario unificada que beneficia a los usuarios con un lenguaje de diseño y un flujo de usuarios consistentes.

Para brindar servicios acordes a su propósito, Apple diseñó una gama de productos innovadores como MacBook, iMac, Mac, iPad, iPhone, AppleWatch, AirPods, Apple TV y Apple Vision Pro. El diseño consistente de esos productos se basa en los niveles superiores de la Pirámide de Estrategia Digital, creando un ecosistema digital a través de AppStore, iTunes e iCloud para brindar simultáneamente una experiencia de usuario sinérgica, sin fricciones y agradable en todos los dispositivos. Apple utiliza el diseño como vehículo para lograr un impacto positivo, creando productos y experiencias que elevan el espíritu humano y transforman la forma en que interactuamos con la tecnología.

El diseño impulsado por la estrategia es fundamental para la satisfacción del cliente digital

El futuro de la industria financiera está indisolublemente ligado a una transformación digital. No se trata simplemente de adoptar tecnología; se trata de reinventar los servicios financieros a través de productos digitales para atender y satisfacer a los clientes de manera efectiva.

Los servicios digitales ya no son secundarios frente a los productos financieros; se han convertido en productos en sí mismos. La satisfacción del cliente depende de cuán cuidadosa y efectivamente se diseñen estas experiencias digitales.

Para cerrar la brecha entre las expectativas de los clientes y las ofertas digitales, el diseño debe integrarse con un enfoque estratégico. No se trata sólo de diseñar pantallas; se trata de diseñar un camino que se alinee con los objetivos comerciales. Establece el tono sobre cómo los clientes perciben e interactúan digitalmente con su marca financiera.

La satisfacción del cliente en la industria financiera depende de la consideración y el éxito del diseño digital. Los ejecutivos financieros deben reconocer que los propios servicios digitales se han convertido en los productos por los que acuden los clientes, lo que hace imperativa la integración del diseño con la estrategia. Y el marco de la Pirámide de Estrategia Digital de UXDA ofrece un enfoque estructurado para alinear el diseño de productos digitales con la estrategia en la industria financiera. 

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